明星代言十大误区

市场研究32 0 0 6 调 查 报 告 不少企业为了提升产品品牌的知名度和美誉度 不 惜花费巨资请明星为自己的产品品牌做代言人 于是广 告明星代言人形成了一股潮流 明星的身价自然也通过 知名度和美誉度等指标的科学测评被精准地量化成了阿 拉伯数字的人民币实行明码标价制度 不同的明星有着 不同的身价 2 0 0 5年明星身价调查结果显示 章子怡是 最受欢迎 最红的广告明星 她的保底广告价在5 0 0万元 以上 前一阵接拍某日本品牌广告的酬劳更高达1 0 0 0万 元 刘翔借奥运会金牌成为广告宠儿 广告身价飙升至 2 0 0万元 商家们通常认为一分价钱一分货是市场经济 的不二法则 认为明星价钱越高就越能给产品品牌贴个 价值相当的金价 事实真的这么简单吗 请越有名的明星 做广告代言人真的越有利于产品品牌推广吗 越性感的 明星广告越受欢迎吗 由宝峰公司组织编制发布 委托零点前进策略咨询 公司全程实施研究与管理的 宝人指数 中国明星公 众影响力指数2 0 0 5年度报告 见w w w h o r i z o n k e y c o m 指出 今年的明星广告影响力指数得分为6 5 9 处于刚 刚合格的水平 说明目前各品牌使用明星代言的成效还 只是差强人意 在明星代言管理流程中还存在很多失 误 本文基于这项报告内容总结出广告明星代言人使用 的十大误区 以期为商家选择明星代言人时提供一些策 略性参考 电视广告中处处可见 性感 的隐喻表达 而这项报告 发现 受众对性感电视广告的接受度很低 因此 切忌一 味为了追逐眼球效应 不深入分析产品品牌和受众特征 牵强附会地统统进行性感诉求 这样只会招来受众的反 感或分散受众对产品品牌信息的注意力 影响产品品牌 信息的传播效果 明星代言十大误区 前进策略张燕玲 误区一 性感广告人见人爱 市场研究2 0 0 63 调 查 报 告 很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人 的真实身份 如 著名影星X X X 以提升产品品牌的价值 感 然而本次对明星代言人电视广告中不同因素关注度 的调查 采用五级量表法 5分表示关注度最高 1分最 低 结果显示 受众对代言人电视广告中字幕的关注度很 低 其次 研究人员认为 当明星代言人在电视广告情境 中饰演一个情境角色时 注明明星本人真实身份字幕的 出现会打断受众对广告情境的 入戏 状态 把注意力从 对产品品牌信息的理解上切换至 对明星代言人本人的关注上 这 在一定程度上会影响代言人电视 广告信息的整体传播效果 因此 在明星代言人电视广告中 注明 明星真实身份的字幕内容不一定 有利于产品品牌信息的传播 很多人都以为社会地位越高 的受众越喜欢业界精英做产品品 牌的广告代言人 然而此项研究 报告发现 喜欢业界精英代言人 的核心受众群体是文化程度较 低 收入较低 出生于4 0年代到6 0年代的蓝领和无业人 员 可见 差距造成向往 社会地位越低的受众群体越喜 欢业界精英做广告代言人 误区二 明星身份需用字幕广而告之 误区三 社会地位越 高的受众越喜欢业界精 英做广告代言人 市场研究32 0 0 6 调 查 报 告 此次报告指出 广告代言人所扮演角色因素的影响 力指数 6 6 0 9 仅次于广告代言人本人因素的影响力指数 6 9 4 4 高 于 明 星 代 言 人 电 视 广 告 影 响 度 总 指 数 6 5 9 0 说明代言人所扮角色因素对受众的影响力不可 小觑 形式服务于内容 内容彰显于形式 在创作代言人 电视广告时 应以广告表达主题的需要为核心原则 恰当 处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例和侧 重 切不能认为凡是明星代言人电视广告 就一定要突出 明星代言人本人的符号特征 名气大的明星就一定能形成偶像效应吗 调查显示 在2 2 5 4名被访者中有6 3 8人表示心目中没有最有名的 人 占总调查人数近三成比例 可见 名气大的明星代言 人也未必能形成偶像效应 因为有相当数量的受众并没 有偶像崇拜意识 附图请问您心目中最有名的人是谁 无 周杰伦 姚明 乔丹 刘翔 刘德华 李嘉诚 成龙 比尔 盖茨 6 3 8 7 8 6 9 2 3 4 7 1 0 9 2 8 4 1 5 0 0 1 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0 误区四 明星广告就是要突出明星本 人的符号特征 误区五 名气大就一定会形成偶像效 应 市场研究2 0 0 63 广告最重要的是要取悦目标受众 而不是所有人 本 次调查结果表明 并不是所有的受众都接受明星广告 对 明星代言人电视广告高接受度的受众群体是文化程度较 高 较年轻的学生 管理人员和白领阶层 接受度较低的 受众群体主要集中在文化程度较低 