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文档简介
卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨卷烟知名品牌培育及策划方案的相关探讨 摘摘 要要 当前我国烟草行业知名品牌的培育已到了历史关键时期 受国际控烟新规的约 束 中国烟草 专卖体制 的保护伞还能撑多久 国外卷烟对中国巨大的卷烟消费市 场早已虎视眈眈 我们该怎么办 是等待 还是寻求突变早做准备 我想答案是肯 定的 那就是做强做大国烟品牌 那我们作为一线的商业企业该怎么做 本人在此结合当 前形势及个人工作经验谈几点见解 关键词 关键词 定位品牌 品牌定位 策划得当 措施得力 一 准确定位品牌 一 准确定位品牌 准确选地选牌 对知名品牌的培育至关重要 当前中国还有 30 多家烟草工业企业 入驻宜春达 19 家 高安烟草分公司在销所属工 业企业家数亦为 19 家 在销品牌达 100 个之多 由于当前卷烟经营 品牌培育是以市局 公司为主体 县级分公司培育基本无主导权 所以基本无长远的品牌培育规划 市局公司 结合当前的发展形势进行宏观调控 能把握部分品牌培育的大方向 但很难在某个品牌上 有所造就 原因是市局对各县市的地域特点 消费习惯很难有深入细致的分析 很难做到 适当的地点 选适宜的品牌 得当的策划来进行长远的培育 所以很容易造成选牌或调配 不当 造成压库 进而用非常规手段压销处理 如去年的七匹狼 蓝 的销售 今年大量 压库的红塔山 硬国际 100 无长远的策划 势必会造成销售举步维艰的尴尬局面 而用 非常规手段来进行压销那更是对品牌的深度伤害 所以本人认为要成功培育品牌 必须要进行深入分析 选准适宜地方 确定适宜的品 牌 明确长远的规划 制定强有力的培育措施 二 品牌准确定位 二 品牌准确定位 选地 选牌那仅仅是开端 要使品牌能成功地站稳脚跟 使消费者认可 那就必须给 所选品牌一个清晰的市场定位 一 明确品牌内涵 持续宣传传播 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向 个性 差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 简而言之 品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置 当消费者产生某种需求时 立刻可以 想到该品牌 去屑洗发第一品牌 你会想到是 海飞丝 柔顺 你会晓得是 飘柔 防脱 发 那定是 霸王 同样卷烟也是商品 也具体一般商品的属性 传递价值 成就你我 是 芙蓉王 的成功定位 鹤舞白沙 我心飞翔 更是白沙重塑品牌的精准定位 前面的 列举也许会有人质疑 品牌文化传播那可是中烟公司或厂家的事 与我们商业无关啊 如 果有这种想法 那就是大错特错 品牌传播的方式各有不同 我们作为商业公司有义务也 有责任协同工业公司把要培育的卷烟品牌文化内涵进行踏实的宣传传播 否则离开文化内 涵的品牌培育犹如瞎子赶路永无方向 成功的可能性极小 说到底 一个没有灵魂的品牌 是不可能长久生存的 清晰的品牌定位能赋予品牌倔强的生命力 如白沙 鹤舞白沙 我心飞翔 明了 确切 传播渗透力极强 而 七匹狼 卷烟一直以来定位就定不确切 比较模糊 而且中途时常 变更 与狼共舞 尽显英雄本色 勇往直前 缔造传奇 叶纳有度 通仙情怀 此种情况就会给商业公司培育带来较大难度 但商业公司也可以根据自己本地的实际情 况赋予品牌在不同地点不同时间传播内容 