策划全案工作

一 项目前期筹备阶段 二 策划部门工作 返回目录 1 策划人员招聘和调配 根据项目进展情况 逐步增加策划人员 建议从公司调配一名熟悉万科项目人员 以便更好的展开 工作 2 项目定位及营销推广策略的制定 该部分新增区域公司文件模板 产品定位讨论会输出 项目定位报告 万科项目在前期首先要完成整体的项目定位及全年营销推广方案的制定 其中项目定位主要是 结合万科对于其产品的规划设计 进一步明确其在市场上的定位 然后根据其市场定位及产品规划 制定全年的营销推广计划 项目定位及营销推广策略通常包括几部分内容 市场环境 区域市场及竞品 客户定位及判断 通常会安排第三方调研公司或者思源公司对区域市场的客群做分类和判断 市场定位 通过对市场及客户的判断 结合万科对项目的定位原则 推导出项目定位 全年任务制定 全年营销及推广策略 需要结合各项目自身特征制定详细可行的方案 项目定位及营销推广策略方案的制定周期通常在 1 个月左右 但根据各项目情况不同周期有所 调整 2 1 产品定位讨论会输出表 2 2 项目前期营销策略 2 3 项目市场分析与定位 3 目标客户的积累和判断 万科项目对于客户的把握和判断十分重视 很多决策依据都来自对于客户的深入分析 项目前期 更是如此 对于目标客户的分析和判断通常有几种常用的手段 项目未开始接电阶段 通常会安排 第三方调研公司 例如华通等比较专业的调研公司 对区域市场的客群特征做总体的分析和判断 然后结合第三方调研公司的结论 在开始接电后对来电意向客户进行面访 描摹客户特征 第三方调研公司对于区域市场客户特征的调研工作一般会在项目定位报告制定前完成 对于来电意向客户的约访工作可根据项目具体操作情况 根据项目操作阶段开展 3 1XX 项目客户分析 4 市场环境监测及竞品追踪 市场环境监测及竞品追踪工作无论是项目前期还是销售期都是一项定期跟进的工作 对于本项目的 营销策略制定及价格体系的确定是十分重要的参考依据 4 1 市场环境监测通常包括 该部分新增区域公司文件模板 竞争板块存量及 08 年供应 项目所在区域在售项目存量及放量 未来 1 2 年的市场投放量 确定区域市场的竞品项目 4 1 1 顺义住宅市场预估 4 1 2 竞争板块存量及年度供应分析表 4 2 竞品追踪包括 该部分新增区域公司文件模板 竞争项目个案分析 竞品项目个案分析 每周对竞品项目的销售情况进行跟踪分析 4 2 1 竞争个案分析 4 2 2 金汉绿港项目营销动态分析 4 2 3 竞品追踪表 周 5 项目销售现场准备 5 1XX 项目季度工作计划 5 2 开盘前项目工作计划 5 3 项目 VI 系统的确认 项目 VI 系统的确认工作主要包含项目案名的确定 项目 LOGO 的确定 项目 SLOGAN 的确定 项目 VI 手册的确定 万科通常会选定一家经常合作的广告公司对其 LOGO SLOGAN 及 VI 手册等进行设计 此过 程策划体需对整个过程进行跟踪监控 并提出对项目的整体理解和思路意见 时间周期通常在项目入市推广前 1 个月左右陆续确定 5 4 售楼处及样板间景观示范区的建设 售楼处及样板间景观示范区的建设工作通常由万科负责完成 但整体建设过程中 思源策划部 和销售部需对售楼处及样板间景观示范区的功能设计方案给出相应建议 其建议主要涉及销售前台 的功能布局 沙盘的摆放 接待区的功能布局 样板间的风格及功能 售楼处内部 示范区及样板 间的销售动线 售楼处内部及示范区的公示及指引体系 现场公示内容包括 阳光宣言 红线内不利因素 红线外不利因素 工程进度 现场投诉电话 客户关系中心公示 万科物业公示 车位公示 节能公示 认购流程 签约流程 价格公示 三日 无理由退房公示 现场经理投诉电话公示 五证公示 合同公示 职业顾问执业资格公示 售楼处及样板间景观示范区的建设周期一般根据各项目情况不同所有区别 通常周期会在 2 4 个月左右 5 5 项目宣传资料的制作 策划部根据全年推广计划 对开盘前项目所需宣传资料提出方案内容 配合广告公司及合作单 位完成效果图 户型图 展板 DM 手提袋 海报 折页 品牌手册 客户通讯 楼书等相应物料 的制作 各宣传道具的制作周期根据项目推广需求进行安排 