万达产品进化论

万达棋局 逆市围绕商业地产延伸产业链万达棋局 逆市围绕商业地产延伸产业链 5 月 21 日 万达集团宣布的一条消息震惊了中国乃至世界 它要以 26 亿美元的价格收购全球 第二大连锁影院公司 AMC 院线 这桩迄今为止规模最大的中国民营企业海外并购案引起了人们的猜 测 万达集团花血本收购 AMC 到底意欲何为 从院线经营的角度看 万达集团并购 AMC 并不是一门亏本的生意 按照万达集团董事长王健林 的算法 以平均人民币 250 万元的价格买一块 AMC 屏幕是捡了一个大便宜 在国内 一块电影屏幕 的价格通常在人民币 350 万元左右 更何况今年 1 4 月 AMC 已经开始盈利 万达集团之所以选择 AMC 作为并购对象 除了看重它的院线资产外 更看重它的平台效应 王健林曾在公开场合表示 他希望 AMC 能够成为其在美国发展商业地产 酒店和零售商场的平台 显然 收购 AMC 是万达集团 商业帝国国际化的第一步 而万达院线无疑成了打前站的 领头雁 看来 王健林在下一盘很大 的棋 万达产业的加法万达产业的加法 十几年来 万达集团像一条八爪鱼 围绕商业地产不断延伸产业链 触角已伸至酒店 百货 旅游 文化等领域 在经济不景气的背景下 万达集团逆市扩张的举动显得格外突兀 王健林对万 达集团的扩张有着自己的见解 商业广场是一个消费 娱乐 交流的综合体 想达到这些功能 超市 百货 影院 游乐中心都是必须的业态 在王健林看来 延伸发展商业地产产业链 不仅 提高了万达集团商业项目的投资回报率 同时培育了新的利润增长点 在某种程度上 万达集团做加法是形势所逼 2001 年 为了让沃尔玛等大超市入驻万达广场 万达集团不得不接受对方开出的苛刻条件 仅租金谈判就用了半年时间 万达集团每年开工 竣工 七八个万达广场 但很少有知名的百货公司 电影院线 KTV 连锁店 酒店能以这样的速度开设分 店 由于扩张心切 万达集团在与战略合作伙伴的租金洽谈中往往谈判能力不强 导致大宗商业面 积的租金水平不高 不得已 王健林制定了一个至关重要的发展基调 要什么就得有什么 没有 什么就自己来 与其让这些企业阻碍万达集团快速扩张的步伐 还不如自己开办相应的企业 与 万达广场保持同步的发展速度 在这一思维的驱使下 万达集团不停地做加法 躯体越来越庞大 作为大型商业的 吸客 业 态组合 星级影院的投资规模较小 利润相对较高 考虑到自持商业物业出租给影院的低租金因素 2004 年 万达集团决定投资电影院 基于类似的原因 万达集团在 2005 年投资建设酒店 2007 年 组建万千百货 2010 年发展大歌星 KTV 这些项目在全国各地的万达广场不断复制 成为万达集团 一个个新的利润增长点 随着产业链条越来越长 万达集团的产品形态也越来越复杂 从单体店 商业组合店 城市综 合体升级到万达城 万达集团经过了四代产品蝶变 每一次产品升级 都是一次脱胎换骨的大转变 同时也是一次商业模式的大创新 虽然在这个过程中不乏惨痛的教训 但幸运的是 万达集团终于 找到了适合自己的商业模式 并快速发展成为一个千亿级规模的大企业 那么 万达集团产品的四次进化以及万达院线的发展轨迹 呈现出的是怎样的商业模式 万达的产品进化论万达的产品进化论 过去 许多开发商以为找个好地段 盖一栋楼 引入类似于沃尔玛这样的大型超市 就可以获 得可观的利润 但事实证明 如果不从商业生态链上考虑项目的规划与经营 就会陷入一种难以预 料的失控状态之中 万达以自己多年的商业地产开发经历验证了这一点 