竹叶青品牌营销策略分析

引言引言 据有关资料 全国有 8000 万茶农 内销市场 总体上是小规模 分散经营 的市场 在内销茶叶市场中 无论是生产 加工企业 还是零售企业 单个企 业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角 在生产企业中 四川省峨嵋山竹 叶青茶有限公司 四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业 是国家级重点农业龙头企业 竹叶青与叙府是内销茶品牌企业 而华发则以出 口为主 此外 还有品牌企业猴王 长沙茶厂 福建安溪八马 安徽天方 零售企业有北京张一元 吴裕泰 北京更香等 在国内市场运作最成功的是天 福茗茶 目前已拥有 526 家连销店 2005 年实现销售 5 2 亿元人民币 完成了 产供销一条龙的完整的营销体系 一 竹叶青品牌营销理论概述一 竹叶青品牌营销理论概述 一 竹叶青理论概述 一 竹叶青理论概述 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于 1998 年 目前拥有总资产 3 5 亿 元 独家拥有 竹叶青 峨蕊 论道 等品牌 产品包括名茶 绿茶 花 茶等高 中 低档系列 公司是农业产业化国家重点龙头企业 全国名优茶生 产重点企业 已成为集茶园栽培管理 初制生产 精制加工 销售 研发 茶 文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体 每年向广大海内外消费者提供 高品质的绿色无公害茶叶 公司主导产品为 竹叶青 系列名优绿茶 竹叶青 为陈毅元帅 1964 年 在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名 公司率先在全国茶叶行业提出以 品牌发展为导向 以跳出茶叶做茶的思路 积极实施 竹叶青 名牌战略 终 于突破了区域割据 品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一 竹叶 青 系列产品畅销全国 20 多个省市并出口日本 俄罗斯 摩洛哥 美国 欧盟 等国家和地区 深受国内外消费者喜爱 2006 年 4 月 论道牌竹叶青经过严格 审查和筛选后 作为中国唯一品牌参加摩纳哥顶级奢侈品展 并赠送给阿尔贝 亲王 6 月竹叶青被国家工商总局认定为 中国驰名商标 10 月 竹叶青被 农业部认定为全国首批 四川省唯一的 中国名牌农产品 07 年 11 月 竹叶 青茶荣获日本首届世界绿茶博览会金奖 12 月 论道 商标被四川省工商行 政管理局认定为 四川省著名商标 同时继 06 年 9 月 经中国外交部 商务 部批准 竹叶青作为国茶礼品赠送俄罗斯总统普京后 08 年 5 月 论道牌竹叶 青茶作为国茶礼品赠送于现任俄罗斯总统梅德韦杰夫 目前公司带动茶园基地 面积达 50 万亩 年产 竹叶青 系列茶叶 3600 吨 其中出口绿茶 600 吨 实 现销售收入 2 8 亿元 其中出口创汇 300 万美元 在全国茶叶行业排名前 3 位 平常心 做 非凡事 公司通过积极实施 竹叶青 名牌发展战略 走 公司 基地 农户 的农业产业化发展路子 争取在 十一五 期间继续实施 竹叶青 茶饮品扩建和出口绿茶技改扩建项目 并通过新上项目 在以茶叶 生产 加工 销售为主的前提下 积极向纯茶饮料和茶旅游产业方向发展 到 2010 年建成 竹叶青产业园区 实现销售收入 10 亿元 茶叶年产量达到 10000 吨 带动茶园基地面积达 80 万亩 带动山区农户达 10 多万户 带动 40 万山区人民种茶致富奔小康 为建设社会主义新农村做出更大的贡献 竹叶青 的未来将朝着高科技 多元化的生态农业领域发展 