新秀队案例分析大赛论文

新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 凉凉茶茶好好声声音音 貌貌离离神神合合 式式营营销销术术 案案例例分分析析论论文文 商商旅旅学学院院商商业业案案例例分分析析大大赛赛 小组名称小组名称 新秀队新秀队 小组队员 小组队员 张李男张李男 孙李波孙李波 陆凯丽陆凯丽 薛盼薛盼 王粉惠王粉惠 日日 期 期 20122012 年年 1111 月月 0606 日日 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 凉茶好声音 凉茶好声音 貌离神合貌离神合 式营销术式营销术 一 一 引言引言 继加多宝与王老吉商标之争事件尘埃落定之后 加多宝凉茶携手浙江卫 视 中国好声音 在中国营销市场上打响了华丽的一役 继而走出了市场低谷 实现了品牌的完美转身 这不仅是对强强联合所能造就神话的另一种有力诠释 而且其中的完美营销手段也值得我们探讨深思 本论文以赛题要求为基础 一 方面通过分析加多宝与好声音采用的营销方式 探讨有利于进入竞争激烈的市 场环境的最优营销策略 另一方面通过对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝 的现行营销策略进行分析 提出并创建了对加多宝而言更优的营销方案 下面 将根据题目的要求具体阐述本次案例分析方案 二 内容分析二 内容分析 1 1 有利于进入竞争激烈的市场环境营销方式的分析与评价有利于进入竞争激烈的市场环境营销方式的分析与评价 1 11 1 营销方式分析与评价营销方式分析与评价 1 1 1 加多宝营销方式分析 1 整合营销 加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力 实现了电视 微博 网 络推广 终端销售渠道的推广 它主要是将各个独立地营销综合成一个整体 以 产生协同效应 这主要是为了加多宝维护和传播自身品牌 以及加强客户关系 同时加多宝迅速地提升了自身的品牌认知度 还增强了消费者对品牌的忠诚度 和建立了良好的客户关系 2 媒体营销 加多宝充分调动自身的渠道资源 先后在西安 武汉 广州 北京等地 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 与浙江卫视一起 开展十余场推介会活动 抓住主流宣传导向 通过和浙江卫视 媒体的合作 实现品牌的重塑 并增大了品牌影响力 让更多的人了解了加多 宝 3 品牌营销 启用自有品牌 借好声音迅速造势 加多宝迅即取得良好的市场反应 这 不但坚定了加多宝人的信心 也将为加多宝打造成 中国式可口可乐 奠定坚 实的基础 公开数据显示 更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达 99 6 品牌 第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势 销量也是大幅攀升 整个上半年 同比增长已超过 50 在广东 浙江等凉茶重点销售区 同比增长超 70 加多宝借助于品牌的形成 提升了自身的销售量 品牌推荐度和品牌忠实 度也随之迅速增加 自有品牌可以为加多宝赢得更多的市场份额 1 1 2 中国好声音 营销方式分析 1 差异化营销 中国好声音 的内容形式 突破了源自 美国偶像 的那种 毒舌 评 委面对面点评挑选的模式 一切以声音来决定选手的去留 尽可能的消除了观 众的 审美疲劳 同时选择中国流行音乐 里程碑 式的人物作为导师 从而 再度引起了观众的强烈兴趣 轻而易举地打开了中国现有的娱乐市场 迅速占 领了较大的市场份额 吸引了众多的粉丝和关注 2 本土化营销 引进荷兰 The Voice 的节目版权从而实现本土化运作 这种本土化营销 切合中国的实情 更加具备市场潜力 更容易打开中国市场 占有相应的市场 份额 3 情感营销 赢得社会舆论导向 比赛时四位导师背对选手 这种方式能最大限度的保证评委不会以貌取人 这样选出来的才是真正的 中国好声音 能符合大众心理的情感需求 同时节 目团队利用对节日的时间把握 营造相应的情感氛围 让观众体会到亲切的感 觉 从心理角度打动观众 实现良好的营销 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 1 1 3 加多宝与好声音共同采取的营销方式 1 联合营销 在两者强强联合的模式下 中国好声音 自开播以来 收视率不断攀升 让同类选秀节目望尘莫及 浙江卫视是一家实力很强的媒体 线上是其强项 而线下则是加多宝的强项 把双方的强项有机地结合起来 使影响力最大程度 地得以发挥 两者有效的联合方式 在一定程度上促进了两者的共同发展 加 多宝形成了自己品牌的完美转身 而 好声音 因此声名鹊起 红遍大江南北 2 概念营销 