策划报告参考格式：灵龙茶叶万州区营销推广策划书第一稿

灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 1 页 灵龙茶叶万州区营销推广策划书灵龙茶叶万州区营销推广策划书 参赛团队名称 企业名称 重庆市万州区灵龙茶叶专业合作社 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 2 页 前言前言 茶是一种世界性的天然饮品 在我国已有数千年的历史 饮茶是人类美好的 物质享受与精神陶冶 茶文化雅俗共赏 老少咸宜 既有 阳春白雪 又有 下里巴人 是人民物质 精神生活的重要组成部分 具有广泛的群众基础 就目前茶叶现状而言 市场是巨大的 整体的茶叶需求量也是很大 万州灵龙茶叶合作社成立于 2007 年 12 月 是一家集产 供 销为一体的专 业茶叶合作社 由 18 位种茶大户发起而成立 注册资金 15 5 万元 面积 300 亩 经过三年的发展后 现已有入社成员 85 名 面积 583 6 亩 其中高产示范园 150 5 亩 生态示范茶园 258 亩 新栽茶苗 175 亩 其中早早茶 235 亩 每年雨水节可 开采 品质非常优异 抢先全国早茶市场 赢得市场先机 茶叶产品有灵龙玉芽 龙须 毛峰 甘露 翠绿 春绿等 20 多个品种 价格有 15 800 元 斤 其中 灵龙玉芽 被评为三峡茗茶银奖 今年经西南大学食品学院司教授审评已达到 金奖水平 万州茶叶市场具有很大的进一步发展空间 现有市场林乱局限的特点也给灵 龙茶叶合作社带来了一定的机会 本策划致力于将灵龙茶叶打造成万州著名茶叶 品牌 有效解决企业现存的销量过小 知名度较低等问题 为其冲向全国市场打 好基础 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 3 页 目录目录 第一部分 环境分析 一 企业外部环境分析 一 一般环境分析 二 产业环境分析 二 企业内部环境分析 一 企业简介 二 产品细况分析 三 现有销售渠道 四 成本支出 五 资源状况 六 市场发展状况 七 企业营销规划 三 SWOT 分析 第二部分 消费者分析 一 问卷分析 二 消费者茶叶需求分析 第三部分 市场定位及品牌建设 一 目标市场分析 二 市场定位 三 品牌建设 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 4 页 企业文化 品牌识别 品牌的内部传播 第四部分 推广策略之 4P 组合 产品及价格 渠道 零阶渠道 直销模式 一阶渠道模式 网络渠道 促销 人员推销 广告策略 公共关系 销售促进 第五部分 预算及风险评估 一 预算 二 可能出现的风险及防范 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 5 页 第一部分第一部分 环境分析环境分析 一 一 企业外部环境分析企业外部环境分析 一 一 一般环境分析 一般环境分析 PESTPEST 1 1 政府相关政策政府相关政策 随着万州区确定为重庆重点发展的第二大城市后 区政府制定了大量的扶持 政策支持本地中小企业的发展 中央于 2007 年起实施 中华人民共和国农民专 业合作社法 明文规定了对农民专业合作社的扶持政策 具体如下 第四十九条第四十九条 国家支持发展农业和农村经济的建设项目 可以委托和安排有 条件的有关农民专业合作社实施 第五十条第五十条 中央和地方财政应当分别安排资金 支持农民专业合作社开展信 息 培训 农产品质量标准与认证 农业生产基础设施建设 市场营销和技术推 广等服务 对民族地区 边远地区和贫困地区的农民专业合作社和生产国家与社 会急需的重要农产品的农民专业合作社给予优先扶持 第五十一条第五十一条 国家政策性金融机构应当采取多种形式 为农民专业合作社提 供多渠道的资金支持 具体支持政策由国务院规定 国家鼓励商业性金融机构采取多种形式 为农民专业合作社提供金融服务 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 6 页 第五十二条第五十二条 农民专业合作社享受国家规定的对农业生产 加工 流通 服 务和其他涉农经济活动相应的税收优惠 支持农民专业合作社发展的其他税收优惠政策 由国务院规定 2 2 本地经济情况本地经济情况 万州的经济发展近年来持续增长 2009 年全年实现万州生产总值 386 45 亿 元 列全市各区县第 4 位 比上年上升了 1 位 按可比价格计算 比上年增长 25 7 比全国全市分别高 17 0 和 10 8 个百分点 增速列全市第 1 位 按常住 人口计算 人均万州生产总值 25132 元 比 2008 年增加 4551 元 同比增长 24 7 按 2009 年平均汇率计算 突破 3000 美元大关 首次超过全市平均水平 接近全 国平均水平 因此 人民的消费水平快速提升 对生活质量的要求逐步增加 自 然加大了万州的茶叶市场的需求量 因此为本企业的发展带来了巨大的机遇 3 3 社会文化社会文化 新生代市场监测机构对于中国消费者的连续性研究发现 