白酒促销有学问

白酒促销有学问白酒促销有学问 市场营销 2010 04 13 20 16 00 阅读 241 评论 0 字号 大中小 订阅 每逢仲秋和春节期间 白酒促销烽烟不断 每年的仲秋节和春节都是白酒的旺销季节 两节的销量 份额将会占到全年总量的 70 80 有很多厂家和经销商就指望两节期间赚钱 其余的月份保费用 因 此节日期间的促销战异常激烈 很多品牌都临时雇用几个或者多个没有经过短期训练一日速成的促销人员 顾客刚刚到货架跟前就被促销员 包围 起来 一阵口舌之战弄得顾客糊里糊涂没了主意 因为各个品牌之 间的赠送力度不相上下 促销员的能力也旗鼓相当 买一送一 买一送二 自己喝还是送人 包装特好盒 子都是木制和真皮的 正在做活动现在买特实惠 几乎所有的促销员都会这一套说词 根本不能表达品牌 的特色优势与品牌和地缘优势 其实白酒促销 学问 很多 中国 川酒云烟 的概念根深蒂固 国内十 大名酒品牌 象杜康 泸洲老窖 西凤 汾酒洋河 双沟等 在消费者心目中都有一定的份量 还有后起 之秀的新兴品牌和一些不入流的小品牌 促销活动应该根据顾客需求与消费能力和消费方式以及顾客所期 望的配赠物品 了解需求有针对性的促销将会起到事半功倍的效果 地缘促销 国家的政策保护原 产地品牌 做为原产地的白酒应该在产品原料 发酵技术与窖藏工艺 加工工艺和口感以及饮用感觉方面 多下功夫 突出酒的质量宣传品牌优势 强调原产地的优势概念 当顾客在同等价格与同等度数和同等赠 送力度时 当顾客犹豫不决的时候最后衡量要素 绝大多数条件的基本都一样还是选原产地的吧 品牌优势促销 接待顾客首先告诉顾客品牌的实力与优势 例如驰名品牌 百年品牌知名品牌 优势 央 视上榜品牌 品牌 地方名牌等 消费者的品牌概念越来越清晰 对品牌的认知程度度也越来越高 促销 员一定要掌握好企业与品牌方面的知识 白酒方面的知识 才能更好的树立品牌形象提升销量 当然地方 品牌依旧有很大的发展空间 很多地方名牌酒绝大多数的销量在本土 这也许是生活习惯的缘故吧 所谓 名牌就是 质量 的带名词 只所以成为名牌是因为有着广泛的消费基础 绝大多数人都认可的品牌都是 喝 出来的好品牌 送给领导还是送亲朋好友都不会 失礼 自己饮用更应该喝质量好的品牌 因为质量上乘的 酒不 伤人 体验促销 在商超同场竞技的品牌非常多 大家的招数你会我也会 你行我也行你可 以做我也没问题 同场竞技难分高低上下 山不厌高水不不厌深 商不厌奇兵不厌诈 关键是在商不厌 奇方面下功夫 目前没有一个品牌做体验营销 From EMKT 也许白酒不适宜做品尝因为成本比较 高 但是按照 680 元可以买到 1640 元价值的名酒 还是在贵州产酒圣地的名牌产品 零售按照四折销售 20 元左右的酒买一送一 每瓶酒核算按 10 元卖扣除瓶子和外壳的费用 经营费用管理费用和卖场的杂费 一瓶酒到底值多少钱呢 品尝的成本并不高 要么是酒的本身没有特色和优势 不品尝还有话说等顾客品 尝了就剩下 走 的理由了 如果酒本身的质量非常好 品尝销售是很好的办法 国人买东西品尝后只要没 伤 着基本都会买 香型促销 白酒香型一般分为 酱香 型与 浓香 型 以茅台酒为代表 浓香也称茅香 和窖香型 以泸洲老窖为代表 接待顾客应该了解顾客的真实意图 与顾客交流的时候问顾客 你自己 喜欢喝哪种香型的酒 是高度的还是低度的 你的领导喜欢喝哪种香型的酒是高度的还是低度的 如果你 送的酒是你 领导 不喜欢喝甚至是讨厌的香型那你就惨了 正常情况都不知道领导爱喝哪个香型的酒是高 度还是低度的 这时候应该采用协之以害的方法 如果领导不喜欢会带来什么后果呢 对你产生什么样的 影响呢 建议顾客不要做费力不讨好的事情 甚至是得罪人的事情千万不要做 顾客感觉到我们是为顾客 着想的时候 然后再积极的引导顾客的消费行为 给顾客当参谋出建议让顾客满意 如果是送朋友 就更应该送到朋友心里 不了解说明对朋友不关心说明不知己 送礼的原则是以对方为 中心 送对方不 喜欢的礼物就失去了 礼 的意义 在探询到真实的需求后积极的有针对性的引导促销 当所有的促销都是 一个套路说词方式都一样的时候 销售量的提升是因为市场总量提升的缘故因为所有的家庭都要消费 是 市场消费需求在提升 大家可以测算今年的销量和去年的销量相比再减去市场的自然增长率 就可以测算 出促销的作用 环节促销 在商超的货架上到处都是买赠的花花绿绿的招贴和海报 招贴多了也无 非 谁 更有吸引力 只会看到围住顾客 死推 和相互 争抢 拉客的场面 终端促销商超外围海报和产品货架 海报相互呼应 加深顾客的印象 促销员与顾客互动影响顾客的决策促成销售 团购消费与商超的团 购部门密切合作 如果和团购的工作人员处好关系 三位一体系统促销 量 会非常惊人 大宗团购都是 企业领导早就定好的 具体办事的人没有权利更改 但是数量在 100 件 箱 尤其是 50 件 箱 左右的数量都 是具体办事的人完全做主 因为小企业采购物资都是能做主的领导亲自去办 如果能抓住这些小的 团购 销量不成问题 关键是如何给负责团购的和负责采购的 好处 促销员可以穿带有明显品牌标志的或者是 拳头产品的标志服装 与其它品牌区别开来以免淹没在 酒海 之中 方法促销 本人在超市体验白 酒促销员的工作 买酒吗这个很实惠 680 元一盒 买一送一 再送你一套价值 280 元的精装礼盒 现在 搞活动非常实惠 卖东西首先了解顾客的需求 不同的顾客不同的方式 切忌千篇一律听多了心烦该买也 不买了 正常送礼的人都愿意送既是 名牌 又省钱又体面 这样的消费心理给那些孪生品牌 相近相似的 品牌 模仿秀品牌和擦边球品牌创造了广阔的发展空间 还是 680 元可以换一种方式 如果送礼买一送 一能够节省开支帮您省钱 顾客有所触动 当然了过节自己也要准备一些招待宾客的酒水 再赠送一套价 值 280 元精装礼盒 宴请宾客非常合适 顾客感觉有道理 促销的方式和方法很重要 当然在这里 我们就不能再分析 680 元套盒送 680 元的套盒再送 280 元的精装礼盒 还有每个造价几十元的三个盒子 真正的酒到底有多么 贵重 呢 促销三部曲 1 动之以情 华夏民族是特别重情的民族 促销员 要站在顾客的立场上 