在十多年前开发第一代产品 单体店 时 万达就开始考虑商业生态与商铺增值之间的辩证关 系了 它主动与世界 500 强企业签约 通过沃尔玛等主力店入驻 进而拉动小商铺的售价而获利 尽管彼时的万达并没有过多地考虑商铺后续的经营 管理 但它与世界 500 强企业签约的做法在当 时却是一个创举 然而 始料未及的是 订单模式 让万达很快回笼资金 却让店铺经营者陷入 困境 由于主力店的示范效应超乎想像 最后导致商铺供不应求 售价节节高升 开发商 商铺投 资者 商铺租赁者三者的利益是捆绑在一起的 万达的做法最终让租赁者承担了过高的租价而难以 为继 万达第二代产品 商业组合体 弥补了第一代产品在商业形态方面的缺憾 万达试图以 6 8 家 主力店为小商铺营造出浓郁的商业氛围 进而扭转 商业生态链 失衡的局面 然而事与愿违 万 达依然改变不了小商铺租赁者 惨淡经营 的现实 在某种程度上 商业是此消彼长的零和游戏 万达在商铺销售上获得的利润越高 小商铺经营者的生存空间就越小 忽视了这一商业本质 无论 万达对项目形态做出何种改变 都不可避免地形成了与小商铺经营者争利的局面 商业生态关系看似复杂 但其实很简单 那就是让所有的利益相关者都能赚到钱 经过精心设 计后 万达第三代产品 城市综合体 应运而生 万达通过出售 城市综合体 里的住宅 写字楼 快速回笼资金 商铺 酒店只租不卖 用来抵押以获得银行贷款 这些钱除了开发新项目外 还有 一个重要的用途 养铺 万达不必靠卖商铺赚钱 而商铺租赁者也不必为早期的高租金而担心 不过 由于万达广场的扩张速度过快 这样一来 商业生态就进入一种良性的循环状态 许多合作 伙伴很难跟得上万达的发展步伐 万达只好涉足酒店 影院 百货公司 KTV 连锁店的开发与运营 继 城市综合体 之后 万达开发出第四代产品 万达城 万达城 是一个旅游城市的概念 不仅包含 城市综合体 的业态 还包括主题公园 步行街 旅游经典 演艺舞台等功能 这让商 业生态圈的内涵进一步扩大 延伸至文化 旅游 观光层面 万达的身份不再是单纯的商业地产开 发商 而是一个类似于城市经营者的角色 人与环境 人与城市 人与商业之间的关系变得越来越 重要 万达的成长史其实是一部商业生态关系进化史 它的经验与教训 成功与失败都离不开这个主 题 从万达的四次产品进化中 可以看到万达构建和谐商业生态关系的基本逻辑 出师不利的万达出师不利的万达 1 01 0 2000 年 5 月 17 日 万达召开了被其称之为 遵义会议 的董事会会议 在这次会议上 王健 林决定大力发展商业地产 他的理由是 卖住宅收钱 是一锤子买卖 而商铺既可租 又可卖 还 可以自营 能长期获利 如何迈开第一步 由于没有经验和成功的案例 王健林只能摸着石头过河 2001 年开发的长春购物广场是万达涉足商业地产的第一个项目 该项目是一个四层单体建筑 总建筑面积 6 万平方米 它是万达第一代产品的典型代表 万达早期开发的 6 个项目 全部以此为 模型依葫芦画瓢而建 建一个大房子 第一层开精品店 第二层开超市 第三层开家居卖场 第 四层开影院 一个单体店四五万平方米 其中 一层商铺拿来卖 其余商铺拿来租 为了降低风险 王健林想到了 订单模式 也就是说预先得到世界 500 强企业的订单 签署 租赁协议之后才进行实质开发 他向沃尔玛抛出了橄榄枝 但一年后换来的只是一句 我们对你的 项目感兴趣 和极其苛刻的合作条件 除了项目建设要按照沃尔玛的要求严格施工外 万达还必须 将租金降至每平方米 20 元 