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广告策划书案例化妆品广告策划书 广告策划书案例化妆品广告策划书【编者按】近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。 一、我国化妆品产业的现状随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。 在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。 1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。 近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。 2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。 改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。 尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。 根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。 此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。 从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是1.规模小，质量难以保证化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。 目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。 虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。 一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。 此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。 2.品牌知名度低目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14，但这14的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。 这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。 而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。 另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。 即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。 虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势1.成本价格国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。 目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。 外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。 但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。 此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。 另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。 2.消费者偏好国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5。 这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。 此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。 三、我们的市场战略目标我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。 1.进行正确的市场定位目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。 国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。 一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。 2.注重品牌宣传广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。 目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。 很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。 在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。 国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。 3.提高科技水平化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。 提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。 只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。 国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。 科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。 我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗4.转变经营观念在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。 如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。 企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。 四、媒介策略（一）广告目标 1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。 3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。 （二）广告市场全国（三）广告目标群 五、媒介目标 1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。 2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。 3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。 随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据nic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。 六、招商广告媒体选择中国之翼、东方航空、南方航空、首都机场集萃中国科学美容、世界妇女博览、中国化妆品健康与美容、美容化妆造型 七、品牌广告媒体选择女性大世界好主妇中国妇女中国女性靓丽活肤志新娘 八、媒体排期媒体名称规格mm刊例价格时间合计3月4月5月中国之翼600001期1期1期东方航空400001期1期1期南方航空550001期1期1期首都机场集萃210*285500001期1期1期中国化妆品1期1期1期世界妇女博览215*285350001期1期1期中国科学美容210*2801期1期1期美容化妆造型1期1期1期健康与美容1期1期1期女性大世界2期2期2期好主妇210*280500001期1期1期中国妇女205*280480001期1期1期新娘214*285700001期1期1期靓丽活肤志1期1期1期中国女性1期1期1期复共3条笨，好像图书馆里有这方面的书一品君子的事-二级xx-5-1421:40都告诉你了，老板怎么抄你鱿鱼，我们怎么会有机会啊60.190.54.*xx-5-1809:44媒介策划根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所作的策划。 二广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。 它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。 一广告环境分析二广告目标确定三广告对象确定四广告传播区域确定五确定广告主题六确定广告创意七广告媒介选择八广告费预算九决定广告实施策略十广告效果评估三广告策划书编制的格式1封面2目录3前言4市场分析5企业分析6产品分析7销售8企业营销战略9广告战略10公共关系战略11广告媒介战略12广告预算分配最佳答案第一章市场分析1.所处区域2.市场现状3.市场前景展望4.市场潜力5.市场增长预测6.市场竞争及对策7.目标市场第二章竞争分析（SWOT）1.优势2.劣势3.机会4.威胁第三章营销策略1.发展目标2.发展策略3.实施步骤第四章消费者分析1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析3.潜在消费者4.消费者分析的总结5.消费者目标群体第五章宣传团队1.员工安排2.薪金标准3.团队优势4.宣传部门职责第六章.广告策略1.广告策略2.广告目标3.广告主题4.广告诉求5.广告时间6.广告表现第七章宣传定位与策略1.宣传定位2.宣传策略第八章预算第九章预期效果前言天元名品-财满街于xx年12月31日开业，共一百余家店铺，是以经营时尚服饰为主的专业市场，它的服装服饰彰显个性，突出自我，为保定注入了新的时尚元素和时尚气息，通过对天元名品-财满街的市场分析，消费环境分析，广告调查，并通过本小组3人的销售经历，及对天元名品财满街内部环境的了解，作出本宣传策划。 只要您想到的，我们就做的到，直到您满意为止，本策划小组始终本着与客户求实创新，开拓进取，精诚合作的原则，谋发展，求进步，共创美好未来。 _第一章市场分析1.所处区域本店位于裕华路中段最繁华的市中心地带，过往客流较多，消费者集中程度高，但附近竞争对手较多，如裕华小商品商城，裕华金街商贸城，北国商城，保百，四通商城，华联等，如何在众多对手中脱颖而出，成为保定时尚一族的新宠，需要公司进行有效地宣传。 2.市场现状本店主营男女休闲服饰，鞋包，消费者定位于1835岁青年男女，在当前经济形势下，公司销售总体态势很好，有巨大发展空间，鉴于保定高校众多，学生市场将更加扩大，学生的购买力也将带动整个公司发展.3.市场前景展望服装市场近十年来虽竞争较激烈，但市场远远没有达到饱和，随着人们生活水平逐渐提高，服装市场不仅不会出现萎缩，反而会有更大的发展空间，未来市场趋势看好，因此，加强宣传可以使公司扩大市场份额，取得营销胜利。 我们要建设一个高、中、低档并存的服装商场。 所要求达到的宗旨是凡是有服装商品需求，来我商场，必能满意而归。 4.市场潜力保定高校学生众多，且每年开学后都会涌入一批新的消费者，市场潜力巨大5.市场增长预测在经济稳定发展的前提下，在xxxx年期间，保守的预测，服装商场的发展成30度角逐年上升式发展。 6.市场竞争及对策市中心地区竞争激烈，附近有多家大型服装商场，近有裕华，北国，远有四通，搜购，华联。 竞争对策 （1）加大广告宣传力度，利用报纸，传单，杂志，电台，电视台，网络等多种广告媒介进行宣传，提高公司知名度，从而扩大市场份额。 （2）投资公益事业，提高公司信誉度。 （3）定期举办服装展览会，和各种促销，抽奖活动，并向消费者赠送小礼品。 （4）举办一场全民参与的大型文艺活动，重点加强该活动在高校内的宣传。 （附带活动策划）7.目标市场保定市及周边县城_第二章竞争分析（SWOT分析）1.优势本商场位于市中心繁华地段，拥有固定消费群体，客流量大，消费水平高。 商场内部装饰装修符合年轻人审美观，拥有一流的服务团队，服务效率高，态度好，所卖商品有个性，性价比较高，吸引新顾客的同时也抓牢了老顾客。 公司的核心竞争力在于差异性，本店服饰前卫，新潮，符合当前时尚理念和时尚潮流，并与其他商场货不重样。 因此得到大量年轻消费者尤其是学生的青睐。 2.劣势本店开业于xx年12月31日，进军保定市场不足一年，知名度与其他开业多年的商场相比较弱。 3.机会服装市场的发展一直处于上升趋势，在当前我国政治，经济条件下服装市场会有更多新需求。 单就保定市场来说，新产品、新市场、新需求不断冲击各服装商场，这既是机遇又是挑战，只要把握好这个机会，就能成功扩大市场占有率。 4.威胁新的竞争对手不断涌现，客户偏好容易改变，经济危机等。 5.对策发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 _第三章营销策略1.发展目标在最短的时间内将公司知名度提高，争取在下一销售季度将销售量提高20%。 、2.发展策略广告策略加强广告宣传，向社会投放大量广告。 品牌策略与各驻保高校联合举办“天元盛世”校园之星选拔赛，提高知名度。 促销策略购物满一百元赠送打折卡，积分卡，节假日举行大型服饰展销，在不影响利润情况下降低价格，薄利多销。 商品定价价格策略这其实是一种被动的防守，在受到强有力的竞争对手做出的价格攻击时才会使用，因此要密切注视竞争对手的价格策略并及时作出反应。 降价的最低限是商品成本。 渠道策略特许经营、专卖连锁。 3.实施步骤 （1）明确广告的目标、产品定位、广告诉求、广告表现主题、广告媒介等。 （2）加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。 服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程，不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。 （3）向社会投放广告，并同时开始运作“天元盛世”海选。 （4）进行市场调查，及时调整商业策划，和广告运营，争取达到最优效果。 _第四章消费者分析 1、消费者的总体消费态势总体消费态势不断上升，尤其是18-35岁年轻女性消费者消费态势上升迅速。 现有的消费时尚个性化，差异化，年轻化，多样化的服饰越来越受到年轻人追捧，韩日风格和欧美风格的商品占据时尚前沿，从鞋子到头饰，无不彰显新的时尚元素。 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成现有消费者的定位定位于1835岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求现有消费者的职业学生为主，其他职业不定现有消费者的分布保定市内及周边县市 （3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度较高对本品牌的偏好程度正在提高，但变化因素较大对本品牌的认知程度认知程度有限对本品牌的指名购买程度不高使用后的满足程度高 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性年龄4060岁职业不定收入应有固定收入，且不低于最低生活标准 （2）潜在消费者现在购买行为现在购买哪些商场的产品火车站附近的小商品市场，服装市场，廉价超市对这些产品的态度如何认为价格低廉，但质量没有保证 （3）潜在消费者被本商场吸引的可能性潜在消费者对本商场的态度认为价格较贵，不愿进门购买潜在消费者需求的满足程度不高 4、消费者分析的总结优势产品价格不高，退换货方便，服务周到，商场外观吸引顾客，时尚炫酷的商品琳琅满目，应有尽有，能够满足绝大多数消费者需求。 劣势相似市场较多，竞争激烈，商场知名度有待提高机会全国各地的学生齐聚保定，消费市场势必增加，如何抓住这个机遇提高企业知名度，和消费者认可程度十分重要。 5、消费者目标群体18-35岁年轻男女目标消费群体的特性追求时尚潮流，注重服饰品味，生活有一定保障目标消费群体的共同需求时尚个性，青春活力的服装服饰_第五章宣传团队1.