中国消费者对于健 康类产品越来越看重 健康观念不断优化着中国消费者的消费结构 特别是在食 品 饮品上 例如 消费者对于 100 纯果汁 凉茶饮品 乳酸菌饮料 豆奶粉液 态花生奶等健康类饮品的饮用比例在上升 而可乐 巧克力 膨化食品等产品的 消费比例却呈现出下降趋势 因此 那些真正对于消费者的健康有裨益的大健康 概念的新饮品存在着巨大的市场机会 从这点上看 茶叶比其他的品类更有优势 茶叶对于人体具有降血糖 养胃 减肥等功效 茶文化在中国由来已久 重庆人对茶叶的爱好自千年前传承下来 依然重视 品茶文化 万州区人民将茶叶当做提高生活品质 抑或修身养性的饮品的大有人 在 随着人民生活水平的提高和保健意识的增强 人们对直接泡饮的茶叶的安全 质量非常关注 4 4 制茶技术制茶技术 制茶技术在万州区差距不大 本地茶厂皆采用较简单粗糙但很全面的工艺来 制茶 灵龙茶叶厂的制作工艺在万州暂时并不落后于本地竞争者 二 二 产业环境分析 波特五力模型 产业环境分析 波特五力模型 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 7 页 1 现有竞争者间的竞争 万州茶叶市场多被万州宏远市场的茶叶经销商所销 茶叶品牌和各大超市卖场的茶叶品牌占据 宏远批发市场更多是销售本地茶 叶 品牌主要有茶博会 移都 新天地 玉毫雪 产品特点是价格低 廉 档次较低 这些品牌除了批发到茶叶市场销售外 另外还建立了门市店 销售产品 各大超市卖场的茶叶大部分是万州区外的外来品牌 产品多为中 高档 主销高档茶或礼品茶 如下 表为 我项 目组 在万 州市 场深 入调 研后 得出 的万 州主 要茶 叶品 牌部 分详 情 商店 超市名称百盛 专柜形式 地址高笋塘 茶叶种类红茶 绿茶 香茗 花茶等 茶叶品牌 长城 本厂 长城 代 理 茗香 代理 产品名称渝云永 川秀茶 安徽 祁门 红茶 龙都 香茗 西湖龙 井 杭 州 御 典 铁 观音 福建 安溪 龙都绿毛 峰 特级 四川 销售价格150 元 120 克 78 元 200 克 23 元 100 克 278 元 300 克 1200 元 500 克 178 元 50 克 产品档次中高档中高 档 中高 档 中高档高档高档 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 8 页 促销方式无无无无无无 备注本专柜亦销售精致茶具 品牌形象定位较高 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 9 页 2 来自新参入企业的威胁 灵龙茶叶专卖店附近的永辉超市开业后 对本 企业茶叶销售有很大的影响 灵龙茶叶专卖店附近的其他品牌茶叶的门市 灵龙茶厂附近的其他品牌茶厂 同样是企业威胁 3 使用替代产品和服务的可能性 咖啡 金银花 菊花 保健茶 花草茶 等饮品 4 顾客或买主的交涉实力 还价能力一般 二 二 企业内部环境分析企业内部环境分析 一 一 企业简介企业简介 企业名 称 茶厂地 址 主要经 营 销售模式拥有茶山面 积 2009 年年产 量 09 年年销售 额 万州区 灵龙茶 叶专业 合作社 万州区 长岭镇 茶叶的 生产与 销售 从产品到销 售一体化300 亩5780 斤8 5 万 万州区灵龙茶叶专业合作社的茶叶产于万州区长岭镇 空气清新 钟灵毓秀 的土地是培育茶叶绝好的环境 本企业在万州区五桥开有一家专卖店 店面面积 10 平米 用于批发销售灵 龙茶叶并代理其他品牌茶叶 技术水平 本企业已利用两年的时间养精蓄锐提升技术 机器设备上投资 12 5 万元 具有较齐全的制茶工艺设备 顾客来源 1 组织消费者 茶馆 楼 咖啡休闲厅 政府部门 事业单位 2 个人消费者 个人消费者 万州各阶层居民 二 二 产品细况分析产品细况分析 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 10 页 类别 一类茶装名优茶 表一 品名等级规格计量单位 批发 价 零售 价 灵龙玉芽珍品5 斤 袋斤 600800 灵龙玉芽精品5 斤 袋斤 500700 灵龙玉芽特级5 斤 袋斤 450600 灵龙玉芽 特一 级 5 斤 袋斤 400500 灵龙玉芽 特二 级 5 斤 袋斤 350400 灵龙玉芽一级10 斤 箱斤 300350 灵龙玉芽二级10 斤 箱斤 250300 灵龙玉芽三级20 斤 箱斤 150200 灵龙龙须珍品10 斤 箱斤 300400 灵龙龙须精品10 斤 箱斤 250300 灵龙龙须特级20 斤 箱斤 200250 灵龙龙须一级40 斤 箱斤 180220 灵龙龙须二级50 斤 箱斤 150200 灵龙毛峰特级50 斤 箱斤 120180 灵龙毛峰一级50 斤 箱斤 100150 灵龙毛峰二级50 斤 箱斤 80120 灵龙明前毛峰 50 斤 箱斤 6080 灵农甘露特级20 斤 箱斤 250400 灵农甘露一级20 斤 箱斤 180300 灵龙毛尖绿茶 50 斤 箱斤 5570 类别 二类茶装名优茶 表二 品名等级规格计量单位 批发 价 