加多宝和 好声音 在合作的理念上是一致的 这采用的是概念营销 通 过两者对自身的定位来确定合作的理念 正宗 切合各自的发展理念 这 是在概念上是完全吻合的 这种营销方式能让两个合作单位同时宣传一种概念 实现共赢 3 事件营销 迎合大众消费导向 好声音 借助当时加多宝的商标纠纷这个事件 有关报道占据了各大主 流媒体的头版头条 形成了事件营销 成功吸引了观众们的关注度和收视度 同时 加多宝借助 好声音 的收视率和影响率也达到了宣传加多宝的品牌的 目的 使加多宝的销量不但没有减少反而比以往销量更大 这也是加多宝利用 好声音 这个事件实现了强有力的营销 4 网络营销 加多宝利用电视 平面 网络 微博等媒体 手段 不断强化中国好声音 的传播 加多宝的强有力的自身网络资源能在很大程度上实现良好的宣传效果 提升 好声音 的知名度的同时 也是为加多宝自身的形象的提升 1 2 营销效果分析与评价 1 2 1 加多宝营销成果分析 事实证明 加多宝采用了整合营销 媒体营销 品牌营销策略以后 在一 定时期内对其销售量产生了积极影响 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 2012 年 5 月 19 日晚间 广药发布公告称仲裁结果为加多宝之前续签商标 使用合同无效 鸿道集团停止使用 王老吉商标 今年 7 月 13 日 第一季中 国好声音第一期登录浙江卫视 到 9 月 30 日结束 一共 14 期 图 1 1 销售量变化对比图 对比分析图 1 1 可以清晰地发现今年赞助中国好声音的加多宝和媒体营销 做得不是很到位的广药王老吉 我们会很自然的发现加多宝也同样和蒙牛一样 迅速的在市场崛起 再次取得了巨大的市场占有率 然而广药王老吉却没有发 挥出本属于它的品牌优势 反而被加多宝甩在了后面 市场占有率一度下降 与此相似 2005 年蒙牛酸酸乳通过跟湖南卫视合作举办超级女声大型选秀 节目获得了空前的成功 并且他们二者的联合营销方式已经被营销学界传为一 段佳话 可见 良好的营销能给企业带来巨大的市场占有份额 1 2 2 中国好声音 营销成果分析 对比发现 2005 年的超级女声和 2012 年的中国好声音有着许许多多的异曲 同工之处 二者都是当年最受公众喜欢的电视选秀节目 二者都是通过引进外国选秀节目的模式实现本土化运作的电视节目 二者的独家冠名企业都取得了巨大的品牌效益和前所未有的市场占有率 二者的强强联合都取得了互利共赢的好结果 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 1 2 3 有利于进入竞争激烈的市场环境营销方式总析 1 联合营销 两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源 而彼此的市场有某种程度的 区分 为了彼此的利益 进行战略联盟 交换或联合彼此的资源 合作开展营 销活动 以创造竞争优势 联合营销主要具有以下优点 a 投入少 收效大 b 获得单独营销无法达到的效果 c 借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群 d 与强势品牌联合营销的弱势品牌可借对方的知名度带动自己品牌的销售 2 事件营销 企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物 或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产品的 知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务的销售的手段和 方式 成功的事件营销离不开以下几种方式 支持公益活动 搭车 聚焦事 件 危机公关 具有以下优势 a 事件营销投入少 产出大 收益率高 b 事件营销具有很强的渗透性 c 事件营销集新闻效应 广告效应 公共关系 形象传播于一体 能迅速 的扩大在消费者心目中的影响力 d 事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰 3 广告营销 企业通过广告对产品展开宣传推广 促成消费者的直接购买 扩大产品的 销售 提高企业的知名度 美誉度和影响力的活动 目前而言 这也是一种十分 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 有效的进入激烈竞争市场的营销方式 2 2 加多宝营销策略改进加多宝营销策略改进 2 12 1 我国现行凉茶市场行业状况分析我国现行凉茶市场行业状况分析 2 1 1 饮料制造业数据分析 1 根据国家统计局数据 如图 2 1 2012 年 1 至 5 月 我国饮料制造业规 模企业达 1531 家 累计实现营业销售 1780 21 亿元 同比增长 12 53 完成 利润总额 111 89 亿元 