团购网站营销模式及未来发展方向

团购网站模式及未来发展方向团购网站模式及未来发展方向 前言 前言 最初了解到 Groupon 这样的模式 觉得挺有意思的 当时 心里就在想如此看似低廉的创业成本就能造就如此奇迹 如果在 COPY TO CHINA 那还得了 果不其然 1 个月之后 中国遍地都是 Groupon 的模仿者 百团大战就此拉开帷幕 国内团购网站诞生于 2010 年年初 至今已经有了 5000 余家团购网站 逐月增长超过 20 业内很多人士用 爆炸式发展 来形容团购网站的增长速度一 点不为过 相比电子商务的 B2C C2C 和 B2B 的发展历程 团购至少 少走了 8 年的路程 并且在国内很多媒体报道称将团购网站的相关 工作誉为最有 钱 途的职业 如今 大量团购网站如雨后春笋般 扎堆团购市场 由于进入门槛很低 盈利模式很容易被复制 有些 团购网站经营资金仅几千元 由此产生了很多问题 网站急功近利 抱着投机 甚至是欺骗消费者的心态创办团购网站 结果就出现了 销售伪劣商品 虚假打折 甚至携款逃跑等情况 团购网站从最初 的让消费者眼前一亮 到现在的又爱又怕 未来还必将经历一次成 为过街老鼠的痛苦过程 而后在遍野横尸的团购市场中 会有为数 不多 依靠强大的资本支持 成熟的经营 丰富的资源 强势的品 牌号召力生存下来的门户级团购网站 其余实力较弱 缺少资源的 团购网站要么出局 要么精耕专业团购市场 获得生存机会 面对 纷乱的团购市场环境 以及逐步理性成熟的消费者 团购网站如何 在千团混战中胜出 拥有光明的未来呢 一一 团购网站经营模式团购网站经营模式 1 1 建立以消费分享为基础的网络社群建立以消费分享为基础的网络社群 从糯米网开团首日即创巨单就可以看出 其借助母公司旗下人人网 猫扑网社群人气带动团购网站销售的方法具有惊人的销售力 糯米 网借此以团购晚生后辈的身份却创造了全球团购网站单日成交数量 最大的记录 但是 仅仅有借来的点击率与人气就够了吗 答案显 然是否定的 因为 团购网站的核心要素毕竟还是货真价实与经济 实惠 吸引消费者光顾的也是这些核心要素 而传统社区网站的核 心要素是互动交流 消费者不会需求要素不同的两者结合在一起 因此 这样的结合仅仅是借势传播而已 而非自身的核心优势 而 且 像糯米网这样具有先天优势 可以借助强大资源的情况并不是 每家团购网站都有的 几乎没有可复制性 即使拥有 如果团购网 站经营不善 不仅巨大的点击率无法转换为实际销售 还可能反倒 影响了关联网站的声誉与人气 如一位通过人人网的宣传 进入糯 米网并注册消费的网友 在糯米网的团购经历很不愉快 于是其在 某论坛发帖称 再也不去糯米网了 还有忽悠我去 糯米 的人 人网 这样的结果显然是得不偿失的 网络社区这种拥有高人气的互联网模式毋庸置疑 对团购网站的积 极作用是显而易见的 但是 团购网站不能指望长期借助其它社区 的推力 而应建设自己的社区 但团购网站的社区属性特点却不该 和大众网络社区一样 而应围绕消费 分享为主 只有建立在与团 购网站核心相关的社区 才有推动团购网站销售的实际意义 现在的团购网站给消费者的感觉就是一个买便宜货的地方 缺少 吸引力与归属感 而单单靠着推出便宜商品来吸引消费者 这样的 网站很难快速聚集消费者并有力地影响消费者 也很难长期地留住 消费者与建立其忠诚度 因为只建立在利益上的关系会轻易被另一 个更大的利益轻易瓦解 而社区网站则不同 其对注册用户的影响 因素很多 即使没有利益 用户也会忠诚于某个网站 就如我们每 天泡在 社区 微博 上 但并没有利益可图一样 如果团购网 站能吸收社区网站的特点 将利益与归属感 有趣 习惯等因素相 融合 