零售 价 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 11 页 灵农翠绿特级50 斤 箱斤 5060 灵农翠绿一级50 斤 箱斤 3550 灵农翠绿二级100 斤 袋斤 2540 灵农春绿特级100 斤 袋斤 2030 灵农春绿一级100 斤 袋斤 1825 灵农春绿二级100 斤 袋斤 1520 灵农春绿三级100 斤 袋斤 1215 类别 散装花茶类 品名等级规格计量单位 批发 价 零售 价 灵龙飘香极品10 斤 箱斤 300450 灵龙飘香特级10 斤 箱斤 300350 灵龙飘香一级20 斤 箱斤 200250 花毛峰特级30 斤 箱斤 110150 花毛峰一级50 斤 箱斤 70100 灵龙香茗特级50 斤 箱斤 5070 灵龙香茗一级50 斤 箱斤 3550 茉莉花茶超特100 斤 袋斤 2530 茉莉花茶特级100 斤 袋斤 2325 茉莉花茶一级100 斤 袋斤 1520 茉莉花茶二级100 斤 袋斤 1215 茉莉花茶三级100 斤 袋斤 1113 茉莉花茶四级100 斤 袋斤 911 香片茶100 斤 袋斤 45 碎末茶 100 斤 袋斤 34 调查得知 本企业产品质量优良 口味醇香 灵龙玉芽 曾获得重庆市优 质茶叶银奖荣誉称号 三 三 现有销售渠道现有销售渠道 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 12 页 本企业现在销售渠道很窄 固定客源少 因此销量不佳 主要渠道有以下三条 1 顾客从茶厂自购茶叶 2 顾客电话或其他方式订购茶叶 公司再送货上门 特点为顾客多为老客户 3 顾客在专卖店直接购买 特点为购买量小 四 四 成本支出成本支出 1 肥料 农药 除草剂 2 农民采摘工资 3 加工人员工资及煤电费 4 销售费用 广告费用 5 其他费用 五 五 资源状况资源状况 可支配资金 万元 计划投入广告宣传 5 万元 市场推广 5 万元 人力资源短缺 仅有管理人员 人 暂无销售人员 物资资源上 即企业的投入品 时间资源 六 六 市场发展状况市场发展状况 由于企业成立年份较短 因此市场占有率低 五桥的门市店销售状况三年来 一直处于低迷状态 远远落后于周边的其他品牌茶叶门市店 企业茶叶整体销售 水平不佳 灵龙产品在生产周期上仍属于导入期 因为其知晓度低 未被广大万州市民 接受 市场份额小 覆盖面窄 成长率低 七 七 企业营销规划企业营销规划 近年目标市场定于万州城区 将产品由导入期转向成长期 进一步扩大市场 份额 增加销售额 扭转企业经营不佳的现状及财务困境 三 三 SWOTSWOT 分析分析 优势 S 1 茶叶的质量较好 产 劣势 W 1 知名度低 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 13 页 品种类丰富 2 产业一体化 运输快 捷 产品来源于原料基 地 3 价格调整较为灵活 4 企业老板对茶叶很有 经验 2 销量不好 3 渠道短缺 4 人力资源匮乏 5 产量较小没有形成规 模效益 成本偏高 机会 O 1 市场空白大 万州居 民对茶叶需求量大 商 机无限 2 竞争者都未形成很好 的品牌推广策略 知名 度都不高 SO 战略 1 利用名优茶打造万州 名品牌 2 中低端产品利用低价 格吸引众多消费者 威胁 T 1 外来品牌的竞争威胁 2 本地品牌的竞争威胁 3 替代品带来的威胁 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 14 页 第二部分第二部分 消费者分析消费者分析 一 一 问卷分析问卷分析 我们在万州区分发了关于茶叶的调查问卷 主要调查对象是万州各种职业的 成人居民 一共分发了 150 份问卷 收回有效问卷 124 份 回收率为 82 7 在被调查的 124 人中 男性有 79 人 女性有 45 人 分别占 64 和 36 显 然 男性居多 明确年龄段的有 124 人 其中 18 岁以下的占 3 18 28 岁的占 27 29 38 岁以上的占 20 39 50 岁占 27 50 岁以上占 23 所以 为主 的是中轻年人 他们的月收入低于 500 元的占 19 月收入在 500 1000 元之间的 占 17 月收入 1001 200 元占 29 月收入 2001 3500 元咋占 24 月收入高于 3500 元的占 10 所以 有一半的人月收入为 1001 3500 元 这是本次调查对象 的几个基本特点 他们从事的职业中较多的是私营业主 个体户 农民 外来打工 者 机关单位干部 学生 专业技术人员 离退休人员 分别占 19 17 15 14 9 9 他们的文化程度最多的是本科或大专水平占 36 其次是初中及以下的占 32 高中或中专的占 28 最少的是研究生及以 上的占 3 根据问卷结果我们具体得出以下关于消费者饮茶习惯的分析 1 1 消费者饮茶的频率 消费者饮茶的频率 0 20 40 60 80 100 一天多次 3天内一次 每周一次 偶尔 从不 系列1 分析得知 万州在被调查者中 