案例二：中海品牌战略研究

案例研究之二 中海品牌战略研究中海品牌战略研究 中海地产自中海地产自 19791979 年成立以来 凭借科学严谨的管理制度 年成立以来 凭借科学严谨的管理制度 诚信卓越诚信卓越 精品精品 永恒永恒 的品牌主张 品牌辐射力和影响力持续提升 的品牌主张 品牌辐射力和影响力持续提升 20092009 年品牌价值达到年品牌价值达到 119 85119 85 亿 成为亿 成为 20092009 中国房地产行业领导公司品牌和中国房地产行业领导公司品牌和 20092009 中国房地产项目品牌中国房地产项目品牌 价值价值 TOP10TOP10 一 一 中海地产发展概况中海地产发展概况 1979 年 伴随改革开放的浪潮 中国海外集团有限公司在香港成立 迄今 已走过了 30 年的发展历程 中海地产集团有限公司作为中国海外集团从事内地 房地产业务的旗舰企业 亦是中国海外发展有限公司 香港联合交易所上市企 业 的主体企业 2007 年 中国海外发展有限公司被列为香港恒生指数成份股 和恒生中企指数成份股 成为恒生指数中资蓝筹股中唯一的地产公司 市值最 高超过 1600 亿港元 自成立伊始 中海地产始终秉承 诚信卓越 精品永恒 的经营理念 坚 持以丰富的专业知识和经验 创造如艺术品一般具有原创性和独特性的精品 在北京 上海 广州 深圳 成都 长春 南京 西安 宁波 重庆 杭州 青岛 大连 沈阳 天津 济南 中山 苏州 佛山 香港 澳门 珠海 呼 和浩特 桂林 惠州等 25 个城市开发了众多畅销的精品楼盘 中海地产的核心业务为主流城市优质地段的中高档精品住宅开发 同时在 香港 北京 上海 深圳 广州等中心城市的核心地段发展优质写字楼及其它 商业物业 以长线持有为目标 为公司带来稳定丰厚的租金收益 中海地产经 过近 30 年的坚定实践与品牌积淀 逐步把 中海地产 发展成为跨地域 具有 国家一级房地产开发资质的 名副其实的全国性地产品牌 向社会提供了十万 余套精品住宅产品 为近百万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体 验 目前 中海地产已初步完成以港澳 长三角 珠三角 环渤海经济圈为重 点 以东北 西部中心城市为点状支持的全国性布局 巩固了全国性房地产领 导品牌形象 二 中海地产管理架构二 中海地产管理架构 2008 年 中海地产进入城市数量达到 22 个 房地产业务的全国化布局基 本形成 在管理方面 2008 年以前 中海地产管理架构主要为 总部 地方公 司 的二级管理架构 其中总部对各地区公司实施按业务种类划分 权力高度 集中的指导和管理 地区公司业务部门多数工作是围绕设计 营销部门展开的 总部通过强有力的管理机制 实现了对地区公司管理体系 产品定位 设计格 调等方面的全面把握 随着区域布局的不断扩大 总部承担的管理幅度迅速放大 原有组织结构 的管理强度 反映速度逐渐减弱 为此 中海地产将原有二级架构进行调整 变为 总部 区域公司 地方公司 的三级管理架构 在原有北方区和华东区的 基础上 增加了华南 华北和西部三大区域公司 五大区域公司的建立覆盖了 东北地区 环渤海地区 长三角 珠三角和西部等重点区域 也标志着中海地 产三级管理架构调整的基本完成 新的三级管理结构调整以区域公司为平台 自区域核心城市辐射周边城市 以实现规模扩张 中海地产华南区域公司下辖深圳公司 广州公司 佛山公司 中山公司 华东区域公司下辖南京公司 苏州公司 上海公司 杭州公司 宁 波公司 北方区域公司下辖大连公司 沈阳公司 长春公司 华北区域公司下 辖北京公司 天津公司 济南公司 西部区域公司下辖重庆 成都和西安三家 公司 二 二 中海地产品牌表现中海地产品牌表现 作为中国房地产行业的领导者 中海地产秉承 诚信卓越 精品永恒 的 品牌理念 以以 过程精品过程精品 塑造塑造 