我们有信心将竹叶青打造 成国际茶业著名品牌 二 品牌营销理论概述 二 品牌营销理论概述 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 创造品牌价值 最终形 成品牌效益的营销策略和过程 是通过市场营销运用各种营销策略使目标客 户形成对企业品牌和产品 服务的认知过程 品牌营销从高层次上就是把企 业的形象 知名度 良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费 者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象 这就是品牌营销 品 牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中 品牌营销的前提是产品要有质量上的保证 这样才能得到消费者的认可 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上 有形是指产品的新颖包装 独特设计 以及富有象征吸引力的名称等 而服务是在销售过程当中或售后 服务 中给顾客满意的感觉 让他 她体验到做真正 上帝 的幸福感 让 他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的 买得开心 用得放心 纵 观行情 以现在的技术手段推广来看 目前市场上的产品质量其实已差不多 从消费者的立场看 他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如 何 从长期竞争来看 建立品牌营销是企业长期发展的必要途径 对企 业而言 既要满足自己的利益 也要顾及顾客的满意度 注重双赢 赢得终身顾客 品牌不仅是企业 产品 服务的标识 更是一种反映企业综合实力和经 营水平的无形资产 在商战中具有举足轻重的地位和作用 对于一个企业而 言 唯有运用品牌 操作品牌 才能赢得市场 加入WTO 后 国外跨国公 司与知名品牌将大举进入我国市场 我国企业和产品与世界知名品牌的企业 和产品在同一市场角逐 产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争 因此 积极 开展品牌营销 对于我国企业是当务之急 三 竹叶青实施品牌营销的 三 竹叶青实施品牌营销的意义意义 对于任何一个品牌 一个企业 没有其独具特色的文化做支撑 它是很难 长久生存下去的 更谈不上如何发展壮大 如何赋予一个农产品独具特色的文 化内涵 是 竹叶青 人近年来苦苦思索的一件大事 我国茶产业 据史料记载 起于神农氏 闻于鲁周公 千百年来 无论从种 植面积 消费总量 还是对其药用食用价值的研究 在世界范围上都绝无仅有 可就这样一个从历史到学术都相当完备的产业 到了现代却衰落下来 仅近些 年 无论 西湖龙井 因为 500 万错失奥运赞助商还是普洱茶的过度营销 都 让人为现代茶业的畸形发展不由扼腕叹息 正是在这样的大背景下 论道的异军突起才让人眼前一亮 论道 竹叶青 的意义不仅仅是一个品牌的塑造 不仅仅是一个奢侈品的出现 其对产业营销 思想的贯彻运用 无论在正面意义上还是反面教训上 对中国茶发展都有先锋 性的启迪意义 论道 竹叶青 对竹叶青茶业产业的上游基地等资源的整合 只是奠定了 该企业产业营销的基础 对其品类的扬弃则是其产业营销的重要一步 从北京 方圆品牌营销机构掌握的资料来看 竹叶青和大多茶区域化特点明显相类似 同样最初是品类大于品牌 这种现状 使竹叶青茶产业层长期处在无序竞争的 状态 也使企业产品无法完成溢价销售 同时对于消费者教育等知识普及层面 同样没有丝毫好处 最终使产业本身陷在了恶性循环中 上世纪九十年代末期 虽然如上所述 