数据中心交换机进入运营商营销策略(一级营销师论文).doc

国家职业资格全国统一鉴定（国家职业资格一级）高级营销师论文题目: 数据中心交换机进入广东电信市场营销策略编号：作者：贝顺连目 录一某公司简介及市场环境分析3（一）某公司简介3（二）数据通信设备市场环境分析4（三）数据通信设备市场主要竞争者5（四）某公司经营目标分析5二数据中心交换机（DCSW）市场SWOT分析6（一）优势分析6（二）劣势分析8（三）机会分析9（四）威胁分析9三目标市场策略10（一）市场细分10（二）目标市场选择11（三）市场定位12四数据中心交换机产品营销组合策略12（一）产品策略12（二）价格策略13（三）渠道策略14（四）促销策略15五结论19 数据中心交换机进入广东电信市场营销策略摘要某公司是一家专门从事数据通信产品研发、生产、销售、服务的专业化公司。其产品覆盖路由器、交换机、防火墙、IPS等IP领域。本文从数据中心交换机产品进入广东电信市场这一实际案例出发，阐述了某公司整体市场营销策略。其中涉及产品定位、市场分析、市场细分、竞争分析、渠道策略、产品定价策略、服务策略、媒体策略、市场促销策略的方方面面。本文是作者结合自身十多年市场一线工作经验提炼而成，其中许多观点都来自于市场营销实践中。关键词：市场营销；SWOT；数据中心交换机（DCSW）；数据通信；一某公司简介及市场环境分析（一）某公司简介某公司成立于2004年， 致力于IP（Internet Protocol简称IP）技术与产品的研究、开发、生产、销售及服务。2011年某公司年销售额14.6亿美元，在国内30个省市区设有分支机构。目前公司有员工4800人，其中研发人员占55。某公司每年将销售额的15以上用于研发投入，在中国的北京、杭州和深圳设有研发机构，在北京和杭州设有可靠性试验室以及产品鉴定测试中心。截至2011年12月，某公司已申请专利超过3000件，其中发明专利占85，在中国通信企业中位居前三。 某公司已参与中国通信标准化协会及IETF, SMTA, SPC,PCI-SIG, Wi-Fi, USB, SNIA, VCCI等国际标准组织。某公司始终聚焦IP技术领域创新进步，以覆盖IP网络、IP安全、IP多媒体及IP存储的全面的产品线为积累逐步形成下一代数据中心解决方案、基础网络解决方案和多媒体通信解决方案三大解决方案集群，并迅速得到广泛应用，占领了IT发展潮流的制高点。2011年，某公司在数据中心、广域骨干网等高端市场取得巨大进展，赢得众多高端客户的亲睐，在运营商数据中心和城域网取得突破，取得渠道和客户的广泛信赖与认可。根植中国，某公司始终以“为客户创造价值”作为公司发展的源动力，不断细分客户需求。到2011年底，某公司已服务于70%以上的中央部委、“十二金工程”中的九个全国骨干网，四大国有商业银行，500强企业中的350家，全部“211”高校和“985”高校，超过180个城市的平安工程，并规模服务于电信、移动、联通、广电等运营商市场。中国电信广东分公司（简称广东电信）是中国电信全国最大的分公司，2011年全年销售收入500多亿元，占整个中国电信全部收入的五分之一。广东电信主要业务收入来自于移动业务（3G手机业务）、集团客户业务和宽带数据业务三大领域，其中宽带数据业务是其业务利润的主要来源。在广东电信的整个业务投资中，宽带数据业务占有重要地位，每年在宽带数据领域的投资都在20亿元左右，主要集中在数据网络改造，数据中心（Internet Data Center简称IDC）改造扩容以及光纤宽带建设几个领域。广东电信在中国电信的地位决定了广东电信是各厂家的必争之地，竞争尤其激烈。（二）数据通信设备市场环境分析自20世纪90年代初始，华为、中兴等国产通信设备厂家开始兴起，经过20多年的积累，国内通信设备厂家已经和国外厂家同台竞争，尤其在数据通信设备市场，国内的技术水平已经和国外的技术水平不相上下，在一些特殊场合的应用，国内厂家占有优势。