金云榨菜重庆地区媒体策划案

金云榨菜重庆地区媒体策划案金云榨菜重庆地区媒体策划案 文学与新闻学院 06 广告班 刘伟 学号 2006002295 一 市场背景分析 1 企业现状 宁波金云企业生产成立于 1991 年 企业经营的主要产品为 金云榨菜 企业拥有重庆 宁波两大原料生产基地 以无菌水脱盐 无防腐剂 物理保鲜工艺等系列的创新技术 生产品质优秀的榨菜产品 企业从成立之初 至上世纪九十年代中期一度快速膨胀发展 但进入 2000 年以来销售额始终徘徊 于 5000 万上下 在大流通渠道领域中 金云企业拥有较高的知名度 能够获得积极的认同 金云高层团队在中国榨菜行业内具有非常好的人脉关系 同时金云还积累相当 深厚的品牌底蕴 这些让金云榨菜在行业内占据着特殊的产业地位 企业的其 他优势还有 a 中国榨菜行业标准制定起草单位 b 中国榨菜行业第一家绿 色食品认证企业 c 联合国采购名录在册单位 d 1996 年中国贸易部技术 开发中心 名牌产品 e 坐拥宁波 重庆两大绿色生产基地 f 得天独厚 的优质榨菜原料产地 涪陵 供应优势 2 企业前景展示 08 年世界经济危机带来的影响 是一把双刃剑 既给企业 以打击 又在另一个侧面给企业以机遇 抓住这个机遇 可以从另外一个层面 给企业以更好的发展 金云榨菜从本身出发 在积极应对经济危机的同时 把 自己本身的优势发挥出来 创造出更符合本土 符合于适应对外发展的产品和 信誉 拓宽营销网络 加大营销宣传网络 同时注重自身的产品质量和企业信 誉的提升 二 目标群体 1 消费者群体 金云榨菜进入重庆市场 必然要给重庆榨菜市场带来冲击 首当其冲的是 要遭受到重庆本土榨菜巨头 涪陵榨菜的压力 国人有吃佐餐小菜的习惯 榨 菜作为佐餐的首选 自然会受到很多消费者的喜欢 但是榨菜的多种多样 总 给人以眼花缭乱的感觉 因为 金云榨菜要找准对路 找准点 钻进去跟涪陵 榨菜打拼 争夺市场 抢占商机 金云榨菜进入重庆市场首先要抢占的消费者 是快餐等饮食店的顾客 然 后是在重庆设立一级批发商 接下来就是金云榨菜的拓展 在时机成熟之后 将开展全方位的产品推广和宣传 2 重庆地域类型 重庆凭借长江 黄金水道 之便 依托丰富的资源和广阔的市场 从汉代起 就已成为长江上游的工商业重镇 如今更发展为集重工业 轻工业 贸易等为 一体的产业齐备 门类繁多 自成体系的经济 政治和文化中心城市 它也是 西南地区科学技术力量最强的城市 重庆既是大城市 又是 大农村 农业和 农村经济在全市经济中占有举足轻重的地位 广阔的农村地域 多样的地形地 貌 适宜动植物栖息生长的自然环境 给予了重庆开发立体农业和发展生态农 业的极佳条件 重庆采取以粮食 猪肉生产为主 农 林 牧 副 渔全面发 展的方针 已成为中国重要的商品粮基地和著名的肉猪商品基地 三 金云榨菜推广阶段 1 品牌导入阶段 2008 年 10 月 1 日至 2008 年 12 月 30 日 2 企业文化推广阶段 2008 年 10 月 15 日至 2008 年 12 月 30 号 3 产品被认知阶段 2008 年 10 月至 2008 年 12 月 30 日 4 促销阶段 2008 年 11 月 1 日至 2008 年 12 月 1 日 5 全面宣传阶段 2009 年 1 月 1 日开始 推广阶段详解 品牌导入和企业文化推广以及产品被认知阶段之间交叉进 行 期间又进行产品促销 