第6章 营销策划作业.doc

第6章 营销策划作业 1第六章营销策划作业2?企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划；?由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。 6.1营销策划组织3? 一、营销策划的组织构成 1、策划总监 3、文案撰稿人 2、主策划人 4、美术设计人员 5、高级电脑操作人员4? 二、策划人的素质与能力?社会对策划人素质的一般要求?集理论与实践于一身的复合型人才素质。 ?敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。 ?良好的社会公德、职业道德。 ?娴熟的表达的技巧。 5?策划人的能力?前瞻性的认识能力。 ?敏锐的反应能力。 ?睿智的想象能力。 ?理性的思维能力。 ?巧用资信情报的能力。 ?卓越的审美能力。 ?精当生动的表达能力。 ?融会贯通的整合能力。 66.2营销策划程序?通过实践中总结的营销策划的基本程序。 789? 一、366646工程?“3”即为策划全程的3个阶段前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。 ?第第1个个“6”为全程有6大步骤调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。 前三个步骤为中期主体作业阶段的内容。 ?第第2个个“6”为调研的6个方面企业的历史和现状、竞争对手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业文化等方面进行深入的调研。 10?第第3个“6”为策划的内容对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法及规范措施。 ?“4”指对企业营销策划部分有关项软性项目的设计视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范（各类规章制度）。 ?最后一个“6”是指有关企业硬性项目的设计办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。 ?营销策划的后期调整作业主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。 11? 二、营销策划各阶段的要求?对调研的要求:问卷调查与面对面专访?对宣传造势的要求调动积极性?对策划设计的要求“用脚策划”和“头脑风暴”?对营销策划后期作业的要求费用匡算和方案沟通。 12? 三、营销策划主题的确定?营销策划主题是多级次、多层面的?企业发展战略主题市场开发主题，市场拓展主题，企业入市主题，企业形象主题，关系营销主题等。 ?企业营销策略主题营销广告主题，产品延伸主题，多品牌主题商标设计主题，渠道选择主题，商品定价主题等。 6.3营销策划书?营销策划书（企划案）?是营销策划方案的书面反映；撰写营销策划书是市场策划的最后一个步骤。 ?“没有一成不变的格式”。 ?根据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制上也有变化。 13 一、营销策划书的结构和内容?（一）营销策划书的结构? 1、营销策划书（企划案）概述?策划书?将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化；撰写营销策划书。 ?一流的策划一流的策划书?实施营销活动的具体行为指南14? 2、作用? （1）准确、完整反映营销策划内容。 ? （2）充分、有效地说服决策者。 ? （3）作为执行和控制的依据。 15? 3、撰写的原则? （1）逻辑思维原则?1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场现状、营销策划的目的。 ?2）具体策划内容（详细）?3）明确提出方案实施的对策。 16? （2）简洁朴实原则?突出重点解决核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。 ? （3）可操作性原则?策划书指导营销活动? （4）创意新颖性原则?创意要新、内容新、表现手法新；新颖的创意是策划书的核心。 ?如医药产品上市的策划。 产品的包装新颖性、渠道的新颖性。 17撰写策划书的一般规律? 1、封面 2、前言 3、目录? 4、概要提示 5、环境分析? 6、机会分析 7、营销目标? 8、战略及行动方案 9、营销成本? 10、行动方案控制 11、结束语? 12、附录18（二）营销策划书的内容及写法结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适有的时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概述目录策划的提纲前言策划目的及相关内容说明环境分析明确策划目标、策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况机会分析分析机会、发现机会19营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择财务分析损益表等财务报表、营销费用预算策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划内容要点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料2021? 1、封面 （1）策划名称（主题） （2）策划者姓名（策划机构或小组成员名单） （3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 （5）策划书的保密级别及编号22?要素策划书的脸?要点? 1、标出策划委托方?如某某公司某某策划书? 2、标题简明扼要（附加付标题）? 3、日期（正式提交日期）具有时效性。 ? 4、策划人公司、集体、个人等。 23? 2、概要提示?要素；重点提示。 ?要点?策划内容的归纳提炼；策划内容清晰。 24? 3、目录?要素一目了然。 ?要点?方便阅读者以营销策划书的阅读。 ?注意事项?所标页码数与实际页码数一致。 25目录? 一、前言1? 二、市场研究与竞争环境分析3? 三、产品机会点问题点8? 四、营销目标14? 五、市场营销策略组合18?是策划书的简要提纲，策划者应认真编写。 264、前言?要素前景交代?要点对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过一页。 ? 