在数据通信设备（主要是路由器、交换机等）领域，国外主要厂家有cisco（思科），juniper（网捷）、阿朗，国内主流厂家有华为、某公司、中兴。大型数据通信设备属于高科技产品，其技术含量较高，市场上设备提供商以大企业为主。经过20多年的发展，通信设备市场已经开始进入多寡头竞争局面。目前在电信市场上，主要的竞争者有国内的华为、中兴和国外的思科和juniper。广东电信是中国电信最大的分公司，其宽带数据网络的建设起步早，技术先进。宽带数据网络的承载网络（163网和CN2）已经在2006年前就建设完毕，主要是设备的扩容和局部改造，网络格局基本确立。某公司于2008年正式进入广东电信，面对已经确立的网络格局，某公司积极寻找切入市场的机会。2009年以来，随着云计算的兴起，数据中心（简称IDC）的需求不断增长，IDC的网络设备急需改造。这为后来进入者提供了一个很好的契机。为此，某公司抓住市场机遇，研发出新一代数据中心专用的交换机（Data Center Switch简称DCSW），以取代原有传统交换机。于此同时，国外主流厂家思科也已经觉察到市场机会，研发和推出了高性能的DCSW。一场恶战即将在广东电信市场展开。下面针对主要竞争者思科对DCSW市场进行分析。（三）数据通信设备市场主要竞争者Cisco（思科）是一家美国公司，全球数据通信设备市场的领导者，2011年思科全球销售收入实现432亿美元，员工6.5万多人。思科于1994年进入中国市场，在中国拥有20多个分支机构，员工4000多人。思科产品线非常丰富，涵盖数据通信设备的所有领域，在路由器、交换机领域处于全球领先地位，近年来，其业务范围不断扩展，涉足软件、云计算领域。与业界著名存储公司EMC，服务器厂家IBM有密切合作。思科在全球建立了完善的网络学院培训体系，CCNA、CCNP、CCIE成为全球IP人才的技术水平标准。在中国，获得思科各类证书和培训的学员已经超过10万人。华为公司是国内一家著名的通信设备供应商，全球14万多人，2011年销售收入2039亿元人民币。产品设计无线3G、传输、手机、IP通信设备等各个领域。在全球排名前50的运营商中有45家使用华为的通信产品。IP产品线是华为众多产品线中的一条不为关注的产品线。其主要产品路由器、城域网交换机性价比高，在运营商中广泛应用。（四）某公司经营目标分析某公司自2004年成立以来，连续8年复合增长率都达到30%。2012年公司的销售目标增长15%，达到16.8亿美元。其中主要的增长来自于海外市场增长和运营商数据中心的新机会。去年公司在数据中心交换机的销售收入是5000万美元，2012年目标达到1.5亿美元，增长300%。数据中心的大幅度增长，主要依据是：公司在数据中心的解决方案已经基本完善，针对各种不同规模的IDC提供相应的方案；其次公司在云计算以及数据中心的品牌已经基本确立和思科一起成为云计算领域的第一阵营，并在电信、移动做好布点工作；更重要的是，进入2012年，电信等运营商开始投入云计算并改造原有的数据中心，投资规模开始增长,给公司增长带来良好机遇。二数据中心交换机（DCSW）市场SWOT分析（一）优势分析1. 服务优势。某公司的DCSW是国内研发、国内生产，并在全国建立了35个区域服务中心和39个区域备件中心，在广东设有两个备件中心。通过先进的通信技术与总部的技术服务平台连接，完成客户档案、维护经验案例、备件库存、产品发布等信息的共享，形成覆盖全国地市级城市，专职人员规模超过500人的技术服务体系。某公司全球服务呼叫中心负责对客户服务需求进行统一受理，对服务实施过程进行全流程监控，在服务受理和实施效果的两个关键环节进行确认（服务流程图参见图二）。服务优势包括：724 热线电话;l全国35个区域服务中心;共有35名服务经理、35名运营商服务经理、300多名技术工程师、50多位产品专家、60多位网络专家和2500多名研发工程师提供支持；具有5大专业实验室实时模拟客户网络情况；3个备件分拨中心，39个区域备件中心；CMS:三级网上问题处理系统，逐级上报制度。