绝大多数人是喝茶的 其中喝茶已成习惯的占 68 偶尔喝的占 24 调查显示 茶叶在万州人生活消费中有广阔的市场 有一 半以上的成年人在日常生活中经常喝茶 保守估计 万州饮用茶叶的有 66 万 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 15 页 68 45 万人 茶叶市场潜力巨大 2 2 消费者饮茶地点 消费者饮茶地点 0102030405060708090 在家里 在餐厅 在茶馆 在户外 在办公室 系列1 调查表明 68 的人常在办公室喝茶 在办公室喝茶的人有 10 而到过茶楼喝 茶的人占 14 在其它社交场所喝茶的人占 8 由此看来 居家品茶是万州人的 一大特点 同时从一个侧面印证了万州的茶楼生意仍是冷清 茶楼文化的开拓 空间还是很大的 3 3 消费者买茶地点 消费者买茶地点 0 10 20 30 40 50 茶叶批发市场 专业茶叶店 商场 超市 茶厂 其它 系列1 调查得知 大多数人选择在专业茶叶店和商场超市购买茶叶 27 的人在茶叶 批发市场 茶厂及所收礼品等途径购买茶叶 4 4 消费者购茶的目的 消费者购茶的目的 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 16 页 0102030405060 饮茶习惯 生活情趣 减肥 解渴 其他 系列1 5 5 影响消费者购买茶叶主要的因素 影响消费者购买茶叶主要的因素 0 10 20 30 40 50 60 70 1 地域特色 品牌效应 广告效应 饮茶习惯 产品质量 价格实惠 服务质量 调查得知 万州居民购买茶叶多看重茶叶质量和价格的实惠 也由于其长期的 饮茶习惯而购买某种茶叶 6 6 消费者一般购买茶叶的价格 单位 消费者一般购买茶叶的价格 单位 斤 斤 05101520253035404550 30元以下 30 80元 81 300元 301 500元 500元以上 系列1 调查得知 按万州人的实际生活水平 把茶叶价位分成低档 中低档 中档 中高档和高档 5 个等级 选择茶叶价位由多到少的位序是每市斤 30 80 元 81 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 17 页 300 元和 30 元以下 分别占点击人次数的 35 31 和 27 调查表明 万州人消 费茶叶的价位区间是齐全的 但受限于经济收入和生活水准 茶叶消费产品以中 低档茶 每市斤 30 80 元 为主 这些消费者主要是公务员和企事业人员 低档 茶 每市斤低于 30 元 的消费比例也较大 其消费人群主要是打工者和生意人 二 二 消费者茶叶需求分析消费者茶叶需求分析 由我们市场问卷调查及市场走访得出的结果可以得知 万州的主要消费者分 为以下几个部分 1 1 个人消费者 个人消费者 年龄 收入 工作性质 生活习惯 个人性格等等因素都会影响个人消费行 为 茶作为一种饮料消费 按消费心理和消费目的大致可分为习惯消费 功能消 费 家庭消费 在万州 习惯消费的主要对象为爱茶一族 这些消费者有自己喜爱的茶叶品 种或品牌 消费惯性强 较难改变 这种消费者大多选择当地产的名茶 对袋泡 茶有误解 认为袋茶是用边角废料加工的 因此 这种消费者大多对袋茶不屑一 顾 而功能消费的主要对象为女性或中老年人 如各种减肥茶 美容茶 保健茶 等等都是针对这种消费市场开发的产品 这类产品大多注重功能而忽略口味 一 旦产品无法达到消费者的期望效果 就会被消费者遗弃 由于这类产品的广告宣 传常常过份夸大使用效果 因此 在这种消费形式中 口碑宣传更胜过广告 最后 家庭消费指普通家庭的日常消费 俗话说 清早开门七件事 柴米 油盐酱醋茶 由此可见 茶是家庭日常生活不可缺少的 家庭消费品的购买者主 要是家庭主妇 而城市女性大多有逛商场的嗜好 因此大型商场的促销活动对其 吸引力较大 2 2 礼品消费者 礼品消费者 中国人传统的三大礼品是烟 酒 茶 在这三项礼品中 唯有茶是老少皆宜 且 有益健康 因此 无论在传统佳节还是在各种公关活动中 高档名茶都是消费者 的首选 这种消费特点是喝茶的人不买 买茶的人不喝 送礼者最忌讳的是花了 钱却看不出来 得不到送礼对象的认可 因此 产品的外包装 知名度和销售场 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 18 页 所是其主要的购买动机 因此灵龙在以礼品市场为目标的产品上应突出包装的精 美 3 3 团体消费者 团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势 这种消费的特点是消费选择权集中 在少数人手中 而直接使用产品的人大多没有选择的机会 团体消费又分宾馆酒 店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种 宾馆酒店等的消费多由专职部 门负责 其消费品种选择除品牌 价格 品质因素外 更存在人情和信任程度等 因素 办公室消费一般由企业后勤人员负责 可否及时送货上门是很重要的决定 因素 4 