楼楼精品楼楼精品 在主流城市开发主流精品在主流城市开发主流精品 致力 于全面提升房地产行业的开发水平 为城市建设 社会可持续发展 建立和谐 社会做出切实贡献 2009 年 中海地产的公司品牌价值达到 119 85 亿元 成为 中国房地产行业品牌价值突破 100 亿元的两家企业之一 也是国有房地产企业 唯一一家品牌价值突破 100 亿元的企业 行业优势地位更加突出 1 品牌认知度 品牌美誉度 品牌忠诚度 2009 年中下旬 全国 35 个主要大中城市房地产企业品牌 三度 消费者问 卷调查 中海地产获得极高的分数 表现出突出的市场能力 58 33 68 92 59 86 0 20 40 60 80 100 认知度美誉度忠诚度 中海地产品牌中海地产品牌 三度三度 得票率得票率 根据综合评分 中海地产的认知度和美誉度均达到 8 分 满分 10 分 而 忠诚度则达到 12 分的高值 满分 15 分 2 企业的品牌支持 品牌支持品牌支持反映品牌获得持续推广 投资和重点支持的情况 近年来 中海 地产加强了品牌支持力度 设立品牌管理小组制度 为企业品牌统一内外传播 提供集中管理和服务 以保证在传播过程中的品牌资产整合效率和内外部品牌内外部品牌 传播的统一性传播的统一性 企业深化品牌传播对象 从股东 员工 客户 政府 合作伙 伴和媒体六大类对象入手 实施有针对性的品牌传播策略 此外 企业将每年 销售额的 2 左右作为品牌建设费用 通过广告 活动事件 客户关系等形势打 造企业品牌形象 3 品牌社会责任 品牌社会责任品牌社会责任反映了房地产品牌在慈善捐赠 公益事业等方面的表现 中 海地产一直热心于公益事业 2006 2008 年 中海地产的慈善捐款总额超过 5000 万元 坚持履行企业的社会责任 2007 2008 年 中海地产的纳税额分别 高达 33 8 亿和 54 3 亿元 在业内有良好的声誉 三 中海地产的品牌管理三 中海地产的品牌管理 1 中海地产的品牌理念 诚信 务实创造精品永恒诚信 务实创造精品永恒 品品牌牌核核心心价价值值 品品牌牌主主张张 提供品牌长期战略方向 包括目标消费者 品 牌差异优势及其提供给消费者的核心价值利益 核心价值 利益诚信 务实 创新 求精 诚信卓越 精品永恒 品品牌牌愿愿景景 未来要成为什 么样的品牌 作为领先的全国性地产开发 商 以卓越表现引领行业标准 品品牌牌核核心心价价值值 品品牌牌主主张张 提供品牌长期战略方向 包括目标消费者 品 牌差异优势及其提供给消费者的核心价值利益 核心价值 利益诚信 务实 创新 求精 诚信卓越 精品永恒 品品牌牌愿愿景景 未来要成为什 么样的品牌 作为领先的全国性地产开发 商 以卓越表现引领行业标准 品牌金字塔解析品牌金字塔解析 作为领先的全国性地产开发商 以卓越表现引领行业标准 品牌愿景显示出中海地产作为中国房地产行业领导公司品牌的大气磅礴和推动 中国房地产行业不断向前发展的责任与使命 在品牌愿景的指引下 企业始终 坚持的 诚信 务实 创新 求精 品牌核心价值 诚信诚信是中海人的道德准则 坚持信守承诺 讲究实事求是 维护可靠 高效的实力 务实务实是中海人的做事准则 始终脚踏实地 坚持专心一志 实现卓越 领先的权威 创新创新是中海人的发展准则 推动原创精神 敢于挑战极限 开放创意 无限的思维 求精求精是中海人的目标准则 强调品质追求 不断精益求精 创造顶级 完美的精品 中海地产将 诚信 务实 创新 求精 的品牌核心价值渗透进企业产品 质量 客户服务 企业文化的每个环节 并在 诚信卓越 精品永恒 的品牌主 张下创造出一个个匠心独运 品质优异的精品 体现出中海地产 低调的奢华 的品牌特色 中海地产品牌金字塔中海地产品牌金字塔 2 中海地产品牌定位 基于 诚信 务实 创新 求精 的品牌核心价值 中海地产将品牌定位 于 精品 生活 创造 并按照 用企业拥有丰富的专业知识和经验 