化 妆 品 市 场 定 位

化化 妆妆 品品 市市 场场 定定 位位 策策 划划 书书 成员 金鑫成员 金鑫 姜晓燕姜晓燕 李鹏李鹏 李娜李娜 李晓晓李晓晓 李晓祥李晓祥 一 一 市场分析市场分析 当今 企业对化妆品的研发紧锣密鼓 各种护理 保养 彩妆等新型产品层出不穷 以 此紧随国际化妆品市场的新方向 绿色 自然与环保 已成为全球日化 食品等非耐用消 费品业的主流呼声 因此 安全 无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新 宠 另外 人们越来越认可果蔬的美容作用 从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天 然微量元素 抗衰老 润肌肤 美容美体 经济又实惠成为了时尚 然而 尽管各种流行趋势异彩纷呈 对于大大小小的化妆品企业来说 对化妆品市场的消 费结构有一个宏观准确的了解和把握 无疑是重要而必须的 1 洗发 护发用品 随着人们生活观念的更新和进步 生活水平的提高 对自己头发的精心清洗和护理已成为 城市居民生活不可缺省的部分 目前 中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和 不再会有成 长期时那般增长 国内外众多品牌百舸争流 目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先 垄 断格局已基本形成 据调查 该市场 65 以上的消费者已形成指名购买 定牌使用的习惯 一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用 2 润肤护肤用品 由 2002CCB 中国品牌评价报告 数据我们得出上图 北京三露的 大宝 在众多国有护 肤品品牌中独领风骚 以 26 的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首 小护士 作为国 产品牌在占领市场方面也相当成功 以 15 的市场占有率位居护肤品市场的第二 3 纯化妆类用品 全国有几千个化妆品品牌 其中 外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位 它 们总共的市场份额约 70 中国纯化妆类用品的市场远未饱和 虽然城市中越来越多的中青 年女性追逐着浓妆淡抹的时尚 但国内大部分人口还是素面朝天 27 2 来自 2002CCB 中国品牌评价报告 数据 的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的 另外 值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势 1 儿童化妆品 年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成 调查资料显示 市场上 30 的儿童化妆品被年轻女士使用 2 运动型化妆品 为了显示整体美 很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够 防止水分流失 防臭 防汗 便于携带 保湿 杀菌等运动型化妆品的出现 3 男性专用品 虽然男性化妆品尚未出现旺销态势 但其市场前景及潜力已经引起国 际大型化妆品生产企业的注意 有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善 更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市 4 生化工程产物的化妆品 以生物制剂 生物活性提取物 天然植物添加剂为代表的 化妆品新原料 已成为化妆品开发的主流 消费者对祛斑 消痣 去皮肤色素等方面的需求 基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的 总之 对我国民族化妆品业来说 未来是挑战和希望并存的 2002CCB 中国品牌评价 报告 的数据表明 我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段 目前这个行业仍 保持着较快的发展速度 业内人士预测 今后几年化妆品市场的销售额将以年均 15 左右的 速度增长 这种增长幅度显然大于经济增长速度 并且 到 2011 年 中国化妆品市场销售 总额可达 800 亿元左右 可见 我国化妆品市场潜力巨大 空间广阔 二 二 SWOT 分析分析 一 优势 1 纤丝秀发也抗老化 根据欧盟商业部调查显示 2011 年的头发类产品营业额比 2010 年上涨了 16 对于这 个不容易有新意的市场而言 16 已经意味着巨大的市场需求 因此 在诉求 Home Spa 概念 以及防晒成分之外 头发的抗老化产品成为 2012 年的新贵 并且有持续走俏的趋势 2 在家也能享受美容院的呵护 SPA 指是新式的休闲美容方式 即在一个放松 休息 享受的美妙场所 由专业美疗师 提供的美疗服务 3 绿色 有机 持续发烧 消费者所重视的生活价值 自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据 对天然 纯净 安全 无害的化妆品的需求 是所有爱美的女人共同的愿望 因此 环保 再生 绿 色 有机 这几个字眼在 2012 年将会成为化妆品界的重要表述名词 4 轻松点击 美丽送达 一向以金字塔尖端顾客为服务对象的 一个销售香水 一个销售化妆保养品 而在世界 各地都有专卖店的 The Body Shop 也投入在线购物行列 卖的不是老产品 而是刚上市的 新产品 5 化妆品不再 重女轻男 近几年 很多现代社会的男性已经开始重视起自己的面子问题 越来越多的男性 对自 己的皮肤 身材和体味 给予很大的关注和投入 因此 针对男性皮肤情况的护肤品一套套 被开发出来 商家们不再 重女轻男 纷纷设计出简单 实用且具有现代感的男性专属护 肤品 二 劣势 我国国内企业规模较小 