国内外家电品牌发展之比较

品 牌 战 略 国内外家电品牌发展之比较 陈春琴 华侨大学工商管理学院 摘 要 本文分析了国内家电品牌和国外家电品牌的现状及 其发展 旨在通过二者的对比提出我国家电品牌在发展中存在的 问题 以及国外家电品牌在发展中值得我们借鉴的成功经验 从 而制定出适用于我国家电品牌发展的相应策略 关键词 家电品牌 存在问题 品牌战略 随着群众消费水平的提高 内需的扩大 经济收入增加 人 们对物质的需求也不断攀升 在家电方面的消费需求也呈上涨趋 势 2001 年全年零售额与上年相比增幅达 56 左右 其中家用电 冰箱 家用洗衣机 房间空调器 电视机 微波炉零售量分别增 长 12 9 26 5 15 城市的调查则显示未来五年内 有 3 3 的居民准备购买家用电器 完成家电的更新换代 其中 19 7 的城市家庭对电视机有预期需求 电冰箱 洗衣机 空调 器的购买需求预期为 1 7 6 2 1 5 4 3 1 6 1 9 影碟机 音 响 微波炉等产品的预期购买率也都在 15 左右 这些数据表明 中国的家电市场即将进入黄金发展期 在这个庞大的家电市场中 许多国内及国外的家电品牌占据着各自的一席之地 而一批优秀 的国有家电品牌在竞争中站稳了国内市场 并随后开始了自己的 国际化道路 另一些品牌则沦为竞争的牺牲品 国有品牌如何才 能在乱世之中开拓一片自己的疆土 如何才能成功借鉴国际名牌 的优势 值得我们思索 一 我国家电 品牌发展中存在的问题 1 我国家电品牌发展过程中利润的趋薄化 家电业的利润越来越趋于零已经不是什么秘密 在 20 世纪 80 年代中后期和 20 世纪 90 年代前期 我国许多家电品牌都在利润 和强大的市场需求的推动下实现了大规模的生产扩张 以期迅速 地提升生产能力 但从 20 世纪 90 年代中后期开始 由于城市家 电市场趋于饱和 国外知名家电品牌的大举入侵 家电产品逐步 出现供大于求现象的矛盾日益突出 多数国内家电品牌的产品价 格都有较大幅度的下降 相应地 许多家电品牌的利润水平也逐 年降低 有的品牌甚至已经出现了巨额亏损 特别是最近几年 家电市场竞争越来越激烈 这一现状愈演愈烈 上个世纪末甚至 出现了惨烈的家电品牌价格大战 品牌间为了争夺市场不惜进一 步缩减已经很薄的利润空间 牺牲了大批有发展潜力的国有家电 品牌 2 我国许多家电企业对品牌建设重视程度不够 不注重品牌 价值的长期培养 品牌是产品的核心 企业的灵魂 品牌的建设不是一朝一夕 的成果 一个品牌的好口碑需要长时间的累积 需要不断的品牌 推广和维护工作 但是众多的国有家电企业对这方面的重视程度 不够 思维局限于仅重视短期的收效 许多国有家电品牌采用广 告费用堆积战 开始不惜代价地进行广告的狂轰滥炸 短视地透 支市场 有些企业甚至在新品的推出上存在着夸大宣传 即在技 术 质量 功能 效用方面存在着夸大成分 这在短期内或许会 使其获得部分效益 但却会损害品牌的长期形象和利益 另一部 分家电企业没有明确的品牌定位和广告诉求 在品牌的宣传和推 广上没有针对目标顾客群体 没有以产品升级和市场领先为导向 制定合适的品牌培养 推广和维护策略 调查表明 中国家电企 业已经有超过 70 以上的广告不起作用了 我国家电业甚至出现 了著名国内品牌邀请国内外的营销专家为其品牌发展进行战略规 划的现象 品牌的培养是企业决胜的关键 需要明确的营销战略 规划以及长时间的坚持和累积 从生产到售后每一个环节都不能 疏忽 3 国内家电市场的品牌分散程度大 品牌质量参差不齐 在 国际家电市场上 