服务营销期末复习-2

1 服务营销期末复习服务营销期末复习 有形展示 有形展示 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的 有形组成部分 边缘展示 边缘展示 是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 核心展示 核心展示 是指顾客在购买和享用服务的过程中不能实际拥有的展示 顾客满意理念 顾客满意理念 CS 理念 理念 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出 发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 并将满足顾客需 要 使顾客满意作为企业的经营目的 服务市场定位 服务市场定位 是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展 差异化竞争优势 以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争 者产品的独特形象 服务质量 服务质量 是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征 和特性的总和 成本导向定价法 成本导向定价法 是指企业根据其提供服务的成本决定服务的价格 竞争导向定价法 竞争导向定价法 是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定 价的主要依据 以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 需求导向定价法 需求导向定价法 是指着眼于消费者的态度和行为定价 而服务的质量和成本 则为配合价格而进行相应的调整 价值导向定价法 价值导向定价法 是指根据产品的实际价值来定价 是合理的定价 合适的质 量与良好服务的配合 内部营销 内部营销 是指服务公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有 辅助服务人员 使其通力合作 并为顾客提供满意的服务 1 服务营销的一般特点 服务营销的一般特点 供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求 弹性大 服务人员的技术 技能 技艺要求高 2 服务营销学与市场营销学的差异性 服务营销学与市场营销学的差异性 研究对象存在差别 市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究 对象 服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 服务营销学必须把对顾 客的管理纳入有效的推广服务 进行服务营销管理的轨道 市场营销学强调的 是以消费者为中心 满足消费者需求 而不涉足对顾客的管理内容 服务营销学强调的是服务产品的构成因素 故而强调内容营销管理 市场营 销学也会涉及人 但在市场营销学中 人只是商品买卖行为的承担者 而不是 产品本身的构成因素 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 服务产品的不可感知性 要求 服务营销学要研究服务的有形展示问题 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 市场营销学强 调产品的全面营销质量 强调质量的标准化 合格认证等 服务营销学研究的 是质量的控制 服务营销学与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 物流渠道 是市场营销关注的重点之一 而由于服务过程是把生产 消费 零售的地点连 在一起来推广产品 而非表现为独立形式 因而着眼点不同 2 3 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现 4 种状态 种状态 纯有形商品状态 如香皂 牙膏 盐等 产品本身没有附带服务 附有服务的商品状态 如计算机 家电产品等 附有服务以提高对顾客的吸 引力 附有少部分商品的服务状态 如空中旅行的头等舱 除提供服务外 还附食 品 报章杂志等 纯服务状态 如心理咨询 家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务 4 服务与产品服务与产品 无形与有形的连续谱 无形与有形的连续谱 5 服务的特征 服务的特征 不可感知性 包括两层含义 服务与实体商品相比较 服务的特质及组成服 务的元素 在许多情况下都是无形无质的 让人不能触摸或凭视觉感到其存在 消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉 或是要经过一段时间后 消费 服务的享用者才能感觉出来利益的存在 不可分离性 是指服务的生产过程与消费过程同时进行 服务人员提供服务 于顾客之时 也正是顾客消费 享用服务的过程 生产与消费服务在时间上不 可分离 品质差异性 服务品质的差异性既有服务人员素质的差异所决定 也受顾客 本身的个性特色的影响 因人而异 因时而异 因地而异 不可贮存性 是指服务产品既不能在时间上贮存下来 