那对用户的吸引力将非常大 不仅可以使其经常光顾 还能 吸引来更多的人主动加入 而非是单纯用奖励购物券的形式 因为 这样的模式使团购网站送钱给消费者 消费者却还不领情 无利可 图后便决绝而去 传统的以利益为核心的单一模式将失去竞争力 被复合价值的团购网站所取代 通过团购网络社区 在团购网站上可以聚集众多的 团友 比如 喜欢团购旅游产品的注册会员可以在网站认识相同消费特点与爱好 的好友 想了解和购买旅游产品的会员也可以加入这样的群体来学 习经验 或在团购网站论坛发表观点 当团购网站拥有了很多分类 的同好群体或一个大的消费互动群体 这本身就是一个巨大的资源 这些人拥有相互吸引与吸引其他人加入的能力 2 2 专业细分创造竞争力专业细分创造竞争力 由于现在团购市场良莠不齐 欺诈消费者的情况经常出现 当消费 者都像防贼那样对待团购网站的时候 团购网站的市场格局很可能 是实力强大者与专业者才有生存机会 而一些实力不够强大 但并 不缺乏经营能力的团购网站想生存下去 就应该考虑去做细分市场 这样可以在一个细分市场中成为领导者 拥有相对竞争优势 同时 避开了与实力强大的门户级团购网站的正面冲突 具体操作上 可以选择两种细分方式 其一是以商品类别为细分依 据 即只做某个细分商品市场的团购业务 比如 只团购鞋子或化 妆品 这样做很容易由专注产生专业 而未来是一个专业为王的时 代 消费者更信任这样的企业 因此 专业细分团购网站很容易吸 引特定族群消费者 并可拥有极高的客户忠诚度 不要小瞧一个专 业细分市场 表面看来舍弃了很多的机会 其实 做细 做透 同 样拥有巨大的市场 并可以能构建起核心竞争力 另外 这样做风 险较低 整体实力无法和 巨无霸 及拥有很多关联资源的团购网 站抗衡 也只有沉下心 做精做专 才是明智之举 否则虽然赚取 了眼前的利润 但是当行业遭遇寒冬 或是面对行业巨头的清剿时 可能会彻底失败 也可以根据自身资源及特点 选择以区域划分 精耕细作 做透一 个区域 比如一个省 甚至一个市区 做到当地最好 这样不仅可 以拥有竞争力 同时因为地缘优势 可以有更多本地化经营模式的 创新 比起覆盖全国 各省设立分站的模式拥有更多做精 做细的 空间 两种做细分市场的方式可以根据自身情况选择 不管怎么做 有一个概念要清楚 并非只有做大的企业才能做强 而是只有做强 的企业才能持续地做大 3 3 构建品牌竞争力构建品牌竞争力 对于没有什么进入门槛的团购市场来说 什么才是不可替代的核心 竞争力呢 现在太多团购网站注重于营销 From EMKT 上面 大量精力 财力都放在了营销与推广上 很多团购网站的人员构成 甚至 95 都是销售人员 投入的 95 也都是投放在广告宣传上 营销 的确是一抓见效 立竿见影 但是 这样的 95 经营模式 只能产 生短期利润 不会产生核心竞争力 首先 这样的强势促销宣传不 会有太多的的品牌积累 营销手段也可以迅速被效仿 看看现在的 团购市场 只要那家团购网站有一个好的营销方式 几乎是一夜间 所有团购网站都会这样去做 而对于低门槛的团购行业来说 积累 以诚信 专业 服务为基础的品牌形象 才是不可复制的核心竞争 力 试想 巨额的资本投入在如今的中国市场并不难做到 团购网站中 动则千万 过亿投入的企业举不胜举 营销方式可以轻易被模仿 而诚信 专业 优质服务的品牌形象是一砖一瓦 逐步构建在消费 者心里的 这是无法被模仿的 也不是资本与营销可以替代的 因 此 想走的长 走的久的团购网站就应该放弃急功近利或群雄争霸 的想法 把大量投入在烧钱打广告或赔本促销的钱 转出一部分 强化自身的服务水平 诚信度以及专业形象上 这些积累的成效虽 然不像营销那样可以马上产生利润回报 但却正因如此 