为客户 创造如艺术品一样具原创性和独特的精品 专心致志为客户创造更具价值的精 品生活 成就客户追求人生至卓越 的品牌承诺的要求 将品牌定位落实到产 品和服务中 品牌定位解析品牌定位解析 中海地产的品牌定位清晰的表现为三个主要含义 精品精品 指 中海地产坚持 过程精品 的开发理念 企业内各类专业人士对整个开发过程 进行监控 以确保产品和服务质量满足客户要求 生活生活 指中海地产为客户 提供的不仅仅是一栋房屋 一个产品 而是一种生活 一种低调务实却能体现 时代精神的精品生活 创造创造 指中海地产坚持以丰富的专业知识和经验 创 造如艺术品一样具有原创性和独特性的精品 每个楼盘都体现了规划设计理念 环境设计 施工材料的创新 中海地产品牌定位与企业的品牌核心价值高度契合 准确的品牌定位确保 了企业品牌核心价值的体现和延伸 也保证了企业产品定位产品定位的统一和目标客户目标客户 群体群体的明确 中海地产的品牌定位体现了品牌低调的奢华的个性 在目标消费 群体的选择中 也得到了充分的体现 如中海香蜜湖中海香蜜湖 1 1 号号项目的目标消费群体 被定义为看不见的上层 是一个高端或顶端消费群体 对住宅产品的消费需求 已从追求和普通百姓的差异到追求和同类型其他物业差异 这些隐形品牌消费 者遵循低调 内敛 信守中庸的出世哲学 选择品牌时讲究 适度 更关心品 牌的文化与格调 注重品牌的气质和自我的吻合 中海地产的品牌定位与其需 求相得益彰 3 品牌战略规划 立足经济快速发展地区 实现品牌健康发展 1 1 区域拓展战略区域拓展战略 中海地产品牌主要分布于中国经济快速发展的珠江三角洲 长江三角洲 环渤海地区和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域 2008 年 企业已经 进入北京 深圳 上海 广州 成都 长春 南京 苏州 佛山 青岛 香港 澳门 重庆 天津 珠海 大连 沈阳 杭州 济南 宁波 西安 中山等 25 个城市 区域拓展战略解析区域拓展战略解析 从 1988 年开始 中海地产充分利用在成熟的香港地产市场 积累的丰富经验与竞争优势 大力拓展中国内地和澳门市场 先后在深圳 上 海 广州 北京 成都 长春 中山 西安 南京 苏州 佛山 宁波 重庆 杭州 珠海 青岛 大连 沈阳 天津 济南等地进行房地产开发和物业管理 服务 以优良的产品质量 完善的售后服务与超乎期望的客户体验赢得了置业 者良好的口碑 由于区域经济发展水平 城市自身发展特点及房地产市场成熟度的不同 使得中国房地产市场具有明显的区域差异 房地产投资吸引力城市分布基本呈 现由南向北 由东向西 由沿海向内陆发展的特点 从区域分布来看 长三角 珠三角 和 环渤海 三大传统经济圈的代表城市 上海 北京 广州 深 圳 仍是较具开发投资吸引力的城市 从我国房地产区域发展历程来看 珠三角 是房地产市场化最早的区域 随着时间的推移 长三角 环渤海 区域接连形成 呈现从南到北的发展态 势 成为经济发展的三大极 随着国家振兴东北 中部崛起等区域战略政策的 逐渐出台 沈阳 西安等这些后起之秀或者是以前并没有太多关注的城市 在 发展的过程中逐渐表现出巨大的投资潜力 为开发商和投资者提供了较多的选 择机会 随着西部大开发和振兴东北等区域战略政策的实施 一些以前并没有 引起很大关注的城市 重庆 成都 沈阳 大连 在发展的过程中逐渐显现出 较大的投资吸引力 使得热点城市分布总体上呈现出区域化相对集中的格局 另一方面 由于一线城市已经进入增量市场同质化产品的激烈竞争阶段 且一线城市土地成本高 房地产开发投资门槛高 而二三线城市房价相对偏低 未来升值空间较大 一些开发商和投资商认为二三线城市获利空间更大 房地 产开发投资吸引力向二三线城市转移的趋势明显 在十强城市中涌现出了沈阳 苏州 重庆等二三线城市 2009 中国城市房地产开发投资吸引力 