站在公司的利益上 处处给顾客出主意想办法帮助顾客算经济帐 如果是送礼送 给领导的应该选择什么样的价格 应什么样的包装档次 分析出为什么这样做得 道理 和 利害 关系 促 销员换位顾客的角度 把顾客换位接受礼品的角度 这样的换位会让顾客迅速做出正确的选择 送朋友应 该如何选择礼物自己用应该侧重哪些方面 其中最应该考虑的因素就是本品牌的特色与优势 2 晓之以 理 做好顾客的顾问与参谋 帮助顾客顾客出注意下决定 当顾客也不知如何是好的时候 拿不定注意的 时候 理性的分析可以让顾客迅速做出决定 3 以退为进 顾客有时候也很怪 想买又举棋不定 不买又 拿拿放放 不走也不去这样的顾客真是急死人 有些顾客听了半天走了 对于这样的顾客可以采取以退为 进的方法 当顾客走出约 20 米的范围时应该去追顾客 不推荐产品只请教问题 问刚刚我们交流的非 常愉快 我个人百思不解 请教私人问题只想明白您觉得我哪里做的不够好 影响了您的决定 这时候大 多数顾客会告诉你为什么 这样一解释促销就成功了 只有少数的顾客说不是你的事是我们没带钱或者是 没想好 如果顾客走出太远就不容易再回来 以退为进的方式是挽回局面最有效的办法 促销员一定要 掌握好运用的技巧 旺销季节希望厂家也好经销商也好 都能抓住机会出奇制胜创造财富 哎呀差 点把促销环节中最重要的人物促销代表忘记 所有的促销员都能创造好的成绩多拿提成 一 与终端客户先交朋友 后做生意 中国传统文化对中国人的行为具有较大的影响力和支配力 在生意场上 西方人总是把利益关系放 在第一位 乐意采取谈判或商务邀约的方式接洽业务 而中国人则不同 讲究个交往过程和感情交流 凡 是双方或一方感到 话不投机半句多的 十有八九要谈崩 这就要求酒类促销员准确把握终端店负责人的 心理 在尽可能短的时间内加强沟通 争取像朋友一样和客户交流 洽谈的成功率将大大提高 二 充分尊重终端店决策人的个性作风 每个人都有自己的个性 德性和作风 也有自己一套为人处事的方法 如果终端店决策人的习性和 业务员接近 沟通可能会顺利一些 然而 当对方决策人的习性和业务员相差较大时 业务员可能难以接 受 比如有的店老板没有多少文化 不懂得起码的礼貌 仗着自己有钱显得十分傲气 为了博得对方的好 感 避免出现沟通的障碍 业务员要尊重对方的个性作风 不得表现任何反感情绪 对方没有排斥感就有 进一步接触的可以 三 要善于利用终端店决策人的优缺点 业务员要善于察言观色 尽可能在与终端店决策人接触的短时间内掌握对方人性方面的优点和弱点 比如吝啬 冷酷 好色 霸气 富有同情心 乐于助人 等等 掌握了这些才能投其所好 利用其优点和 弱点打开公关突破口 从而 以比较优惠的条件与对方建立业务合作关系 四 设法与终端店决策人最亲近的人接触 有时候由于终端店决策人太忙 有时候由于对方比较傲气故意摆谱 一些终端店老板不能轻意面见 或直接洽谈 就可以采取 曲线救国 的方式 设法与对方最亲近 最信任的人接触 比如终端店老板的亲 属 财务负责人 业务经理 朋友 同学 老师 等等 先让这些人吹吹风 再给一点小恩小惠 让他们 当个牵线人 就可以达到面见老板洽谈进店合作的业务 五 设法了解终端店的经营状况 知己知彼 百战百胜 对终端店经营状况和历史背景了解得越多 在接洽和谈判期间就越占主动 对降低进店费及其它苛刻条件 节约终端营销成本能起到至关重要的作用 通常必须了解终端店老板娘经 济实力 商业信誉 经营规模 上客率多少 资金状况好坏 酒类产品的月销量和年度销量 什么价位的 酒品销量最大 与供货商的结账方式与结算周期 等等 这些情况掌握得越多 越有利于洽谈的成功 获 取这些信息可能与店员攀谈 也可以与终端店的其它行业供货人交流 还可以通过工商 税务 卫生等政 府管理部门查阅企业档案 六 业务员对待终端店所有的人都要以礼相待 厂家或经营商所招聘的业务员一般都是先电话预约 再登门拜访 对方有了合作意向之后双方再进 行实质性接触 洽谈 签约 在多次与终端店交往期间 不论对待终端店什么职位 什么岗位的人都以礼 相待 给对方一个良好的印象 包括待人接物的细节都要注意 我就遇到过两起典型的 因小失大 的案 例 一次是业务开着车到某酒店联系业务 因没有按保安指定位置停车 与酒店保安发生了口角 结果本 来已经答应签约合作的事情也泡汤了 而且被酒店的保安痛骂了一顿 还有一次 一个业务员想借一张复 写纸 没有征得对方记帐员的同意 自己在桌子上翻找 居然被人怀疑是行为不轨 差一点闹出大乱子 这说明在业务员上门接洽期间千万不要忽视细节 要严格要求自己 此外 在与终端店管理层和职员层接 触时 要根据对方不同的职位身份 给予不同的礼遇 对待位卑的人不要太恭敬 客气 以免引起职位高 的人的反感 还有 每次都要找主管人接洽 不要给不管这项工作的人谈业务者打得火热 这就是商务交 往与一般朋友之间交往的最大不同之处 七 洽谈的心态要平和 方式要灵活 在双方都有意向 坐下来洽谈合作时 业务员要调整好自己的心态 既不要操之过急 也不要轻意 地答应对方的种种要求 注意运用 换位思考 的方法让对方站在自己的立场上替合作伙伴想一想 避免使 用激烈的词汇 更不要与对方争辨 也不要正面 呆板 直接地回绝对方的要求 要多采取迂回之术和欲 擒故纵之术 让洽谈在客客气气 平平和和的氛围中进行 这样才能大大提高谈判成功率 而且会争取在 洽谈中取得优势地位 八 要认真地向终端店兑现每一项承诺 洽谈的时候尽可能让对方感到有诚意合作 但凡是承诺的条款 包括签到合同上的口头的承诺的条 件 业务员都要认真地诸项兑现 业务员既不能自作主张随意许愿 也不能在承诺的条件上打折扣 否则 会影响下一步的合作 还会影响以后的结账工作 如遇到酒店不守信用的行为 要设法客气地指出来并加 以纠正 九 最好采取专业化分工与终端店接洽 业务员的能力和时间都是有限的 一个人在一个月内要接洽数家乃至数十家店难免会出现这样那样 的错误 在终端运作上如果进行一下专业分工 将会大大地提高成功率 比如 沈阳有家经营高档啤酒 的直销商 就对进店环节进行了明确分工 由业务员负责对终端店摸底排查 选择目标酒店 由谈判经理 登门洽谈签约 由总经理亲自登门拜访 