服装企业营销渠道分析

1 服装企业营销渠道分析 姓名 xxx 电话 xxxxxx 2 服装企业营销渠道分析 摘 要 由于服装产品和服装消费独具特点服装营销渠道的组成和特点具有多样性 和繁杂性使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作 很多服装 企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动 本文通过阐述销售渠道 的一些理论 分析国内品牌服装销售渠道的现状和企业在销售渠道上存在的一 些问题 给出对国内品牌服装在销售渠道管理方面的一些建议 关键词 服装公司 营销渠道 策略 目 录 3 1 绪论 4 1 1 研究背景 4 1 2 研究目的及意义 4 1 3 研究方法 4 1 4 论文的主要内容 5 2 营销渠道及相关理论 6 2 1 营销渠道基本理论 6 2 1 2 营销渠道的模式 6 2 1 3 营销渠道的管理 7 2 2 渠道创新基本理论 7 2 2 1 渠道创新的价值 7 2 2 2 渠道创新的工具 8 2 2 3 渠道创新的方向 8 3 我国服装企业现有营销渠道模式分析 10 3 1 批发市场 10 3 2 百货商场 11 3 3 专卖店 11 3 4 网络购物 12 4 品牌服装营销渠道存在的问题分析 14 4 1 经销商与企业分离 营销风险较大 14 4 2 恶性竞争严重 导致微利甚至亏损 14 4 3 营销渠道单一 营销策略落后 14 4 4 企业忽略渠道的后续管理 14 5 品牌服装营销渠道整合的策略分析 15 5 1 建立经销商与企业合作的市场运作机制 降低营销风险 15 5 2 增加营销渠道的多样性 减少营销成本 15 5 3 构建动态营销渠道体系 优化营销策略 15 结语 17 参考文献 18 4 1 绪论 1 1 研究背景 中国的服装行业在 20 世纪 90 年代之前一直保持着供小于求的 卖方市场 为主导地位的状况 但随着时代的发展 卖方市场 为主导地位的局面已经不 能满足市场的要求服装市场转向了供过于求的 买方市场 从此各服装企业 之间服装销售渠道之间竞争异常激烈 但是大多数服装企业仍然采用专卖店 商场店和批发市场为主要渠道的分销形式以产定销难以满足顾客的需求服装生 产和销售严重脱节经营风险极大 另一方面随着中国经济的高速发展导致国外 的品牌服装正在以前所未有的速度抢占中国市场 因此为了在竞争中占据主动 中国的服装企业必须对现有的营销渠道进行整合 变革探索新的更能适应行业 发展的新型营销渠道的模式 1 2 研究目的及意义 我国是世界上最大的服装生产国 同时也是世界上最大的服装消费国 但是 我国的服装产业整体发展很不均衡 广东 江苏 浙江 山东 福建 上海等东 南沿海省份所生产的服装占据了全国 80 以上的市场份额 而中西部地区的服装 产业则相当的落后 而且各服装企业之间的竞争还停留在价格 款式等方面 绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主 这样导致服装企业 的利润低下 因此 为了扭转这种不利的局面 我们必须把眼观放在营销渠道 上 渠道才是制胜的关键 本文通过分析了服装行业现有的各种渠道的特点 提 出了服装行业渠道创新的价值 并指出了渠道创新的方向 希望能够对现在一些 服装企业面临的情况有一定的指导作用 1 3 研究方法 通过对一些专业数据库的检索 以及指导老师提供的各方面的资料 多渠 道尽可能地搜集与服装企业营销相关的 与渠道营销相关的资料 然后再运用 5 相关经济理论 比较研究的方法 在对现有渠道评估理论和实践研究的基础上 论文将从现代营销渠道理论与服装业自身特点结合的角度 以渠道评估为着眼 点 对我国服装企业营销渠道的现状 存在问题进行全面分析 并结合我国实际 借鉴国内渠道营销成功的案例 从企业这个层面有针对性地提出具体策略 1 4 论文的主要内容 本文的主要研究内容为对我国服装企业的渠道研究分析 分析目前服装企 业营销渠道存在的问题 并针对这些问题制定出相应的对策来解决问题 全文 主要分为五大部分 第一部分 