TOP10 研究显 示 在住宅开发投资吸引力 TOP10 城市中 除上海 北京等地外 重庆 成都 沈阳均位居前十 西安 合肥进入住宅开发投资前十五位 而在办公楼和商业 营业用房市场 宁波 青岛 长春等城市进入吸引力前十位 此外 苏州 无 锡 温州 北海 三亚等也是近年来房地产市场发展速度较快的城市 中海地产在进入市场的选择过程中 非常重视综合考虑国家经济战略部署 城市投资吸引力和项目的地段价值等因素 目前 企业已经初步完成以港澳 长三角 珠三角 环渤海经济圈为重点 以东北 西部中心城市为点状支持的 全国性布局 企业进入城市包含 4 个直辖市 10 个省会城市 6 个沿海发达城 市 中国内地 2008 年 GDP 排名前 20 位的城市 中海地产部署了 15 个 此外 中海地产项目均选址在进入城市极具人居资源或投资价值的主流地段 中海地产在快速扩张的同时 不断加强在每个地区市场的精耕细作 持续持续 实现对每个细分市场价值的深度挖掘实现对每个细分市场价值的深度挖掘 中海地产每进入一个新区域 就要求各 地区公司做到当地一流 要求各地区公司能够拥有强大的销售能力与足够的利 润空间 要求各地区公司在最短的时间内树立起与中海地产整体影响力相匹配要求各地区公司在最短的时间内树立起与中海地产整体影响力相匹配 的精品与高端形象的精品与高端形象 为此 中海地产提出各个地区公司的销售业绩必须始终保 持在当地市场前三名的业绩目标 各地区市场的深耕细作 做大做强 为企业 高质量全国性扩张提供了坚实的保障 2 2 品牌延伸战略品牌延伸战略 中海地产品牌辐射范围延伸至房地产产业链条的多个环节 主要包括地产 发展 投资物业 以及地产相关业务 品牌延伸战略解析品牌延伸战略解析 企业的地产发展业务主要涵盖中海地产在港澳地区及中国 内地 25 个城市的商品房销售业务 投资物业则是中海地产通过增加优质写字楼 等投资性物业 以获取长期 稳定的现金流增长为目标 平衡地产经营业务的 风险 地产相关业务则涵盖了建筑设计和物业管理这两个房地产开发的上下游 环节 通过相关业务的发展配合地产开发 投资物业的发展需要 成为中海地 产价值链中的重要组成部分 提高了企业的核心竞争力 同时 中海地产还打 造了客户服务的主要品牌 中海会 以及负责人才培养和储备的品牌 海之子 海纳 至此 企业形成了以 中海地产 为主干 华艺设计 中海物业 中海会 海之子 和 海纳 为枝干的立体品牌网络体品牌网络 品牌品牌 叠加效叠加效应非常明显 4 品牌管理体系 专业 系统 着力打造产品系 列品牌 在企业发展上 中海地产采取了 公司品牌 项目品牌 的品牌架构 以 公司品牌为主 项目品牌为辅的 主副品牌 组合方式 丰富了整个品牌体系 的内涵 品牌组合模式解析品牌组合模式解析 中海地产采用主品牌 中海地产 副品牌 城南 1 号 国际社区 半山溪谷 兰庭 翠屏湾 瓦尔登湖 水岸馨都等 的品牌组合方 式 其中 主品牌是公司品牌 副品牌是项目品牌 主品牌 公司品牌主品牌 公司品牌 中海地产中海地产 中海地产始终坚持 诚信 创新 务实 求精 品牌核心价值 精品 生 活 创造 的品牌定位 并寓于产品 服务 企业文化等品牌价值管理的各个 环节 通过创新产品设计和引领市场潮流 巩固全国性领导品牌的辐射力 2008 年 中海地产已经完成两级管理架构到三级管理架构的转变 形成华 南区 华东区 华北区 北方区四大区域公司 管控能力进一步提升朝着 打 造百年长青基业 促进持续发展 的长远发展目标迈出坚实一步 副品牌 项目品牌副品牌 项目品牌 国际社区 城南国际社区 城南 1 1 号 半山溪谷 翠屏湾 瓦尔登号 半山溪谷 翠屏湾 瓦尔登 湖等湖等 在项目品牌方面 中海地产践行 诚信卓越 精品永恒 的品牌主张 开发 了国际社区 城南 1 号 半山溪谷 翠屏湾 钱塘山水 瓦尔登湖 璟晖华庭 万锦豪园等一系列获得消费者广泛认同的精品项目 