竹叶青集团得到了竹叶青品牌专有使 用权 但从品牌运营角度看 品类名与品牌名同质化 对于竹叶青集团开展更 有效的营销并不会有根本性的提升 只会使企业长期陷在无谓的品牌专利纷争 中 而这于在产业营销中占中心地位的品牌发展是一种长期性的消耗战 正是 在这个意义上 当竹叶青在自己垄断竹叶青产业资源的基础上 没有走传统深 化品类之路 而是在 质量 文化 品牌 理念的指导下 从竹叶青品牌和品类 同质的窠臼中走出 独创了高端论道品牌 这一步在笔者看来较为彻底地摆脱 了品类影响 也创造了茶有效应对品牌 品类纷争 走产业营销之路的一种新 模式 具有经典的样板意义 二 我国茶叶市场品牌营销现状二 我国茶叶市场品牌营销现状 一 知名度低 一 知名度低 我市拥有 4 个部级名茶 省 市级名茶 10 余个 其中 岳西翠兰 天柱剑毫 天华谷尖 虽然没有 西湖龙井 黄山毛峰 名气 大 但都是经过农业部 中国茶叶学会组织全国评茶权威 严格评选出来的 质量十分过硬 但这些名茶除了在本市拥有较高的市场覆盖率和一定的知名度 外 在省外市场的知名度和覆盖率都很低 二 无自主品牌 二 无自主品牌 有名茶无名牌是我市茶叶存在的主要问题 分析产生 这种现状的主要原因有 一是我市名茶主要创立于八十年代中期 创立时间不 长 而一个名茶培育成一个名牌需要一个漫长的过程 少则四 五十年 多则 百年以上 如 西湖龙井 黄山毛峰 等国内知名度较高的名茶都有百年以上 历史 二是茶叶龙头企业规模小 实力不强 到目前我市尚无一家省级茶叶龙 头企业 创立名牌缺乏市场主体支撑 很难担负起扛牌的重任 这是我市创立 知名品牌的软肋 三是公用品牌管理难度大 目前我市几个名茶品牌都是属政 府委托茶叶协会或公司管理的公用品牌 由于品牌的使用者不是品牌的拥有者 管理难度大 成本也高 对市场管理也尚无有效的手段 三 品牌对外宣传推介不够 三 品牌对外宣传推介不够 作为公用品牌 政府在现阶段企业实力不 强的情况下 应承担起对外宣传推介主要责任 如黄山市在茶叶品牌对外宣传 推介方面 仅市一级每年财政要拿出几百万资金投入 并且由市政府出面推介 我市在这方面显然不足 对外宣传推介滞后 因而导致知名度低 三 竹叶青品牌营销存在问题三 竹叶青品牌营销存在问题 1 1 企业品牌建设不力 企业品牌建设不力 纵观中国茶叶市场 20 多年的发展 中国茶叶在 品牌竞争力 建设中明 显处在下风 中国茶品牌竞争不赢英国的 立顿 日本的 三得利 就是品牌 建设不力的证明 竹叶青虽在近几年发展势头良好 且其品牌建设也有很大突 破 但从总体实力来看与其他品牌还是相差较多 尤其是国际市场这一块 只 是处于起步阶段 真正与国际品牌相竞争还需要很长的一段路要走 2 2 行业行销能力缺乏 行业行销能力缺乏 随着竞争的加剧 茶业行业竞争的边界将被打破 茶叶品牌不仅要与其它 茶叶品牌竞争 还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争 20 年来 中国茶叶市 场经受过三次跨行业冲击 1 第一次是 80 年代 咖啡的冲击 2 第二次是 90 年代初 碳酸饮料 果汁 啤酒的冲击 3 第三次是 矿泉水的冲击 目前 茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明 虽然竹叶青的市场份额相对于其他品牌茶叶相比处于较大的优势地位 但从整 个饮品市场来看 竹叶青的市场份额还是小巫见大巫 3 3 文化文化 的误区的误区 茶业在中国有几千年的发展历程 自然有厚重的文化背景与底蕴 历史上 也不知被多少文人墨客盛情讴歌 但是茶叶行业倡导的 文化 首先应该是 一种 商品文化 一种 主题包装文化 一种可以和消费者产生共鸣 促进 销售 培养忠诚度的 文化 而非孤芳自赏 不食人间烟火的 纯文化 