论文研究背景和研究意义 第二部分对营销渠 道的相关理论进行了界定 阐述了营销渠道的理论基础 为服装企业的渠道营 销策略研究寻求理论支撑 第三和第四部分 分别通过对我国目前服装行业现 有渠道的模式现状分析和渠道管理存在的问题分析的阐述 分析我国服装企业 营销渠道中存在的问题 以利于我国服装企业有效的 有针对性的解决问题 为我国服装企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地 第五部分 阐述了服 装行业营销渠道的优化对策 为我国服装行业营销渠道的发展方向找到有据可 依的切实保障 6 2 营销渠道及相关理论 2 1 营销渠道基本理论 美国市场营销学权威菲利普 科特勒认为 营销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权 的所有企业或个人 简单地说 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移 过程的具体通道或路径 2 1 2 营销渠道的模式 市场营销渠道的模式是由生产者 批发商和零售商组成的一种统一的联合 体 它的结构形式多样化 不同的模式由不同的结构所组成 见图 1 从营销 渠道的结构出发 就能够产生不同形式的营销渠道的模式 图 1 营销渠道模式 营销渠道的长度是按照其包含渠道中间商的多少来定义的 可以分为零级 一级 二级和三级渠道 渠道长度的不同就意味着会产生不同的渠道模式 从而 出现渠道的多样化 以波司登为例 波司登的渠道模式现有以下几种 1 波司登 7 营销总公司直营部开设的直营店和网店 这个就属于零级渠道出现了三种营销 渠道模式 专卖店 时尚体验 4S 店以及网店 2 由分公司为区域总代理 下设 分公司直营店铺和经销商客户 从而出现了一 二 三级的营销渠道模式 3 订 货制客户 订货制客户与总公司签订协议 然后从分公司提货 由分公司进行管 理 这样也可以产生不同的渠道模式 可见 不同层级的渠道长度都会延伸出各 种不同的渠道营销模式 2 1 3 营销渠道的管理 营销渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理 以 确保渠道成员间 公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动 通过对 营销渠道进行管理 不但可以使得渠道更加的规范化 还可以通过管理的过程发 现问题 解决问题从而研究出新型的营销渠道模式 找出一条最适合企业发展的 道路 2 2 渠道创新基本理论 2 2 1 渠道创新的价值 如今产品 价格以及广告同质化趋势加剧 企业想单凭从产品的独立优势赢 得竞争已非常困难 而如今 渠道为王 的观念已经深入人心 正如整合营销 传播理论创始人 美国西北大学教授唐 舒尔茨指出 在产品同质化的背景下 唯有 渠道 和 传播 能产生差异化的竞争优势 销售渠道已成为当今企业 关注的重心 并慢慢地成为它们克敌制胜的武器 在市场经济日益发达 企业的 市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天 重视分销渠道管理与创新是企业 成功的重要条件 根据麦肯锡咨询公司的分析 新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值 并且会影响到成本 甚至可节省成本 10 15 从而创造成本优势 新的渠道 会给企业带来意想不到的价值 如为顾客提供购买的便利 为企业节省分销成本 波司登走由产品经营向品牌经营的同时 每年的销售目标都在增长 在价格不断 8 提高的同时 唯有通过渠道创新才能弥补存在的市场空缺 为此 公司每年都要 进行渠道梳理和拓展 不断的拓展终端网点以使市场达到饱和 最大限度的赚 取利润 2 2 2 渠道创新的工具 邓小平同志曾经说过 科学技术是第一生产力 为此 技术创新才是渠道 创新的工具 而使用创新工具的必须是有知识的人 德鲁克指出企业真正持久 的核心竞争力在于比对手有更强的学习能力 即优秀的团队学习能力 知识经 