具有高品质好口碑的知名家电品牌只有 区区几十个 而我国目前大大小小的家电品牌多达数千个 国内 家电市场的品牌分散程度已经相当大了 统计资料显示 目前国 内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有 20 多个 洗衣 机品牌有 30 多个 空调器品牌则有 40 多个 抽油烟机和燃气灶 品牌更是分别多达 107 个和 160 个 另一方面 调查数据显示 目 前彩电市场前四名品牌的市场份额之和约为 62 冰箱市场前四 名品牌的市场份额之和约为 72 洗衣机市场前四名品牌的市场 份额之和约为 69 表明我国主要家电产品的市场集中度已经达 到了较高的水平 这与家电市场品牌数量众多的事实显然形成了 矛盾 4 我国大部分家电品牌缺乏自主设计和自主研究核心技术和 尖端技术的能力 我国大部分家电品牌在设计和研究部分核心技术和尖端技术 方面仍然存在劣势 我国家电企业的生产大多是全盘引进生产 线 然后对先进技术进行消化吸收 再实现产品的自主开发 虽 然目前部分企业具有一定自主研发以及设计的能力 但总体上我 国家电企业在技术开发上与国际家电名牌相比仍有很大差距 我 国家电企业还是比较缺乏自主开发和设计能力 并且 家电生产 所需的一些核心技术和关键设备很大程度上依赖进口 例如 我 国的小家电虽然是全球最大的OEM加工基地 但电水壶的核心部 件 温控器还得从英国进口 否则就不具备进入欧共体的条件 我国家电企业不能自主开发彩电生产的关键技术 中频解码芯 片 超大屏幕彩管和超薄平面显像管 需要进口国外家电企业 的组件 国内一些微波炉生产企业其核心部件磁控管也要依靠进 口 空调器的三大风扇轴流 贯流和离心我国家电企业也不能实 现自主设计 必须依赖日本的变频压缩机 变频器 否则我国家 电企业就生产不出变频空调器 此外 当我国家电品牌刚刚研制 出杀菌冰箱时 国外已经生产出能够提示食品数量 保质期并能 和电脑连接 自动向预定商店订货的智能网络冰箱了 离开国外 的芯片和数字技术 就没有我们今天的激光视盘机 5 品牌发展过程中出现了农村及城市市场的供需不均衡 中 国市场具有其特有的市场结构 因为中国大多数农村地区 的经济发展水平远远落后于城市 并且 由于贫富差距造成的购 买力差距越来越严重 从 20 世纪 90 年代后期开始 我国城市主 要家电产品市场已经普遍进入了饱和期 数据显示 从 199 7 年 起 我国城镇居民百户彩电拥有量就已超过 100 台 而同期农村 居民百户彩电拥有量却只有 27 32 台 1997 年末城镇居民家庭百 户洗衣机拥有量已达 89 12 台 而同期农村市场百户拥有量只有 21 87 台 与城市市场相差甚远 冰箱 空调 微波炉等较高档 的家电产品普及水平相差更大 一方面 城市市场主要家电产品 容量普遍出现饱和状态 出现供大于求的情况 另一方面 广大 农村地区却始终保持着较低的家电拥有水平 家电产品的边际需 求也长期得不到提高 出现需大于供的情况 但是这个需求又受 品 牌 战 略 到农民购买力严重不足的条件制约 于是 在这样的情况下 我 国家电生产企业只能将注意力集中于竞争已非常激烈的城市市 场 结果便造成了城市家电市场竞争异常激烈的现象 而且 由 此引发了价格大战 概念炒作以及囤积居奇 品牌竞争也因此进 一步加剧 二 外国家电品牌发展分析 纵观国外家电品牌这几年的发 展 我们发现 一方面 许多 外国家电品牌都在巩固和加速对家电市场的进攻 冰箱洗衣机市 场 经过多年的市场探索调整后 以西门子为首的欧洲家电品牌 