虽然各个项目在产品类型 档次上有所差异 但总体上以中高端住宅为主 形成了良好的品牌形象和强大 的品牌影响力 中海地产自主研发深化逐级递进的五代精品住宅 为客户奉献高品质 高 附加值的人居精品 持续超越客户的价值体验 第一代精品住宅 第一代精品住宅 汲取海外高层住宅设计建造经验 在高容积率 高密 度以及高层条件下扩大共享空间 成为当时内地房地产市场首次引进 标准装修 示范单位 物业管理 等概念的地产项目 第二代精品住宅 第二代精品住宅 率先引入环境设计概念 注重户外空间的营造 增添 了生活趣味 第三代精品住宅 第三代精品住宅 注重概念策划与户型创新 率先在户内融入户外概念 并把景观环境转变为有文化主题的场景 增添了物质空间的文化含义 第四代精品住宅 第四代精品住宅 以 生态环保 技术领先 与 人文归属 为基本 理念 通过创新实现全方位超越 不仅关注物质层面的需求 更加重视 小区文化氛围的营造 第五代精品住宅 第五代精品住宅 为了应对过度资源消耗与人口增长 土地集约利用的 矛盾的挑战 全球化与中国传统居住文化的冲突的挑战 居住的物质空 间追求与精神诉求的矛盾的挑战 中海地产研发了低耗 环保 健康 适用的人居住宅 中海地产具有强大的产品研发能力 它的品牌组合模式 可以根据目标客 户差异和产品品类规划 在全国范围复制包括国际社区在内的多个产品系列品 牌 为不同层级消费者提供满足其需求的差异化 标准化产品 推动企业规模 化发展的顺利进行 同时有助于企业品牌的提升 5 中海地产的品牌传播策略 品牌发展规划和品牌投入计划是房地产企业品牌管理的重要组成部分 近 年来 品牌房企的品牌建设投入逐年提高 2008 年 其品牌建设费用均值达到 1 17 亿元 受宏观经济环境及市场周期的影响 2008 年品牌建设费用是近年来 同比增幅最小的一年 增长率仅为 14 00 但从品牌建设费用占销售额的比重 来看 2008 年该比值为 1 88 达到了历史的新高 0 3 6 9 12 2004 2005 2006 2007 2008 2009E2010E2011E 亿元 0 1 2 3 4 品牌房企品牌建设费用均值中海地产品牌建设费用 品牌房企品牌建设费用占销售额比重中海地产品牌建设费用占销售额比重 与此同时 2004 年以来 中海地产品牌建设费用投入保持持续增长 2008 年中海地产的品牌建设费用投入为 5 97 亿元 远高于品牌房企的平均水平 从 品牌建设费用占销售额比重看 中海地产的占比连续五年保持在 2 以上 2008 年达到 2 55 持续较高的品牌建设费用投入保障了企业保持房地产行业的品 牌领导地位 品牌传播是品牌管理工作的重要内容 随着企业品牌认知度的不断提高以 及企业品牌意识和品牌建设能力的逐渐增强 品牌房企注重品牌建设投入的持 续稳定增长 并且更加重视品牌建设费用的合理分配 近年来 品牌房企普遍 减少了广告投入的占比 不断增加活动 事件以及客户关系管理的投入费用 中海地产品牌建设费用构成基本保持稳定 广告费用连续三年占比达到 60 活动事件费用则为 30 品牌传播策略保持了一致性和稳定性 品牌传播策略解析品牌传播策略解析 在产品同质化成为房地产企业品牌传播基本环境特征的条 件下 中海地产需要根据环境变化进行不断调整 在合适的时间 用合适的理在合适的时间 用合适的理 由和消费者偏爱的载体和方式将品牌信息整合传递给目标消费群体 实现企业由和消费者偏爱的载体和方式将品牌信息整合传递给目标消费群体 实现企业 品牌与目标客户之间的深度沟通 快速高效地提升品牌竞争力品牌与目标客户之间的深度沟通 快速高效地提升品牌竞争力 中海地产致力于成为 作为领先的全国性地产开发商 以卓越表现引领行 业标准 的房地产开发企业 结合区域扩张战略加大全国性品牌传播活动的投 入 加强客户关系管理建设工作 使企业品牌建设由形式转向更深的内涵 由 