项目开始接访后需首先安排完成户型图 手提袋 折页 DM 等资料 5 6 项目沙盘模型制作 制定沙盘模型的方案 与甲方沟通 修订并最终确定 然后协助甲方确定沙盘制作单位 并确 定沙盘制作的工作进度 跟踪沙盘的制作 对沙盘进行验收 项目沙盘一般包括项目区位沙盘和楼体模型沙盘 也有相应的单体楼体的模型沙盘或者户型沙 盘 根据项目的不同需求来确定制作内容 但项目区位沙盘和楼体模型沙盘一般都需制作 沙盘的制作周期一般在 20 35 个工作日 5 7 项目礼品制作 项目礼品主要用于项目亮相 开盘的一系列项目活动中 策划协助客户满意度部门提出礼品制 作方案提交甲方并沟通 修改后最终确认 协助甲方完成合作单位的确定 确定礼品制作或采购的 时间计划 跟进礼品的制作及验收工作 礼品的制作时间应根据项目组织活动及开盘的时间 在活动前安排到位 5 8 销售人员 CI 销售人员的 CI 包括销售人员的工装制作 名片 工牌 上岗证 工作手册制作 这些内容需要 由策划人员提出相应的意见及方案 工装通常由思源自行安排购买或定做 名片 工牌 上岗证等根据项目 VI 体系统一设计 由万 科合作的制作公司统一安排制作 制作时间应安排在开始接访前 5 9 项目网站的建设 网络推广是目前地产项目推广的重点渠道之一 因此项目网站的建设也是其重点工作内容之一 项目网站的建设由策划对项目网站建设进行方案制定 包括对网站所涵盖内容和信息及板块 风格 等内容的设计 然后提交甲方 通过沟通来调整整体方案 最终确定网站建设的方案 并协助甲方 进行网站建设单位的招标及最终确定 协助甲方确定项目网站建设的进度计划并跟进网站建设以及 最后的验收工作 在网站完成后还需要对网站内容进行定期的动态更新和维护 万科通常在网站建设初期就请相应的专业制作公司来介入 而策划的主要工作是需要对网站的 主要构成和信息组成提出相应的意见及方案 同时广告公司会参与对其网站画面表现的工作 网站 建成后的维护工作是策划工作内容的重要组成部分 项目网站的制作周期通常为 25 30 个工作日 6 0 制定项目销售手册及答客问 该部分新增区域公司文件模板 销售手册制作 项目销售 手册编写作业指引 项目销售手册及答客问是销售现场人员的主要销售工具之一 是模拟客户对项目所产生的一系 列问题所做的相应的回答 销售手册通常在万科制定的销售手册基础上进行完善 然后策划体要先 制定出初级答客问后 与甲方沟通对其进行补充完善 确定最终版的销售手册和答客问 由甲方进 行签字确认 客户答客问不是在开盘前制定完就可一直沿用的 它需要在接待客户的过程中不断进行调整补 充的 而且随着项目的进度开展也是需要做相应调整的 因此答客问是个动态的销售道具 6 0 1 如何制作销售手册 6 0 2 项目销售手册编写作业指引 6 1 进场工作检查验收 销售体系进入销售现场开始正式接待客户前 策划需要对销售现场的销售道具和物料进行检查和验 收 查看是否有缺少和错误需要调整 其中主要的内容包括 项目认购签约流程公示及项目证件手 续等公示 办公物料及通讯系统 物业服务工作内容 销售人员的 CI 现场接待流程 样板间和景 观示范 沙盘模型 项目宣传资料等 二 首次开盘前营销准备及开盘阶段 二 策划部门工作 返回目录 在完成了开盘前的营销筹备工作后 就进入了销售现场的开盘营销执行工作 包括开盘前的推 广工作 媒介选择确定 项目围档包装 指示牌设置制作 客户积累 客户属性分析及认知途径分 析 客户需求反馈评估 确定销售计划 确定项目价格策略和价格体系 确定项目办卡方案 确定 活动方案及活动公司 制定项目开盘方案 对开盘方案进行效果评估并对价格 销控 营销推广方 案进行调整 1 开盘前的媒介推广选择确定 开盘前的媒介推广需要对媒介需求进行分析 确定 并协助甲方对媒介合作方候选单位制定媒 介比选文件并发标 对媒介方案评审并确定媒介 制定媒介工作计划 对媒介方案进行评估 修正 确定 发布成果验收 2 项目围档包装 指示牌设置制作 项目围档及指示牌是项目推广中客户认知途径的重要组成部分 策划需要对围档包装 指示牌 制做需求分析 确定比选要求及候选单位 并协助甲方制定围档包装 指示牌制作比选文件并发标 对其制作方案进行评审并确定其制作方案 