已经牢牢站稳了高端阵地 并将兄弟品牌博世引入冰洗市场 空 调市场 韩国 LG 空调已经连续七年世界销售量第一 其在不惜血 本抢占低端市场的同时 不断研发出新的核心技术和专利技术巩 固高端市场 此外 松下 东芝 日立 三洋 三菱重工 三菱 电机 大金等日系品牌在空调市场中的口碑一直尚好 销量也不 错 并且 很多空调核心技术都是来源于日本企业 尤其是压缩 机 电视方面 比起价格战 国际名牌更倾向于发展技术优势 掌握彩电生产的关键技术 中频解码芯片 超大屏幕彩管和超薄 平面显像管 如松下 索尼的高端机 等离子电视 液晶电视 一直都是国际市场上的口碑产品 因此 国外家电品牌的发展有 值得我们借鉴的优势 1 多数国际品牌有明确的广告诉求 并能适时地调整其品牌 推广策略 多数国外品牌在进行品牌推广时有明确的广告诉求 对自身 品牌 产品的定位和思路都比较清晰 相对大多数国内家电企业 来说许多国外家电企业更注重品牌的长期培养 在品牌推广方面 投入较大 也比较注重通过广告等推广方式培养企业长期的品牌 形象 如 飞利浦小家电赞助中国足协杯 通过该举动来扩大其 品牌的影响 2 许多国际品牌通过整合实现了在各国市场上的品牌本土化 生产 许多国外品牌在各国市场上一方面不断整合本土市场分散的 企业 产品资源 另一方面通过物流 服务 营销模式等的整合 增加生产能力 降低成本 进一步提高其品牌的本土市场竞争能 力 逐步提高市场占有份额 从而实现本土化生产 有些国外品 牌从现有本土家电品牌生产厂家中选择合作伙伴 参股生产自己 的品牌或者复合型品牌 两种品牌名称的复合 如冰箱中伊莱克 斯 三星 近几年来产销量增提升得很快 就是一个很好的例子 3 国际品牌注重发展技术上的优势 随着家电科技发展步伐 的加快 产品升级 更新换代随之加 快 家电产品走向市场周期也相缩短 加上消费者的消费行为已 由感性消费逐渐上升到理性消 费 越来越多国际企业意识到独特而尖端的技术是使品牌立于 不败之地最有利的武器 唯有依靠自身先进的技术优势才能拥有核 心竞争力 于是许多国际品牌逐渐将发展的重心转移到技术上来 针对目标客户研制出属于本品牌的专利技术 如 LG空调的专利技 术 双压缩机技术和等离子空气净化技术 日立公司在信息家电尤 其是信息家电芯片的生产方面凝聚了很强的技术优势 4 国际品牌根据目标顾客需求 树立个性化 以人为本的品 牌形象 一些国际品牌通过调查以及对消费者心理的研究 对目标顾 客进行细分 再根据顾客的个性化需求设计出无数从外部造型还 是内部的适用功能都贴合顾客期望的家电产品 以满足不同顾客 的个性化需求 树立起以人为本的品牌形象 相对于一些不具针 对性设计的国内品牌更有市场竞争力 如 伊莱克斯不久前在广 州推出的世界上第一台为消费者度身定造并可按顾客要求自由搭 配的冰箱 购买者可以选择冰箱的容积 功能系列 门板图案 内置颜色 内置材料 技术设计人员按照顾客要求 通过设计组 合为顾客设计出独特的个性化冰箱 5 国际品牌间形成战略联盟 强强结合 优势互补 借助品牌合作方的技术专长及其它优势弥补自己不足 已成 为跨国公司广泛应用的战略手段之一 这些外国品牌推行合作中 竞争的新战略 实现双方共赢 如 伊莱克斯 爱立信合作推出 了领先世界水平的网络冰箱 三洋电器与美泰克联盟 共同开发 出了高性能 节能节电的洗衣机 微波炉等家电产品 三 外国家电品牌发展对我国的启示 1 品牌战略重组 品牌战略联盟乃我国家电品牌的大势所趋 我国现有的家电品牌分散程度大 品牌质量参差不齐 国有 家电品牌应遵循 以强并弱 