同时给与优惠 在让消费群体知晓金云品牌的同时 能够享受到优惠 之后便是金云榨菜的全面宣传工作 当然 这短时间内还有 些活动和促销 以促进和巩固金云品牌的认知和认同 赢得顾客忠诚 四 营销目标 1 程度要求 1 金云榨菜进入重庆市场 营销的初步目标要达到重庆消费者知晓浙江金 云榨菜这个品牌 这方面可以通过广告 如电视广告 公交车广告 冠名公益 广告 策划公益活动等来达到 2 在消费者知晓金云榨菜这个品牌之后 就推出适应重庆本土的榨菜口味 首先是要通过各类快餐店 派发金云榨菜佐餐小菜 让顾客品尝 以金云榨菜 的口味 产品质量等来打动消费者 从而赢得受众 2 检测营销目标达到与否 1 企业与产品宣传是否到达目标受众 2 消费群体对金云榨菜是否有所了解 3 媒体宣传是否到位 五 媒体推广 1 传播策略 金云榨菜作为新进入重庆的佐餐小菜 首先要讲究的是使得消费者知晓本 产品 并且之后改产品有消费者的可取之处 其次要从重庆本土出发 走情感 路线 诉求点锁定在情感方向 1 企业形象 品牌概念 榨菜系列 独特风味 2 有小到大 层层推进 由精渐细 逐步提升 3 多层营销整合传播 营销与传播的互动 品牌塑造 充实内涵 品牌传播 品牌营销 顾客培育 顾客沟通 顾客追踪 顾客管理 2 媒介策略 1 媒介选择原则 a 最大量明确主目标消费群 兼顾次目标消费群 b 榨菜宣传传媒主导个性媒体 兼顾大众性媒体 c 以地域性媒体为主 随着营销区域的拓宽 兼顾跨地域媒体 d 长效媒体和即时性媒体相结合 专用媒体与大众媒体相结合 2 媒介策略 a 大众媒介 电视 报纸 杂志 广播等 b 地面传播 巴士广告 户外广告 车身广告等 3 媒介组合 A 电视 重庆电视台 重庆电视台都市频道 B 报纸 重庆日报 重庆晚报 重庆时报 C 户外 站台广告 路标广告等 D 巴士广告 301 611 701 464 871 等 4 销售推广 A 电视 重庆电视台 重庆电视台都市频道 B 报纸 重庆日报 重庆晚报 重庆时报 C 广播 交通广播 D 杂志 饮食杂志 5 媒体推介与分析 A 重庆电视台 重庆电视台座落于重庆市高新技术开发区 创建于 1961 年 1981 年开始自 办节目 1998 年 l0 月 1 日实现卫星覆盖 现有自办节目三套 日均播出 48 小 时 日均自制节目近 15 小时 下设 15 个业务部门和一个实业总公司 拥有员 工 500 余人和配套的先进制作设备 设备总量 l 亿多元 1999 年广告收入达到 1 38 亿元 B 重庆电视台都市频道 重庆电视台都市频道是重庆电视台的子台 它拥有很大的城市优势 其中的 有的时间段是专门介绍重庆吃喝玩乐的栏目 在找段时间中做广告能起到使大 多数观众知晓金云榨菜的作用 序列序列时段时段播出时间播出时间5 秒秒10 秒秒15 秒秒20 秒秒30 秒秒 季播 剧前 贴 季播剧大戏当 前 上 首播 前贴 约 19 25 19 28 4700920013700 18200 24000 季播 剧中 贴 季播剧大戏当 前 下 首播 前 约 19 50 19 52 5500 10800 15800 21000 27500 季播 剧后 贴 季播剧大戏当 前 下 首播 后贴 约 20 14 20 17 5200 10300 15200 20000 26800 C 重庆日报 其拥有以下优势 1 辐射面 重庆日报 辐射重庆市 