制定围档包装 指示牌制作工作计划 对其进行评估 修正 确定及成果验收 3 客户积累工作的相关数据分析评判 在相关推广工作开展的同时 客户的积累工作也一并展开 客户的前期积累工作主要途径是通 过来电和到访 策划需要对客户来电和到访进行数据分析 主要包括客户属性分析 其内容包括客 户年龄构成 居住和工作区域 购房目的 项目品牌认知等 客户认知途径分析 以及客户需求反 馈评估 包括产品需求反馈 价格需求反馈 预计成交反馈 这部分工作内容是策划在开盘前的重要工作项 它对于制定价格和判断开盘预计成交量至关重 要 3 1 开盘前客户积累情况分析 4 制定项目销售计划 销售计划除了开发商所制定的合同内的销售计划外 在开盘前策划需要通过一系列的数据分析 来制定更精确的销售计划 在计划完成后经内部评审通过后提交甲方汇报 通过与甲方的沟通对其 进行调整和确定 4 1 项目工作汇报 5 开盘价格的制定 价格策略 底价和报价的制定 开盘价格包括底价和报价两个部分 其底价是指不计算任何折扣和优惠的价格 报价是指在开 盘时对客户所公布的价格 报价往往包含折扣和优惠 一般是先制定价格政策并确定相应的开盘优 惠后 然后制定出相应的底价和报价 策划在制定了相应的底价 报价和价格政策后进行内部评审 通过后提交甲方进行确认 通过确认后将最终版的价格分别交与后台和销售现场 5 1 开盘价格及优惠政策说明 6 制定内部认购方案 内部认购是一些开发商在开盘前对内部员工或者关系客户开展的认购工作 也可以是在未能具 备正式开盘条件下对已积累意向客户的一次开盘前的预先认购 项目如果有内部认购的话 策划需 要先制定内部认购方案 然后进行内部审批 通过后交与甲方进行沟通确定 7 确定开盘前的活动方案及活动公司 许多项目在正式开盘前往往会举办一次甚至多次的活动来对项目亮相 其目的主要在于对项目 进行推广和客户积累 策划体需要制定相应的活动策略 确定双方领导邀请计划后提交甲方 与甲 方沟通确认后 开始对活动公司进行需求分析 确定比选要求 协助甲方准备招标文件并发标 活动公司主要负责对活动的具体执行工作 包括活动过程中的道具准备 策划需要对活动公司 进行监控 以及在活动结束后对活动进行评估和分析 作为具体开盘方案的制定依据 8 制定开盘方案 该部分新增区域公司文件模板 万科城花新园开盘策略决策会输出文件 万 科金色城市开盘策略决策会输出文件 项目开盘前由策划体制定开盘方案 然后与甲方对方案进行沟通 再对其进行修改直至最终确 定 开盘方案确定后 策划需要对开盘前的准备工作进行跟进 包括物料的准备 价格的最终确认 各部门工作内容的明确 活动公司工作的监控及跟进 8 1 客户筛选及开盘方案 8 2 万科城花新园开盘策略排期表 8 3 万科金色城市开盘策略排期表 万科 思源根据项目情况进行讨论 并最终确定开盘形式 思源根据开盘形式 撰写开盘方案 并提报 万科 思源策划对 开盘细案 共同讨论 并达成统一意见 思源策划根据讨论结果 对开盘方案进行修改整理 并提报万科 万科根据确认方案无误后 对开盘方案 纸版 签字确认 思源策划根据最终的开盘方案 与广告公司对接 安排相关物料设计 同时通知制作提前准备 相关材料 思源策划根据签字版开盘方案 对各部门进行统一培训 开盘前 3 天 所有相关物料到位 并由思源策划进行全面审核 开盘前 1 天 思源策划组织各部门 进行开盘活动的模拟演习 9 开盘方案的效果评估 项目开盘后 策划需要对开盘方案进行效果评估 包括对甲方评估意见的采集 客户反馈的评 估和活动实施的评估 同时需要对开盘当日的到访和成交进行数据分析来评估其价格制定和前期客 户判断的准确性 项目开盘是项目操作中最重要的一个节点 因此对项目开盘的相关评估和数据分析成为了策划 体工作内容中最重要的一个部分 它是判断前期工作准确性的重要标准 9 1 开盘总结及后期开盘计划 10 开盘后的价格调整 销控调整和推广方案调整 在项目开盘后 通过评估和数据分析后 需要对价格和销控进行调整 许多项目都会在开盘当 日或者第三日进行价格调整 开盘后的价格调整往往是对原有基价上调百分比或者固定的价格参数 通过对开盘后的项目数据分析可以判断出前期推广的成效 