2. 客户关系优势。某公司在广东电信、广东研究院、广东设计院建立了良好的客户关系，主要技术人员对某公司的技术和解决方案比较认可，广东省电信中层领导也非常认可某公司的实力和技术积累。而主要竞争者思科的客户关系相对比较单一，除了在广东电信高层有支持外，在中层和操作层支持力度有限。尤其在周边技术部门广东研究院和广东设计院，客户支持力度非常薄弱。而周边技术部门虽然对项目不能起到决定性作用，但对项目的影响非常大。某公司的一些特色产品特点得到技术专家的认可和支持。3. 价格优势。相比国外品牌思科，同类产品的相比，在价格上有优势，同等配置情况下价格有20%左右下浮。如果和国内厂家（主要是华为、中兴）比较，价格反而成为劣势。（二）劣势分析1. 品牌不如主要竞争者思科。思科属于全球知名品牌，在业界属于领导者，是数据通信产品的世界第一品牌。由于其进入国内市场早，并在国内大力推广其技术认证培训（CCNA/CCNP/CCIE）已经有近20年了。在广东电信许多客户是思科的忠实客户，尤其是一些老的技术人员，他们现在处于领导岗位，这对某公司是一个强有力的挑战。2. 技术先进性不如思科思科属于行业领导者，其技术先进性和可靠性为业界公认。是IP领域国际标准的制定者和实践者。由于思科的技术研发在美国，中国市场只占其全球市场销售的5%7%，因此他对中国市场的需求响应不快，其设备使用了一些私有协议，这是电信所不认可的。思科的技术先进性在高端设备尤其明显，DCSW属于高端设备，其技术含量和技术复杂度非常高，由于其应用的网络位置重要，因此对设备的稳定性要求非常高。（三）机会分析1. 宽带业务爆炸式增长需要更高性能的交换机。宽带业务爆炸式增长使传统交换机的吞吐量不能满足数据中心业务的需求，数据中心需要更高性能、更高吞吐量的交换机来完成业务交换。广东电信2011年数据中心流量全省增加了一倍，首次突破1000G，广东电信的几个主要数据中心，在一年内扩容了2次以上，东莞电信扩容了4次。流量的快速增长需要更高性能的交换机来实现高速转发，加上3G业务和搜索业务的不断增加，使数据中心的原有流量模型发生变化，内部交换增加。以上因素叠加，市场急需一种新型的交换机来完成这个任务。2. 云计算技术的出现加速了交换技术的革新。2009年兴起并开始试用的云计算浪潮，加速了传统交换机的市场退出，市场需要新一代的交换机，DCSW应运而生。云计算对交换机提出了更高的性能和虚拟化等技术要求，传统交换机的技术无法实现云计算的要求，需要新的架构交换机的出现。（四）威胁分析1. 国内有实力的厂家加大对DCSW的研发投入。DCSW属于新型的交换机，技术架构和转发性能明显优于传统交换机，而且将成为未来交换技术的主流方向。业界许多厂家都看到了这个趋势，国内华为、中兴，国外的juniper都宣布即将突出DCSW并在研发性能更高的DCSW。如何快速占领市场，形成市场格局，是目前市场面临的关键问题。一旦机会窗失去，DCSW将成为红海市场，利润迅速滑落。2. 广东电信对DCSW的投资增长缓慢虽然云计算2009年已经开始试点，但广东电信没有大规模进行投入，而是采用边走边看的策略，逐步扩大试点。在IDC的改造上也是按需推进，逐步更换。甚至有的地区由于不了解DCSW的优势，还在继续采购传统交换机。另外，除了IDC领域，DCSW在内部IT系统、城域网中还没有开始规模应用。三目标市场策略（一）市场细分数据通信设备市场可按照解决方案的复杂程度和客户价值两个维度进行市场细分，可细分为以下四个市场（参见表一）分别是：高价值市场、较高价值市场、一般价值市场和低价值市场。高价值客户普通价值客户复杂解决方案高价值市场较高价值市场简单解决方案一般价值市场低价值市场表一 从客户和解决方案维度的市场细分表解决方案的复杂度决定了技术实现难度，从而进一步决定了竞争激烈程度。