而 竹叶青在最初的产品定位与产品包装上都存在较大的问题 产品定位太高 品 牌形象过于普及化 而产品包装更是与其他茶叶大同小异 很难让顾客在第一 时间 第一眼记住它 4 4 产品严重同质化 产品严重同质化 中国茶叶企业只关心 产品 不关心 商品 只关心 如何卖 不关心 如何买 认为只要自己的产品好 就应该好买 而忽略了市场竞争与产品差 异化 没有有效的挖掘 提炼出自己产品的独特卖点 更缺乏品牌的 归核 品牌 内涵的缩定 走进了产品严重的同质化怪圈 竹叶青因为缺乏品牌区隔 缺乏 品牌的鲜活度 缺乏品牌支撑 产品的附加价就不高 使得企业的赢利能力下 降 产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力 导致其销售量大幅度下跌 5 5 战略心态不稳健 战略心态不稳健 茶叶行业是一个比较特殊 浪漫写意的项目 因为与文化联系紧密 看起 来很美 但实质是属长期慢热型 高投入 高风险 高竞争 典型的供过于求 的行业 决定了茶叶行业 投入周期长 竞争激烈 回报慢 所以 做茶叶 产业 不能靠激情 它的成功 必须有强大的资源实力做支持 特别是要有 打持久战的稳健心态相匹配 要讲科学与规律 要 雄心 与 耐心 并存 竹叶青在发展初期没有自己稳固的茶源 只靠一些零售商 为此茶的品质也出 现了严重的质量问题 导致企业形象受到很大损失 四 改进竹叶青品牌营销策略四 改进竹叶青品牌营销策略 中国是茶叶的故乡 茶产业大国 茶文化博大精深 茶种类名目众多 但 我们却十分尴尬地发现 在这样一个成熟的市场 拥有如此庞大的消费基础 却没有几个能够叫响并可供消费者购买时选择的品牌 龙井 碧螺春 毛峰等 只是品类名称而非品牌 这种现状已经成为制约茶叶企业做大做强的软肋 而培育名牌 发展名牌则是使整个茶产业长远 健康发展必须解决的大问题 竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向 以跳出茶叶做茶为思路 多年 的精心经营 终于突破了区域围城 使消费者从品类认知转向了品牌认知 成 就了茶产品中的第一枚中国驰名商标 竹叶青品牌发展战略的成功 为中国茶 叶的健康发展探索出了一条成功的道路 一 严格质量管理 一 严格质量管理 产品的核心竞争力来源于品质 竹叶青公司通过一系列过硬措施来保证产 品品质 1 建立高品质茶叶基地 建立高品质茶叶基地 茶园选自峨眉山海拔 800 1200 米山中 森 林覆盖率高 植物种类丰富 气候温和湿润 土壤肥沃疏松 优越的生态条件 为蕴育优良的品质打下了良好基础 公司自己拥有的核心基地 2 万亩 辐射带 动的生产基地近 50 万亩 这些生态条件良好的茶园为公司生产名茶提供充足 的优质原料 2 层层把关精心制作 层层把关精心制作 竹叶青的茶园选自海拔 1000 米上下特定区域 采摘标准 春茶第一轮鲜嫩单芽 确定制茶大师经 18 道工序纯手工制作 精 心拣剔 据说从 500 万个产自峨眉山的鲜嫩单芽才能挑出 500 克合格的论道竹 叶青产品 3 引进一流加工设备 引进一流加工设备 公司连续几年从发达国家引进全自动生产设备 确保加工质量 2002 年从日本引进 120K 全自动蒸青绿茶初制生产线 2003 年引进了日本最新自动化的绿茶精制生产线 2004 年从日本引进 180K 全自 动蒸青绿茶初制生产线和全自动包装机 2005 年公司又从日本引进国际先进 的炒青绿茶生产线和 120K 全自动蒸青绿茶初制生产线 这些设备主要应用于 竹叶青系列名优绿茶和出口绿茶的精加工 提高了成品茶品质 使竹叶青茶叶 具有与众不同的独特风格 另外 还从日本引进了抹茶生产线一条 全自动提 香和干燥设备一套 建设了 8000 立方米的名茶保鲜库 从而实现了空气净化 管理 产品质量更加稳定 