难与国外企业竞争 目前我国国内化妆品企业仍以中小企业为 主 超过 5 亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝 重庆奥妮 上海家化等几家 难以形 成有实力的集团竞争力 低水平重复建设 低价恶性竞争 使企业平均产值不足 1000 万元 人民币 随着 WTO 的加入 跨国企业的不断涌入让化妆品市场的竞争变得更加激烈 他们不 仅在高端产品上占据优势 还把眼光放在中低端市场上 倚仗资本和品牌优势 通过对国内 品牌的并购整合 不断向国内中低端市场渗透 本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低 端市场渠道优势正在加速消失 三 机会 虽然行业竞争激烈 却没有真正形成垄断 局部市场还有空间 通过研发创新的单品弥 补市场空缺 通过个性化的服务取得代理商的信赖 未来行业的规范 国家对日化化妆品民 族品牌的支持和引导 四 威胁 价格战 促销战 赠送战愈演愈烈导致价格降低 利润下滑 影响市场的正常发展 招商政 策 推广策略 市场服务偏偏一律 很难引起代理商的兴趣小企业对一线品牌的大量模仿和 复制 冲击正规品牌 让消费者更加难以选择 知己知彼 才能百战百胜 任何品牌的成功推广 事先对企业资源 市场状况的综合 分析研究非常重要 企业通过分析可以清晰的看到现存的不足 机会 优势 弱点 而并根 据自己的目标确定合理的工作计划 扬之己长 避之以短 过度的保守悲观和膨胀自大都是 导致失败的主要原因 三 市场细分三 市场细分 从我国化妆品流通业态的状况来看 小厂家的化妆产品没有后向整合能力 靠低价格优势在 批发市场或市场销售 但小商品批发市场目前信誉度不高 品牌产品很少在小商品批发市场 出售 而是通过自身的后向整合能力 采取在百货商店或药店设立专柜 开设化妆品连锁店 品牌专卖店 服务于专业市场等销售方式 四 目标市场选择四 目标市场选择 选址策略 由于我们还是一个比较时尚而且风险性较大大决策 所以我们必须要拥有强大的市 场来给我们分流人流 而高档珠宝城几高档服装城附近就是最佳的场所 在黄岛最繁华 人流量最大的地方也就是长江利群广场附近 其旁边有各大银行 吉利 百利来等许多知 名大场所 所以我准备先把店放在利群附近 哪儿的交通很方便 而且人流量也可以 有地 位 有身份的人也经常出入这儿 2 目标市场与定位 从目前来看 很多男士对于化妆品的需求还不是很强烈 尚处于导入期 而且黄岛现在 的男士化妆品市场也有一定的竞争力 所以我们采用初期广告战略与短期广告战略相结合的 方式 一方面对消费者进行了导入 另一方面扩大我们的知名度 目标对象 年龄 25 40 岁 家庭收入 8000 元左右 教育程度 专科以上教育 职业 高级白领 中级经理 中小型私营企业主 用途 永葆活力 再创辉煌 价值观 享受生活 注重品位 档次与高雅 形象观 与身份地位相符 高贵 庄重 成熟 典雅 时尚 3销售目标 由于企业属于风险性投资 切市场状况不稳定 所以我们的前期目标是扩大知名度 引 导消费者注重个人的品位 拉住老客户 发展新的客户 以后我们的市场稳定以后及知名度扩大以后 企业会逐步进入赢利阶段估计这个阶段要 用一年的时间来完成 4 价格策略 由于本公司在于服务于中高层次人士 因此相对与一般的市场与商店 我们所经营的档 次与品牌会高一些 所以价格也可能比其他的要高一些 但是我们认为这样才能显示出我们 顾客的尊贵与品位 我们的宗旨在于 高档次 高品位 高享受 5 销售策略 目前国内男士化妆品市场尚未完全打开 传统的观念尚存在于许多人心目中 要求每个 男士堂而皇之在化妆品柜台长期逗留 选择与试用 还有一定距离 因此要采取多种灵活的 销售模式 如设立男士化妆品专用柜台 设立男士化妆品专卖店 给男士购买与选择提供一 定的空间 针对男士现在进入美容院进行护理不断增加的趋势 将男士化妆品销售到美容院 直接通过专业护理人士推荐男性使用 另外 许多报道和调查都表明男士化妆品相当比例是 由妻子或亲友推荐或购买 因此要有针对性加强广告宣传 让更多女性认识和了解男士化妆 品 采取多种手段通过女性销售产品 也许会达到意想不到的效果 6 产品策略 因为男士化妆品主要要定位于精英白领男士 根据男士工作忙 追求健康 不愿意在化 妆上消耗更多时间的特点 产品组合以系列化套装为主 做到产品多功能 系列化 容易使 用等 产品内在品质要以自然健康清新高档产品为主 摆脱目前中低档产品为主的局面 因 为纯净 简单 实用是男士化妆品的原则 也是我们经营化妆品的指导思想 但由于国内的 男士化妆品还没有形成品牌 我们主要以经营国外品牌为主 洗发 护发用品 沐浴品 根据有关男士化妆品市场的调查 绝大多数中国男士都已养成使用洗发水洗发 沐浴 露或香皂沐浴的习惯 护发品也拥有一定的消费者 但是男士专用品很少 大都是男女混 用 如果能让我们的目标消费者转而使用专门的男士品牌 这一市场容量将非常大 提示男 女有别 彰先阳刚之气 男士的心里特点和审美观决定这一转换并不难 剃须用品 男性肌肤以健康为美 剃须是许多男人每天的必修课 剃须时容易给肌肤带来危害 同时易在剃须部位出现暗疮 因此要解决此问题 就应在剃须前使用质量较好的剃须泡 沫 剃须后使用一些具有收缩作用的须后水 须后蜜 以帮助肌肤柔滑并收紧松弛的皮肤 洁面用品 洗脸是男士保养肌肤的最主要的程序 男士肌肤毛孔粗大 油性偏多 油 脂分泌旺盛 容易藏污纳垢 以清洁力较强的洗颜产品彻底洗去多余的污垢 油脂 收缩毛 细孔 随时保持清洁 香水 使用香水的男性逐渐增加 据统计 男性香水的使用量已占香水市场的 25 同时不少年轻的女士也在使用古龙 伯龙等男士香水 一般情况下 男士香水以清香型和草木 型为主 可以选择素馨 百合花 熏衣草 松木 麝香 柑橘 檀香等香型 要求香气雅而不俗 清 而不混 独特超群 五 市场定位五 市场定位 消费者定位 即产品适合怎样的消费群体及消费群体的特征 消费水平 爱好 年龄 性别 等 渠道定位 即品牌适合怎样的渠道运作及渠道的特征 传统代理 连锁专卖 零售 批发等 终端定位 即品牌最适合在怎样