正常情况下，解决方案越复杂，技术复杂度越大，对厂家的研发实力要求越高，研发投入越大，竞争者就越少。客户价值表明了客户业务需求满足的紧迫性和重要性。高价值客户对业务需求非常重视，对技术先进性非常看重，愿意花更多钱进行长期投入来实现业务需求；而普通价值客户通常对业务的紧迫性和重要性没有那么突出，业务的需求多是一次性的或是周期很长。广东电信数据中心交换机（DCSW）需求属于高价值市场，其对设备要求高，解决方案复杂。而且广东电信公司是中国电信的最大分公司，在广东省拥有5座5星级的IDC，20多座三星级IDC，作为广东电信的主营业务，IDC的建设投资是长期的、滚动投资模式。再从竞争和产品类型的维度对市场进行细分。广东电信交换机市场主要竞争者和产品分类的两维度分析如下（参见表二）：领导者挑战者城域网类交换机 (传统交换机)华为中兴数据中心类交换机（云计算交换机）思科（cisco）JUNIPER/某公司表二 从竞争和产品类型维度的市场细分表从广东电信市场实际情况分析：在传统交换机领域，国内厂家华为和中兴已经占据整个网络格局，而且价格已经非常低，属于红海市场，国外厂家已经基本退出此领域的竞争。某公司如果再加入此领域，势必造成事倍功半的效果，不仅不能占有相当的市场份额，更因价格竞争陷入进退两难的境地。因此传统交换机类市场的机会已经过去。再从数据交换机市场分析：由于云计算的兴起和关注，数据中心交换机成为云计算的首选网络设备，它在技术上不同于传统的交换机，在竞争上主要是思科和juniper，而且juniper的交换机技术远不如思科。这类市场，属于典型的蓝海市场。目前国内厂家尚未加入战斗，市场处于萌芽成长期，属于蓝海市场。某公司已经具备技术和市场能力，如果市场运作成功，将会收到事倍功半的效果。从以上维度分析可以得出这样的结论：在广东电信市场，某公司在传统交换机的红海市场已经基本失去机会，或者说机会不大。在数据中心交换机市场这个蓝海市场，某公司具备技术和市场能力，是一个很好的机会点。因此某公司从数据中心市场发力进入，将会获得较大的成长空间和市场规模。（二）目标市场选择根据上面市场细分的分析，广东电信数据中心交换机属于高价值市场。某公司已经在交换机领域有长期的技术积累，在业界属于技术力量雄厚的企业，完全有能力实现复杂解决方案。另外，某公司在广东电信市场的其他品类的交换机有良好的口碑。尤其在可靠性、稳定性和性价比方面，为客户所认可。因此，某公司选择了高价值的数据中心市场作为目标市场。（三）市场定位既然选择了高价值的广东电信数据中心交换机市场，产品的定位就非常明确了。它必须满足以下要素：技术先进性。必须满足数据中心交换机技术领先的要求，要求必须支持100G平台，高可靠性、高抗干扰性；转发性能和吞吐量高。这是交换机的核心指标，数据中心流量大，性能和吞吐量必须是业界领先的，这就要求其设备的架构必须领先传统交换机。符合未来云计算技术发展要求。云计算作为未来数据中心的技术发展趋势，对交换机必须具备虚拟化等技术要求。四数据中心交换机产品营销组合策略（一）产品策略1. 差异化策略在专门调研数据中心的使用场景后，某公司以数据中心业务应用为突破后，开发特色功能特性如：低时延，满足IDC高性能计算要求；支持240个Trunk组，支持64K的ARP/ND、支持256个VRRP、VRRPE组满足大型数据中心网络扁平化需求；通过先进、完善的流控及反压机制造就真正的Lossless系统，全面满足新一代数据中心需求。2. 绿色节能设计通过调研发现，广东电信IDC机房的70%成本是电费支出，包括空调电费、设备电费，其中设备电费占整个电费支出的70%左右。为此在设计DCSW时重点考虑绿色节能设计，具体措施有：通过智能化的EMS引擎系统，支持对电源的智能管理功能，可以支持单板顺序上电（降低单板同时上电带来的电源冲击，提高设备寿命，降低电磁辐射），可以控制单板下电，隔离故障/空闲单板，降低系统功耗；DCSW风扇采用高效PWM调速风扇，支持无级调速。