某花园项目定位报告（DOC 47页）.doc

Page 1 of 48 目目 录录 前前 言言 第一章第一章 项目概况项目概况 第二章第二章 项目总体定位项目总体定位 第三章第三章 项目规划设计及功能定位项目规划设计及功能定位 第四章第四章 项目市场定位项目市场定位 第五章第五章 项目物业管理定位项目物业管理定位 第六章第六章 项目推广策略定位项目推广策略定位 第七章第七章 项目开发经营战略项目开发经营战略 第八章第八章 结束语结束语 Page 2 of 48 前前 言言 房地产营销同其他商品的营销系统一样 关系到从产品生产的最前期阶段 到售后服务整个过程 在这个过程中 任何一个环节出现了问题都会对全局造 成一定的影响 但其中最具决定性作用的因素是项目定位 项目定位确定了项目的建设方向 它包括项目总体定位 形象定位 规划 设计定位 功能定位 市场定位 物业管理定位等几个方面 简单地说 就是 确定项目将建成一个什么样的档次 为谁而建 卖给谁 只有真正迎合了市场需求的定位 才有可能最终赢得市场 取得预期投资 回报 我们在上述背景下 通过市场调研 就齐鲁花园项目定位做出详细的阐述 Page 3 of 48 第一章第一章 项目概况项目概况 一 项目土地性质一 项目土地性质 一 地理位置 本项目地块位于济南市天桥区堤口路与纬六路交界处 原木材厂厂区 东邻纬 六路高架无影山段 西邻荣泰小区 鲁铁1号 二 地质地貌 1 地质已有初步勘察结果 显示该地块地质情况较好 场地为稳定地质 适 宜建筑 2 地貌状况 项目地块基地呈不规则多边形 其地块标高与北面主干道堤口路一致 地质状 况较好 Page 4 of 48 三 土地面积与及四周 总占地面积89亩 东靠未来的高架环线 北临堤口路 西靠万盛园小区 离济 南火车站仅1公里 交通十分便利 四 七通一平现状 本项目原为木材厂 现做建材市场用途 目前拆迁工作尚未开始 七通 一平 尚未完成 场地较为平整 二二 地地块块周周边边环环境境 一 地块周边建筑物 地块所处周边地段建筑物主要集中在西面 北面和南面 主要以住宅为主 北面隔路相望为北侧为煤炭管理局及其附属机构 路的东侧为建设中的高架路 西侧为区域规划绿地和荣泰小区 南边为面粉厂和居民区 二 环境污染状况 项目地块周边绝大多数工厂现已搬走 仅存济南民意面粉厂和济南化工机 Page 5 of 48 械厂 无明显污染 三 自然绿化及人文历史景观 项目西临区域规划绿地 加上项目本身规划设计了平均宽度约35米的绿化 带贯穿小区南北 使得小区绿化和自然景观有机地结合起来 因地块处于北部 项人文历史景观较少 挖掘题材不多 三三 地地块块交交通通条条件件调调查查 一 地块周边的市政路网及公共交通现状 市政路网 路网发达 北侧有一条东西走向的主干道堤口路 红线宽 50 米 是济南市北部的一条主要交通动脉 东侧是未来的纬六路高架环 线 公共交通 在主干道堤口路上 有 K90 路 K96 路 K97 路 12 路 15 路 7 路等公交车通过 可直达火车站 泉城广场 长途汽车总站等地 交通十分便捷 二 项目对外的陆空交通状况 项目项目汽车汽车自行车自行车步行步行离项目距离离项目距离 Page 6 of 48 泉城广场12 分钟40 分钟6 公里 堤口路1 分钟20 米 火车站3 分钟10 分钟1 公里 济南机场35 分钟约 30 公里 四四 周周边边市市政政配配套套设设施施 一 购物场所 市华联超市 济南商厦 八里桥蔬菜批发市场 八里桥副食品批发市场 济 南陶瓷市场 二 文化教育 八里山小学 堤口路小学 十一中 二十九中 五十一中 市幼儿师范 省 粮食学校 