4 强化企业质量管理 强化企业质量管理 公司把产品质量和管理体系建设作为公司发展的 一项战略决策来抓 先后通过了 ISO9001 2000 质量体系认证 HACCP 食 品安全控制体系认证 绿色食品 认证 无公害产品 认证和 QS 认证 在质 量检验检测方面 公司先后引进美国安捷伦公司生产的检测农药残留的气相色 谱仪等国内外先进的检测设备和工艺 每批茶叶的原料 成品都要经过严格的 检测 产品包装里还备有质量检测证明 实行质量追溯制度 通过 层层设卡 全程把关 为 竹叶青 品牌的创建打下了坚实的基础 二 精心策划包装 二 精心策划包装 竹叶青品牌的成功运作离不开成功的策划 他们长期以来聘请专业策划公 司为企业的发展进行策划 一开始他们聘请的是四川省内策划公司 现在他们 聘请的是香港一家世界著名的策划公司对企业发展 产品开发 市场开拓 品 牌运作和旅游观光进行系统策划包装 1 品牌策划 品牌策划 2003 年 3 月 公司为提高 竹叶青 在国内和国际市场的 知名度 他们聘请 中国围棋第一人 常昊作为品牌形象代言人 力图将竹叶青 打造成为中国茶叶第一品牌 之后公司又投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨 国家级农业科技园区 四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园 该园是集茶文 化展示 茶叶研发 品茗休闲 茶叶生态观光 茶叶加工业旅游为一体的茶文 化主题公园 是国家旅游局认定的 AAA 级旅游景区 是充分展示 竹叶青 茶 文化的窗口 每天前来游览的客人络绎不绝 还购买了大量 竹叶青 茶叶 这 不仅弘扬了中国的茶文化 宣传了 竹叶青 品牌 而且还延伸了茶叶的产业链 条 提高了企业和茶农的效益 通过一系列的品牌策划 使公司获得了跳跃式 的发展 刚起步的时候 公司的销售额只有 1000 万元 第二年就发展到 3000 万元 第三年就达到了 5000 万元 经过十多年的发展 竹叶青以单个 商品茶超亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者 竹叶青 不仅是四川 的第一品牌 更是全国茶叶的著名品牌 2 产品策划 产品策划 与国内众多大型茶叶公司所走路线不同的是 竹叶青公司 走的是一条高端之路 公司每年几亿元的销售额中 80 产品来源于单个名茶竹 叶青 其中最高端产品论道竹叶青销售额占总销售额的 1 4 公司还主攻包装 茶市场 因为包装茶比散装茶可以承载更多的品牌信息 容易使消费者对产品 的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚 当我们走进竹叶青的茶叶专营店时 各种包装琳琅满目 从顶尖级的奢侈品到普通消费品一应俱全 品种达到 1000 多个 适合于各个层次的人群消费 同时 他们通过防伪包装 在一定 的程度上可以防止市场上的假冒伪劣产品的销售 峨眉山竹叶青茶业有限公司 的竹叶青茶以优异的品质 新颖的包装 亲和的广告宣传以及贴心周到的服务 赢得了广大消费者的亲睐和业内人士的高度评价 其广告语 平常心 竹叶青 在茶界和消费者中广为流传 3 营销策划 营销策划 为扩大竹叶青品牌的知名度 提高市场覆盖率 在销售上 采取了多种策略 一是建立专营和连锁店 公司在全国大中城市建立竹叶青专 营和连锁点 200 余家 二是加强宣传 公司在高速公路沿线设立了大量的广告 牌 在新闻媒体投入巨资进行广告宣传 全力推介竹叶青品牌 三是稳步推进 逐步占领 目前竹叶青在四川的销售额占总销售额的 80 以上 成为四川省市 场覆盖率最高最响的第一茶叶品牌 本地站稳脚跟后 竹叶青又向北京 上海 等大城市进军 目前 竹叶青茶叶价格稳步攀