才是其它 对手不愿意做的 以及不可短时间内模仿的 构建品牌的要素中 服务 与 诚信 不必多说 很容易理解 但有必要着重说一下 专业 这决定着一家网站的软件竞争力 从 消费覅心理学角度来看 团购的商品贵了消费者不会购买 因为消 费者最初的心理预期是 团购 便宜 但太便宜不仅赚不到钱 消 费者还会怀疑品质 如今的消费者 不买贵的 不买贱的 只买对 的 什么是对的呢 消费者往往相信具有专业形象的企业或个人 团购网站的品牌形象树立中 打造一种专家的专家形象很重要 因 为 你可以是市场的 老大 但老大却不等于 老师 消费者比 起 老大 也更相信 老师 专业的形象可以通过软硬件两方面塑造 如有某某部门的认可或授 权 或制定行业标准 不管这种标准是否被官方采纳 但只要在消 费者心中被接纳即可 更多地还是通过专业的能力为消费者选择划 算的商品 团购网站要扮演的不是一个商家的形象 而是一个帮助 消费者搜罗 选择优质商品的购买代理人 并且是一个专业的 诚 信的代理人 做到这点 就是一个成功的团购网站品牌形象 比如 设置一套评判商品的标准 按类别划分 而后分为几个考核 指标 如价格 质量 实用性等 而后有一个专家对商品做总结点 评 从心理学角度来讲 让消费者知道越多的商品信息 消费者的 安全感就会大大提升 继而增加了购买几率与信任度 我们都知道 消费者的购买成本不仅仅是货币 还有时间成本 体力成本 机会 成本和风险成本等 其中 购物的风险成本是仅次于货币成本的最 高成本 而专业带来的安全感在消费者消费中具有重要的作用 4 4 建立科学网站规则建立科学网站规则 现在的团购网站多只是有一个统一的会员注册 成为会员后可以参 与消费 但这样简单的模式使得客户的忠诚度非常低 很多只是为 了购买某件中意的商品而注册 购买结束后再没有消费的注册会员 数量在团购网站中具有相当高的比例 所以 构建一个科学有效的团购规则非常必要 比如 制定客户分 级系统 为了吸引第一次光顾的消费者 可以给予奖励 而后为了 留住消费者以消费额 注册时间 活跃度 贡献度等指标来为用户 分级 随着这些指标数值的增长 用户逐步升级 升级后的用户可 以享有购买商品更多的优惠 更多的积分 更多的专属特权服务等 尤其是专属特权服务 虽然没有让出真金白银 但是却是消费者很 在意的一点 比如 设置客户信用系统 信用高的用户可以享有先 购买后付款的专属特权 其实 类似这样的特权给注册用户更多的 是方便和收到尊重的满足感 因为 先购买后付款 可以先在流程 设计上规定 凭借信用度 可以先购买商品 以免错过机会 但是 在发货前要交清货款 或是用户的信用额度内 如积分数量 在所 购买商品价值以上 可以考虑先发货后付款 以及享有其它专属服 务等围绕团购的特权服务 5 5 网 商捆绑 协同推广网 商捆绑 协同推广 打破团购网站就是网站联络商家提供团购商品 而后网站把商品摆 放在网站上销售的固有思维 可以让商家以网络店铺的形式入住团 购网站 长期经营 其它经营商品可以不是团购价格 只要定期推 出团购商品与限时折扣就可以 这样的好处首先是可以让消费者放 心 因为 向来消费者对 坐商 的信任度远远高过 行商 而只 见商品不见商家的传统团购模式就是行商 而商家长期入住团购网 站会让消费者增加更多的购买信心 同时 更大的好处是 入住的 商家不仅会壮大团购网站的阵营 增加消费者的信任度 更会帮助 企业增加人气并大力推广 而推广的程度取决于商家认为这一网络 平台的重要程度 重要程度取决于团购网站如何打造这个巨大的 商城模式 二二 团购网站危及未来发展趋势团购网站危及未来发展趋势 1 1 团购行业团购行业 寒冬论寒冬论 团购市场从来都不缺少新闻 