由业务员负责日常送货 补货 催款 由专业公关人员前去处理 各种难题 结果该公司仅用了半年的时间就成功地与 200 多家大中型酒店建立了合作关系 几乎没有花 多少进店费 仅此一项就节省进店费 60 万元左右 十 洽谈接触过程中要保持良好的气度 在整个接触 谈判交往期间 要始终与对方保持平等的人格关系 不卑不亢 尽可能通过公关手段 达成合作 但即便洽谈不成功 也要保持良好的气度 买卖不成仁义在 不要在言语行为上让对方有不 愉快 不礼貌之感 不合作照样要以友好的态度对待对方 所谓 山不转水转 说不定第一次没有洽谈成 功 几个月乃至一两年之后双方仍有合作的可能 至少为以后再公关打下一个伏笔 千万不可以把话说死 把事做绝 否则 不仅生意谈砸了 还会给自己的企业和品牌带来不好的口碑 终端是什么 终端怎么开发 维护和管理 终端如何促销 这一切的一切都归于终端重要性的突显 终端制胜 供小于求的市场格局导致企业只是注重产品的生产而不注重销售 因为市场上产品哈没有达到饱 和 进入 21 世纪 大量的竞争者和潜在进入者进入市场 再加上消费者审美价值观和购买行为的不确定 性 使整体市场出现了供大于求的格局 产品品类基本上处于饱和 产品同质化现象日益严重 造成了资 源的浪费 企业惊醒了 终端被提到了战略的高度 终端是走量的渠道 如何提升公司销售额和企业以及 产品的形象 终端促销功不可没 一 促销的工具和方法 1 促销方法 样品赠送 折价 优惠券 退费优惠等 2 促销的工具 广告 营业推广 公共关系 优惠促销 打包促销 联合促销 合作广告 会员 制促销 赠品促销 免费促销 竞赛促销等 3 促销方式 陈列生动化 赠品促销 配以 DM 海报 POP 宣传画 导购小姐等 二 终端市场促销 1 终端市场促销的内容 一是终端观察 二是终端支持 三是启动终端消费 2 终端市场促销的内容 产品 诱惑力 吸引顾客购买 要注意陈列和展示 陈列方法 1 充分利用空间 发挥空间的最大效用 避免中空或断货 2 全品项陈列扩大消费者的选择面 3 垂直集中陈列 系列产品应集中陈列 增加陈列效果 4 争取客流量大的位置 5 放在消费者垂手可得的位置上 3 POP 广告 4 现场促销活动 5 营业员的支持 三 终端市场促销创新 1 再来一瓶促销法 适合于特定的商品 2 香味促销 3 寻宝活动 联合促销 4 点石成金促销法 5 瞬间催眠法促销法 6 超机象促销法 7 逆反促销法 8 音乐促销法 9 新奇促销 10 怀旧促销 11 色彩促销 中庸定位策略 一 酒店 无法逾越的领导渠道 至目前为止 中国白酒行业的终端渠道主要有四种 零售店 超市 商场和酒店 即提供酒类 商品消费的各种餐饮店 它们分别在白酒商品终端销售中起着不同的作用 而酒店处于首要位置即领导 渠道是不容质疑的 我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证 零售店 出售的商品多为中低档次 到零售店购买白酒者多是购买那些正在流行且价位适中 大众价 的白酒商品 他们不是消费潮流的领导者 而是跟进者 或者是与价格因素有关的随意购买者 因而应列到主导消费群之外 超市与商场 就白酒消费品而言 超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩 效瓜分着大商场与零售店的销售份额 然而到超市购酒者大都不是直接消费者 家政管理者是超市的主要 客户群 此类购买者往往受家庭直接消费者的影响 指明购买某品牌 所以终端渠道领导者既不属于超市 更不属于商场 酒店 几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店 总要尽点酒兴 于是这类社会群体特 定的社交场所 酒店悄然兴起了 而在酒店中点酒 常常会相互影响 酒店之间也相互影响 当酒店里 的某个白酒品牌占有一定份额时 这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了 因此我们说 白酒企业要想尽快且全面启动区隔市场 不在酒店上下功夫几乎是不可能的 然而 谈到酒店营销 许多 白酒企业都会不寒而栗 原因何在 二 酒店经营之怪现状 1 金蝉脱壳 许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事 一些白酒企业在对酒店一无所 知的情况下请其代销 而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款 白酒企业既害怕得罪既得客户 又 怀着侥幸心理 在无奈中继续送货 他们在酒店承诺 下一次 的希盼中不知不觉陷入无法自拔的债务陷阱 更不堪设想的是酒店一夜之间突然人走楼空 或者经营管理者又换了新面孔 货款全无 投诉无门 2 拖你有商量 许多表面上生意不错的酒店 由于经营不善或管理不规范造成财务失衡 你 送货他笑脸相迎 你要款他也许会多少给你一点儿 于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭 直至年终 结账才恍然大悟 3 惟我独尊给你出标的 郭野在市场调研中发现 在中国的不少大中城市 生意较红火的中 高档酒店 竟然向白酒企业征收产品进店费 3000 元 10000 元不等 并且还有附加条件 自进店上柜之 日起 两个月内销售不掉 酒店将没收全部入库及柜台产品 而且第一次入库是有规模量要求的 存在的就是合理的 笔者并不赞成以上怪现象 而是说面对这不可逾越的障碍 我们应该持有 什么心态和采取什么策略 显然 白酒企业对酒店的营销已不是简单的市调 铺货或收款的问题了 而是 需要企业站在市场的高度 综合运用边缘科学进行整合营销 而且更应该将白酒酒店营销列为一个专修课 题 那么如何一环扣一环地推进并加以整合呢 三 产品定位划定目标酒店范围 笔者在酒店营销策划实践中总结出了一套产品中庸定位划定目标酒店类别法 即企业依据自身 的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合 平衡市场机会及自我机会 从而对主导产品进行准定位 