案例1 高安烟草分公司七匹狼 豪情 培育策划方案 高安烟草分公司在2007年10月引进价位是45元 条七匹狼 豪情 时 当时压力相当之大 因为高安历来是省卷烟卷烟 的主销售基地 庐山 黄精品 是成熟品牌 七匹狼 豪情 要挤入市场 困难可想而知 引进七匹狼 豪情 几乎是以卵击 石 2007年10月上柜后 客户经理异口同声地给七匹狼 豪情 下了此种定义 老鼠一包 不可能在高安有销售市场 消 费者也反馈七匹狼 豪情 相当难抽 事后我深入市场进行实地调研发现 反馈不好抽的大部是庐山 黄精品 的忠实客户 普遍的消费者对七匹狼 豪情 的品牌相当生疏 唯少数年青消费表示对此品牌愿意接受 在此情况下我与中烟的业务员商量 重新定位 在高安市场营销策划方案 方案要点是 第一阶段用3 12月时间定位年轻消费者 宣传口号 豪情男儿 抽豪情狼 酷 第二阶段用6 12月时间针对所有中低档卷烟消费者宣传抽 豪情狼 确实感觉不一样 第三阶段用6 12月时间进行市场维护巩固 在此三阶段始终把上柜面及动销率作为第一考核指标来促进客户经理对该品牌的培育 通过策略的调整 终于迎来了七匹狼 豪情 的茁壮成长的 从 2007 年 10 月上市销 售 170 78 件 2008 年销售 626 件 2009 年 603 件 到目前年销售基本稳定在 1000 件 左右 案例2 中南海的独特品牌定位 二十世纪七八十年代 国内卷烟市场主要以中高焦油烤烟型为主 市场竞争激烈 北京卷烟厂意识到 与其亦步亦趋参与 中高焦油型卷烟市场竞争 不如自辟舞台领衔主演 要想领衔主演 企业就必须有自己独特的市场定位 实现差异化营销 鉴 于吸烟与健康问题日益受到社会关注 国内尚缺的低焦油卷烟可能存在很大的市场空间 于是他们集中思考能否通过研究中草 药添加技术和低焦油技术来达到减害的目的 几经调查研究 他们最终决定致力于开发富含中草药成分的低焦油卷烟 最终填 补此类产品的市场空白 1975 年 北京卷烟厂的几名科研人员经过日夜奋战研究开发出一种中草药添加技术 并成功申请国 际专利 他们以中草药添加技术为切入点 在北京很多家医院做了临床实验 并以详细的病理数据证明 中南海 品牌具有 缓解吸烟过程中咳嗽的作用 以降低危害的理念 他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可 其后 中南海在国内外多次荣获大奖 并获得日本 香港等海外市场的认可和欢迎 在国内市场也逐渐树立了独特的市场 认知 逐渐成了中式低害特色卷烟的代表品牌和低焦油型卷烟的领跑者 在当时被誉为 中国卷烟第一支 时至今日 中南海品牌仍然受到众多消费者的青睐 而 中南海 则遵循 低焦油 低危害 的研发原则 始终坚持中式低害卷烟的发展方向 走出了一条独特的品牌定位之 路 中南海品牌依靠科技公关 从降低危害出发 明确了品牌定位 实现了差异化竞争 树立了品牌优势 形成了先行一步的竞争优势 二 明确品牌价位 锁定消费群体 有准确的定位 没有忠实消费群体做为基础 光纸上谈 再好的培育方案也只能写在 纸上 落实不到市场的品牌培育只能是空中楼阁 案例1 XX市烟草公司 娇子 品牌培育推广实施方案 为响应国家局 省局号召 贯彻落实培育 销售好 娇子 品牌卷烟 支援四川灾区重建的要求 同时也为了进一步完善 工商协同营销机制 建立长远的战略合作伙伴关系 经与川渝中烟工业公司协商 结合XX烟草实际 立足工商协同发展思路 在全市范围内开展 品娇子 献爱心 活动 发动广大卷烟零售客户和消费者一起为四川灾后重建工作贡献一份绵薄之力 共 