出生于四五十年代 收入较低的蓝领和无业人员 因此 企业和广告公司在选 择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体 切不能 盲目追求广告明星代言人的高知名度 很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名 度越高 传播力越强 但调查结果显示 并不是所有的受 众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象 其中表示 对明星为多个品牌做代言人现象 接受 的受众占总调查 量的4 0 5 其中表示非常接受的占8 1 表示比较接受 的占3 2 4 表示 不接受 的占1 2 9 其中表示无法接 受的占3 0 表示不太接受的占8 9 当问及被调查者 不太接受 或 无法接受 这种现象的原因时 受众认为 不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是 不喜欢代言人本人的风格 其次是 太乱了 而且觉得 这样做 显得 明星 形象不太好 其次 明星为多个品牌做代言的效果都一样吗 在周 杰伦所代言8个品牌的记忆深度测试中 调查结果显示 消费者记忆最深的两个品牌是动感地带和百事可乐 而 对周杰伦所代言的其他品牌的记忆度则较低 可以看出 同一明星为多种品牌做代言的传播效果是很不同的 因 此 企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人 时 切不能盲目追风 一定要慎用为多品牌做代言人的广 告明星 本次研究发现 受众对代言人本人与所扮角色 代言 品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度 和谐才有美 感 相通才能共鸣 在选择广告明星代言人时一定要考虑 明星与产品类别 品牌个性 角色形象 受众特点等各种 因素之间的匹配性和关联性 切不能认为只要是明星就 一定适合饰演各种风格的广告角色 调 查 报 告 1 代言人本人的年龄 气质等外形特点比较适合他 她在广告中所扮演的角色 2 代言人在广告中所扮角色的语言 动作 表情与代言人本人之间是有很强的联系 3 代言人在广告中所扮角色的语言 动作 表情与广告情节的格调 背景相统一 4 代言人本人的性格特征与所代言的产品的品牌个性是相符合的 5 代言人本人与所代言的产品有着直接联系 6 代言人本人以前代言的那个品牌是我喜欢的 7 对于所代言的产品 代言人本人比别人有更多的使用经验 8 代言人本人的身份和地位与我自己的身份和地位是相似或者是相同的 9 代言人本人的身份和地位是我一直向往的 1 0 代言人在广告中扮演的角色的身份和地位与我的身份和地位是相似的或一致 1 1 代言人在广告中扮演的角色的身份和地位是我一直所向往的 1 2 代言人在广告中所表现出来的生活状态是我喜欢和向往的 3 4 4 3 2 4 3 3 1 3 3 2 3 1 0 3 1 3 3 1 5 2 8 5 2 8 7 2 8 8 2 8 8 3 0 6 附表受众对明星代言人电视广告中关联性符号因素的关注度均值比较 误区六 广告明星代言人就是要取悦 所有人 误区七 选择明星代言人要 扎堆 误区八 只要是明星就一定能饰演各 种广告角色 市场研究32 0 0 6 调 查 报 告 很多人认为 明星广告就是借用明星对受众的吸引力 宣传产品 受众只对广告中的明星感兴趣 并不关注其他 表现因素 其实不然 调查结果显示 受众对代言人电视 广告中情节设计 4 3 5 画面图像 3 7 2 色彩搭配 3 0 8 和音乐 3 5 3 的关注度都较明星代言人传播符号的关注 度高 所以 虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信 息传播主体 但明星代言人电视广告是个系统的信息传 播整体 广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视 名气大 长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代 言吗 宝人指数 中国明星公众影响力指数2 0 0 5年 度报告 指出 受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类 别的不同而有所区别 因此 在选择广告明星代言人时 一定要结合产品类别 品牌个性与代言人整体符号系统 的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言 人 而不能一味地以为只要明星的名气大 人长得漂亮 就适合为任何产品品牌做广告代言人 综上可以看出 请明星为产品品牌做代言虽然可以借 用明