进而推向目标酒店的中庸策略 步骤如下 首先 依据企业的综合情况 找出自己的特色 相对自己的特色假设 虚拟 将推向市场的 主导产品定位 诸如包装 设计 名字 价位等 其次对目标市场进行全方位粗线条排查 以价位为支点 找出酒店有类似价位商品的畅销品牌 设定为竞争对手 不超过两个 最好是两个 然后对其市场及产品进行细致调查 并将其产品与自己的 产品进行细分对比 找出其优势与劣势 同时分析自己虚拟产品的优势与劣势 机会点就会很自然地呈现 在面前 在此基础上就可以对自己假设的主导产品进行准定位了 然后对目标市场的酒店范围进行绝对值 的界定 所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围 然后在绝 对值范围内再度调查和筛选 才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分 深度调查策略 一 假设竞争对手畅销产品的酒店调查 笔者提出的以价格为切入点选择两个竞争对手 最好是高于自己产品价位的一个 低于自己价 位的一个 方法如下 A 服务人员询问法 直接拜访酒店的服务员 询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快 以及有关配套促销情况 诸如回收瓶盖 赠送礼品等 然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性 同时各个服务员对品牌的 忠诚目标又不尽相同 仅听服务员的一面之辞 很可能会得出瞎子摸象的结论 而吧台小姐所掌握的信息 就比较全面 不过要注意 由于许多白酒企业非常重视对终端消费者的公关 他们大都直接争取一线 促 销员 酒店服务员 因此对服务员的调查内容要以促销手段为主 对服务员与吧台小姐双向询问方能 得出较全面的信息 然而仅仅通过询问 难免掺有水分 那么就要有相应配套的相互调查印证的手段 B 柜台产品摆放位置观察法 据笔者观察 几乎所有中高档酒店 通过其酒柜上白酒产品的摆放 就能推断出时下畅销产品 的名次及有关信息 名牌产品如茅台 五粮液 剑南春等一般放在柜台 吧台小姐头上面的显著位置 如 果没有这三个名牌 那么这个位置放的就是畅销品牌 依据名牌度依次为中间 左边 右边 另一种情况 如果茅 五 剑三名牌占据了这三个位置 而你调查的又不是它们 只需看其下边的一层的中间 左边和 右边就行了 结果如上 当然所谓的中左右是相对而言的 要看你调查的是何种类型的白酒 如果是非常 规容量包装的产品 就不会摆在以上位置 纵然是畅销产品 也会被放在柜台的左下角或右下角 如 100 ml 装的北京二锅头 C 包装物比例测定法 在酒店内 找到存放白酒包装物的地方 对瓶子 盖子 盒子进行归类清点 但要有选择 就 是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合 用清点的包装物实数及比例进行核实 一般 来说 清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大 而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大 不易于流失且常 常集中摆放 所以清点瓶子准确率较高 如果需要了解区隔市场酒店白酒消费的总体情况 比如容量及各种白酒品牌的比率 可将各 种品牌进行清点 然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量 计算出单个品牌占有率 以上三种调查法都须坚持如下原则 1 酒店数量 目标酒店绝对值内的 60 以上 2 去掉瓶子总数量最高和最低的酒店 取中间数的平均数量 3 销售率 竞争对手销量 白酒平均销量 至此 通过综合对比 自己企业的产品在区隔目标市场的优势 劣势及机会点就比较清晰了 二 酒店情况调查 A 主管行政部门调查 许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到 有些情况很难甚至无法通过其他途径了解到 诸如注册情况 法人更换情况 经营者与法人的关系 经营者的个人情况 负债情况等 步骤如下 确定行政主管部门 工商 税务 卫生防疫 水电 弄清行政部门的辖区主管部门 工商部门入手 对辖区专管员调查 获取该区酒店注册登记情况 酒店经营情况 规模 各 酒店的特色及经营发展史 酒店经营者概况 切记 建立酒店及酒店经营者个人基本档案 以北其他调查 方式的核实 税务部门 通过对税务专管员的调查 了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以 及酒店的税负情况 你对酒店的经营情况也可略见一斑 水电部门 能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证 卫生防疫部门 按规定 酒店工作人员需办理健康证 所以通过卫生防疫部门可了解员工流动 情况及职工数量 通过对以上行政主管部门的调查与综合分析 你应该有一套轮廓比较分明的档案了 不过 官 方虽具有权威性 但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充 B 酒店客人上座率观察法 就餐时间 到目标酒店巧妙地点一下台位数量 并记录单位时间内多少台位有客人就餐 就能 算出上座率 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点 三类酒店盈亏平衡点如下 高档酒店 上座率 50 中档酒店 上座率 60 低档酒店 上座率 70 如低于平衡点 说明营业绩效不佳 如高于平衡点 说明营业绩效良好 C 财务部 守株待兔 询问法 财务部是酒店所有问题的核心 与酒店有供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这 里 在这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员 通过他们 