以备未来使用 也不 能呢个在空间上将服务转移回家去安放下来 所有权的不可转让性 是指服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有 权转移 6 服务消费者的购买心理 服务消费者的购买心理 追求时髦 喜欢新奇 讲究保健 崇尚自然 突出个性 倾向高档 注重方便 讲究情趣 7 服务评价的依据 有三个特征 服务评价的依据 有三个特征 可寻找特征 是指消费者在购买前就能够确认的产品特征 比如价格 颜色 款式 硬度和气味等 服装 家具 珠宝等有形有质的产品 经验特征 是指那些在购买前不能了解货评估 而在购买后通过享用该产品 才可以体会到的特征 如产品的味道 耐用程度和满意程度等 饮食 理发 课程 可信任特征 是指消费者购买并享用之后很难评价 只能相信服务人员的介 绍 并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性 专业性的好处的 3 服务特征 寻找律师诉讼 家电维修 汽车修理 保健 8 企业与顾客的关系 企业与顾客的关系 基本关系 是指企业销售人员在产品和服务销售后 不再与顾客接触 被动式的关系 企业的销售人员在销售产品和服务的同时 还要鼓励消费者 在购买产品和服务后 如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映 如通过打电话 负责式的关系 企业的销售人员在产品和服务售后不久 就应通过各种方式 了解产品和服务是否能达到消费者的预期 并且收集顾客有关改进产品和服务 的建议以及对产品和服务的特殊要求 再把得到的信息及时的反馈给企业 以 便不断的改进产品 主动式的关系 企业的销售人员经常与顾客沟通 不时的打电话与消费者联 系 向他们提出改进产品和服务使用的建议 或者提供有关新产品的信息 促 使新产品的销售 伙伴式的关系 企业与顾客持续合作 使顾客能更有效的使用其资金或帮助 顾客更好的使用产品 并按照顾客的要求来设计新的产品 9 顾客满意服务的内涵 顾客满意服务的内涵 包括纵向 3 个递进层次和横向 5 个并列层次 1 纵向递进层次 物质满意层次 即顾客对企业服务产品的核心层 如服务产品的功能 品质 品种和效用 感到满意 精神满意层次 即顾客对服务方式 环境 服务人员的态度 提供服务的有 形展示和过程感到满意 社会满意层次 即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益 维护程序感到满意 2 横向并列层次 企业的经营理念满意 即企业经营理念带给顾客的满足程度 企业的营销行为满意 即企业的运行状态给顾客的满足程度 企业的外在视觉形象满意 即企业具有可视性的外在形象给顾客的满足程度 产品满意 即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态 服务满意 即企业服务带给顾客的满足状态 10 顾客附加价值 顾客附加价值 老师没讲明白考什么 顾客附加价值亦称让客价值 让渡价值 它是顾客总价值与顾客总成本之间 的差额 即顾客附加价值 顾客总价值 顾客总成本 附加价值理论给我们的启示 产品的顾客附加价值越大 顾客满意程度越高 当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值 也就是产品 的顾客附加值为负值的时候 顾客不满意就发生了 如何提高顾客满意度 增加产品的顾客总价值 包括产品价值 服务价值 个人价值和形象价值等 降低产品的顾客总成本 包括货币成本 时间成本 精力成本和心理成本等 双管齐下 既努力提高产品的顾客总价值 又努力降低产品的顾客总成本 11 服务营销的七要素 服务营销的七要素 7p s 要素内容 产品 领域 质量 水准 品牌名称 服务 项目 保证 售后服务 4 定价 水准 折扣 包括及佣金 付款条件 顾客的认知价值 质量 定价 差异化 地点或渠道 所在地 可及性 分销渠道 分销领 域 促销 广告 人员推销 销售促进 宣传 公关 人 人力配备 训练 选用 投入 激励 外观 人际行为 态度 其他顾客 行为 参与程度 顾客 顾 客之接触度 有形展示 环境 装潢 色彩 陈设 噪音水准 装备实物 实体性线索 过程 政策 手续 器械化 员工裁量权 顾客参与度 顾客取向 活动流程 12 服务市场定位 服务市场定位 是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发 展差异化竞争优势 以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞 争者产品的独特形象 可以从以下几个层次考虑定位 可以从以下几个层次考虑定位 行业定位 即把整个服务行业当作一个整体进行定位 企业 机构 定位 把机构 组织作为一个整体进行定位 产品组合定位 把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位 个别产品和服务定位 即定位于某种特定产品和服务 13 成功定位应遵循的原则 成功定位应遵循的原则 重要性 该差异所体现出的需求对顾客来说是非常重要的 显著性 企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异 沟通性 