月的极限水平 并承诺免除 6 个月的租金 为此 王健林与沃尔玛展开 了长达半年的谈判 长春项目仅仅是一个单店 后来的综合购物中心差不多 6 8 个主力店 照这 样谈合同 可能一个项目一年时间就过去了 这就会制约我们快速发展 虽然王健林心怀不满 但由于万达在商业地产方面的经验和对商家的号召力几乎是零 再三权衡之下 王健林最终满足了 沃尔玛的要求 王健林之所以自降身段与沃尔玛联姻 在于他希望通过沃尔玛来提升项目的知名度 抬高商铺价格 快速回笼资金 转移经营风险 沃尔玛的示范性效应超乎想像 由于沃尔玛入驻其中 长春购物广场的一层店铺卖价节节高升 临街外铺的价格最高达到每平方米 6 68 万元 刷新了长春的商铺价格记录 2002 年 仅靠卖铺 万达在长春项目上就获得了 3 亿元收入 这无疑是一场漂亮的战役 然而没过多久 购买商铺的投 资者一纸状书将万达告上法庭 当初万达宣传商铺每平方米的月租可达到 500 元 如果按年回报率 12 计算 8 年即可收回投 资 但由于业态不成熟 许多小商家承担不了高租金而纷纷歇业 这与楼上沃尔玛的热闹喧嚣形成 了强烈对比 由于小商家与沃尔玛的租金相比高出二十多倍 受到刺激的一楼商铺投资者怒而 围 城 阻止顾客上沃尔玛 从国际上来看 大多数成功的 MALL 商业城 11 41 0 16 1 38 都是以较低的租金 较长的 租期吸引大型主力店 而以高租金和短租期对待小商家 看来 万达似乎也遵循了这一惯例 但它 忽视了另一条 只租不卖 的铁规则 将黄金铺面出售虽然能快速回笼资金 但这意味着未来面临 着商家难以统一管理的难题 各自为政的商铺业主无法在店铺功能 商家选择上进行科学规划 严 格把关 最终只会让项目陷入到 一卖就死 一租就乱 的死循环里 类似的失败例子还有很多 中旅商业城就是一例 当初零卖商铺导致统一经营困难 为了重启项目 它不得不与业主进行艰难 的谈判 天河城是少有的一个成功例子 天河城在当初的租 售选择中选择了前者 顶住巨大的资 金压力 熬过艰难期后 一举成为广州乃至华南的商业地标 租还是卖的一念之差直接决定了一个商业项目的生死 世界商业地产之父 美国 KAMICO 购物 中心创始人库珀曾指出 对于一个商业地产商而言 如果把物业出售给分散的所有者 会使结果难 以控制 开发商要投入很大的精力管理 否则就会影响商业物业的投资价值 万达正是出于急于收 回投资而忽略了经营管理的重要性 导致悲剧发生 商铺投资者失去了万达在营销 经营方面的支 持 根本就没有将万达购物广场经营好的可能性 产权分散销售与统一规划经营从来都是一对矛盾体 对于大型购物广场尤其是占地数万平方米 的商业 MALL 来说 统一经营比商铺销售更重要 从销售回款上看 万达从长春项目上获利颇丰 在从经营上 万达长春购物广场却是一个经营彻底失败的项目 高价卖铺行为不仅损害了投资者的 利益 而且使万达的声誉受损 惨败的万达惨败的万达 2 02 0 在业界 人们把万达长春购物广场为代表的单体商业楼称之为万达 1 0 以沈阳项目为代表的 裙楼店铺集群则被称之为万达 2 0 一个项目有四五个独立的楼 分别作为商业 百货 超市和 电影院 通过一条室外步行街连起来做一个广场 这个广场在万达内部叫做 商业组合店 无论 是业态还是功能上 商业组合店 比第一代产品丰富了许多 沈阳万达商业广场就是典型的万达 2 0 产品 这个项目分为两期 一期是 18 万平方米的 MALL 商业城 二期是总面积 5 万平方米的两栋商业大楼 是当时国内规模最大的商业广场 