你可了解到酒店的信誉及许多 其他情况 将官方调查与以上社会调查综合在一起 你定会得出一个非常科学翔实的调查报告 有效整合策略 一 80 20 法则推进策略 许多白酒企业做餐饮店产品推广时 所选餐饮店的规模数量没有错 投入的人力物力也达到了 平均比例 可餐饮店营销的绩效却令人非常失望 虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩 可为什么带不动市场 为什么企业会感到心有余而力不 足 且好像被一种无形的枷锁紧套着 1897 年 意大利经济学家发现了 80 20 法则 餐饮店白酒营销也脱离不了这项法则 在你选 择的 家餐饮店中 你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占 20 却起着 80 领导消费潮流的这部 分餐饮店 同时你又是否将 80 的精力与资源用在这 20 个酒店上 而将 20 的精力与资源用在剩余 80 的酒店上 在餐饮店产品营销实践中发现 在同一个目标市场 相同档次及类别的餐饮店中 也只有 20 左右客人爆满 生意兴隆 在这里 笔者不是让白酒企业放弃 80 的餐饮店 而是以 20 为重点切入点 因为这 20 能够影响剩余的 80 拿下了这 20 另外 80 的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便 你只需付出 20 的相关资源 就能获得 80 的餐饮店产品推广的 80 成绩 二 智能公关餐饮店老板 企业与客户 没有永远的朋友 也没有永远的敌人 只有永远的利益 但决不能将 利益 狭义 地理解为纯粹的金钱交易 它是物质与精神共同的凝结所指 因此对餐饮店老板及相关人员的公关 只靠 单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱 随时都会在你争我夺的竞争中断档 所以 为了对餐 饮店的可持续性运用和营销 就必须采用智能整合公关策略 所谓智能整合公关 就是物质与精神相结合的公关策略 1 特质公关 多数企业在对餐饮店老板的物质公关中 大都以年为单位 总销量多少 返回奖金或实物多少 这种方式在计划经济时代比较有效 但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现 许多企业对 客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现 返利在客户中已失去了可信度 他们在怀疑和担心中减缓了奋 勇拼搏的力量 如果这样 企业为什么不将年终返利比例通过核算 科学地分摊在日常的公关中呢 郭野认为 对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则 首先 预测目标餐饮店的日 月 季 年的销售量 其次 在老板最放心的时间内兑现利益 再次 对经营 信誉 财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例 最好以 实物方式融入 如餐饮店冰箱 财务室的空调等 在以上情感投入中 一定要先抓重点 要以老板最关心的人或事为中心 要特别注意 不要在 虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感 2 激发更高尚的动机 嗜好 我们所遇到的人 都会按照自己的估量去做高尚的人 所以 要改变一个人 就要激发其更高 尚的动机 我相信某些客户即使有不良嗜好 如果你使他感觉你以为他是诚实 正直 高尚 正派的 在 大多数情况下都会有好的反应 更何况 餐饮店老板是商业经营者 他们的最大动机是尽一切力量赚取更 大的营业利润 当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时 个人嗜好往往会作出让步 否则他绝对不 是一个好的经营者 一个非常重要的前提是 我们自己要具有积极向上的良好的动机 当然 白酒企业对 餐饮店老板的如此用心 真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员 这都 是至高境界的智能公关 更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好 3 有备而来 方案在先 见餐饮店老板前 要有一套完整的 行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案 这样 餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心 不至于心中太空 没有切实可行的方案及脚踏实地的执行 所 有的情感公关都将变得空洞且毫无意义 公关不是目的 而是为了更好地掌握 在以上对餐饮店老板的智能公关过程中 如何减少和杜 绝呆账与死账 就只有 智者见智 仁者见仁 了 三 对优秀服务员的动态公关与管理 向餐饮店服务员回收瓶盖 酒盒或其他什么东西 都只是经济利益上的刺激与促销 具有时效 性但却缺乏稳定性和长久性 优秀服务员的比例也符合 80 20 法则 大概有 20 的优秀服务员在餐饮店中起着 80 的作用 按餐饮店服务员工作的分配情况 依次为吧台收银员 领班 重点包间的盯台小姐 这些人才是大多数餐 饮店都较欢迎的精英 但由于这些人员的社交面窄 针对同类餐饮店 一旦所在的餐饮店出于某种原因 无法继续 她们就很难找到合适的工作 而另一方面 需要这些人才的餐饮店 由于行业间的隔阂 很难 找到自己所需的有经验的人才 作为餐饮店网络的白酒企业 完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁 四 铺货跟进策略 系统公关导入后 紧接着就是集中系统的铺货 需掌握如下原则 1 地毯式铺货 1 时间上 速度快 一个市场的目标餐饮店完成铺货 最长不要超过一个月 2 空间上 密集推进 以优秀餐饮店为铺货切入点 密集型相近延伸 3 人员上 集中力量 固定人员不足 可抽调机动力量加入铺货队伍 但要统一指挥 