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广告策划范文 历山尚文轩广告策划一前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。 本方案在于为“历山尚文轩”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。 在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“历山尚文轩”项目的资源问题与机会，以达到或超出“历山尚文轩”的原定销售计划。 本策划文本包括市场与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等，全面覆盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 二济南当地产市场分析济南市房地产开发企业规模迅速扩大，并呈多元化发展。 截止xx年底，全市各类房地产开发企业已发展到460多家（其中省直的135家），其中非国有房地产企业达400家，占全市房地产企业个数的87%。 注册资金60亿元人民币，从业人员达12387人，年开发能力达到1000万平方米济南房产近一段时间，一直是热度不减并稳步上升的，随着济南市住房制度的改革，旧城改造和城市化进程的加快，居民家庭购房以及商业购房的热潮迅速到来并极具升温，济南市房地产市场也随之被推动，新开发建设的住宅小区和商务楼不断涌现，改善了济南人居住环境市民多样化的购房需求，将成为推动房地产投资快速增长的重要因素四大需求类型 1、主动型需求一般购房者，成为主要市场的消费主力； 2、被动需求型拆迁户和安置户； 3、外来需求型外来投资和务工人员或在济南安家的人群； 4、投资需求型股票的风险、银行利率较低、物价的上涨，买房可以保值增值，由这样的想法所形成的投资需求。 由于济南城市建设所带来的投资机会未来济南房地产市场将是一个充满机会的市场南部因其稀缺的自然资源与舒适的环境一直会保持；东部奥体文博片区的建造为其奠定了房产发展的机会；西部京沪高铁的建造给周围楼盘以很大的升值空间；中部大公司的进驻，如保利集团近期已完成奠基仪式，位于明湖东路上的“保利芙蓉”项目，还有济南中部区域棚户区的改造等会对中部房产有一定助推作用；北部小清河的改造，北园BRT的开通等都会直接推动北部房产。 外地开发商和本地开发企业融合外来有实力的开发商和一些知名的代理公司的进驻也将给济南带来先进的技术以及领先的理念，将来他们会和本地开发企业不断的融合；西部地区外地开发商少于东部，我想在几年后西部地区也将成为外地开发商开发的重点。 土地成本将加大住宅用地的招拍挂制度将更加的严格，土地交易价格将继续上升，在总量控制的前提下，大城市的土地供应量将更加的紧张，房地产开发企业之间竞争将更加的激烈，继续生存下去的将是那些有实力的开发企业，而那些中小房地产企业将很有可能被淘汰。 xx年的房价仍存在上涨的趋势通过对住房供需状况、开发建设成本、土地政策、信贷政策、税收政策等影响房价的若干因素综合分析发现，08年房价将继续上涨。 注税收政策目前房地产开发环节涉及的税收包括耕地占用税、城镇土地使用税、契税、印花税4种；房地产销售环节涉及的税收包括契税、印花税、房产税或城市房地产税、城镇土地使用税、土地增值税、营业税、城市维护建设税、企业或个人所得税等8种；在房产交易中的营业税、城市维护建设税在住房供需矛盾仍较为突出的情况下，很有可能转嫁给住房消费者，从而进一步助推房价的上涨。 济南楼盘有向周边发展的趋势济南郊区化的趋势逐渐形成，二环以外的项目已经越来越多如海那城、鲁商常春藤、鑫苑国际城市花园、海信慧园等；济南房地产向周边发展也表明人们已经认识到地段已经不是人们购房的首选，而居住的舒适度、脱离快节奏的工作，享受一种悠闲的生活方式已经成为人们购房考虑的很重要的问题。 济南会出现更多的保障性住房将来济南将会出现更多的保障性住房，而且准入门槛将会继续降低（现在每月工资低于1200元的可以预登记购买经济适用房）这些保障性住房的增多，必将会冲击到整个济南房地产市场，使中低收入家庭的购房需求被满足，也有利于稳定济南市场房价。 济南房地产市场将走向规范成熟随着济南市房地产市场的发展，有实力的开发企业生存下来，这些企业开始追求企业文化和企业品牌的建设，“以人为本”的开发理念和服务理念已经形成，济南房地产市场将走向规范和成熟。 消费者分析根据济南房地产市场调查报告及结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区； 2、高绿化率。 几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高； 3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等； 4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。 而且以后的管理费用也相对较低。 有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅； 5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。 二项目介绍历山尚文轩项目位于历山路与山大南路交汇处东100米，北侧紧邻山大南路、东侧靠近山大路、南侧紧邻解放路，出行极为便利。 历山尚文轩小区为一栋高层单体建筑，采用新古典主义建筑风格，整体色调庄重、典雅、质感细腻，色泽中性，温暖亲人，左右对称，与区域内其他建筑形成鲜明的对比，彰显出小区的高端品质和格调，成为极具标志性的建筑人文标签。 历山尚文轩楼体共有三个单元。 东西两个单元都是20层，左右对称，中间单元为15层，首层挑空，整体高低错落，外形美感十足。 户型共有四种，其中两室户型为103，三室户型有103、127、139三种。 所有户型设计均讲究功能布局合理，采光、通风效果好。 （一）项目优势交通便利，二环以内，项目仅靠历山路、山大南路、解放路、历山东路，出行便捷，乘公交车 70、K 55、 8、 37、 45、 79、 119、 47、 2、 5、BRT 2、BRT3等在东仓站下车。 