1、交代接受营销策划委托情况。 ?如A营销策划公司接受B公司委托、承担200*年度营销策划工作。 ? 2、进行策划的原因、重要性、必要性，?进一步吸引阅读者进一步阅读正文。 ? 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。 275、环境分析?要素?策划的依据和基础，主要有内、外部环境的分析。 ?要点? （1）当前市场状况及市场前景?1）产品市场性、现实市场、潜在市场。 ?2）市场成长状况?产品目前所处的生命周期阶段、公司营销的侧重点、相应的策略效果、需求变化对产品市场的影响。 ?3）消费者的接受性、分析产品市场发展前景。 28? （2）产品市场影响因素?对影响产品的不可控因素分析，宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。 ?如国家对有关医药产品的降价政策。 ?消费者的结构变化、心理变化等。 ?某些疾病的年轻化等。 含糖药物。 29?要点? （1）针对产品目前营销现状进行问题分析?如1）企业知名度、形象？?2）产品质量？?3）产品包装？?4）产品的价格？?5）销售渠道？?6）促销方式？?7）服务质量？?8）销售后服务？保证？30? （2）针对产品，分析其优势、劣势。 ?从问题中劣势克服。 ?优势机会。 发掘市场潜力。 ?分析各自目标市场或消费群特点?市场细分满足不同的需求。 ?主要的消费群作为营销重点?寻找竞争对手差距?把握市场机会31?采取SWOT分析法，对企业内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁的全面评估。 ?问题分析?在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。 32? 7、营销目标?要素明确任务。 ?要点目的任务实现具体目标。 ?营销策划方案执行期间的经济效益。 ?总销售量、预测毛利、市场占有率。 33? 8、战略及行动方案?要素对症下药。 ?要点是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。 ?原则“对症下药、因人制宜”。 ?衡量主要标准，可操作性，列出时间表?（营销方案）。 34行动方案作业名称负责人行动地点开始时间计划结束时间实际结束时间预算费用实际费用备注作业A作业B35?要点? （1）营销宗旨?1）广告宣传?拓展市场，产品的准确定位，突出产品的特色，充分采用差异性营销策略。 ?2）营销重点?产品的主要消费群体。 36? （2）产品策略?通过产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 ?1）产品定位?在顾客心目中寻找一个合理空间。 ?2）产品质量功能方案?完善的质量保证体系。 ?3）产品品牌?有强烈的创牌意识。 ?4）产品包装?能适合消费者使其满意的包装策略。 ?5）产品服务?注意产品的服务方式、服务质量的改善和提高。 37? （3）价格策略?1）合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ?2）适当数量折扣，鼓励多购。 ?3）以成本为基础，以同类产品的价格为参考。 使产品价格更具有竞争力。 38? （4）销售渠道?根据产品目前销售渠道状况，对销售渠道的拓展计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商。 ?如年终返利。 39? （5）广告宣传?1）原则?服从公司整体营销宣传策略，树立产品、公司形象。 ?在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ?选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ?不定期地配合阶段性的促销活动，及时、灵活的开展促销活动。 重大节假日的促销。 40?2）实施步骤?策划期内前期推出产品形象广告。 ?适时推出诚征代理商的广告。 ?节假日重大活动前推出促销广告。 ?把握时机进行公关活动，接触消费者?积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提高企业产品的知名度。 ?如美国强生公司的事件营销。 41? （6）具体行动方案?根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。 ?方案要细致、周密、操作性强、灵活性。 ?原则?较低的费用、良好的效果。 ?季节性产品、谈、旺季的销售。 42? 9、营销成本?营销费用的测算要有根有据，简单明了，记载整个营销方案推进过程中的费用投入。 ?具体项目，较少的投入获得最优效果。 43如在策划书中列出营销费用预算表项目时间地点金额说明广告营业推广费用人员推销人员培训44?广告?电视广告、电台广告、报纸广告、街头广告、店铺广告等。 ?营业推广?产品展示会、样品赠送、抽奖、折扣等。 ?人员推销?推销人员的工资、推销人员的培训费用、?推销人员的奖励、其他费用等。 45? 10、行动方案控制（策划方案的补充部分）?对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作。 ? （1）做好动员和准备工作；?实施前任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。 ? （2）选择好实施时机?广告方案的出击时机。 ?如减肥药品的广告策划和销售时机。 46? （3）加强实例过程的调控?1）任务分解、落实人员、明确责任人。 ?2）加强协调、营销有机联系的系统。 ?3）加强检查和评估、执行情况、实施进度。 ?4）实施效果评估?执行效果（理想）总结经验?执行效果（不理想）差距较大分析原因?客观市场环境变化带来不可克服的障碍？?方案执行不力？?实施时机选择不当？?找原因！有针对性解决问题。 47? 11、结束语?主要重复主要的观点并突出重点。 ? 12、附录（附件）?补充说明作用。 ?权威性数据资料，消费者问卷样本，?会议记录等，要标明顺序。 48 三、营销策划书撰写技巧?策划书的生命和目标?具有可信性、可操作性、说服力。 49?（一）合理使用理论依据。 ?（二）适当举例说明?充实内容、增强说服力，多举成功的案例，以印证自已的观点。 ?（三）充分利用数字说明问题。 ?利用各种绝对数、相对性进行比较对照。 50?（四）运用图表帮助理解（直观效果）。 ?（五）合理设计版面。 ?（六）注意细节消灭差错。 ?专业术语的应用；专门的英文单词等。 ?专业术语的应用；专门的英文单词等。 51有关专家指出?营销策划有八个要素? 1、一个中心以创意组合为策划中心。 ? 2、二个基本点营销诊