分 工明确 4 手续上 档案程序系统化 5 效果上 日日总结 每天铺货结束 都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的 具体问题 明确次日计划 6 杜绝假铺货 杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况 7 争取最佳柜台位置 铺货不是目的 却是销售的必需 餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣 紧密跟进 2 宣传促销紧相随 如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销 餐饮店就会对企业的产品失去信心 他 们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间 于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免 从消费的 角度 产品老是在柜台上摆着 没有人推荐也没有什么提醒卖点出现 点酒消费的食客就会惯性定位这种 产品肯定滞销或肯定不好 如果这样 企业前期的公关和铺货意义何在 因此铺货只是餐饮店营销相对独 立的一部分 配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键 五 整合境界 不见硝烟的战争比见得硝烟的战争更具有过程技巧的超前性和至高战略的境界性 中国在加入 世贸组织后 餐饮店也已进入了一个特殊的适应期 体制 策略与思维都也出现了更加频繁的动荡与不可 捉摸 于是 白酒企业对餐饮店的营销推广难免陷入更加频繁的动荡与失控 失控就是无耐 无耐就意味 着失败概率的大大提高 因此以有效营销为目的 以更加科学的控制为手段 以综合主体网络管理为过程 的餐饮店有效整合营销就显得迫切和必要了 这是二十一世纪市场行业专业化的客观要求 也是取得战略 性整合成功的至高境界 终端是什么 终端怎么开发 维护和管理 终端如何促销 这一切的一切都归于终端重要性的突显 终端制胜 供小于求的市场格局导致企业只是注重产品的生产而不注重销售 因为市场上产品哈没有达到饱 和 进入 21 世纪 大量的竞争者和潜在进入者进入市场 再加上消费者审美价值观和购买行为的不确定 性 使整体市场出现了供大于求的格局 产品品类基本上处于饱和 产品同质化现象日益严重 造成了资 源的浪费 企业惊醒了 终端被提到了战略的高度 终端是走量的渠道 如何提升公司销售额和企业以及 产品的形象 终端促销功不可没 一 促销的工具和方法 1 促销方法 样品赠送 折价 优惠券 退费优惠等 2 促销的工具 广告 营业推广 公共关系 优惠促销 打包促销 联合促销 合作广告 会员 制促销 赠品促销 免费促销 竞赛促销等 3 促销方式 陈列生动化 赠品促销 配以 DM 海报 POP 宣传画 导购小姐等 二 终端市场促销 1 终端市场促销的内容 一是终端观察 二是终端支持 三是启动终端消费 2 终端市场促销的内容 产品 诱惑力 吸引顾客购买 要注意陈列和展示 陈列方法 1 充分利用空间 发挥空间的最大效用 避免中空或断货 2 全品项陈列扩大消费者的选择面 3 垂直集中陈列 系列产品应集中陈列 增加陈列效果 4 争取客流量大的位置 5 放在消费者垂手可得的位置上 3 POP 广告 4 现场促销活动 5 营业员的支持 三 终端市场促销创新 1 再来一瓶促销法 适合于特定的商品 2 香味促销 3 寻宝活动 联合促销 4 点石成金促销法 5 瞬间催眠法促销法 6 超机象促销法 7 逆反促销法 8 音乐促销法 9 新奇促销 10 怀旧促销 11 色彩促销 中庸定位策略 一 酒店 无法逾越的领导渠道 至目前为止 中国白酒行业的终端渠道主要有四种 零售店 超市 商场和酒店 即提供酒类 商品消费的各种餐饮店 它们分别在白酒商品终端销售中起着不同的作用 而酒店处于首要位置即领导 渠道是不容质疑的 我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证 零售店 出售的商品多为中低档次 到零售店购买白酒者多是购买那些正在流行且价位适中 大众价 的白酒商品 他们不是消费潮流的领导者 而是跟进者 或者是与价格因素有关的随意购买者 因而应列到主导消费群之外 超市与商场 就白酒消费品而言 超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩 效瓜分着大商场与零售店的销售份额 然而到超市购酒者大都不是直接消费者 家政管理者是超市的主要 客户群 此类购买者往往受家庭直接消费者的影响 指明购买某品牌 所以终端渠道领导者既不属于超市 更不属于商场 酒店 几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店 总要尽点酒兴 于是这类社会群体特 定的社交场所 酒店悄然兴起了 而在酒店中点酒 常常会相互影响 酒店之间也相互影响 当酒店里 的某个白酒品牌占有一定份额时 这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了 因此我们说 白酒企业要想尽快且全面启动区隔市场 不在酒店上下功夫几乎是不可能的 然而 谈到酒店营销 许多 白酒企业都会不寒而栗 原因何在 二 酒店经营之怪现状 1 金蝉脱壳 许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事 一些白酒企业在对酒店一无所 知的情况下请其代销 而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款 白酒企业既害怕得罪既得客户 又 怀着侥幸心理 在无奈中继续送货 他们在酒店承诺 下一次 的希盼中不知不觉陷入无法自拔的债务陷阱 更不堪设想的是酒店一夜之间突然人走楼空 或者经营管理者又换了新面孔 货款全无 投诉无门 2 拖你有商量 许多表面上生意不错的酒店 由于经营不善或管理不规范造成财务失衡 