济要求游戏的参与者都是知识工作者 并且不在于其拥有的知识多少 而在于是 否有学习能力和不断学习的信念 营销没有定论 没有一种模式和方法能够放之 四海而皆准 能够把成功的经验和方法因地制宜与自己的实践相结合就是创新 从理念创新到组织创新 再到技术创新都没有现成的直接现成可用的方法 而 是要在实践中学习和探索 说到底渠道创新能否成功主要是看营销管理团队能 否打造成真正的学习型企业 这才是知识管理的真谛所在 波司登每年淡季的时 候 做的最主要的工作就是对公司的员工进行培训 公司要求员工不断的学习新 的知识 接受最新的思想 而且对员工进行奖励的同时 都会附带一本书 这就是 要将营销管理团队打造成真正的学习型企业 为公司的发展不断的注入新的思想 和血液 2 2 3 渠道创新的方向 哈佛大学的泰德 李维特 Ted Levitt 在 营销近视病 一书中说道 根本 没有所谓的成长行业 只有消费者的需要 而消费者的需要随时可能改变 单就 渠道而言 市场环境的不断变化和市场的不断细化 使原来有的渠道已不能适应 市场的发展要求和企业对市场占有率以及覆盖率的要求 同时消费者的购买行 为特征也发生了很大的变化 他们的购买动机更趋于理性化 方便 快捷 高性 价比等因素成为他们选购商品的主要判断依据 时变则势异 面对市场新的情况 企 业应冷静地分析现状 对目标市场进行深入的考察 捕捉机遇 客观的认识自身渠 道的优劣势 并结合自身特点对现有渠道进行结构调整 尝试和探索新渠道 对于希望发现和利用渠道机遇的企业而言 只有一种方法能够帮助它们达 9 到目的 就是加强与最终用户的接触 从他们那里发现购买行为 而对于大多数 企业来说 彻底的 深入的研究现有的及潜在的渠道 尽可能地跳出单一渠道的 束缚 采用科学 合理的多渠道策略 是有效地提高市场占有率和销售率的重要 手段 市场是不断变化的 市场的变化必然会导致企业对营销策略做出相应的改进 随着消费结构的不断变化 消费者的需求呈现出多样化的发展 必将导致商品流 通中各个环节的不断变化 从而导致相应的通路结构也在发生变化 从消费者 方面看 消费者购买产品 购买等候的时间和出行的距离以及售后服务的要求 都 已经发生了很大的变化 单就从渠道本身而言 它的目标就是要满足消费者的服 务需求 服务需求发生变化了 肯定我们的渠道也要进行变革 今天的很多企业 通过在渠道上的创新获得了新的竞争优势 生产者在设计了一个良好的渠道系 统后 不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施 事实上 为了适应市场需要 的变化 整个渠道系统或部分销渠道系统必须随时加以修正和改进 10 3 我国服装企业现有营销渠道模式分析 目前服装销售的重要场所有商场 超市 服装批发市场 专卖店 折扣店 等 除了这些主要的销售场所之外 创造性的其他销售终端也存在空间 比如网 上购物 店中店等 不同的渠道模式决定着不同服装的档次 也可以说服装的档 次应从不同的渠道进行销售 只有选择适合的渠道 并进行有效的渠道模式设计 对企业的发展有重大意义 3 1 批发市场 批发市场是服装行业销售的最大枢纽 以广州白马 东莞虎门 武汉 沈阳 常熟 浙江等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位 其庞大 的销售体系推动了服装企业的快速发展 目前就服装批发市场的规模来说 年成交额百亿元以上的服装批发市场不 下于 10 家 如山东即墨服装市场 中国常熟服装城 福建石狮服装城 沈阳五 爱市场 武汉汉正街 湖南株洲芦松服饰市场 虎门富民时装城 百荣世贸商 城 杭州四季青服装市场 广州白马服装市场等 从消费者的需求来看 广大 农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的主要客户 其次 作为中低档服装渠 道的服装批发市场 整体上具有以下优势 低廉的价格 丰富的品种 款式翻新 速度快等 但是随着市场竞争的日益激烈 批发已经使企业的利润越来越低 过低的利 润导致企业发展后劲不足 众多做批发的服装企业面临的最大问题还是铺货欠 