尚在开发期 它就吸引了沃尔玛 大洋百货 欧倍德 灿坤数码广场 华纳国际影城 大食代美食广场等大商家 的目光 在万达 以租金养商户 一铺富三代 零风险 每个商铺每平方米至少可以出租 500 元 等颇具诱惑力的宣传攻势下 购铺者纷至沓来 354 个商铺不到一年时间基本卖完 回收 资金近 6 5 亿元 2003 年 12 月 23 日 沈阳万达购物广场在和平区太原街开业 由于规划方面的严重失误 商 铺不仅没有空调设施和封闭型大棚 而且没有厕所 更令业主气愤的是 每平方米 10 元的高额物 业管理费换来的却是卫生没人打扫 水管经常爆裂 地下停车厂封闭 门窗闭合不严的乱象 当初 万达宣传的七大主力店并没有如期入驻 开业当天只来了沃尔玛和百盛 大面积的空铺使得整个商 业广场冷冷清清 寒冷的天气 再加上种种乱象 沈阳万达购物广场开业 6 天就被迫暂时停业 商 铺业主纷纷要求退铺 原本这个购物广场是政府的形象工程 最后却成为沈阳黄金地带最扎眼 最 突兀的街头一景 退铺纠纷从 2004 年一直延续到 2007 年 期间打了 200 多起官司 其中王健林参与谈判的就有 80 多起 万达耗在了漫长而又艰难的谈判中 在政府部门的干预下 万达不仅原价回购了业主的 商铺 而且不得不将一期购物广场推倒重建 在这场长达数年的纠纷中 万达多花了近 9 亿元 有业内人士认为 商业摩尔规划应该遵循最佳商业布局原则 即大商家的人流要经过中小业主 商铺 通过中小业主商铺的人流也要能方便进出大主力店 两者是相辅相成的关系 然而现实是 沈阳万达购物广场被分割成几个独立的部分 一楼多数商铺根本不能分享到知名商家带来的人气 万达规划项目设计与审查机制缺乏 没有真正的商业专家为规划设计把关 没有消费者对规划设 计提出意见 沈阳五洲商业公司副总经理黄志杰如此分析 沈阳项目的惨痛教训给了王健林当头一棒 而在万达内部 反对做商业地产的声音也越来越多 重挫之下 王健林开始反思前两代产品的缺陷 亲自设计了第三代产品的雏形 更重要的是 在 2005 年底的高管闭门会议上 他确定了 商铺只租不卖 的原则 他还给自己设定了一个期限 如果 5 年还做不好商业地产 那么掉头去做住宅 此时的王健林有点破釜沉舟的意味 万达万达 3 03 0 的蝴蝶效应的蝴蝶效应 在过去的几年里 只要万达购物广场入驻的地方 周边的住宅楼 写字楼 酒店都实现了增值 与其如此 为何不自己开发住宅楼 写字楼获得溢价呢 想通之后的王健林豁然开朗 2006 年 他亲手用铅笔勾勒出第三代产品 城市综合体 的雏形 王健林笔下的 城市综合体 是把国外的室内步行街与中国的商业大楼结合在一起的综合性 建筑 组合了写字楼 住宅 酒店 购物广场等多种业态 而商业中心则增加了文化 娱乐 健身 餐饮等内容 经过再三思量 反复论证之后 王健林决定新一代产品中的商铺 酒店 只租不卖 而住宅 写字楼则 只卖不租 这样一来 既避免了类似长春 沈阳项目的悲剧 又快速回笼了 资金 王健林还确定了城市综合体的黄金分配比例 商业占 40 写字楼占 20 酒店占 5 住宅 占 35 其中 住宅 写字楼的销售收入占到整体项目投资的 1 3 左右 剩下的商铺 酒店则可以 通过抵押获得 10 15 年期的银行贷款 这个全新的 以售养租 住宅 写字楼销售补贴商铺经营 的模式让万达一下子找到了感觉 宁波鄞州万达广场是万达第三代产品的得意之作 该项目总建筑面积超过 60 万平方米 体量 是沈阳项目的 2 6 倍 是长春项目的 10 倍 除了建有一个占地面积 