你 送货他笑脸相迎 你要款他也许会多少给你一点儿 于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭 直至年终 结账才恍然大悟 3 惟我独尊给你出标的 郭野在市场调研中发现 在中国的不少大中城市 生意较红火的中 高档酒店 竟然向白酒企业征收产品进店费 3000 元 10000 元不等 并且还有附加条件 自进店上柜之 日起 两个月内销售不掉 酒店将没收全部入库及柜台产品 而且第一次入库是有规模量要求的 存在的就是合理的 笔者并不赞成以上怪现象 而是说面对这不可逾越的障碍 我们应该持有 什么心态和采取什么策略 显然 白酒企业对酒店的营销已不是简单的市调 铺货或收款的问题了 而是 需要企业站在市场的高度 综合运用边缘科学进行整合营销 而且更应该将白酒酒店营销列为一个专修课 题 那么如何一环扣一环地推进并加以整合呢 三 产品定位划定目标酒店范围 笔者在酒店营销策划实践中总结出了一套产品中庸定位划定目标酒店类别法 即企业依据自身 的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合 平衡市场机会及自我机会 从而对主导产品进行准定位 进而推向目标酒店的中庸策略 步骤如下 首先 依据企业的综合情况 找出自己的特色 相对自己的特色假设 虚拟 将推向市场的 主导产品定位 诸如包装 设计 名字 价位等 其次对目标市场进行全方位粗线条排查 以价位为支点 找出酒店有类似价位商品的畅销品牌 设定为竞争对手 不超过两个 最好是两个 然后对其市场及产品进行细致调查 并将其产品与自己的 产品进行细分对比 找出其优势与劣势 同时分析自己虚拟产品的优势与劣势 机会点就会很自然地呈现 在面前 在此基础上就可以对自己假设的主导产品进行准定位了 然后对目标市场的酒店范围进行绝对值 的界定 所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围 然后在绝 对值范围内再度调查和筛选 才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分 深度调查策略 一 假设竞争对手畅销产品的酒店调查 笔者提出的以价格为切入点选择两个竞争对手 最好是高于自己产品价位的一个 低于自己价 位的一个 方法如下 A 服务人员询问法 直接拜访酒店的服务员 询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快 以及有关配套促销情况 诸如回收瓶盖 赠送礼品等 然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性 同时各个服务员对品牌的 忠诚目标又不尽相同 仅听服务员的一面之辞 很可能会得出瞎子摸象的结论 而吧台小姐所掌握的信息 就比较全面 不过要注意 由于许多白酒企业非常重视对终端消费者的公关 他们大都直接争取一线 促 销员 酒店服务员 因此对服务员的调查内容要以促销手段为主 对服务员与吧台小姐双向询问方能 得出较全面的信息 然而仅仅通过询问 难免掺有水分 那么就要有相应配套的相互调查印证的手段 B 柜台产品摆放位置观察法 据笔者观察 几乎所有中高档酒店 通过其酒柜上白酒产品的摆放 就能推断出时下畅销产品 的名次及有关信息 名牌产品如茅台 五粮液 剑南春等一般放在柜台 吧台小姐头上面的显著位置 如 果没有这三个名牌 那么这个位置放的就是畅销品牌 依据名牌度依次为中间 左边 右边 另一种情况 如果茅 五 剑三名牌占据了这三个位置 而你调查的又不是它们 只需看其下边的一层的中间 左边和 右边就行了 结果如上 当然所谓的中左右是相对而言的 要看你调查的是何种类型的白酒 如果是非常 规容量包装的产品 就不会摆在以上位置 纵然是畅销产品 也会被放在柜台的左下角或右下角 如 100 ml 装的北京二锅头 C 包装物比例测定法 在酒店内 找到存放白酒包装物的地方 对瓶子 盖子 盒子进行归类清点 但要有选择 就 是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合 用清点的包装物实数及比例进行核实 一般 来说 清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大 而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大 不易于流失且常 常集中摆放 所以清点瓶子准确率较高 如果需要了解区隔市场酒店白酒消费的总体情况 比如容量及各种白酒品牌的比率 可将各 种品牌进行清点 然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量 计算出单个品牌占有率 以上三种调查法都须坚持如下原则 1 酒店数量 目标酒店绝对值内的 60 以上 2 去掉瓶子总数量最高和最低的酒店 取中间数的平均数量 3 销售率 竞争对手销量 白酒平均销量 至此 通过综合对比 自己企业的产品在区隔目标市场的优势 劣势及机会点就比较清晰了 二 酒店情况调查 A 主管行政部门调查 许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到 有些情况很难甚至无法通过其他途径了解到 诸如注册情况 法人更换情况 经营者与法人的关系 经营者的个人情况 负债情况等 步骤如下 确定行政主管部门 工商 税务 卫生防疫 水电 弄清行政部门的辖区主管部门 工商部门入手 对辖区专管员调查 获取该区酒店注册登记情况 酒店经营情况 规模 各 酒店的特色及经营发展史 酒店经营者概况 切记 建立酒店及酒店经营者个人基本档案 以北其他调查 方式的核实 税务部门 通过对税务专管员的调查 了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以 及酒店的税负情况 你对酒店的经营情况也可略见一斑 水电部门 能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证 