粗浅地提高品牌认知度到提高品牌忠诚度方向演变 为此 中海地产坚持整合 营销传播的思路 以 润物细无声 的方式 持续提升目标消费群对企业品牌 的信任与美誉度 更加重视品牌建设成本的科学管控 更加重视对品牌建设效 果的控制 全面提升品牌建设综合成效 6 中海地产品牌建设要素对标分析 中海地产在 诚信 务实 创新 求精 的品牌核心价值的指引下 制定 了远见卓识的品牌战略规划 建立了专业系统的品牌管理体系 并有计划有步 骤地进行品牌传播活动 有效推动了企业品牌价值的快速提升 1 品牌顾客价值 品牌美誉度较高 品牌认知度和忠诚度仍有提升空间 58 33 68 92 59 86 0 20 40 60 80 100 认知度美誉度忠诚度 中海地产万科保利地产 品牌客户价值解析品牌客户价值解析 和万科 保利地产相比 中海地产的品牌认知度为 58 33 均在 60 左右 但略逊于另外两家企业 中海地产的品牌美誉度为 59 82 分别比万科 保利地产高 4 66 和 24 85 个百分点 中海地产的品牌忠 诚度为 59 86 分别比万科 保利地产高 5 34 和 21 90 个百分点 数据显示 中海地产在品牌美誉度和忠诚度方面的优势明显 可见 消费者对中海地产品 牌的口碑 信任和偏好均较好 2 品牌市场价值 市场份额大幅提升 收入市场布局有待继续完善 0 100 200 300 400 500 600 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 亿元 0 0 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 中海地产销售额万科销售额保利地产销售额 中海地产市场份额万科市场份额保利地产市场份额 2008 年 中海地产的销售额达到 234 18 亿元 同比增长了 8 20 在销售 业绩逆市增长的推动下 企业 2008 年的市场占有率达到 0 97 比上年增加了 0 24 个百分点 31 57 22 90 22 01 20 83 2 69 珠三角长三角环渤海及东北西部港澳 36 81 34 68 20 37 8 15 珠三角长三角环渤海其他 万科中海地产 31 57 22 90 22 01 20 83 2 69 珠三角长三角环渤海及东北西部港澳 36 81 34 68 20 37 8 15 珠三角长三角环渤海其他 31 57 22 90 22 01 20 83 2 69 珠三角长三角环渤海及东北西部港澳 36 81 34 68 20 37 8 15 珠三角长三角环渤海其他 万科中海地产 2008 年 中海地产已经完成全国性市场布局 成功进入北京 深圳 上 海 广州 成都 长春 南京 苏州 佛山 青岛 香港 澳门 重庆 天津 珠海 大连 沈阳 杭州 济南 宁波 西安 中山等 22 个城市 中海地产 2008 年销售额主要分布于珠三角 长三角 环渤海及东北 西部和港澳地区五 大区域 内地四大区域所占销售额比重超过 97 其中 珠三角销售额占中海 地产销售额比例达到 31 57 品牌市场价值解析品牌市场价值解析 从自身发展情况来看 在全国性市场布局和区域公司建立 的作用下 中海地产经营业绩和市场地位快速提升 企业品牌市场价值也保持 着持续 快速 健康的增长势头 2004 2008 年 中海地产的销售额保持了稳 步增长的态势 由 2004 年的 57 24 亿元大幅提升至 2008 年的 234 18 亿元 复合 增长率达到了 42 22 同期 企业的市场占有率也由 0 55 提升至 0 97 增长 了近一倍 再看对标企业 万科的销售额 2005 年突破了 100 亿元大关 2006 年突破 200 亿元大关 2007 年突破 500 亿元大关 2008 年受市场影响有所下滑 但仍 达到了 478 73 亿元 2009 年前三季度的销售额达到 