这种差异能够很容易的为顾客所认识和理解 独占性 这种差异很难被竞争对手模仿 可支付性 目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的 从而愿意 并有能力购买这种差异性产品 盈利性 企业能够通过实行产品差异化而获得更多的利润 14 成功定位必备的特征 成功定位必备的特征 定位应当是有意义的 企业必须明确自己的定位 并使得自己的定位具有实 际意义 定位应当是可信的 实际生活中 行业中的领先者往往并非那些声称无所不 能的企业 而是集中于某一专业区域的可信任企业 定位必须是独一无二的 企业需要发掘这样一种定位 使自己在既定的目 标市场上一直保持领先地位 15 服务定位的执行 服务定位的执行 不同组合因素如何支持服务企业的定位 服务产品 服务产品本身能够传递定位 如巴克莱联系卡就帮银行将企业定 位为具有创造性的革新者 价格 零售商和连锁酒店非常清楚价格在定位中的作用 价格以及一定价格 带来的服务质量的改变有助于企业进行重新定位 5 服务的便利性和地理位置 有些银行把自己定位为更加接近顾客 促销 促销和定位的联系十分紧密 因为正是广告和促销方案使得定位得以 传播 职员 职员对定位起着关键作用 企业在传递其定位之前 首先要对员工进 行培训以提高其服务表现 顾客服务 顾客对自己直接接受的服务质量的高低最有感触 它是公司定位 战略中创造差异化的一种重要方法 16 基本服务组合的管理 基本服务组合的管理 从管理的角度看 基本服务组合主要包括 3 个方面的内容 核心服务 是企业的产品为市场所接受的关键 它体现了企业最基本的功能 便利服务 是指方便核心服务使用的服务 为了让顾客能够获得核心服务 必须有便利服务来配合 辅助服务 其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务 区分开来 17 服务品牌的效应 服务品牌的效应 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度 美誉度 必然会在现有顾客的心目中建立其较高的品牌忠诚度 使他们对服务产品反复 购买并形成习惯 不容易再转向竞争对手的产品 如同被磁石吸住一般而成为 企业的忠实顾客 扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品 则会赢得顾 客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感 聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经济效益 而且可以使企业不断发 展壮大 企业实力增强后 一方面可以将许多提供相关业务的供应商牢牢吸引 在本企业周围 建立稳固的合作关系 另一方面 企业可以通过入股 兼并 收购等方式控制其他企业 同时在行业竞争中失败的中小企业也会逐步依附于 名牌企业 18 服务质量的构成要素 服务质量的构成要素 技术质量 是指服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 对于 技术质量 顾客容易感知 也便于评价 职能质量 功能质量 是指服务推广的过程中顾客多感受到的服务人员在履 行职责时的行为 态度 穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 为主观感受 技术质量和职能质量构成了感知服务质量的基本内容 形象质量 是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 包括企业的整 体形象和企业所在地区的形象两个层次 19 服务质量的五个差距及其形成原因 服务质量的五个差距及其形成原因 管理者认识的差距 指管理者对期望质量的感觉不明确 产生的原因有 对市场研究和需求分析的信息不准确 对期望的解释信息不准确 没有需求分 析 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 臃肿的组织层 次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息 质量标准差距 指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致 原因有 计划失误或计划过程不够充分 计划管理混乱 组织无明确目标 服务质量的 6 计划得不到最高管理层的支持 服务交易差距 指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准 原 因有 标准太复杂或太苛刻 员工对标准有不同意见 如一流服务质量可以有不同的 行为 标准与现有的企业文化发生冲突 服务生产管理混乱 内部营销不充分 或根本不开展内部营销 技术和系统没有按照标准为工作提供便利 营销沟通差距 指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致 原 因有 营销沟通计划与服务生产没统一 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作 营销沟通活动提出一些标准 但组织却不能按照这些标准完成工作 有故意夸 大其词 承诺太多的倾向 感知服务质量差距 