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房地产营销策划准则和要素个人撰写 活动营销，活动是形式，销售是目的房地产营销活动策划准则和要素 1、房地产活动营销几乎是吸引人气、积累客户的不二之选。 2、消费者购房一般要经历四个阶段知道、了解、好感、购买 3、营销动作分为五大环节五大环节定位（客户群体、户型面积）推广（宣传媒介，户外广告牌、电视、网络、圈占巡游，竞品拦截等）展示（售楼部沙盘，样板间，小区设计景观营造意境，区域位置图）价格（定价，优惠政策，促销政策，可优惠幅度，价格竞争优势）销售（统一销讲词，房源抗性说辞，销售政策，激励政策、付款方式，服务态度、产品卖点、区位优势、区域价值） 4、活动营销适应范围项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格公布、认购与开盘、加推单位、尾盘去化等。 5、 6、活动营销类型制造新闻（项目亮相起势阶段，扩大项目知名度，拔高项目形象，提升项目宣传调性）改变态度（先天有缺陷如偏远项目，增加现场到访人气，消除客户抗性，增强吸引力，改变态度，制造好感产生偏好，打造项目美誉度）达成销售（项目积累起一批意向客户就要开始消化，在重大营销节点可以通过活动营销达到销售目的） 7、策划需具备的三个层面思维层面，行动层面，语言层面。 1）思维层面是想客户的需求的是什么，客户想得到什么。 2）行动层面就是执行去做，研究客户就要调研客户；要了解竞品，就去踩盘。 3）语言层面就是把自己的想法写出来并能够阐述明白。 例如你可能经常白天在外面跑，晚上加班写报告，你也可能经常出差考察项目，你还必须经常关注市场动态。 特别是如果有机会你跟着老板出去的时候，老板可能随便看到一个盘就问你这个盘卖多少钱，卖得怎么样，产品有什么特点，跟我们那个盘比起来如何如何，当时拿地多少钱，哪个时候拿这地是否合适。 你若能从容应对，你知道自己平时需要积累多少的市场数据了么。 你准备好吃苦吗？活动营销，活动是形式，销售是目的你若要做一个城市综合体项目，你要弄清楚什么是购物中心，什么是写字楼，什么是酒店等，还应该弄清楚竞品项目为什么要这样规划方案，你需要懂规划，懂设计。 你的公司若刚进入一个城市做的首发项目，你可能还需要花心思去学习这个城市的文脉，这个城市居民有哪些习性，对待舶来品的态度等，你需要懂人文。 你可能还需要弄清楚这个城市未来分发展轴线如何，每个区域的发展前景如何，先见之明往往能让公司获得更多，你需要懂城市。 营销策划需要经常和潜在客户沟通交流，但是客户不是搞营销的，客户可能给你反馈的是他自己的生活语言，你需要洞察客户关注的核心点，转化到产品标准上如何表现。 很多搞营销策划的高手都喜欢抽烟，喝茶，可能和职业有关。 抽烟，喝茶是与人交流的辅助工具，还是思考问题时的辅助工具。 8、营销策划需要懂三门语言客户语言，同事语言，上司语言。 客户语言就是你需要给客户传递的信息，要求美化。 一条水渠，告诉客户这是原湾大宅。 项目周边高楼林立，视野压抑，你可能告诉客户这叫繁华，这叫交通便利。 同事语言就是你需要给同事传递的信息，要求准确。 上司语言就是你需要给老板传递的信息，要求简练。 老板的时间永远是有限的，你可能写一份报告有100+P，但可能你给老板汇报的时间就只有一分钟。 是定位首置，是首改，还是再改，一句话说清楚这个项目的定位逻辑。 9、活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是关键。 吸引力，没有吸引力的活动营销是苍白的，避免干巴巴的活动精心策划五大方针活动营销十六字诀 10、楼盘销售规律关联度，策划活动一定要和楼盘的卖点和形象气质有关联可信度，可信度不高如“买房抽奖中宝马”之类的噱头操作力，操作难度很高的如“邀请普京参观楼盘”活动传播力，避免传播力不强的活动动之以情，营销活动需要由头，用情感主打包装，举办婚典约会等晓之以理，打动消费者和参与理由，举办超级女声、漂亮妈妈奖8万攻之以心，让对方失去防线心甘情愿接受，如万科体验展示活动攻心术诱之以利，设定一定的优惠利益作为逼定工具，尤其是以成交为目的活动新盘开盘上市的时候，因地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等消费需求，是新盘上市迅速进入销售的高速增长期，这一阶段通常持续三个月左右，三个月后，楼盘销售进入平稳时期，约半年后销售进入逐步下降时期。 通常，楼盘40%到60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的，楼盘销售进入平稳时期的 三、五个月，应该完成20%到30%销售量，即楼盘80%以上的销售业绩应在八个月内完成，一年内完成整个活动营销，活动是形式，销售是目的楼盘90%以上的销售量。 11、歼灭性活动“歼灭性活动”直接关乎销售，是房地产营销活动中最关键的动作，如内部认购、解筹、开盘、加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办“歼灭性活动”以直接促进成交。 “歼灭性活动”除了活动本身以外，还需要推广、促销、展示等一系列动作的配合1)时间攻心要选对时机一种情况是开盘前的销售前期，这个时候的活动主要根据工程节点和营销节点确定，基本比较容易；一种情况则是开盘后的销售中后期，要确定活动时间，关键的技术要点就是分析客户的成交周期和客户曲线。 从波峰开始相隔一到两个成交周期，再看这段时间的上门量曲线或进线曲线，如果客户有一定量的积累，歼灭活动时机成熟。 房地产成交的时间也大多在下午，营销活动也放在下午为宜，如果是具有仪式和象征意义的活动，如奠基、开盘等则必须选择在上午，其他的选择下午为佳。 2)地点攻心要造场活动的地点一般放在销售现场，主要需考虑宣传和展示的需要。 如有开放式广场、水系、园林等呈现与配合则是上佳活动场所。 “擒贼先擒王”，营销既然是一场战争，那首先需要战胜的就是敌人的领袖。 对于房地产销售，素有“羊群效应”之说，羊群的动向得看头羊的。 对于传播来说，首要的任务就是影响“意见领袖”，现实销售中，焦点客户、业内人士、小孩、媒体、领导都可能会成为“意见领袖”。 12、举办活动要有由头比如庆祝节假日，项目亮相、开工、售楼处开放、样板房开放、封顶、开园、认购、升级、算价、开盘、开业等营销节点，还有与某单位联谊，答谢老客户，举行肯德基品尝周、澳大利亚风情周活动等等，避免商业味太浓。 主活动安排如果是开盘、开工等活动节点举办仪式；如果是节假日配合大型美食节、大型演出或者系列嘉年华等活动。 活动是搭台，促销是强有力的逼定工具。 13、活动展示最重要的攻心术软展示在项目已有硬件的基础上展示未来的生活方式；比如星河湾开盘当天，为了突出它的“水生活”卖点，特地买来上万条锦鲤在园内溪流里畅游，花钱请来男女老少在游泳池嬉戏；万科东丽湖项目展示的“烧烤夫妻”“瑜珈妈妈与孩子”等等生活场景都给客户造梦，塑造一种完美的生活方式。 硬展示需要项目硬件的配合。 包括项目的外围导视、园林、场地装饰、活动包装、看楼通道、清水房、工法样板房、精装样板房等，“工程检查日志”写上要求完成的工作、完成要求，并且配上图片以及示意，让主管领导签字后，每天交给相关执行部门，加以督促，确保配合节点。 活动营销，活动是形式，销售是目的 14、推广传播主要是考虑各种媒体的组合。 15、物料和道具提前准备好，事无巨细 16、精确制导活动最大目的是为了成交，活动之前，一定得做好预销控，计划主推哪些单元楼，推出单位的搭配是否合理，怎样去引导、分流客户。 活动之前，卖给谁（刚需客户还是改善需求），卖什么(卖几号楼)，怎样卖（单元优势，促销政策，赠送面积等）这三个问题是一定要思考清楚的。 一般情况下，推售单位至少要有一个“价格标杆”和“瘦狗产品”的搭配。 价格标杆是最高价单位，用以拉升和衬托其他单位的价格；瘦狗产品则是占有资源少、产品有缺陷、市场不欢迎的产品，往往在活动中作为“特价房”或“促销单位”推出，以促进销售量。 17、销售注意事项销售环节要考究的技术要点主要有三个一是统一口径，如产品上市的统一说辞、针对项目不利因素的统一说辞等等都必须准备充分训练成熟。 二是现场成交气氛营造，一般有喊柜台、叫号、踢客等措施。 三是逼定技巧的考察与培训一定到位，防止在临门一脚的时候丢失客户。 在逼定的时候，销售人员一定要将“诱之以利”的手段应用到位，用优惠或涨价的手段挤压客户。 队员之间相互配合，制造争抢房源的氛围；下级也可以向上司申请暗折扣等逼定成交。 总之，要利用各种手段让客户交钱，哪怕500元“小定”，千万不要空手放走摇摆不定的意向客户。 18、服务细节攻心术服务主要指客户的接送、指引、接待等各环节的衔接一定要到位。 如果在夏天，可以给客户准备遮阳伞、湿纸巾机、饮料等等，其他如雨伞、自动鞋套机、自动擦鞋机等都需要给客户考虑到，体现未来物业服务的周到，万科有些项目在看房的电瓶车上配上导游说辞，给客户良好的感受。 19、消耗性活动积累客户，聚集人气，感情维系，危机公关a)积累客户圈层营销1.常规推广手段等客上门2.圈层营销，联谊会b)聚集人气对于陌生区域项目，最棘手的问题就是现场人气严重不足，并且目标客户对偏远区域存在较远的心理距离。 对于以上问题，解决的办法除了从营销推广上面营销区域价值、营销生活方式外，最重要的办法就是主动出击、举办各种活动聚集现场人气，积累客户。 c)口碑营销老客户是开发商最宝贵的资源，中后期老带新甚至达到60%活动营销，活动是形式，销售是目的d)危机公关:楼盘尤其是多期开发的大盘，运行到中期后容易产生诸如产品质量、规划修编、服务质量等各种负面问题，这些问题如果不处理好，酿成大的负面，有时甚至会对开发商造成致命的影响。 解决这些负面影响，实际上属于一次小型的“危机公关”。 1.承担责任原则2.真诚沟通原则3.速度第一原则4.系统运行原则5.权威证实原则“危机公关”五大法则解决“危机”的主力也是“活动营销”，“活动营销”同样遵循“动之以情、晓之以理、攻之以心、诱之以利”十六字诀。