款 大量的服装通过赊销的方式铺到批发商的手里 造成很大的压力 反过来这 些欠款又成了批发商和企业谈判的筹码 导致企业陷入被动 想转型做品牌 又担 心货款收不回来 但是随着消费市场的逐渐成熟 品牌将成为市场的主导 所以 11 针对服装企业而言 要想使企业获得长久的发展就应走一条由产品经营向品牌经 营之路 以波司登为例 从 1976 年至 2010 年波司登都是以低廉的价格和优质的 产品质量来获得消费者得认可 从而占领市场 使得其能够一直保持羽绒服行业 销量遥遥领先的位置 但是 随着市场的发展 波司登认识到要使得企业能够获 得更大更好的发展 就必须转变经营模式 在未来三年内成功的由产品经营向品 牌经营转变 品牌经营必然导致价格的提高 但是为了确保羽绒服行也老大的位 置 就必须改变原有的销售模式 其中渠道营销模式的创新就是很好的方法 3 2 百货商场 百货商场仍是服装销售重要的渠道 根据中华全国商业信息中心统计 2010 年 12 月份 全国重点大型百货商场的服装月度销售额为 175 3 亿元 12 月份服装类同比增长 17 51 各类服装实现零售量同比增长 9 5 快于去年同 期 1 73 个百分点 其中 男西装 牛仔服 茄克衫和皮革服装增速明显上升 其 余类别则呈现不同程度下滑趋势 这说明尽管各地服装批发市场发展速度很快 但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道 特别是中高档服装和品 牌服装的销售 仍然以百货业态为主要渠道 但是 现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服装企业苦不堪言 商 场的促销活动往往很多 如折扣和买赠 返现等活动 直接导致产品经营的利润 下滑 而众多的公关费 进场费 店庆费等又不断削减着本已不多的利润 对想提升品牌形象的企业来说 商场是价值最高的终端 但是 商场是一个集 销售和展示的平台 诸多的品牌只是被商场当成增加其品牌价值的工具 而很少 有厂家去想怎么把这种平台价值尽可能多的嫁接到自己的品牌形象上 对于这 个方面企业要多向波司登学习 波司登就很好的运用到了这一点 他在商场开设 专卖店 利用商场这个平台的价值将其与自身的品牌形象结合在一起 使得其销 量有大幅度的提升 12 3 3 专卖店 专卖店是品牌服装企业的主要销售终端 专卖的品牌经营店在服装品牌销 售中最具亲和力 尤其以其新颖的款式 统一的门户设计 赏心悦目的购物环境 赢得了现代人的认可 通过这种模式的经营 既扩大了品牌的影响力又提高了销 售额 但是 时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧 单一品牌的服装在市场 竞争中越来越缺乏优势 很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄 经常会 追求利润而经营一些其他杂牌的相关联的产品 或者不对产品价格进行维护 随 意打折销售 这又影响了专卖店的品牌形象 波司登终端网点有几千个 其中专 卖店得数量就占了一半以上 它以其独特的管理模式对经销商进行管理 每年进 行渠道梳理 优胜劣汰 将普通客户发展成为订货制客户 使得专卖店的优势得 到了很好的发挥 即提升了品牌形象又增加了销量 3 4 网络购物 服装电子商务虽然已有十多年发展历史 但之前一直不温不火 直到 2007 至 2008 年间 中国服装电子商务步入爆发式增长时期 服装服饰也成为网购的第 一大类商品 交易额跃居各类商品首位 新技术和生活习惯的变化 直接导致网络购物和电视购物的快速增加 网上 购物主要的消费群体针对的是无纸化办公的女性 主要展现的是产品形象和流行 元素 电视购物则是一种陈述式的销售方式 对于一些具有特定功能或者形式的 服装产品特别有效 网络购物 电视购物与百货商场一样 是属于终端平台决定产品价格的情 况 平常的产品用这种方式销售就可以达到 300 500 的溢价能力 对于某些价 格便宜的卫视 相对于其他媒体的昂贵费用 这也是比较合算的方式 中国现在有上亿的网民 