济南六职高 山东科技大学 山东综合科技学院 三 医疗卫生 交通医院 省建筑医院 省立医院 山东煤矿总医院 市立四院 四 酒店服务 名泉大酒店 金桥大酒店 万盛大酒店 雨天大酒店 铁路大酒店 Page 7 of 48 五 事业单位 天桥区政府 邮局 济南铁路局 六 餐饮娱乐 名泉大酒店 金桥大酒店 万盛大酒店 周边小饮食店 Page 8 of 48 第二章第二章 项目总体定位项目总体定位 一 项目总体定位一 项目总体定位 将将 齐鲁花园齐鲁花园 项目总体定位为济南北部人居形象大使 是一个项目总体定位为济南北部人居形象大使 是一个集居家 集居家 运动 休闲等功能于一体的规划科学 布局新颖 功能较全的大型智能生态小运动 休闲等功能于一体的规划科学 布局新颖 功能较全的大型智能生态小 区 区 小区拥有宁静的社区环境 高雅的文化格调 时尚的网络生活 青葱怡人 的园林绿地 新颖别致的大门和广场 极富特色的住客会所及康乐设施 齐全 的运动配套设施 以及轻松愉悦的生活空间 是 21 世纪济南市北部的新型高 尚智能生态住宅 成为济南北部楼盘的典范和济南楼市的新亮点 二 项目形象定位二 项目形象定位 以 居家 运动 智能 生态 为主题 通过热烈明快的形象包装 轻松 休闲的营销中心 种类繁多的运动设施 浓郁厚重的文化氛围 塑造出本项目 与众不同的新形象 倾心演绎一种全新的生活模式 5 2 休闲式生活 5 Page 9 of 48 天工作 2 天休闲 引领生活新潮流 展示出 健康 时尚 高雅 愉悦 的 生活乐章 成为泉城北部楼市的居住形象大使 Page 10 of 48 第三章第三章 建筑风格及功能定位建筑风格及功能定位 项目建筑规划的目的 在于提升附加值 产品的附加值主要靠规划布局 建筑风格 环境设计 创新理念的精心设计而产生 一 建筑风格定位一 建筑风格定位 一个长期值得居住的现代高尚住宅社区 其建筑风格必须是经得起时间检 验的 造型经典而又不失个性 本项目以多层为主 小高层为辅 其风格可遵 循 现代简约主义现代简约主义 的原则和造型手法 汲取 欧陆风格 的一些元素 加以 简化和细化 建筑立面应体现出鲜明的个性 富有强烈的时代感 整体建筑应 予人以简洁 明快 美观 实用 大方简洁 明快 美观 实用 大方之感 例如 金冠花园 数码港 金冠花园 数码港 Page 11 of 48 二 建筑布局定位二 建筑布局定位 根据济南人长期形成的居住习惯 建筑布局考虑随形就势 合理利用各栋 楼宇之间的间距 设置一些小块绿地 强调景观的均好性 做到 户户有景 家家有绿化 三 建筑单体设计定位三 建筑单体设计定位 以提高居住质素 提供经典的住宅平面为设计原则 充分考虑当地较高收 入阶层的居住习惯和消费需求 房型设计采用 开间大 进深小 的设计手法 方正实用 尺度宜人 并考虑家具的合理布置 提高有效使用率 部分户型考 虑弹性间隔的可能性 采用时尚的飘窗设计 双阳台设计 生活阳台和景观阳 台 明厨明厕 空调机位隐蔽处理 不影响外立面的整体美观 其中 双阳 台的设计是为了迎合济南当地人的居住习惯 一个阳台用来晒衣服或封闭后作 厨房用 另一个阳台用作观景阳台 Page 12 of 48 四 户型定位四 户型定位 户型面积是控制房价总款的关键因素 同时也决定了市场定位 消费群定 位等问题 了解面积分配比例对我们下一步研究消费群体 消费偏好 市场接 受能力都有借鉴意义 根据市场调查 我们对万盛园 浅水湾花园 长城五环 花苑 西苑小区 天福苑小区 泉星小区 舜景花园等周边竞争楼盘的户型进 行了分析研究 得出以下数据 户型面积比例分配表户型面积比例分配表 数量 面积 