以此为依据调整开盘后推广方案 三 首次开盘后持续营销阶段 二 策划部门工作 返回目录 项目进入正常的销售期后 策划的工作重心也有所转移 开盘后策划的主要工作包括 竞品项 目的监控与市场信息的采集 推广的监控和分析 网络信息的及时更新和维护 客户数据的监控和 分析 销售数据的监控和分析 项目活动的配合及监控 价格的调整 周报月报的制作 相关部门 的配合协助工作等 1 竞品项目的监控与市场信息的采集 竞品项目的监控与市场信息的采集是策划体的长期必备工作内容 主要是对区域内竞品项目进 行数据监控 包括竞品项目的销售动态 价格情况 促销策略 活动及开盘动态 通过对竞品项目 的数据分析相应调整本项目的销售策略 对市场信息的采集 包括近期出台的政策法规 大市场的动态变化 并及时反馈到项目 做出 相应的调整 1 1 竞品监控分析 1 2 龙湖地产香醍项目专项调研报告 2 营销推广 2 1 推广活动流程说明 根据项目情况及万科要求 思源策划联洽相应推广公司 如短信投放 网络广告等 思源策划 将项目情况 介绍给推广公司 并安排其分头提报推广方案 思源策划将推广公司的推广方案 提交万科相应的负责人 思源策划对推广方案进行筛选审核 并与万科相应负责人进行讨论 并达成统一 思源策划根据讨论结果 对相应的推广方案 给予反馈意见 安排其进行调整 推广方案确认后 思源策划对推广活动制定工作计划表 包括人员分工 进度排期等 并每天 向万科汇报进度 每月 15 日前至少一周时间 汇总相关推广费用及明细 统一提报万科相关负责人 2 1 1 项目年度营销策略报告 2 2 监控和分析 推广的监控和分析主要是对项目推广后的来电来访数据进行分析和监控 同时对相应的分析结 果做出判断 及时调整推广渠道 以便项目的推广达到最好的效果 2 2 1 短信监控报告 3 网络信息的及时更新和维护 网络是现在地产推广的一个重要渠道 对网络信息的及时更新和维护成为策划日常工作的重要 组成部分 网络信息包括项目网站的更新和维护 各大门户网站的信息更新及维护 还包括各大门 户网的论坛内容关注和话题参与 3 1 网站管理 内容更新流程 广告公司文案撰写新闻稿 发送至思源策划 思源策划提供修改建议 文案内容修改完成后 发送至思源策划邮箱 由策划提交给万科现场负责人 万科提出修改建议 思源策划汇总建议修改 并提交万科负责人签字确认 思源联洽网站维护公司 并将新闻稿提交网站公司 网站维护公司负责将相关资料进行网站修 改批 3 2 网站管理 改版流程 确定项目新一期推广内容及形象定位 连洽网站制作公司 沟通改版细节 费用 周期等 给网站制作公司提供新一期推广报告 网站制作公司提供网站设计策划案 平面设计稿 设计方案甄选并给网站设计公司提供整改建议 网站制作公司提供二稿 确认设计方案与改版所需周期及改版费用 联系万科网络后台 开放网站修改权限 网站改版完成与网站制作公司结算费用 3 3 网站管理 日常维护 每日监测万科官网 各门户网站项目信息是否正确 有无负面信息 每日监测三大论坛 释放项目正面信息 如出现负面新闻及时上报现场负责人及甲方 4 客户数据及销售数据的监控和分析 该部分新增区域公司文件模板 成交客户评估表 项 目分析周报 来访与成交对比分析月报表 成交客户评估统计表 成交客户交叉分析月报表 客户数据主要包括客户信息及来电来访情况 客户数据是反映项目推广效果的直接因素 同时 也是项目销售策略判断的重要依据 销售数据包括日 周 月 季 年认购签约数据 计划和完成 情况 回款数据等 销售数据是反映任务完成情况的最直接数据 同时也是销售策划的重要依据 客户数据和销售数据的监控和分析属于策划日常信息监控的必要工作 必须在周报和月报里详 细体现 4 1 成交客户评估表 4 2 项目分析周报 4 3 来访及成交客户对比分析月报表 4 4 成交客户评估统计表 4 5 成交客户交叉分析 5 项目活动的配合及监控 项目正常销售期的推广 客户维系 活动或者阶段开盘活动 策划要对活动方案进行制定 配 合活动公司对活动的执行 对活动的效果进行监控和评估 活动推广是项目推广的最有效的推广方 式之一 它能最直接的反应出客户的意见 对项目活动的监控和评估是策划部门的基础工作内容 5 