43 个区市县 重庆经济协作区 18 地市 包括川东 川南 川北 滇 东 黔北 鄂西 湘西 陕南在内的 30 万平方公里国土 200 个区 市县 近 2 5 亿人口的市场 能有效地把 广告客户的意念推广到上述地区 2 发行量 创刊以来 发行量一直居重庆地区报纸 之首 每天报纸 拥有读者人数 200 万以 上 3 读者群 重庆作为西南的经济中心 大工业城市 拥有近200 万 职 工 20 万公务员 40 万科技人员 重庆日报 占有全市 70 以上的读者 这是重庆地区经济实力最稳 定的读者群和消费群 4 印刷质量 重庆日报 拥有西南地区最强大的印务中心 5 发行速度 目前 重庆日报 已形成铁路 公路 水路 航空并 进的发行网络 D 重庆晚报 重庆发行量最大的报纸 日均发行量 30 万份 广告收入 1 5 亿 占重 庆都市类报纸发行量的 30 覆盖地区 以重庆主城九区为核心重点 强 势覆盖全重庆其他 31 个区市县 重庆最具影响力的报纸 重庆晚报在重庆 以 56 9 的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸 最低也相差 8 3 重庆晚报读者的忠诚度特别高 重庆晚报有极高的传阅率 主动 性自费阅读的读者比例也高于同城媒体 E 重庆时报 重庆时报致力于重庆传媒市场 10 20 的增长 致力于重庆传媒广 告市场的正态结构 致力于中国传媒的重庆高地 致力于开创中国传媒的重 庆叙事 在重庆市委市政府的领导下 重庆时报将与重庆新闻界同行一齐努 力 为重庆经济社会发展发挥媒体独特优势 繁荣重庆传媒市场 F 站台广告 城市交通四通八达 人们出行首选就是既便宜又实惠公交车 因此公交车 站台是聚集大量消费群体的地方 站台广告不仅给人以提示 更加能够让消费 者了解到金云榨菜的到来 G 路标广告 路标给人以指示作用 路标广告的作用在次可以体现出金云企业的温馨 当然 路标不同于路牌广告 因为路标广告要比路牌广告的费用低廉 但是 宣传效果却是大同小异 H 巴士广告 重庆的巴士 大多都安装有移动电视 上面的广告大多都跟人们的衣食 住行有关 并且重庆巴士上的移动电视的覆盖范围相当广阔 能直接传达 给重庆消费者关于金云榨菜的资讯 I 交通广播 重庆交通广播在传达资讯方面具有独特的优势 首先 交通广播的覆盖 范围甚至要比巴士广告的覆盖范围更大 交通广播的广告宣传是不间断的 24 小时 因此 金云榨菜可以在宣传上做大手笔 J 饮食杂志 本草纲目 提及榨菜性温 有益肺化痰 可以利膈顺气之效 可解晕车 利九窍 因此在饮食杂志上提及找一点 有利于 让消费群体了解新的饮食 观念 引导新的营养与健康观念 六 广告策略 1 思路 制定广告方针 诉求点聚焦在情感路线上 可以适当配合理性诉求 从金云 榨菜的本身来介绍榨菜的特性 比如榨菜对晕车具有疗效 并且含有钾 纤维 素 维生素 B1 等有利于人体营养方面的物质 情感路线可以制定在帮助消费 群体认识到榨菜对人体健康的帮助 并且在进行广告宣传的时候要体现真情和 诚信 2 具体运作 A 电视广告 主要体现榨菜的香甜 可口 口味独特 B 公益广告 冠名公益广告 让重庆消费群体知晓金云榨菜这 个产品 培养消费群体 C 事件媒体 以企业的名义资助贫困大学生 设立基金会 帮 助农民搞生产 通过媒体的报道 让重庆消费群体认识到金云 榨菜企业并不是单一的商业单位 而是