员工安排总经理和副总经理各设一名，要求十年以上从业经历，广告宣传主管和营销主管各两名，要求五年以上从业经历，宣传员及营销员要求本科学历以上，一年从业经历。 2.薪金标准以销售日报表、业务人员工作计划表、绩效考核表为标准3.团队优势1)企业核心产业服装业遍布在保定市内各地大型服装店的庞大网络，可以共享的客情资源2)雄厚的资金后盾3)丰富的行业管理经验4)灵活的管理机制4.宣传部门职责拟定公关宣传管理的有关制度并对各部门进行工作指导制定公司每年的广告投放计划、选择代理商、确定广告内容和形式组织各种新闻发布会、推广会、服装展销会等市场推广活动出版公司对外宣传的刊物，并与人力资源部共同对内宣传刊物，对各部门的宣传员进行管理配合公司领导开展对政府部门、媒体、客户等的公关活动承担领导交办的其它公关宣传活动_第六章广告策略1.广告策略主打温情牌，广告色调温和，大量采用柔光，给观众一种温馨、舒适的内心感受，内容富有感情，个性突出，使人印象深刻2.广告目标进一步扩大现有市场，提高商场知名度，进而提高销售量3.广告主题温情，个性，诉诸于情，以情感人4.广告诉求采用感性诉求方式，用富有人情味的诉求，调动人们情感，使消费者对商场产生好的印象和态度，进而促成购买。 既要给消费者提供商场信息，又要改变人们消费心理和消费习惯，最终影响人们消费行为。 5.广告时间平面广告三个月，户外广告一年6.广告表现 （1）广告的主题天元名品财满街我炫我自己，引导新时尚 （2）广告的构图突出重点，引人注目整体均衡，布局统一目的明确，形神合一 （3）各媒介的广告表现报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌、灯箱10.5米电视保定一套、二套，河北一套、二套、河北影视、河北农民频道杂志莲池周刊网络在各大搜索网站投放平面广告，开设网店 （4）广告发布计划 1、报纸11月刊登整版广告，每周3次，共12次。 周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。 以次月开始刊登半版广告每周一次，到2月，共12次。 在保定日报保定晚报燕赵都市报投放 2、电视在11月每天在黄金时段插播2次，12月到2月每天播一次。 保定一套、二套，河北一套、二套、河北影视、河北农民频道 3、户外1年 4、网络无限期发布 （5）各媒介特点电视广告费用要稍高,但传统的具有公信力,报纸类价格低,可以适当的选择,网络类,新起的线路,范围广,易找到目标人群,可试,户外广告,范围有限,但现在很流行_第七章宣传定位与策略1定位“时尚休闲”服装的市场定位是面向1835岁的年轻人。 1835岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。 因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。 走年轻化，个性化，时尚化的路线，针对年轻人为销售主体，面向大学生进行全面宣传。 2宣传策略【1】“天元盛世”校园之星选拔赛暨天元名品财满街形象代言人选拔（附带策划）【2】品牌推广:把天元名品打造成品牌进行宣传。 （1）通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，把有自己特色的休闲服装展示给消费者，以此推向市场。 （2）加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。 （3）选择合适的品牌代言人，具有年轻活力，与天元名品的销售定位吻合，迅速的让广大年轻人了解天元名品。 【3】深入学校进行宣传。 （1）在学校醒目处（水房、宿舍楼、食堂等）长期悬挂宣传牌，让学生每时每刻都看到天元。 （2）将天元的宣传片在老师上课之前或于学校醒目处进行播放，让更多人从多角度了解。 （3）招聘校园代理，进行宣传，或买卖商品。 【4】开网店 （1）顺应潮流，以网店的形式进行宣传，使更多人了解天元名品。 （2）针对天元的内部构造，及“统一管理，独立经营”的方式，可以建立一个网上销售平台网店。 可将商户想要买的衣服、饰品放到网上销售，同时也可以增加对天元的了解。 针对现今年轻人爱网购的习惯，吸引年轻人的注意力，能符合年轻人的习惯；同时，也能为那些不爱逛街卖东西的人提供方便。 _第八章预算1.广告费用预算 1、广告的策划创意费用10000元 2、制作费用5000元 3、媒体费用50000元 4、其他费用10000元2.“天元盛世”校园之星选拔赛8000元3.工资、公关费、交通费10000元4.机动费用10000元5.总费用103000元第九章预期效果1.回报分析按1年预期目标计算年销售额3000万元产品成本3000万元50%=1500万元市场推广、广告营销费用3000万元20%=600万元税收3000万元10%=300万元利润3000万元20%=600万元第十章总结随着市场竞争的日趋激烈，天元名品财满街要想求得一席立足之地，获得长久发展，必须对商场宣传工作进行重新审视和定位，不仅不能弱化，而且需要进一步巩固、强化、放大，通过更好地宣传，为商场树立一个良好的外部形象、社会声誉，创造一个团结、稳定、向上的内部发展环境，从而推动商场的全面健康协调发展。 要不断丰富宣传的内涵和功能。 充分利用好广播、电视、报纸、杂志、标语、路牌等广告媒介，通过人们喜闻乐见的活动传播商场文化，弘扬商场精神。 同时，要充分利用网络优势，增强沟通功能和互动性，进一步增强企业的社会影响力，推动企业的发展。 本策划如有疑问，可向本小组询问。 本人提供大学生作业。 论文代写服务，价格优惠非常可乐广告策划书封面信尊敬的宗先生怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。 从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪，同时也倍感压力。 因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。 这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。 在市场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。 在预算方面，我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。 综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。 03电商6-323团队xx年11月25日目录介绍部分-1广告计划目标-1市场调查分析-1-6环境与竞争概述-1竞争者分析-2市场调查-3调查结果及分析-5营销总体设计-7-8广告方式-7销售促进方式-8营销活动时间表-9广告预算-10参考文献-11介绍部分面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。 非常可乐是中国民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。 我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。 在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。 面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。 而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。 毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。 从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。 基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为亲和、自然、轻松、同乐。 广告营销计划目标非常可乐品牌在前1999-xx年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。 非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。 