促 娇子 品牌成长 特制定本培育推广实施方案 一 推广品牌 时间 范围 品牌 娇子 时代阳光 娇子 软阳光 时间 2008年8 12月 范围 全市 以城区为主 二 成立 娇子 品牌培育推广工作组 略 三 推广活动 1 广泛宣传 1 利用 XX烟草 报将省局 公司 制定的 告卷烟零售书 及时发放至卷烟零售客户手中 定期刊登 娇子 烟产 品信息 介绍客户销售 娇子 烟的技巧和方法 进一步帮助客户加深对 娇子 烟的认识 了解销好 娇子 烟的目的和意 义 增强客户自觉培育销售 娇子 烟的积极性和主动性 2 在消费者中大力营造 消费娇子卷烟 支援灾区重建 的社会氛围 打造爱心品牌 提高 娇子 烟的社会知名度 充分调动广大零售客户支援灾区重建的热情 把对灾区的关怀转化成培育 娇子 烟的实际行动 2 开展评吸活动 分别在xx xx xx xx xx分公司举行一次零售客户产品推广座谈会 每次选取零售客户50名 听 取零售客户对销售 娇子 烟的意见反馈 关注市场消费需求 组织人员对零售客户进行走访 在一些重点店面布置X展架 发放打火机等进行宣传 在重点消费场所如夜宵店 餐厅等卷烟消费群体比较集中的地方 以及利用农村当墟赶集时机 悬挂 宣传条幅 散发评吸烟 收集消费者对卷烟的吸味 价格 包装等产品信息市场反馈 3 引导终端销售 提升 娇子 品牌上柜率 加强具备同档次烟销售能力零售客户的 娇子 烟出样工作 使其摆放在 较为显眼的位置 突出陈列效果 引导零售客户向有消费需求的消费者优先推介 娇子 烟 努力扩大 娇子 品牌的知晓率 4 实施客户拜访 川渝中烟驻宜办事处每季度对各县 市 区 分公司上季度销售 娇子 烟前15名的零售客户进行走 访 慰问 赠送宣传物品 四 推广要求 1 客户经理 引导零售客户抓好 娇子 烟上柜工作 同时加强对未订货客户的走访 鼓励零售客户多宣传和推介 向 消费者优先推荐 娇子 烟 协助工业厂家做好对客户的宣传和拜访工作 密切关注推广期间销售数量 市场终端价格的执行 情况 及时收集零售客户和消费者对该烟的反馈意见 形成推广工作小结分别于每月10日 20日 30日前上报至客户服务部 2 市场经理 督促客户经理引导零售客户抓好 娇子 烟上柜 以及协助工业厂家对客户的宣传和拜访工作 每月对辖 区上月销售前15名的零售客户进行上门咨询 拜访 收集卷烟动销情况 市场信息反馈 加强对未订货客户的分析 认真查 找原因 在综合客户经理推广工作小结基础上 形成辖区推广工作总结 内容包括卷烟动销 终端价格 社会库存 零售客户 和消费者认知度 以及解决措施等 于每月15日 30日前上报至分公司副经理 3 分公司副经理 按照市公司推广工作要求 分解目标 落实责任 组织召开零售客户产品推广座谈会 对部分有代表 性的零售客户进行重点拜访 收集掌握零售客户和消费者对产品包装 吸味等方面的信息 指导客户经理抓好 娇子 烟的宣 传和上柜 同时总结客户经理销售 娇子 烟的典型经验 供全市客户经理学习 借鉴 在综合市场经理推广工作总结的基础 上 形成区域推广工作总结于每月16日 次月1日前上报至市公司推广工作组娇子烟信息反馈 4 电话订货员 订货过程中向零售客户优先推荐 娇子 烟 征求客户意见 真实记录客户对 娇子 烟的需求和建议 5 推广工作组 加强对 娇子 烟的实时动态监控 及时分析和总结各县 市 区 分公司的市场信息并反馈至中烟公 司驻宜办事处 进一步改进销售策略 6 所有营销人员要用长远的眼光培育 娇子 品牌 加强宣传 严格规范 做到不压销 不压库 做好艰苦细致的工作 打牢市场基础 避免不利于品牌培育的短期行为 