指感知或经历的服务与期望的服务不一样 它会导致以 下后果 消极的质量评价 劣质 和质量问题 口碑不佳 对公司形象的消极影响 丧 失业务 感知服务差距产生的原因 可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们 的组合 当然 也有可能是其他未被提到的因素 20 服务分销渠道的创新 服务分销渠道的创新 形式 内容过多 具体看书 P197 租赁服务 在产业市场 目前可以租赁的品种包括 汽车 货车 厂房和设 备 飞机 货柜 办公室装备 制服和工作服等等 在消费品市场 有 公寓 房屋 家具 电视 运动用品 帐篷 工具 绘画 影片和录像等 不能租用的产品 消耗性产品 如食品 礼品和油脂类 在租用及租赁合同中 银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色 特许经营 是指一个人 特许人 授权给另一个人 受许人 使其有权利利 用授权者的知识产权 包括 上好 产品能 商标和设备分销等等 综合服务 是服务业增长的另一个现象 即综合公司体系与综合性合同体系 的持续发展 并已经开始主宰某些服务业领域 准零售化 准零售 出口的主要是销售服务而不是销售产品 包括 美发店 包工或承揽业 旅行社 票务代理业 银行 房地产代理 建筑公司 就业介 绍所 驾驶训练班 娱乐中心 小洗熨店 大饭店或旅馆 餐厅 21 服务促销组合包括以下多种元素 服务促销组合包括以下多种元素 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 22 服务利润链 服务利润链 服务性企业要对员工从事内部营销 对顾客则从事外部营销 而员工之间则交 互营销 共同为顾客提供服务 因此 服务性企业的营销不仅施之于顾客 而 且还要针对内部员工 这不同于有形产品的营销 23 服务的技术性质量与功能性质量 服务的技术性质量与功能性质量 7 技术性质量 技术性质量 是指顾客与服务业公司交易后所获得的实质内容 如大饭店的房 间 餐厅的一顿餐饮 搬家公司的搬运服务等 技术性质量可以通过客观方式 加以评估 并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据 功能性质量 功能性质量 是指服务的技术性要素是如何被移交的 功能性质量虽不易进行 客观的评估 但也是顾客对服务评估的重点 功能性质量包括 员工的态度 员工的行为 员工间的关系 与顾客有接触经验员工的重要性 服务人员的外 观 服务对于顾客的可及性 服务人员对于服务的态度 24 内部营销 内部营销 是指服务公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所 有辅助服务人员 使其通力合作 并为顾客提供满意的服务 内部营销的两个层次 内部营销的两个层次 策略性内部营销 战术性内部营销 内部营销观念要义 内部营销整体目标争取到能自动自发且具有顾客意识的员工 策略层次目标 开创一种内部环境 以促使员工之间维持顾客意识和 销售开心度 支援管理方法 支援人事政策 支援内部训练政策 支援规划与控制程序 战术层次目标 向员工推销服务 支援服务 作为竞争手段 支援宣传 及激励营销活动 服务人员必须了解为何必须要以某种态度工作 或者在某 种情势下必须主动的支持某种服务及有关该服务的事项 雇用员工必须 接受 公司的服务及其他有关活动 以期 在与顾客接触时 会 支持 这些服务及有关活动 一项服务推出之前 必须有充分的准备并让内部人员完全 接受 必须要有畅通的内部沟通资讯管道 内部的 人员推销 也是必要的 25 内部营销的管理过程 内部营销的管理过程 包括态度管理和沟通管理两种类型 首先 员工对顾客意识和服务观念的态度 和动机需要进行管理 态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而 推行的服务战略 其次 经理 接待员和支持人员需要大量信息 以使其能执 行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务 这些信息可能包 括工作计划 产品和服务的特征 对顾客的承诺等 沟通管理 是指企业内部员工也需要沟通他们的要求 改进工作的意见以及他 们发现的顾客需要 26 顾客顾客 员工关系反映员工关系反映 分析 分析 信息传递表 组织 员工员工 顾客 1 关心员工遇到的问题并帮助解决 2 使员工了解组织内部发生的事 3 树立组织的整体观念 增强员工的责 任感 4 以尊重的态度对待员工 5 给予员工决定的权力并支持员工做决 1 帮助顾客的服务态度 2 由于熟悉业务能够为顾客提供帮助 3 热爱本职工作并有能力为顾客服务 4 把顾客作为具体的个人对待 5 努力使顾客相信企业所做的承诺能实 8 定现 1 关心员工遇到的问题并帮助解决 定期举行与基层员工的会议 可以使高层管理人员从这些普通员工中得到建 议 企业为员工提供一些福利性的帮助 以表示对员工需求的关心 企业制定一些支持员工的计划 包括提供服务 职位阶梯和分享企业利润 2 使员工了解组织内部发生的事 关于销售 利润 新产品 服务和竞争的综合情况 其他部门的活动 关于企业在实现目标上的最新发展及完成任务的情况 3 树立组织的整体观念 增强员工责任感 4 尊重员工 及时表扬出色完成工作的员工 记