系统可以自动收集单板温度，根据设备实际情况计算风扇调速曲线，并将调速命令下发到风扇框。系统支持风扇状态监控（转速监控、故障告警等）可以根据环境温度、单板配置自动分区调速，降低设备功耗和运行噪声，有效降低环境噪音并延长风扇寿命；DCSW支持内部端口的自动检测，当某槽位未配置接口板时，或者端口未连接线缆时候，系统可以自动关闭相应的内部端口，节省了整机功耗。通过以上措施，与竞争者思科同档次设备在系统配置相同情况下节能50%左右。这对广东电信很有吸引力。3. 产品设计多元化策略某公司采用多元化产品策略，满足不同IDC的需求为满足不同规模IDC的需求，产品设计时充分考虑投资需求和机房安装场地的要求，开发两种不同规格的型号供客户选用。分别应用于大型IDC、中小型IDC。4. 创新提升产品质量高科技产品的竞争，已经脱离了仅仅凭制造工艺制胜的时代，在市场上保持领先，必须从技术创新的源头-标准开始。从行业标准到国家标准再到国际标准，这是技术创新的需要，更是市场的竞争的驱动。如果在国际标准中不能占有一席之地，产品就很难在国际市场中有竞争力。针对数据中心交换机产品公司从电信行业标准入手，和电信研究院合作开发行业标准，进而影响国家标准，同时申请进入国际标准。同时为确保数据中心交换机的核心竞争力，对专利技术通过法律进行保护，公司在专利这一块不遗余力，申请发明专利在全国电子行业排名第三。这是公司市场竞争力的源泉。（二）价格策略1. 竞争定价策略由于DCSW属于高端设备，目前市场上能够提供的厂家只有思科和juniper，通过分析竞争者的优劣势，产品采用竞争定价模式。在技术和品牌上，某公司优于juniper但逊于思科，因此在定价上高于juniper低于思科。同时配合商务策略，获取更大优势。2. 组合报价策略在项目中，采用组合报价策略，进一步提升商务优势。由于高端设备多采用分期投资模式。客户为提高投资效率，采用按需分期投资模式，根据业务发展需要增加设备投资。根据客户投资情况，某公司推出组合报价策略，大大降低初期投资设备采购成本，大幅提升竞争优势。（三）渠道策略1. 多渠道营销策略电信运营商是大客户，尤其是广东电信，其采购量每年都在1个多亿，是长期产单的高价值客户，客户关系的维护必须两条腿走路。一方面，寻找与广东电信业务关系紧密，有良好的客户基础的公司作为公司的代理渠道。另一方面，必须自己投入销售人员，做好平台客户关系，维护高价值的长期客户。代理渠道和公司客户平台结合具体项目取长补短，在项目上互相配合。相对国外竞争者思科，多渠道营销策略有明显优势。思科在客户关系的支撑上仅仅局限于点状客户支撑，而某公司则实现了网络化客户关系平台，这在项目竞争中优势凸显。2. 普遍客户关系策略广东电信作为某公司的大客户，在客户关系上公司直接投入。重点投入两类客户关系：一类是技术专家。这些专家通常是项目评标专家库成员，是项目方案和技术的把关者，对项目的成败有重要的影响。一类是中层干部。由于某公司运作的单项目金额不超过500万，高层领导较少干预，中层干部成为决策关键人，中层干部会根据项目金额和专家的技术评标、商务评标结果，从投标厂家中择优录取。为此，某公司需要建立普遍的客户关系支撑，除销售人员采用客户拜访维持客户关系外，专门建立CIO（Chief Information Officer首席信息官）俱乐部销售平台，定期在召集有关专家就特定主题进行讨论和交流，一方面增加彼此的了解，加强客户之间横向交流。另一方面，增进客户对某公司的品牌认可，让他们认识到公司的技术先进性。（四）促销策略促销组合策略是数据中心交换机（DCSW）市场销售成功与否的关键要素，为此根据DCSW的产品特点和目标市场要素，制定DCSW促销组合策略。由于DCSW属于产业用品， 在人员推销、销售促进、广告、公共关系等营销组合中（参见图2），根据有效性和重要度确定资源投入重点。