强强联合 产品互补 地域接近的原则 在一定 程度上进行大范围的品牌重组与合并 从而形成一批能够主导市 场 具有较高知名度和较高营销水平的家电企业集团 一方面可 以充分利用资源 发挥规模经济的优势 另一方面则可以淘汰一 些影响市场健康发展的弱小品牌 劣质品牌 将更多的机会和资 源留给更具发展潜力的优质家电品牌 也只有这样 才能更好地 抵御外国品牌带来的冲击 事实上 近年来我国家电行业已经进 入了产业结构及品牌整合阶段 在国家 地方产业政策的扶持和 市场内在要求的推动下 我国家电行业逐步从前期多而松散的企 业结构向大型企业集团的方向迈进 如 科龙与小天鹅的合作联 盟 美的与国外著名的 4A 公司合作 龙的集团从 代理商 转 变成 品牌制造商 最终开发出属于自己的成功品牌 都是鲜明 的例子 国内家电品牌有效的重组 合并 消化 会使我国家电 品牌 的生存能力和生存空间得到有效的拓展 增强国有家电品牌的竞 争力 使其经营优势和品牌优势得到充分发挥 2 我国家电品牌必须注重发展技术优势 在拓展高端市场的 同时兼顾低端市场 一方面 我国家电品牌必须提高研究核心技术和尖端技术的 能力 形成品牌技术上的核心竞争力 从而实现高端市场的拓展 另一方面从家电市场的现有状况来看 我国家电行业未来的主战 场毫无疑问在农村地区 农村市场蕴含的巨大潜力 向农村进军 应成为我国家电品牌中长期战略发展的方向 并且目前国家加大 了农村税费改革力度 减轻农民负担 加大农村电网改造建设力 度 这将有利于农村消费市场观念的转变 因此 我国家电品牌 不能只一味地追求利润空间大的高端市场 还必须兼顾低端市 场 设计出有针对性的 符合低端市场客户期望的产品 3 我国家电品牌必须有明确的品牌推广战略和品牌维护战略 必须注重品牌的长期培养 在品牌的问题上 我国家电品牌更应用长远的眼光来看待 品牌价值以及客户忠诚带给企业的将是不可估量的利益 因此我 国家电品牌应该有明确的广告诉求 明确的品牌推广和维护战 略 不应只为了今天的销量而广告 而是更注重品牌价值的长期 培养 逐步在目标顾客心中树立起优质的品牌形象 为明天的市 场扩张奠定基础 4 我国家电品牌必须做好全球战略规划 推出适合各国本土 市场 个性化差异化的品牌及产品 世界家电市场潜力巨大 经过 20 年的发展 我国的家电行业 现已颇具规模 基本上具备了国际化运作的条件 如果能够把握 好有利时机 加快技术进步步伐 并分利用好我国家电企业劳动 力成本低廉 熟练工人丰富 市场空间广阔等竞争优势 相信我 国家电企业将会在国际市场大有作为 一方面 我国有实力的家 电品牌应在加大出口力度的同时 不失时机地建立海外分厂 逐 渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式 转换 以逐步提升我国家电企业在世界家电产业分工体系中的地 位 使我国家电企业最终成长为在产品生产 技术开发 资本运 作等方面都过硬的跨国企业集团 另一方面 我国家电品牌必须 针对各国本土市场的需要而设计出具有个性化和差异化的品牌 因为各国市场均 有不同的风土人情不同的文化背景 对产品的需求也不尽相 同 只有适合本土市场具有个性化和差异化的品牌才能形成品牌 优势 巩固海外市场 综上所述 国有家电品牌想要在本土市 场站稳脚跟 抵御国 外品牌带来的强烈冲击 想要开拓海外市场 有效整合自己的竞 争优势 就必须以品牌为利器 参考国际品牌扬长避短 参考文献 1 王新玲 我国家电品牌国际竞争力 形成过程及 影响因素分 析 J 管理世界 2000 年 0