526 90 亿元 万科销售业绩 一年一个新台阶 规模优势日益明显 保利地产作为国有房企新贵 近五年的 复合增长率高达 51 64 2009 年前三季度的销售额达到 368 61 亿元 和中海地 产的差距进一步缩小 中海地产面临的市场竞争压力明显增加 从各区域销售额占比来看 中海地产销售额分布较万科更加均衡 珠三角 区域是两家企业销售额最主要贡献区域 占比均超过 30 万科在珠三角区域 销售额占比较中海地产高出 5 个百分点 中海地产在长三角地区销售额占比为 22 90 而万科达到 34 68 比中海地产高出十多个百分点 中海地产在环渤 海区域的销售额占比为 22 01 和万科 20 37 的比重基本一致 中海地产在西 部地区销售额占比达到 20 83 而万科除三大经济圈外其他区域销售额总和占 比仅为 8 15 中海地产在中西部区域布局优势明显 四 中海地产品牌提升策略四 中海地产品牌提升策略 以 作为领先的全国性地产开发商 以卓越表现引领行业标准 为远景目 标的中海地产 在日益严峻的市场竞争态势下 加强从战略高度经营品牌 打从战略高度经营品牌 打 造住宅系列产品 梳理企业品牌谱系 提升客户服务品质造住宅系列产品 梳理企业品牌谱系 提升客户服务品质等方面的工作 保持 行业领导品牌的良好态势 有效沉淀品牌资产 保障品牌价值的持续提升 1 战略高度经营品牌 完善品牌管理体系战略高度经营品牌 完善品牌管理体系 中海地产连续六年荣膺中国房地产行业领导公司品牌 表明品牌建设已经 成为企业发展的重要环节 为了实现企业规模与效益的平衡 通过 房地产投 资产业链创造企业价值链 实现高质量的扩张 中海地产需要从战略高度经营 品牌 系统 持续地开展品牌建设工作 进一步完善品牌管理组织架构和流程 制度 架构流程人力资源规划设计工程管理客户关系市场营销 战战略略支支撑撑体体系系战战略略支支撑撑体体系系 物业设计物业发展物业服务 业业务务战战略略业业务务战战略略 业务范围成长阶梯核心能力 企企业业战战略略企企业业战战略略 企业使命企业愿景 品品牌牌战战略略 物业服务架构流程人力资源规划设计工程管理客户关系市场营销 战战略略支支撑撑体体系系战战略略支支撑撑体体系系 物业设计物业发展物业服务 业业务务战战略略业业务务战战略略 业务范围成长阶梯核心能力 企企业业战战略略企企业业战战略略 企业使命企业愿景 品品牌牌战战略略 物业服务 中海地产品牌战略示意图 从战略高度经营品牌 意味着中海地产在项目决策时 既要考虑企业的品 牌形象 更要充分利用企业的品牌资源 发挥企业的品牌竞争优势 以品牌为 大旗 以整合营销传播为核心 并不断提高客户关系管理水平 通过良好的客 户关系传递品牌核心理念 提升品牌忠诚度 品牌管理部门的主要职能是管理品牌资产 制定品牌战略规划 对品牌进 行推广和维护 进行市场营销组合 品牌研究与评估 品牌管理部门是企业打 造强势品牌的坚强后盾与组织保证 品牌管理的各项职能均由品牌管理部门进 行运作与调度 因此 品牌管理部门不仅要做好本职工作 还要协调好与其他 职能部门或下属公司的沟通与协作 品品牌牌管管理理部部门门职职能能其其他他部部门门 下下属属公公司司 制定企业品牌发展战略 规划和计划 规划企业产品品类和品 牌发展模式 制定企业品牌传播策略 和VIS使用制度 制定企业客户服务标准 及管理制度 监控市场 竞争对手 企业品牌发展动态 其其他他职职能能部部门门 其其他他业业务务部部门门 企企业业下下属属公公司司 在品牌战略规划上 品牌管理 部门为主 其他部门为辅 在企业战略发展上 品牌管理 部门与其他部门共同促进 品品牌牌管管理理部部门门职职能能其其他他部部门门 下下属属公公司司 制定企业品牌发展战略 规划和计划 规划企业产品品类和品 牌发展模式 制定企业品牌传播策略 和VIS使用制度 制定企业客户服务标准 及管理制度 监控市场 