27 万平方米的商业中心外 还 包括一个五星级酒店 一栋高 160 米的写字楼 该项目的中心是一个室内步行街 作为人流量最大 的商业室内空间 室内步行街将多种业态组合为一个整体 形成了一个畅达的商业闭环 2006 年 12 月 22 日开业当天 近 20 万的人流涌入其中 这与当初长春 沈阳项目惨淡的开业状况 形成 了极其鲜明的对比 如果说第二代的管理模式是出于对产业链的把握 万达的第三代管理模式则完全是出自于对 商业规模更深的认识 王健林如此评价说 万达的成功主要是商业模式的成功 也是投资模式的 成功 从第一代单店和第二代复合店卖铺 到现在只卖商业之外的产品如写字楼 公寓 万达实 现了产品链的最优组合和资金链的良性循环 构筑了预期的升值空间 城市综合体把万达 20 年来在住宅 商业 酒店 写字楼 城市公共空间建设中的所有心得 全部汇集在了一个产品类型上 实现了远大于简单相加而成的聚合力 万达副总裁丁遥曾在万达 内部出版的刊物中撰文分析 长期投资与快速回笼 居住与商业 过客与常居 资源集约和效率 高超 这么多矛盾却在城市综合体上得到了对立统一 万达万达 4 04 0 的造城运动的造城运动 虽然万达的 城市综合体 在全国范围内大获成功 但并不甘于现状的王健林已着手研究万达 第四代产品 在媒体面前 王健林曾经摆过迷魂阵 暗示或许会将 专营店 当作第四代产品 如 果真将此视为万达 4 0 产品 未免小瞧了王健林的野心 当武汉的 楚河汉街 惊世而出 万达 4 0 才露出真容 原来 王健林心目中的万达 4 0 不是一座楼 也不是一个组合体 而是一座城市 万 达广场正在升级为 万达城 自面世之日起 万达的第三代产品就出尽风头 成为当之无愧的业界标杆 然而 由于第三代 产品的主力店面积占比过高 非零售类业态占比不足以至于租金坪效较低 再加上多年来万达的 城市综合体 模式被国内的商业地产企业研究了个底朝天 而过去在万达打过硬仗的干部 成为 同行竞相挖角的对象 殷嵘 朱逸 潘韬 张云计 张华容 王锐 王佥 孙环宇 赵立东 王强 等一批南征北战为万达立下汗马功劳的老臣纷纷离职 这些万达老臣不断将 城市综合体 思维和 经验带到新的企业 以至于出现了 城市综合体 扎堆竞争的局面 面对众多城市综合体一哄而上 向来敢为天下先的王健林岂能容忍被竞争者恣意模仿 任意超越 为了拉开与竞争对手的差距 万 达需要加快产品升级的步伐 经过数年的精心准备 2011 年 9 月 30 日开业的武汉 楚河汉街 揭开了万达 4 0 的面纱 这 个总建筑面积为 340 万平方米 总投资高达 500 亿元的项目 是万达倾力打造的以文化为核心 兼 具旅游 商务 商业 居住功能的世界级文化旅游项目 该项目建成之后被视为武汉的中央文化区 从一开始 万达就对这个项目有着明确的定位 中国第一 世界一流 业界朝拜之地 楚河汉街 为 4 0 产品 万达城 描绘了一个新的模型 21 万平方米的休闲步行街 19 万平 方米的万达购物广场 45 万平方米的写字楼群 155 万平方米豪宅群 15 万平方米体验型娱乐中心 大剧院 会展中心 2 个电影院 大型单体娱乐项目 影视主题公园 22 万平方米酒店集群 2 家六星 级酒店 1 座五星级酒店和 2 座三星级酒店 5 个名人广场 1 条 6 米宽的人工河 2 座桥 这个现代 版的 清明上河图 早已超越了综合体的范畴 更像是一个旅游城市 承载了更多的文化 旅游 娱乐功能 如果说 城市综合体 尚可以被对手模仿 复制 