楼盘周围是很多商业区，学校有阳光幼儿园、解放路二小、历城五中；商场有家乐福、晟洋百货、鑫龙鑫商城；医院有胸科医院、中心医院、济南医院、东关办事处长盛社区卫生服务站；银行有建设银行、工商银行、交通银行、中国银行；饮食有双福记米饭铺、新绍兴菜馆、韩记麻辣兔丁、建工大厦陶然食府、东来福云南铁板烧；娱乐有鲁信影城解、放桥旧址广场；其他还有韩王妃时常美容院、柔婷美容院等等。 环境较好，地理位置较好，发展潜力较大，升值空间大（二）项目劣势价格有点贵，不适合刚需购买，装修还没完成，三广告受众；由于我们楼盘属于中高档楼盘，价格定位较高，所以我们把目标顾客集中在收入为高档次和追求享受的人群。 目标客户定位作为历下区附近的区民，其购房客户群有较为特殊的一面。 以此概念，整个新地区的客户都是本项目客户。 根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下1.区内的买家分析附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。 对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 2.区域居民的子辈分析这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 3.区域居民的亲属、朋友分析此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 4.外来人口在该地置业分析此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。 四广告地区根据我们的广告受众，我们发放广告时应集中在繁华商业区、高档住宅区、以及一些大公司附近，这样那些收入较高的人群比较容易接触到我们的广告。 五广告策略（一）目标策略根据历山尚文轩定位为高档楼盘，界定目标消费群及相关特征为如下目标消费者收入较高的阶层，追求艺术和享受的人群，追求便利的上班人群以及经济能力较强的人群年龄3050家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。 （二）产品定位策略地理位置优越，交通便利；环境、绿化较好；具有古典艺术气息、整体色调庄重、典雅、质感细腻；采光、通风效果好；社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围；比较舒适，舒服；保安设施齐备，安全起居；高档次，高品位。 （三）广告诉求策略（一）广告诉求重点结合本项目特点，在本项目的不同销售阶段，将精心宣传本项目的主题，着力形象介绍与展示，使其尽快被目标客户群所了解和接受。 具体广告诉求重点包括以下六个方面的内容。 1、.项目的整体优势可着重突出中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘。 2、.地貌布局本项目遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。 3、生态环境景观独特的景观生态环境是本项目的一大亮点，在推广时应着重强调。 4、人文气息毗邻历城五中，同时这一区域将逐渐发展成为济南市的文教区，是本省最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围。 这是本项目最珍贵的诉求点，应着重突出。 5、.居住理念本项目所营造的是一种“优雅舒适便利”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。 （四）广告表现策略采用理性广告表现策略，直接向消费者实事求是的说明楼盘的特点，舒适度，功能，好处以及环境情况等等，让接受广告的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的推理、判断、选择。 1、.广告主题围绕本项目“优雅舒适便利”这一居住理念，在本项目的不同营销阶段设置不同的推广主题。 包括上述几大诉求点以及本项目销售进展情况。 2、广告主导概念秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。 3、.电视广告画面创意开盘前期广告创意宣传企业品牌诚信建家，恒心服务。 宣传楼盘品牌济南市顶级人文社区。 实景拍摄实景拍摄历山尚文轩楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告诉求重点。 在实施此方案时，由于历山尚文轩楼盘正处于初步建设中，所以不能完美地实施。 楼盘系列电视广告创意体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质。 4、报纸广告文案体现本楼盘“优雅舒适便利”的居住理念。 5、.刊登要素各种媒体的广告中必须刊登的要素包括历山尚文轩楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。 （五）广告媒体策略 1、目标在公众心目中树立楼盘的品牌形象；提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；力求“历山尚文轩”销售顺利，并能引起销售高潮；使小区形成良好的口碑效应。 2、媒介策略电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本项目可选择的广告宣传媒介，形成全方位的强大的推广媒介组合。 在本项目销售的不同阶段，不同媒介的组合情况如下表所示。 引导期首期推向市场，广告以运用一些新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点，以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，针对历山尚文轩“优雅、舒适、便利”的特点进行宣传，让其在消费者心中有一个明确的定位；公开期楼盘正式推向市场，广告媒介的安排转向以报刊媒介为主，同时可配合一定的促销活动公开期 （1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次； （2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点； （3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法即时调整与更换我们的媒介组合。 ，强销期各种媒介攻势互相配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情况展开在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售量迅速提升持续期广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依靠前期余下的户外媒体和印刷媒体维持，新闻媒体炒作作为销售辅助。 六行动方案本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信息，同时可节省一定的广告费用。 鉴于本案大型景观住宅的定位，“历山尚文轩”项目的广告发布在时间上拟用同步发放策略，项目的销售与广告同时发布，前期仅在项目导入时期做少量的软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告的投放量，总体上是前期后期小，中间投放量大的策略，在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参加盐片区整体推广活动。 1重点主推本案形象和感性概念诉求，强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象户外大型广告牌设置在济南市区主干道上，引导型广告，建议尺寸在20m10m现场看板在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置报纸广告在济南日报上发布软新闻方式为主的广告，使受众基本知晓或了解本案，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施灯箱广告在环城北路的主干道两旁，每50m设置一对路牌，共80对道旗广告沿济南市主干道布置售楼中心广告售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕 2、本项目配套优势夹报每个月一次，以夹报形式推广，加深受众印象电视媒体济南市电视台专题报道，开盘电视新闻，另开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象公关活动在开盘当日可举办开盘庆典仪式阶段导入期、公开期、强销期期限五月初第二年五月初媒介运用报纸、电视、电台、户外媒体等等广告主题方便大家，舒服你我（突出交通的便利、住房的舒适）导入期第一期试销阶段(三个月)行为方式-新闻运作、广告、时间-xx年5月1日新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。 这种方式近年来被明智的地产商所采用。 新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。 对济南本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。 以图一举炸开市常让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期宣传中，让40%的目标客户知道历山尚文轩，并在心目中留下深刻印象。 以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。 吸引目标对象注意，诱导20%的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 公开期进程来实施各个主题以系列方式连续展开，第二期扩销阶段(三个月)行为方式-新闻、广告、营销乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买历山尚文轩。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。 销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并形成一定之口碑。 合力促进销售，引导30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 强销期第三期强销阶段(四个月)行为方式-新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈历山尚文轩的好处，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。 让历山尚文轩传为美谈，变成公众的社会话题。 广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导30%目标顾客购买。 第四期巩固阶段(三个月)行为方式-营销、广告消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 七配套措施和策略销售策略建议（一）市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括1.硬件塑造告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。 并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。 在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 （二）软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。 为本案住宅造势目的把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。 为楼盘造势形式一软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。 形式二置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。 同时，留住部分准备置业的买家。 促销手段建议1.增加销售点建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。 2.大型展销会选择适当的时间和地点，通过