五 加强考核 通读上述娇子 时代阳光 娇子 软阳光 的培育方案 很容易发现全文没有通过文 化传播的方式明确品牌的定位 以支援灾区的提法来号召倒是可行 但全文找不到任何可 用于传播渲染 娇子 品牌系支援灾区的这一独特属性 口号 或宣传用语 更没有明晰 目标消费群体 方案重点倾向了以对客户的推广 客户经理的考核作 可想而知娇子 时 代阳光 娇子 软阳光 培育只能是昙花一现 娇子 时代阳光 娇子 软阳光 在市 场上更生命力可言 只能成对客户的短暂压销 娇子 时代阳光 娇子 软阳光 成不了 气候是必然的结果 案例2 江西中烟 金圣 品牌婚庆培育方案 为扩大 金圣 品牌的知名度与 金圣 品牌的消费群体 特制订本品牌培育方案 方案要点如下 一 品牌宣传定位 在全省各地市全面宣传以 金圣贺新婚 为主基调 全面宣传 金婚圣爱 魅力婚博 二 在全国范围内针对2000 3000对新婚对象进行婚礼庆典活动 目标消费群体明确 三 婚庆现场举行 金圣 婚庆典礼 为新婚夫妇颁发纪念证书 纪念品 并合影留念 活动现场布置 金色年华花 好月圆 圣洁爱情天长地久 大型集体婚礼巨幅背景和婚庆大红柱 彩虹门 支柱 小彩旗 红地毯等 营造红红火火的喜庆 场景 四 时间 2007年9月起 此方案虽为简洁 但品牌文化传播定位清晰明确 在全省各地市全面宣传以 金圣贺 新婚 为主基调 全面宣传 金婚圣爱 魅力婚博 针对宣扩的目标消费群体更是确切明 了 新婚庆场所所有人员 金圣 品牌在近些年在省内的培育之所能够取得成功 关键在于其婚庆活动的影响 拿高安市场来说就是一个强有力的证明 这与前几年的 金圣 品牌婚庆在人们脑海中扎 根的原因是分不开的 但最近几年随着 芙蓉王 在全国展开 传递价值 成就你我 大 品牌战略 而 金圣 的品牌文化传播又没有及时跟进 而且连婚庆活动也嘎然而止 一 度在高安市场相当强势的金圣 吉品 无形当中已给 芙蓉王 让路了 三 培育规划得当 三 培育规划得当 品牌培育方案 或营销策划是一项严谨 有明确的实际目标而编写的文案 有着较高 的实际要求 而我们当前有很卷烟品牌的营销策划方案没有本着 培育 二字的宗旨 为 写方案而写方案 没有结合各方面实际 长远的规划 没有调查可操作性 可实现性 此 类方案最最多定义为卷烟临时推销方案最合适不过 一个卷烟品牌的培育成功与否 首先 方案就必须与实际紧密相联 应结合实际合理得当的规划 增强这群的可操作性 可实现 性 一 方案要具备典型性 一个成功的卷烟营销策划方案必须有典型的一面 较强的代表性 选题要体现理论与 实践的结合 能够获得足够的细节可供讨论和探索 避免空洞 定位要对行业内外的操作 者与目标消费群体有强有力地指引或提醒作用 也便于行业内外人及消费者的传播推广 方案要做到有章可循 符合一定的预期规律 便于操作和宣传推广 二 方案要具备客观性 卷烟品牌培育要以客观事实为依据 借鉴以往实际的做法 经验 技巧 体会等 制 定可操作性 可执行性强的实施方案 不能是简单的经验照抄 事件 决策 管理方法的 照搬 在我们实际工作当中培育卷烟品牌 根据当地实际情况是有规律可循的 如要培育高 价位的卷烟采取选点定投的方式一般最为科学 而培育中低价位的卷烟采取铺面上柜的培 育方案最为合适 如果超高档卷烟采取全面铺市的培育策略 可想而此种方式对品牌的渲 染炒作 保证客户的赢利空间都是不利的 而中低档卷烟采取选点定投就扼杀了品牌最大 限度的投放空间或市场 不但会影响品牌培育的期限 而且最容易让品牌夭折 因为中低 档卷烟利润薄 让少数客户上柜 宣传面窄 客户宣传积极性不高 