4 专业场所消费者 专业场所消费者 万州的专业场所亦分两种 一种是以品茶为主要目的高档茶艺馆 茶楼 茶 馆等 这些场所最能集中体现中国茶文化 是极品茶 高档茶的主要消费区域 但由于这些场所需要高利润来维持 其选购的茶多带有一些神秘性 不希望价格 公开 因此 对市场价格统一的品牌茶有一定排斥 在这一点上 灵龙作为本地 茶具有一定优势 另一种是以麻将为主的休闲茶馆 这些场所有醉翁之意不在酒 之嫌 因此其选用的茶叶也较看重价格实惠 购买较随意 但多有固定的购茶场 所 第三部分第三部分 市场定位及品牌建设市场定位及品牌建设 一 一 目标市场分析目标市场分析 2008 年末 万州全区总人口 173 万人 常驻人口 152 6 万人 城镇人口 78 22 万人 城镇化率为 51 其中中心城区人口约 66 万人 城市居民人均可支 配收入 13366 元 增长 18 3 农村居民人均纯收入 3998 元 增长 19 9 市场按月收入细分 500 元以下 500 1000 元 1000 2000 元 2000 3500 3500 以上 由于公司近年目标市场定于万州城区 产品针对万州城区市民进行销售推广 采取的细分市场选择方式是有选择的专门化 同时选择若干个细分市场 这样可 以分散投资风险 并且每个细分市场都本着盈利的宗旨 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 19 页 由于茶叶本身的特性 同一片茶园中 茶树不同部位和不同时节采摘的茶叶 质量会有差异 因此灵龙产品的低 中 高档茶叶全面覆盖不会对品牌形象造成 不良影响 本企业的产品能够覆盖低 中 高不同档次的市场 因此目标市场选定如下 一 一 高档 高档 150150 元元 斤以上斤以上 1 礼品市场 企业事业单位 政府部门领导 2 茶叶喜好者 经济条件良好 对高档茶叶有偏好的个人消费者 二 二 中档 中档 50 15050 150 元元 斤斤 1 万州正规的茶楼茶馆 2 酒店 宾馆 3 办公室科员 企业管理层人员 教师等中层个人消费者在办公时和家 庭中 4 以美容 保健作为饮茶目的的女性和老人 三 三 低档低档 5050 元元 斤以下斤以下 1 万州低档茶馆 麻将馆 2 收入偏低的大众消费群体 3 学生群体 如重庆三峡学院考研的学生 茶叶类型茶叶类型 科目科目 高档高档中档中档低档低档 产品价位 元 斤 150 以上 50 150 50 元下 用途礼品 饮用 饮用 解渴 解渴 提神 目标消费群1 礼品 市场 企业 事业单位 1 万州 正规的茶楼 茶馆 1 万州 低档茶馆 麻将馆 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 20 页 政府部门领 导 2 茶叶 喜好者 经 济条件良好 对高档茶叶 有偏好的个 人消费者 2 酒店 宾馆 3 办公 室科员 企 业管理层人 员 教师等 中层个人消 费者在办公 时和家庭中 2 收入 偏低的大众 消费群体 如 农民 农民工 建 筑工地工人 学生 主要产品灵龙玉芽系 列 龙须系 列 灵农甘 露 灵龙飘 香 花茶 灵龙毛峰系 列 花毛峰 一般的花茶 和绿茶 二 二 市场定位市场定位 定位 新鲜 目标消费者 广大万州市民 口号 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 由于灵龙茶是产供销一体化的企业模式 能够确保它以速度的优势抢占市场 当今市场是个快鱼吃慢鱼的现实状况 因此 每季茶叶在市场上出炉的速度快能 为企业迎来销售的春天 比竞争对手提前进驻市场 并且由于茶树的品种和气候 的原因 每年灵龙茶叶都是当地最先收成 所以我们能够推出在万州市场灵龙独 有的几款早早茶 足以说明我们的茶比其他地方的早更新鲜 这就是我们的产品 核心优势 新鲜 从茶园到茶壶 精准地突出了灵龙茶的新鲜 继而强调是万 州本地的好茶 向消费者传达一种品质保证的价值承诺 万州消费者很大程度上 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 21 页 依赖于本地茶 因为本地茶新鲜并且价格实惠 而灵龙的茶叶品质较高 属于好 茶之列 突出灵龙是万州好茶的特色能够较容易打入消费者心中去 进一步获得 消费者的认可 三 品牌基础建设三 品牌基础建设 一 企业文化 一 企业文化 标语 日复一日 精益求精 年复一年 效益满盈 顾客满意是企业永恒的追求 专业执着 精益求精 细心 精心 用心 品质永葆称心 企业使命 带领万州茶叶占据天下 建立中国本土的星巴克 二 品牌识别 二 品牌识别 灵龙茶叶品牌识别蜂窝模型 1 品牌符号 双手张开 捧着一片茶叶 茶叶是竖着放在双手中的 图片下方写 着 灵农茶 三个字 2 情感利益 中国茶文化 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 22 页 3 个性 优雅的绅士 理想顾客形象 有风度的绅士 4 功能利益 新鲜 清香 5 权威基础 万州每年丰收的最早的茶 获得银奖 6 核心价值 新鲜 7 品牌口号 