结合DCSW产品定位、产品所处的市场阶段以及广东电信市场特点，本次营销组合采用以人员销售为主、辅之以销售促进，而以广告和公共关系/其他手段为补充的销售组合模式。1. 人员推销人员营销是营销的有效手段，面对强大的竞争者，建立一支强大的营销队伍是获得市场竞争优势的不二法宝。某公司在全国省会城市建立以销为主的作战单元。作战单元的营销人员通常由客户经理和产品经理两大类。客户经理主要负责客户平台建设，产品经理主要负责产品解决方案的落地和实施，并对产品的品牌负责。在具体项目中，组成项目团队，共同为客户需求实现和项目的成败负责。营销人员不定期拜访客户，从不同层面和客户进行面对面的交流，一方面了解客户的需求，另一方面让客户了解公司的技术发展和解决方案动态。2. 客户CIO俱乐部某公司为加强客户和公司的交流，专门组织了CIO俱乐部营销平台，专门为大客户高层技术专家量身打造，每年不定期举办，通常分两个层面，一个是公司层面的CIO俱乐部，规模较大，规格较高，都是全国行业的知名专家。另一个是区域层面，由各省分公司/办事处组织，邀请省内某一行业专家参加，就某一主题进行讨论和交流。销售人员通过邀请客户参加CIO俱乐部，加强了客户关系，并通过公司人员和客户面对面的交流和沟通，从不同层面了解客户需求，加深客户关系，同时将公司的最新应用情况、产品信息、技术进展传递给客户。CIO俱乐部不仅仅是一个客户和公司交流的平台，更是公司宣传品牌，扩展客户关系的平台。对公司客户关系建设和项目运作带来巨大作用。3. 公司和样板点考察对客户来说，高端网络产品是业务的重要部件，其性能、稳定性要求非常高，一旦出现问题，将会导致严重后果，因此客户在采购是非常关注公司的整体实力，包括研发实力、生产能力、服务能力。为增进客户对公司和产品的了解，要求各区域销售或代理商邀请关键客户参观公司总部。客户到达公司总部后可以参观展厅、解决方案演示厅、实验室、生产线等，并有专人负责接待和讲解，通常用户看完后对公司实力都非常认可。另外，广东电信是最大的电信本地网，对设备的要求很高，在选用设备前不仅需要通过严格测试，同时希望看到设备在其他地方的使用情况。因此，我们在一些客户单位配置了解决方案的现场实例供客户参观，这些实例我们称之为样板点。通常客户参观时有使用设备的客户负责讲解和业务演示，必要时候还可以提供互动交流。通过公司和样板点的考察，客户通常对公司实力和产品有更深入的了解，采购某公司的可能性大大提高。4. 现场会和案例营销DCSW是高端设备，技术先进，公司为此举办产品发布会，邀请业内重点客户参与发布会，同时要求电媒、纸媒等多家媒体同时发布产品消息，让客户第一时间体会到厂家的技术动态。同时占领“第一”、“领先”的印象。对广东电信这样的大客户来说，案例营销是至关重要的。样板点是针对重要客户的，通常成本高，覆盖范围有限。公司专门将各地有特点的产品应用实例汇编成册，用于销售拜访客户时递交。同时组织销售进行内部培训，实践如何通过案例进行有效销售。5. 邮寄技术专刊DCSW是电信运营商使用的高端设备，具有相当的技术复杂度和技术先进性，涉及国际、国内的多个标准，同时其演进速度也是非常迅速。为加强某公司在此领域的品牌，公司特别设计了IP领航技术专刊，每季度1期，主要讨论当时业内最为关注的技术问题，通常由公司研发专家和社会知名专家投稿，某公司编辑出版，免费赠送给客户阅读。通常根据客户的喜好分两种方式邮寄，一种是电子版，一种是纸面版。长期阅读IP领航专刊的客户，对公司的忠诚度都很高，同时也通过专刊发表相关客户文章，帮助客户提升行业知名度。6. 媒体策划中国电信是人才聚集之地，许多技术人员都是博士、硕士研究生，他们非常关注自己在本行业的个人影响力，这对他们的职业生涯非常重要。通常，公司会和广东电信的研发部门：广东研究院和广东设计院专家合作，共同在媒体上发表软性文章，实现客户和公