网络普及速度越来越快 普及的速度也促进了奢华 产品的更新与普及速度 以前上百元的服饰 现在通过这样的渠道翻个 4 5 倍已 经是很平常的事情 13 当然这种形式也存在一些不足 比如产品销售处于一种不可控制的状态 产 销协调的压力会比较大 而随着消费文化的日益深化 更多的人会倾向于选择独 特的服饰产品 因此 怎么把企业的战略 消费者需求以及新的销售途径结合起 来 是一部分企业可以率先尝试的销售途径 波司登电子商务部于 08 年开始起 步 在短短的两年间销量翻了几番销量突破了亿元 对公司而言 这一新生的渠 道为公司的发展提供了很大的助力 综上所述 目前服装企业存在的渠道虽都有其独特的一面 但都或多或少存 在许多不足的地方 服装企业如果能够充分发挥各个渠道的优势 不断的完善不 足的地方 这样的话就能够为企业带来更大 更多的利润 14 4 品牌服装营销渠道存在的问题分析 4 1 经销商与企业分离 营销风险较大 目前 服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度 经销商与企业处 于分离状态 品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产 而忽视在营销环节 的构建和管理 经销商由于企业提供的盈利空间有限 也无法与企业开展长期 的合作开发 这种营销脱节状况导致营销风险概率加大 4 2 恶性竞争严重 导致微利甚至亏损 由于营销体系的缺陷 商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价 这种 恶性竞争导致经销商微利甚至亏损 使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣 信 任度也随之下降 无法建立起长期有效的合作关系 使得企业与经销商之间无 法共同进退 不能及时应对市场的变动 4 3 营销渠道单一 营销策略落后 目前 品牌服装企业较多采用总经销商 代理等单一的传统销售渠道 创新 不足 无法扩大市场占有率 市场竞争优势不大 而大多数品牌服装企业的营销 策略也相应较为落后 无法适应快速发展的服装行业 这将直接导致逐渐失去利 润来源 企业无法盈利 4 4 企业忽略渠道的后续管理 有的企业误认为渠道建成后可以一劳永逸 就不用注意与渠道成员的感情 15 沟通与交流 导致出现了很多问题 因为从整体情况而言 影响渠道发展的因素 众多 如产品 行业发展 经销商能力 消费者行为等 渠道建成后 仍要根据市 场的发展状况不断加以调整 否则就会出现大问题 5 品牌服装营销渠道整合的策略分析 5 1 建立经销商与企业合作的市场运作机制 降低营销风险 建立经销商与企业合作的市场运作机制 主要目的在于弱化一级市场 强化 二级市场 共同合作管理终端 品牌服装企业在激烈的市场竞争中 必然将扩大 与经销商的合作开发 积极降低营销风险 主动寻求市场制高点 企业与经销商 的合作不仅表现在信息提供与利用方面 更应强调营销战略层面的协调和互利 企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施 而且应与经销商 共同建立企业营销渠道建立 合作 发展的中长期规划 注重将企业发展与营 销渠道结合起来 通过建立完善的营销渠道降低营销风险 保证企业的长期发展 和盈利 5 2 增加营销渠道的多样性 减少营销成本 采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道 抢占市场先机 特别是发展连锁经营 能够通过规模化采购和网络化销售连接制造商和消费者 有效衔接生产和需求环节 在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求 连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场范围 有助于提高企业的 市场占有率 连锁经营企业通过对商品实行统一管理 对降低流通成本 降低 进货价格 降低经营费用也具有重要作用 最终将不断提高企业经济效