同比增长 1 97 销售利润率为 6 29 且全年的行业 景气程度都在 130 以上 按此计算 排除季节性影响 饮料行业年利润总额应 该在 4272 504 亿元 图 2 1 全国饮料制造业规模企业相关数据图 2 根据国内著名市场调查公司 北京零点调查的市场调查 如图 2 2 凉茶饮料在饮料行业中的市场占有率抽样数据为 7 13 结合国家统计局数据 目前国内凉茶市场在 300 亿元 且随着人们追求健康饮料等理念的形成 凉茶 类饮料的市场需求增长趋势十分明显 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 纯净水 8 57 冰红茶 绿茶 10 04 奶类饮料 11 43 碳酸饮料 15 71 凉茶 7 13 果汁 37 14 其他 3 20 纯净水 冰红茶 绿茶 奶类饮料 碳酸饮料 凉茶 果汁 其他 图 2 2 凉茶类饮料占饮料市场的比重图 2 1 2 凉茶业内状况分析 1 根据零点公司对样本容量为全国 9 个城市 200 多个终点的调查 目前 加多宝以 72 5 的绝对优势领跑国内凉茶行业 更名后的加多宝 不仅品牌认 知度遥遥领先 而且终端销售未受任何影响 任然是终端销售最好的凉茶品牌 产品 广药王老吉和达利园和其正分别以 12 7 和 6 6 跟随其后 其他一些包 括邓老和黄振龙等凉茶只占了不到一个点的市场份额 如图 2 3 图 2 3 各大凉茶品牌的市场占有率 2 如图 2 4 所示 面对众多的凉茶品牌 47 9 的受访者最先想到的品牌 是加多宝 并表示购买时会选择加多宝作为首选 首选广药王老吉的采访者比 例为 15 2 通常来说 在品牌知晓度为 100 的情况下 一般能有 20 25 的 第一提及率已属不易 但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到将近 50 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 图 2 4 消费者对凉茶品牌的认知度 2 22 2 加多宝现行销售策略分析加多宝现行销售策略分析 2 2 1 根据加多宝现行销售策略构造 4P 营销组合矩阵 分析加多宝现行销售策略 可构造出适合加多宝现行销售状况的 4P 营销组 合矩阵 如图 2 5 所示 对该矩阵的解释如下 图 2 5 加多宝现行销售策略的 4P 营销组合矩阵 1 促销策略 加多宝在促销策略中运用大量的广告 网络 媒体 事件等营销方式 投 入大量的资金 斥巨资打造中国好声音 2 渠道策略 加多宝的渠道早在红罐王老吉时期就可以建设的很完整 对于渠道终端的 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 掌控能力 竞争力相当之强 在渠道上花费的费用并没有促销花费的费用高 3 产品策略 加多宝在推广加多宝凉茶时 投入大量的资金宣传品牌 加多宝在早期已 经在人们心中树立起了品牌的良好形象 并不需要特别强的竞争力就能达到品 牌效应 4 价格策略 保持原价 没有因为争取销量而降低价格 2 2 2 加多宝现行的营销策略具体分析 1 产品 Product 策略 品牌营销 原汁原味 正宗凉茶 2 促销 Promotion 策略 事件营销 加多宝投资中国好声音这个综艺节目 看中的是加多宝凉茶与 中国好声音 共同具有原汁原味 正宗的品牌内涵 借助中国好声音这个事 件推广产品 广告营销 加多宝更新了广告语 各大卫视都在播出加多宝的广告 加多 宝以迅耳不及之势利用广告把加多宝灌输到人们的脑海中 公共关系营销 加多宝在争夺商标时败给国企广药 博取人们对民营企业 的同情心 网络营销 加多宝利用微博 人人等各大网络媒体铺天盖地的宣传红罐凉 茶更名为加多宝 3 渠道 Place 策略 销售渠道终端执行力的强弱 关系到重新塑造品牌的成败 加多宝基本上 控制了 KA 卖场 批发 学校等渠道终端 并选择重点的餐馆终端 特别是火锅 店 湘菜馆 烧烤店等 加强渗透性 做到短时间内铺上改名的红罐包装 以 及改名加多宝的品牌形象 配合到广告宣传的改名 达到 步调 的一致 4 价格 Price 策略 保持正宗的原料 口味 生产工艺以及不变的价格 工商管理与旅游管理学院商业案例分析大赛论文 新秀队 召之即来 来之能战 战则必胜 永不言败 2 32 3 加多宝营销策略改进方案加多宝营销策略改进方案 1 产品策略 第一 产品质量是一个品牌的生命力 加多宝要想在凉茶这条路上走的更 远 必须严格控制产品质量 第二 做好品牌维系 将加多宝商标在尽可能多的国家注册 深度挖掘凉 茶的故事 保持消费者对该品牌的忠诚度和满意度 第三 尝试改变加多宝凉茶的规格 可以推出 1 25 升的家庭装 让利于消 费者的同时 也可以吸引更多消费者 2 渠道策略 第一 减少从供应商到消费者之间的分销商的级数 优化供应渠道 完善 物流信息管理系统 降