1 车位销售及人员组织安排 5 2 现场活动工作流程 自行组织 思源根据项目需要 进行相关活动简案的提报 万科 思源策划对活动进行讨论 并对活动内容基本达成一致 思源策划对活动进行细化 并完成活动细案后 进行提报 万科对思源策划提报的活动方案进行意见反馈 思源策划根据万科反馈建议 完成活动的细案终稿 同时开始相关物料的准备 思源策划联系公告公司 制作公司 将活动情况予以说明 广告公司根据思源提供的工作单进行物料设计 制作公司同步进行材料准备 思源策划在方案定稿后 活动前 4 5 天 对销售人员及活动中岗位人员进行培训 思源策划安排短信配合销售人员 通知相应的活动参与者 活动前至少 2 天以上 相关活动物料必须到位 思源策划进行全面审核 活动进行前一天 统一安排各岗位人员 对活动进行模拟演练 活动当天 思源策划撰写活动快报 广告公司撰写新闻稿 5 3 现场活动工作流程 活动公司组织 活动公司根据项目需求 提报 活动简案 万科 思源策划 活动公司对活动简案进行讨论 并对活动达成统一 活动公司整理讨论思路 完成活动的细案 并提报给万科 思源策划根据活动内容 与广告公司对接 进行相关物料的设计 活动的前 1 天 所有活动物料到场 思源及活动公司共同进行审核 模拟演练 活动当天 思源策划撰写活动快报 广告公司撰写新闻稿 5 4 活动礼品交接 策划根据活动要求 订购礼品 并明确交付的时间 数量 种类等 物料到场后 由策划及客服人员 共同检验物料 双方确认物料无误后 将物料列清单 双方签字备份 备份 每次活动礼品的底数 依据活动不同 具体情况具体而定 5 5 活动布置物料使用交接 策划根据活动要求 从客服仓库领取物料 双方列清单并签字 由策划将相关物料交接活动公司 活动完成后 策划负责从活动公司收回相关物料 6 价格的调整 价格会根据市场情况 销售阶段的不同而进行调整 策划需要对价格进行调整 在通过内部审 批后报与甲方 经甲方审核确认后 交给现场 由销售经理统一发放 每次价格调整需要现场制定 相应的销售说辞 并对调整后的销售情况进行监控和分析来判断价格调整的合理性 价格制定及释放流程 思源策划制定产品资源表 了解各个户型产品的内 外部差异 并与销售人员沟通客户对总价的 敏感度 思源策划根据产品资源特点及客户对价格的敏感度等因素 制定初步价格体系 并完成价格表初 稿 策划组织销售体 万科相应人员 对价格表进行讨论 根据讨论后结果 策划对价格表进行修 改 策划修改完成后 交由客服 对价格表的公式 面积等进行审核 策划 客服双方审核无误后 由策划经理将终稿文件交由万科负责人签字确认 策划将万科负责人签字后的价格表原件交接给客服经理留底备案 同时将复印版交接给销售经 理进行价格释放 7 周报月报的制作 该部分新增区域公司文件模板 XX 项目 X 月营销方案 X 项目月销售计 划 周报月报是策划的日常工作之一 这项工作根据开发商的要求确定其主要内容 基础内容包括 客户来电来访数据及分析 竞品项目的数据监控 销售成交情况分析 销售回款情况 工作完成情 况和计划 7 1 日报撰写 7 1 1 策划部日报 7 2 周报撰写 该部分新增区域公司文件模板 项目分析周报 每周日 思源客服 思源销售 根据周报要求填写本部门的相关数据际情况 思源策划对思源客服 销售提供数据进行整体的分析 并对竞品本周动态总结分析 思源策划在每周日当天晚 将周报终稿发送至万科指定人员 7 2 1 项目销售周报 7 2 2 项目分析周报 7 3 月报撰写 该部分新增区域公司文件模板 项目市场月报 每月最后一天 思源客服 思源销售 思源满意度根据月报要求填写本部门的相关数据实际情 况 思源策划对思源客服 销售提供数据进行整体分析 并对竞品本月动态总结分析 思源策划在每月的 1 日上午 10 点之前 将上月月报发至给万科指定邮箱 7 3 1 项目月度营销方案 7 3 2 月销售计划表 7 3 3 万科项目管理月报 7 3 4 月度销售总结 7 3 5 月度成交客户分析 7 4 客户地图撰写 新增内容 每月最后一天 思源策划对销售提供数据进行整体分析 并对本月成交来访客户进行分析 思源策划在每月 4 日上午 10 点之前 将上月月报发至给万科指