1 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 2 灵龙玉芽 大家来早茶 3 万州茶好 灵龙好茶 4 万州好山水 灵龙名优茶 三 品牌的内部传播 三 品牌的内部传播 1 企业要有印有企业文化 使命等要素的宣传册及员工工作手册 统一企 业员工工作思想 2 通过会议 培训等方式与员工沟通 让自己的员工了解自己所从事的品 牌 如告之灵龙茶叶在万州区的优势 使其有一种品牌荣誉感 并每个季度开一 次全体员工大会 把我们的销售业绩和消费者反馈回来的信息传递给员工 让他 们对自己的品牌更有自信 对自己的不足加以改进 从而让他们产生一种信念 我们的茶叶是最好的 独一无二的 3 统一员工的服装 规范言行举止 以此对外形成统一的形象 第四部分第四部分 推广策略之推广策略之 4P4P 组合组合 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 23 页 我们通过信息传播改变消费者的认知 并知晓我们的品牌 一 一 产品及价格产品及价格 现阶段的灵龙茶叶属于万州市场的跟随者 因此产品处于导入期 在产品 导入期 我们需要建立合理的渠道网络 逐步扩大销售量 加快企业盈利速度 产品渐渐进入万州市场成长期后 我们就需要进行大力度的品牌推广 让消费 者渐渐知晓此品牌 从而树立品牌的知名度 美誉度及忠诚度 进而扩大销量 抢占市场 灵龙茶叶的现有产品质量优良且种类齐全 因此产品基本沿用之前的品种 需要提出的是 灵龙产品由于处在导入期 并不适合过大投入在高端市场上 因此之后的整合营销策略都重点围绕中档产品进行营销 而价格则根据不同的市场定位进行确定 具体策略如下表 目标市场档 次 产品类别 个人市场组织市场 灵龙玉芽 灵龙龙须 灵龙飘香 花茶 高 档 花毛峰 花茶 1 礼品市场 精美 包装 需投入较大成 本 初期产品选择性 地走高端道路 2 茶叶喜好者 包 装正规 档次较高 在超市或门市店出售 高档产品重在宣传 建立知名度 高端消费群体 如政 府机关 多通过人员 推销来建立此类市场 中 档 灵龙毛峰1 办公室科员 企 业管理层人员 教师 万州正规的茶楼茶楼 及万州的酒店 宾馆 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 24 页 灵龙甘露 灵龙绿茶 灵龙香茗 花茶 等中层个人消费者 建立广阔的销售网点 方便其购买 2 以美容 保健作 为饮茶目的的女性和 老人 向此类人群加 大宣传力度 主要依靠人员推销建立 此类市场 灵龙翠绿 灵龙春绿 低 档 茉莉花茶 1 收入偏低的大众 消费群体 2 学生群体 如重 庆三峡学院考研的学 生 此类市场则建立便利 的购买途径 多进行 促销活动 万州低档茶馆 麻将 馆 主要依靠人员推 销建立此类市场 备 注 另外在产品包装上 灵龙需要根据新的市场定位和推广策略改进其现有的包 装档次 具体包装策略如下 1 1 包装 包装 高档产品 灵龙玉芽 灵龙龙须名优系列 体现品位 精致包装 采用瓷器 礼盒等方式包装 打上 万州好山水 灵龙名优茶 和 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 的标签 开拓高端礼品市场 见图 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 25 页 中档产品 灵龙毛峰 灵龙甘露及灵龙绿茶 普通袋装 盒装 灌装以及茶饼 印有 万州茶好 灵龙好茶 和 灵龙 从茶园到茶壶 的万州好茶 字样 如图 不同茶叶类别的茶饼可用一个乖巧网袋兜起 美观精致的外形加上方 便一次性携带的小饼状茶叶最适合学生群体 另外 低档产品 灵龙翠绿 灵龙春绿和茉莉花茶 简易袋装或散称 如图 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 26 页 二 二 渠道渠道 由于本企业现阶段规模及销量都较小 因此基本上采取产供销一体化模式 再根据资金状况选取适当数量的中间商 终端零售的渠道在企业现有的基础上 进行以下整合和改进 一 一 零阶渠道零阶渠道 直销模式直销模式 灵龙产品直接从茶叶制造厂流向消费者 成本低 可以更好与消费者进行 沟通 也能更好展示品牌形象 1 1 专卖店销售 专卖店销售 灵龙主打中高档产品 想要塑造品牌形象 必定要注重细节 在门市店 上 室内装潢要大方美观 物品摆放要整洁有档次 氛围要典雅舒适 如播 放高山流水等高雅的轻音乐 放上茶具提升品位 放置灵龙茶叶宣传册 发 放给顾客 另外 可以在室内增置一个亮点装饰 放置合适的组合盆栽 尽 量在室内突出新鲜的特点 独特的室内设计也能给顾客一种新奇的美好体验 1 五桥门市店 这是灵龙现在仅有的一个门市店 门市面积仅狭小 销售状 况不佳 不敌附近其他门市 现需投入资金进行空间拓宽和室内装潢 提升灵龙 茶叶品牌整体档次 2 万州高中档居民聚集区设立品牌门市店 市场调查得知 万州居民购买茶 叶的因素中购买方便是关键 居民区的茶叶门市店为消费者提供了便利 居民愿 意在家附近购茶 