卫生防疫部门 按规定 酒店工作人员需办理健康证 所以通过卫生防疫部门可了解员工流动 情况及职工数量 通过对以上行政主管部门的调查与综合分析 你应该有一套轮廓比较分明的档案了 不过 官 方虽具有权威性 但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充 B 酒店客人上座率观察法 就餐时间 到目标酒店巧妙地点一下台位数量 并记录单位时间内多少台位有客人就餐 就能 算出上座率 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点 三类酒店盈亏平衡点如下 高档酒店 上座率 50 中档酒店 上座率 60 低档酒店 上座率 70 如低于平衡点 说明营业绩效不佳 如高于平衡点 说明营业绩效良好 C 财务部 守株待兔 询问法 财务部是酒店所有问题的核心 与酒店有供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这 里 在这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员 通过他们 你可了解到酒店的信誉及许多 其他情况 将官方调查与以上社会调查综合在一起 你定会得出一个非常科学翔实的调查报告 有效整合策略 一 80 20 法则推进策略 许多白酒企业做餐饮店产品推广时 所选餐饮店的规模数量没有错 投入的人力物力也达到了 平均比例 可餐饮店营销的绩效却令人非常失望 虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩 可为什么带不动市场 为什么企业会感到心有余而力不 足 且好像被一种无形的枷锁紧套着 1897 年 意大利经济学家发现了 80 20 法则 餐饮店白酒营销也脱离不了这项法则 在你选 择的 家餐饮店中 你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占 20 却起着 80 领导消费潮流的这部 分餐饮店 同时你又是否将 80 的精力与资源用在这 20 个酒店上 而将 20 的精力与资源用在剩余 80 的酒店上 在餐饮店产品营销实践中发现 在同一个目标市场 相同档次及类别的餐饮店中 也只有 20 左右客人爆满 生意兴隆 在这里 笔者不是让白酒企业放弃 80 的餐饮店 而是以 20 为重点切入点 因为这 20 能够影响剩余的 80 拿下了这 20 另外 80 的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便 你只需付出 20 的相关资源 就能获得 80 的餐饮店产品推广的 80 成绩 二 智能公关餐饮店老板 企业与客户 没有永远的朋友 也没有永远的敌人 只有永远的利益 但决不能将 利益 狭义 地理解为纯粹的金钱交易 它是物质与精神共同的凝结所指 因此对餐饮店老板及相关人员的公关 只靠 单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱 随时都会在你争我夺的竞争中断档 所以 为了对餐 饮店的可持续性运用和营销 就必须采用智能整合公关策略 所谓智能整合公关 就是物质与精神相结合的公关策略 1 特质公关 多数企业在对餐饮店老板的物质公关中 大都以年为单位 总销量多少 返回奖金或实物多少 这种方式在计划经济时代比较有效 但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现 许多企业对 客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现 返利在客户中已失去了可信度 他们在怀疑和担心中减缓了奋 勇拼搏的力量 如果这样 企业为什么不将年终返利比例通过核算 科学地分摊在日常的公关中呢 郭野认为 对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则 首先 预测目标餐饮店的日 月 季 年的销售量 其次 在老板最放心的时间内兑现利益 再次 对经营 信誉 财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例 最好以 实物方式融入 如餐饮店冰箱 财务室的空调等 在以上情感投入中 一定要先抓重点 要以老板最关心的人或事为中心 要特别注意 不要在 虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感 2 激发更高尚的动机 嗜好 我们所遇到的人 都会按照自己的估量去做高尚的人 所以 要改变一个人 就要激发其更高 尚的动机 我相信某些客户即使有不良嗜好 如果你使他感觉你以为他是诚实 正直 高尚 正派的 在 大多数情况下都会有好的反应 更何况 餐饮店老板是商业经营者 他们的最大动机是尽一切力量赚取更 大的营业利润 当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时 个人嗜好往往会作出让步 否则他绝对不 是一个好的经营者 一个非常重要的前提是 我们自己要具有积极向上的良好的动机 当然 白酒企业对 餐饮店老板的如此用心 真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员 这都 是至高境界的智能公关 更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好 3 有备而来 方案在先 见餐饮店老板前 要有一套完整的 行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案 这样 餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心 不至于心中太空 没有切实可行的方案及脚踏实地的执行 所 有的情感公关都将变得空洞且毫无意义 公关不是目的 而是为了更好地掌握 在以上对餐饮店老板的智能公关过程中