竞争对手 企业品牌发展动态 其其他他职职能能部部门门 其其他他业业务务部部门门 企企业业下下属属公公司司 在品牌战略规划上 品牌管理 部门为主 其他部门为辅 在企业战略发展上 品牌管理 部门与其他部门共同促进 品牌管理部门职能及其组织关系品牌管理部门职能及其组织关系 目前中海地产的品牌管理部门为品牌管理小组 负责汇总各区域公司上报 的未来一年品牌发展规划 并与营销策划部 人力资源部协作制定相应的品牌 传播规划 品牌管理小组在企业管理中的关系是董事局主席 执行董事 行政公关部 品牌管理小组 企业目前的品牌管理组织架构在满足 战略高 度经营品牌 方面可能会存在一定的难度 品牌管理委员会 品牌管理中心 品牌战略专员审计监控专员品牌传播专员产品规划专员客户服务专员 决决策策层层 战战略略 管管理理层层 职职能能 执执行行层层 运运营营 上 海 品 牌 专 员 苏 州 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 华东区品牌专员华南区品牌专员 广 州 品 牌 专 员 深 圳 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 华北区品牌专员 北 京 品 牌 专 员 天 津 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 西部区品牌专员 重 庆 品 牌 专 员 西 安 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 北方区品牌专员 沈 阳 品 牌 专 员 大 连 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 品牌管理委员会 品牌管理中心品牌管理中心 品牌战略专员品牌战略专员审计监控专员审计监控专员品牌传播专员品牌传播专员产品规划专员产品规划专员客户服务专员客户服务专员 决决策策层层 战战略略 决决策策层层 战战略略 管管理理层层 职职能能 管管理理层层 职职能能 执执行行层层 运运营营 上 海 品 牌 专 员 上 海 品 牌 专 员 苏 州 品 牌 专 员 苏 州 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 华东区品牌专员华东区品牌专员华东区品牌专员华南区品牌专员 广 州 品 牌 专 员 深 圳 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 华南区品牌专员华南区品牌专员 广 州 品 牌 专 员 广 州 品 牌 专 员 深 圳 品 牌 专 员 深 圳 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 华北区品牌专员 北 京 品 牌 专 员 天 津 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 华北区品牌专员华北区品牌专员 北 京 品 牌 专 员 北 京 品 牌 专 员 天 津 品 牌 专 员 天 津 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 西部区品牌专员 重 庆 品 牌 专 员 西 安 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 西部区品牌专员西部区品牌专员 重 庆 品 牌 专 员 重 庆 品 牌 专 员 西 安 品 牌 专 员 西 安 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 北方区品牌专员 沈 阳 品 牌 专 员 大 连 品 牌 专 员 X X 品 牌 专 员 北方区品牌专员北方区品牌专员