日前多家媒体报道高调进入国内团购市 场的高朋开始大规模的裁撤员工 被不少业内人士视为折射目前团 购网站生存现状的标志 这让我想到了很多 B2C 电商企业 高调的 快速扩张 最终因为没有后劲而最终惨淡关门 团购网站发展至今 可以用几个节点来概括其历程 10 年年初 为数不多的第一批团购 站上线 10 年 8 月份 国内团购站数量增加到 2786 家 同年年 底 这一数量增加到 3700 截止今日 国内大大小小的团购网站 已经有了 5000 余家 而这一井喷式的发展来源于大量资本进入 VC 的追捧致使很多团购站有了一种 花别人钱不心痛 麻木的感觉 热资本推动团购网站的膨胀 其膨胀速度更是比网站基础建设要快 上几倍 团购业内一直流传 洗牌期 和 寒冬论 现在再不见团购 网站宣称新开辟多少城市分站 员工扩张到多少 相反团购网站裁 员的消息却不断传出 团购的洗牌期和寒冬或将提前到来 而其标 志就是大规模的裁剪员工 控制成本 2 2 光鲜亮丽的背后光鲜亮丽的背后 从资本市场来看 无论是 B2C 还是团购市场 正在走一个扭曲的路 线 于是资本投资家对其更加谨慎 不再那么容易被忽悠 他们对 风险的把控要远远高 于企业的运营者 对于已经投入的资本 他 们只能等待 而无法见到未来的企业 他们也不会继续 疯投 从网站运营来看 前期为了快速扩张 抢夺市场 高调炒作 高待 遇吸纳他们所谓的人才 用这些人才来玩从 VC 那里获得的热资本 我们都有一个共性 那就是不是自己的钱花起来也不会心疼 于是 砸广告 挖墙角 很多团购站出现了还未开始资本就已烧了一半的 现象 而面对不久的寒冬 他们也只能 节食 裁剪员工 减少广 告投入 握着为数不多的资本准备过寒冬 运气好点的网站能挨过 冬天见到春天 运气不好则死在寒冷的冬天 创新工场董事长兼首 席执行官李开复曾表示 国内 5000 多家团购网站 99 将会死掉 仅四五家已达到经营规模的团购网站最终将成市场主宰 所以这样 看来 目前火热的团购站与 99 将成为另外 1 的垫脚石 也会随 着寒冬和洗牌期的到来而被淹没 这样一说 很多网站的光鲜亮丽 将不会维持多久 甚至已经开始暗淡无光 3 融资之融资之殇殇 团购一岁半了 从人人追捧的爆发到媒体的集体唱衰只经历了短短 的一年半时间 99 的团购网会死掉 的论断近期不绝于耳 据领 团统计 8 月全国团购网销售总额为 18 67 亿元 略低于 7 月的 18 86 亿元 环比下跌 0 1 2011 年 1 8 月全国团购销售总额 高达 98 08 亿元 而截至 2011 年 8 月 31 日 全国团购网站数量 达到了 5610 家 8 月新增团购网 138 家 与前一个月新增团购网 数量相比环比减少 37 56 从 3 月的新增 358 家 4 月的新增 275 家 5 月的新增 218 家 6 月的新增 203 家 7 月的新增 221 家 一直回落至 8 月的新增 138 家 领团 CEO 王启亨曾公开 表示 中国团购行业正式于 2011 年 9 月告别粗放式的初级发展阶 段 其标志是鼻祖 Groupon 与腾讯联姻的高朋网的裁员风波以及 8 月新增团购网数量的骤降 团购自 2011 年 9 月 1 日起正式进入 团购发展三部曲的第二部 这是精耕细作的中级发展阶段 在这个 新的阶段 烧钱的硬广告会逐渐退潮 洗牌 规范 创新 融合 回归本地 垂直细分将成为本阶段的主旋律 然而 没有风投的资 金运营 风投继续追加投资 团购行业的盛况很难维系 而一旦风 投收紧 自身缺乏造血功能的团购网站便会进入集体洗牌 也就是 说 由于团购模式本身的造血能力有限 即便是前十名的网站 也 可能面临资金链断裂的风险 