没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。 我们通过这次广告营销策划确定了以下目标 1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。 2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之xx年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。 3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。 4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。 市场调查与分析【环境与竞争概述】就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。 果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。 在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。 与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。 鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。 作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。 所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。 【竞争者分析】 一、可口可乐可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。 可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。 可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。 从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。 主要提供玻璃瓶装的一元可乐。 可口可乐在其主战场 一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城魔兽世界网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。 二、百事可乐早在1982年，百事可乐进入我国市场。 到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。 在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。 作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。 现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。 百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。 xx年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。 在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括xx年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。 音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。 包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。 此次百事与盛大网游梦幻国度的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。 百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。 三、健力宝1992年7月，企业挂牌，正式组建。 同年11月正式投产。 1994年6月，美国生产线竣工投产。 1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。 值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。 北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。 北海市纳税大户。 大西南最大的饮料生产企业。 95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。 饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。 健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。 第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。 但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。 【市场调查】1.市场调查内容我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标碳酸型饮料的现有状况及未来格局非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度非常可乐品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手的优势与劣势体现消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应消费者对可乐文化的认知消费者对于非常可乐的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。 消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度2.市场调查策略与方式确定调查对象重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。 及方法“两手”资料相结合，以第二手为主，第一手为辅。 第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。 限于条件，网络调查成为主要调查方式。 网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。 调研工具调查表、因特网等。 接触方法面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。 3.市场调查具体步骤及实施 (1)书面调查问卷设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。 围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。 遵循四个原则目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析) (2)现场简易实验调查实验目的弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。 实验工具三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等实验人群喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)实验操作简述a.口味偏好实验取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。 b.品牌辨认实验取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情