并且现在大多居民区附近没有茶叶专卖 竞争小 3 租借商场铺位 在三峡学院附近瑞丰超市租赁铺位进行中低档茶叶产品的 销售 学生对茶叶具有一定的需求 因为茶叶具有提神的功效 可以提升学习效 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 27 页 率 因此具有相当容量的市场 并且学生对促销产品具有一定的偏好 可以通过 优惠活动进行销售促进 2 2 茶厂直接出售 茶厂直接出售 产品高 中 低档 方式老客户自行去茶厂购买电话订购后公司送货上门 优点节约成本服务获得良好口碑 缺点此类情况极少送货成本较高 3 3 自建茶楼 自建茶楼 灵龙产品进入成长期后 具有了资金实力 就能够在万州建立一或两个中档 休闲茶楼 茶楼强调给顾客舒适悠闲的美好体验 茶具 墙柱等处适当地打上灵 龙品牌的图案 文字 诸如 万州好山水 灵龙名优茶 的口号 等 让其对灵 龙产生好的印象及品牌联想 用青花瓷瓶将不同类别茶叶装入放在古朴格子架上 让顾客自行根据价格和品种需求选择茶叶 并利用茶馆的平台在顾客具有体验经 历的基础上 销售灵龙茶叶 这样的结果一是提升了品牌形象 提升了知名度 二是茶馆服务和茶叶销售皆成为部分收入来源 4 4 电话订购电话订购 顾客可以通过电话形式订购所需茶叶产品 再直接送货上门 5 5 人员推销 人员推销 这是灵龙现阶段最主要的销售方式之一 由于产品渠道暂时过窄 市场未打 开 因此需要采取业务人员上门推销的方式 推销对象范围宽 可以面向万州企 事业单位的后勤部门 茶楼茶馆采购方 居民区各户居民等等 在推销的同时 应将企业的宣传页分发给受众 加强品牌宣传 进一步促进产品的销售 需要注 意的是 推销人员的着装行为要规范 维护好灵龙品牌的形象 在人员推销技巧 上 企业需要进行一定的培训 二 一阶渠道模式 二 一阶渠道模式 1 1 超市 商店上柜出售 超市 商店上柜出售 1 居民区附近的超市 如五桥的永辉超市 此地段是万州市民较聚 集区 上柜产品为中低档茶叶 2 高笋塘的各大超市 百盛 新世纪 沃尔玛及重百 此地段人 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 28 页 流量大 由于上柜成本高 因此选取灵龙高档产品在这些超市打 开茶叶礼品市场 2 2 批发市场批发出售 主要针对低端市场 批发市场批发出售 主要针对低端市场 很多茶楼茶馆的茶叶都在批发市场批量订购 三 网络渠道 三 网络渠道 与万州本地网合作 专销本地 通过宣传册等方式告之 在淘宝网出售 售出万州以外的市场 灵龙制作自己的品牌网站 提供一个良好沟通的平台 网站上 需要有 我们的品牌和产品简介 购买茶叶的途径 茶叶知识的更新阅读 茶文化相关 的活动或散文的刊登 以及与受众的互动活动 可以在网上进行促销 如有奖 茶叶知识竞答 三 三 促销促销 一 一 人员推销人员推销 1 超市人员推销 如在瑞丰超市灵龙摊位专聘人员进行引导 介绍和 推销 灵龙产品处于导入期 一旦在超市卖场上柜 则需要推销人员进 行购买引导 促成消费 2 万州整体市场人员上门推销 主要针对茶馆茶楼 企业事业单位等批 量采购茶叶的组织市场 3 对经销商的推销 如对永辉 沃尔玛超市的自我推销 这种客户交 易建立长期合作关系 4 在茶叶展销会上人员向受众进行茶叶推销 二 二 广告策略广告策略 导入期广告抓住产品的核心利益 及给消费者的价格承诺即可 让消 费者知晓灵龙这个品牌 并且了解它能为之带来的利益 传播 途径 传播对象传播 主题 广告内容具体媒介 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 29 页 电视 广告 万州广大市 民 标语性广告 配乐加主题语念 出 灵龙 从茶园到茶壶的 万州好茶 中兮传媒 万 州电视台及从 重庆到万州的 长途客车上播 报 报纸 广告 读报群体 办公室人 员或居家者 一座山 钟灵毓秀 一杯茶 缓缓升起的雾气 一片叶 滴 出一行字 灵龙 从茶园到 茶壶的万州好茶 三峡都市报 车身 广告 万州广大市 民 9 路公交车 周家坝到五 桥 街道 广告 牌 万州广大市 民 如同前两项万州各街道 宣传 册子 包装 广告 目标消费者茶叶的好处 健康 美容 瘦 身 提神 灵龙产品介绍 人员传发 广播 广告 听收音机的 老人 灵龙好茶 万州茶好 购买地 址 订购电话 网络 广告 青年及中年 群体 新鲜 自建网站 进 行宣传 同万 州本地网站合 作 同淘宝网 合作 灵龙 万州好山水 灵 龙名优茶 电话 地址 灵龙茶叶 给你 清新的一天和清 醒的状态 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 30 页 三 三 公共关系公共关系 1 1 宣传宣传 在 三峡都市报 万州普及的健康杂志及网络上发表新闻稿和软文 如健康饮茶 文化饮茶和科学饮茶的主题 传达茶叶的好处以及灵龙茶叶 的相关信息 这种方式更容易吸引消费者注意并博得其好感 达到更好的 宣传效果 2 2 反馈反馈 消费者购买了茶叶后 让其留下联系方式 告之参与抽奖活动 