升级之殇正在隐隐作痛 4 倒闭潮来倒闭潮来袭袭 经营的冬天为何来得如此之快 有统计数据显示 截至今年 8 月末 北京地区约有 116 家团购网站 消失 另据购团网统计 自 2011 年 3 月以来已经有 608 家团购网退出市场 其中 15 家网站被收购 23 家团购网转型 不仅仅是小企业 一些中大型网站也开始打响紧 缩战 今年 4 月 美团网关闭了马鞍山等 4 个城市的分站 随后开 心网也收缩三四线城市的战线 腾讯与 Groupon 合作的高朋网更 是出乎意料地在 8 月中旬开始了大规模的裁员 此类事件的频发堪 比当年团购网站扩张时的频繁动作 事实上 团购网的运营并非表 面上那样光彩夺目 目前国内团购网站大部分都处于亏损状态 短 期内很难看到盈利 加之竞争激烈 商户再次开发的成本越来越高 导致行业毛利率继续走低 由于团购业自身的规模化特征 要求其 在各个城市进行扩张 这样必然带来人力成本的上涨 以及广告和 市场推广费用的增加 运营成本也随之上升 这无疑加速了亏损进 程 有媒体报道称 团购网站的运营成本通常一个城市一个月 40 万元 这意味着一个团购平台每个月线上的交易额可能要达到 500 万元甚至更高才能支撑 做得比较好的团购网站一天可以上线 4 5 单团购项目 一个月 150 单左右 假设商家与消费者的信息对称 不允许团购任意加价 网站的利润空间在标注出来的团购价格的 10 至 20 左右 那么每一单都要达到 3 万元的流水 团购中的高价格商 品是很难卖出的 普通餐饮以每单 20 元计算 要 1500 人交易才 能达到销售额 事实上 一天 5 单 每单超过 1500 人 这个水平 目前还没有一家网站能做到 5 洗牌成定局洗牌成定局 艾瑞在 2011 年上半年中国网络团购市场研究报告 中指出 到 2011 年上半年 国内团购市场交易规模已超过 62 亿元人民币 销 售额增长率为 15 2 预计 2011 年全年销售额将达到 160 亿元人民 币 同比上升 6 4 倍 截至 2011 年 6 月 团购网站数量超过 5000 家 其中上规模 运转情况良好的企业仅 20 家 不到千分之五 易观国际的报告显示 N 国鼎立 的中国团购市场 已脱离了 单纯逐利 谋求生存的小网站时代 市场策略随之偏移 团购市 场平静的海面下 一场看似 不为盈利为资源 的 新战争 正 在拉开团购 2 0 的序幕 业内人士表示 团购 2 0 的出现 必将成 为团购行业的洗牌加速器 据行业内人士分析 下半年整个业态将面临 洗牌重组 经过第 二季度的反思和调整 今年下半年将上演行业洗牌的重头戏 可能 不是从数千家团购洗到 10 家左右 而是在 10 余家大型团购网站之 中重排座次 这也是多极并存的必然结局 行业洗牌已成定局 目前 投资商对国内团购企业的投资热情也趋 于冷却 资本对团购网站的 冷遇 将导致部分团购网站面临经营 困难 上述分析人士认为 此轮竞争中预计将有近 80 的团购网站 被淘汰 伴随着尚不明朗的兼并 重组等 行业调整时间可能持续 一到两年 与此同时 团购也正在遭遇替代性挑战 具备位置属性 的手机优惠券比团购来得更加方便和容易获得 艾瑞分析师预言 未来 3 年 手机购物将在移动互联网发展中位 居第一 增长幅度将达到 121 移动电商将成为下一个市场爆发点 已经成为业内共识 淘宝网副总裁邱昌恒曾表示 淘宝移动电子商 务 2010 年的收入是 18 亿元 预计今年仅在手机上的交易就将远远 超越大部分电商公司 中国最大在线鞋城乐淘网曾经多次在团购网站发卖优惠券 现在即 便花钱也难以买到质量好的流量 不得不开始寻求别的出路 乐淘 的副总裁陈虎透露 乐淘目前移动客