卖久了客户也愿意为 新品牌续订 而大面积的上柜则容易在短时间内让新品与大多数消费者接触 品牌培育成 功的概率较高 三 方案要具备先进性 一个成功的卷烟品牌培育方案必须有与众不同的地方 或是品牌的特色定位 如白沙 的 鹤舞白沙 我心飞翔 或是目标消费群体的选择 如 金圣 的婚庆方案以特定的消 费群体 新婚对象为突破口 或是执行措施等如当时风靡一时的 月免 卷烟以空盒兑奖 的方式快速打开广阔的市场 四 方案要具备创新性 我们大多人的品牌培育方案基本是按照套路 XX 品牌培育方案 1 2 3 立 意平淡 模仿照搬较多 没新颖创新的东西 不是根据工作的实践来进行独立创作 这种 不根据工作实践来制定的方案大多是流于形式 很难对品牌培育起到决定性的作用 一成 功的卷烟品牌培育方案一定具备 创新性 前瞻性 五 方案格式清晰严谨 标题明确 目录清晰 要有市场 或背景 分析 品牌分析 品牌发展建议 营销具体策划 目标 定位明了 主题明确 促销传播方式 预算及效果展望都不可 缺少 四 培育措施得力 四 培育措施得力 有完美的营销策划方案 没有强硬的执行措施作后盾 卷烟品牌的宣传没有人执行 市场销售无人反馈 品牌断货没人问津等 只要一个环节执行不力 都会影响卷烟品牌培 育的全部工程 甚至会造成无可挽救的余地 一 领导重视 考核跟进 要培育一个品牌那就必须筹备充分 领导从上到下必须高度重视 要充分发挥一线客 户经理的积极性 要让客户经理成为培育品牌的主体 让配送 专卖都要关心品牌培育 支持品牌培育 参与品牌培育 必须形成以营销部门为主心骨 其他部门全力协作 形成 532 461 主干品牌宣传推介的培育机制 以上柜面 动销率为主要考核内容 培育要有 目标 有措施 有办法 做责任明确 制度清晰 有年度 季度和月度进展任务和目标 并将执行情况纳入绩效考核 做到有奖有罚 让全员参与 都关注 关心品牌培育 确保 品牌培育工作目标的落实 二 充分调研 准确定位 没有充分地市场调研 拿个品牌就任意投放 是对卷烟品牌培育不负责任的做法 调 研主要要分析目标市场的零售客户所处地理位置 经营业态 店面形象 经营能力 销售 结构以及工作配合度等基本情况 根据客户的不同的级别 采取不同的营销策略或服务方 式 根据目标市场的经济水平 消费习惯 人口状况等因素进行市场细分后 结合历史消 费特征分析目标市场零售客户和消费者对各品类卷烟的需求状况 准确定位卷烟需求档次 和品牌 从而精准的确定培育品牌和培育方式 通过细分市场 详细地调研 大量数据的 分析 在不同的县市区域甚至不同的集镇设定不同营销策略 做到一步一个脚印 成功一 个维护一个 再发展下一个 逐步向其他区域市场发展 要一改变以往为培育而培育的粗 放方式 只关注品牌的覆盖面 而不注重品牌是否适应该区域市场 要通过细分 因地制 宜 将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场 这样不但有利于维护卷烟品牌形象 且 有利于品牌的落地生根 三 引导终端 育牌筑基 客户终端是卷烟品牌培育渠道的末端 是直接面对卷烟消费者的广阔阵地 是品牌培 育成功的关键 在终端进行品牌陈列 广告宣传是最直接 最有效的方式 所以进行卷烟 品牌培育时要充分利用这有利的资源 引领广大卷烟零售客户积极参与卷烟品牌的宣传推 介 逐渐构筑以客户终端为基础的卷烟品牌培育的坚实基地 让客户自觉地把重点培育的 品牌陈列在显眼位置 让消费者
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