那么承载了深厚文化底蕴的 万达城 是其 他开发商无法触摸的高度 在某种程度上 万达 4 0 有着迪士尼乐园的影子 在全球各地 迪士尼 建造了一座座 欢乐之城 其开发面积通常在 1 平方公里以上 与迪士尼的 玩乐城 不同的是 万达城 以购物 旅游 观光为主题 深植于当地城市的文化 因此 每一座 万达城 都有着 独特的文化 DNA 与当地的城市融为一体 具有不可复制性 王健林是一个野心勃勃的人 他曾霸气十足地说 我们只和有追求的官员合作 这背后的 潜台词是 万达每进入一个城市 都会给当地官员带来政绩 事实上也是如此 仅 楚河汉街 一 个项目 万达就给武汉带来了至少 3 万个就业机会 每年带来数百亿元收入 如果加上投资 70 亿 元 高达 200 米的武汉第一高楼 万达中心 万达对武汉的贡献不言自明 也正因为如此 王健 林对 楚河汉街 项目极其重视 每隔一段时间都会飞往武汉亲自过问项目的进展情况 他希望将 楚河汉街 打造成武汉的一张新名片 虽然 楚河汉街 有着浓郁的楚文化特征 但这并代表万达 4 0 不会出现在其他城市 也许 在王健林心目中早已定好了下一站的目标 独特的竞争力独特的竞争力 在万达的扩张史中 万达商业规划研究院起到了举足轻重的作用 这个成立于 2007 年 中国 唯一专业从事城市综合体 大型商业中心和五星级酒店规划 设计的机构被视为万达最具竞争力的 部门 在每个项目设计之初 万达商业规划研究院就已将各种细节都考虑在内 像餐饮的隔油池 游泳馆的降板 超市的荷载等诸多细节在规划设计阶段就已经确认 尽量避免商家进场后进行改建 减少浪费 在业界 万达的室内步行街被称之最奢侈的步行街 因为大多数购物广场动辄建五六层 而万 达只有三层 万达的设计理念是在任何位置都能够同时看到店招 只有三层的尺度才能够实现 万达购物中心为什么人多 人们为什么愿意交流 就是这个尺度设计导致的 万达商业规划研究 院副院长黄大卫说 如今 室内步行街已成为万达投资回报率最高的项目之一 在某些万达广场 室内步行街以不到 1 8 的面积贡献了近 1 3 的租金 万达之所以成功 与其精心打造的商业生态链是分不开的 对于合作伙伴 万达有一套独特的 标准 万达将合作伙伴分为三个类别 主力店 次主力店和中小型合作伙伴 对主力店 万达确定 了一个 7 1 结构 除超市外 7 家主力店需承诺解决至少一半以上的租赁面积 它们还保证无 条件在万达新开的项目中开店 这些主力店包括万达旗下的万千百货 万达院线 大歌星 KTV 等 万达的次主力店大都是国际顶级品牌 如肯德基 微博 屈臣氏 星巴克 微博 必胜客 微博 等 对于次主力店 万达收取的租金每年环比递增 3 租期通常为 5 年 中小型合作伙伴则要通过招 商部门考察签约 不在万达品牌库的 还需要总裁特批 严格的商家筛选流程 使万达从一开始就 建立了良好的商业生态 赢得了顶级品牌青睐 2011 年万达组织 万商会 1500 多家世界顶级品 牌与会 风头一时无两 在王健林眼中 这些都是万达模式无法复制的精髓 我经常讲 除非你 挖走整个链条 否则 能拿到 U 盘拷走的 还算什么核心竞争优势呢 王健林说 万达商业管理公司是另一张王牌 它曾创造了连续多年租金收缴率超过 99 的世界行业记录 租金收缴率是衡量商业地产经营状况的一个通行标准 租金收缴率不高 意味着商铺的经营状况出 了问题 退租频繁 反之则说明经营状况良好 虽然万达的超高租金收缴率记录得益于主力店的贡 献 它们占据了近 70 的租赁面积 但不得不承认的是 这与