定期 电话或电子邮件发送饮茶知识 提供产品信息 邀请茶厂参观 咨询购后感 受 并建立顾客管理中心 茶在中国长期以来被视为土特产 不同的地方盛产不同的茶 如 西 湖龙井 信阳毛尖 台湾乌龙 福建雪芽 洞庭春 武夷肉桂等等 到杭州 旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井 到云南旅游的人也会带上一些普洱茶 那么到长岭镇旅游的人必定不能忘记带回当地种植的新鲜好茶 灵龙茶厂处于万州长岭镇 此地空气清新 青山秀水 宁静脱俗 灵 龙将对其进行旅游开发 一方面获得农家乐收入 另一方面让受众参观茶园 经历采茶的美好体验 或者携带自己制作的茶叶送给亲朋好友的形式 进行 体验营销和口碑营销 如图 3 3 免费免费 特定日期去各大居民区向休闲的大众进行茶叶免费品尝 茶叶小包 赠送和宣传单的派发 发放人员要统一服装 如女士传上旗袍以彰特色 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 31 页 打着 万州好山水 灵龙名优茶 从茶园到茶壶的万州好茶 等标语 举止规范 热情可亲 达到造势之势 引起社区群体广泛关注 借此机 会向广大受众宣传茶文化和灵龙茶叶 4 4 赞助赞助 可以选择一些较有品位的活动进行赞助 如在万州大会堂进行的某 些活动 或者赞助一次品茶会 和茶楼茶馆合作 5 5 交际交际 看准时机举办品茶会 茶叶爱好者聚集起来休闲地交流一下品茶 经验等 可以是灵龙自身的老顾客 在与大众打好关系的同时 又对自 身品牌进行了传播 四 四 销售促进 销售促进 1 1 一般促销费活动一般促销费活动 短期打折 赠送礼品 茶叶或茶具 参观茶厂以及免费品尝 如在盛夏到来时 在五桥的永丰超市或门市店前开展 夏季清凉 新鲜绿茶 免费尝 活动 具体活动 买 a 克 100 元以上档次茶叶赠送 0 5a 克优质绿茶 买 a 克 30 元到 100 元之间档次茶叶赠送 0 5a 克中档茶叶 等等 在重庆三峡学院的瑞丰超市进行促销活动 打出 灵龙绿茶 提神好茶 的口号 产品选取中低档次的绿茶 花茶 销售袋装 茶饼网袋装 小包散装 各类方便携带和适用的茶叶 主要的目标消费者是备考的学生 并通过宣传页 的方式传播茶叶提神醒脑 健康美容的功效 根据消费者的消费心理 需要不时的用价格来刺激消费者的购买行为 根 据万州各地的消费情况 把万州按地区进行划分 可以分为五桥 龙都 周家 坝 三峡学院 高笋塘 观音岩 王牌路 新城路等区域 并根据各区的消费 水平 选定 1 2 个地段好 客源广的卖场作为定期促销点 如龙都广场的嘉兴 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 32 页 超市 靠近农贸市场 三峡学院的瑞丰超市 临近学校 高笋塘的重百 新 世纪 人流量大 观音岩的新一家超市 靠近农贸市场 等 通过打折 降 价 赠送等方式促销 并在促销现场设置体验处 让消费者免费品尝 亲身体 验到灵农茶叶鲜香 配以促销员的解说 刺激消费者的购买欲望 引导消费者 购买产品 2 2 季节推广季节推广 立春时节早早茶 灵龙玉芽 大家来早茶 春季来临时 灵龙可以着重宣传它的特色产品 早早茶 由于茶树的品种和气候的原因 每年灵龙茶叶都是当地最先收成 所以我 们推出了几款早早茶 这是万州独有的 我们可以将这个信息传递给消费者 说明我们的茶比其他地方的早更新鲜 至少要让消费者知道这是我们独有的 我们将此信息先传递给他们 就算后来其他茶厂推出了早早茶 也有先入为主 的效果 万州的早茶灵龙独有的优势让消费者对本品牌记忆深刻 是一个很好 的宣传诉求点 盛夏清凉绿茶系列 盛夏时节 向大众着重宣传新鲜绿茶 解暑花茶的品类 在夏季 人们 对这类清热的饮品具有极大偏好 尤其是将喝茶作为习惯行为 解暑作用的 中低档人群 并且 家庭主妇更关注家人健康 可以进行茶叶健康宣传 如 煲健康美味的茶叶粥 如图 3 3 新品类茶叶推广新品类茶叶推广 但另外灵龙可以针对女性 老人和学生这个细分市场 制定相应的产品 策略 由于当代女性对美容茶比较关注 而茶叶本身具有很多美容作用以及保 健功能 因此以健康绿茶为主打产品 向万州女性做出喝茶变美丽的价值承诺 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 33 页 提供 美丽好茶 的产品 向万州老人提供 健康好茶 的产品 另外学生群 体关注的是茶叶提神的功效 因此可以提供 清新好茶 的产品 第五部分第五部分 预算和风险预测预算和风险预测 一 一 预算预算 列列 1 1名称名称 金额 单位 元 金额 单位 元 广告宣传费用 广告设计制 作 10000 电视广告宣 传 20000 软文报纸宣 传 5000 车身广告宣 传 3000 路牌广告 3000 宣传单 3000 广播宣传 1000 网络宣传 1000 包装费用包装设计 2000 公关费用赞助活动 5000 促销费用赠品 5000 其他费用 5000 合计 63000 灵龙 从茶园到茶壶的万州好茶 第 34 页 二 风险预测二 风险预测