平方米 套 数百 分 比 180 以上600 套10 160 180 之间 900 套15 140 160 之间 770 套20 120 140 之间 950 套27 100 120 之间 1200 套20 100 以下480 套8 Page 13 of 48 上述面积的分配比例中 面积在 120 160 平方之间的区段占了 47 的比 例 应视为主力面积 其总价款约在 30 55 万元之间 综上 结合项目情况 和特点 本项目户型定位本项目户型定位以二房二厅 三房二厅为主 以一房一厅 大户型四 房二厅 复式 跃式为辅 户型设计适当超前 户型配比见下表 户户 型型面积 面积 m m2 2 用用 途途户数比例户数比例业主主要来源业主主要来源 一房一厅 40 60 居家 投资 5 天桥区 槐荫区 二房二厅 80 100 居家 25 天桥区 槐荫区 小三房二厅二卫 110 130 居家 休闲 40 天桥区 槐荫区 大三房二厅二卫 140 160 居家 休闲 15 天桥区 槐荫区 四房二厅二卫 160 180 居家 休闲 10 天桥区 槐荫区 复式 跃式220 260居家 休闲5 天桥区 槐荫区 五 环境艺术设计定位五 环境艺术设计定位 本项目的景观设计应贯彻 整体优先 生态优先 的原则 充分利用和保 Page 14 of 48 护周边自然景观与资源 使人工环境系统和自然环境系统和谐共存 将绿化景 观与居住者活动结合 将住宅组群与绿色空间融为一体 着意刻划整体性 连 续性 生态性 有意义的优质环境 以组团绿地为中心进行区内环境设计 以 运动 生态 健康 环保 为 主题 建立多层次的环境系统 采用三级绿化体系 将建筑与园林融为一体 第一级绿化 居住小区公共绿地 第二级绿化 组团公共绿地 第三级绿地 宅旁绿地和公共建筑附属绿地 在小区内穿插布置有原创性的环艺雕塑小品 增加小区的文化氛围和艺术 品位 充分利用地形营造水景 如水榭 水吧 喷泉 叠泉 小瀑布 喷池等 等 使水与绿地相辉相映 生趣盎然 使之成为人与建筑 建筑与环境 人与 环境相互和谐的统一体 六 交通组织定位六 交通组织定位 Page 15 of 48 实行半地下停车库和地面停车相结合 真正实现组团内的 人车分流 以确保小区居民行走和玩耍的绝对安全性 设置三级道路系统 根据本项目的 定位 客户的实际需求以及房地产高档楼盘的现状和发展趋势 建议本小区的 车位数按小区住户的 60 或以上来规划 七 功能定位七 功能定位 本项目功能定位以居家 休闲为主 集办公 运动 娱乐 养生功能于一 体 突出小区的文化品位 生活品位 服务品位 社区品位 具体有以下体系 支撑 1 商品供应系统 便利店 品牌店 加盟店 2 餐饮服务系统 咖啡厅 餐厅 风味小吃 名吃店 3 医疗服务系统 医疗站 药店 保健中心 4 邮政金融服务系统 银行 证券机构 邮局 电信服务中心 5 文化教育系统 网上图书馆 阅览室 音像服务店 书店 幼儿园 Page 16 of 48 6 市政服务系统 美容美发厅 干洗店 家电维修中心 汽车美容中心 商 务中心 市政服务办公室 7 体育运动系统 室内恒温游泳池 网球场 健身室 羽毛球场 桌球室 飞镖馆 乒乓球室 健康步道 缓跑径 注 注 1 以上各项内容可根据实际情况进行有选择的设置 2 根据本项目的中高档定位 在本小区内尽可能地设置较齐全的中高档运 动 娱乐项目 例如在会所内建室内恒温游泳池等方法 倡导成功人士 的健康生活方式 Page 17 of 48 第四章第四章 市场定位市场定位 一 目标客户群定位一 目标客户群定位 一一 目标客户群的种类目标客户群的种类 1 1 团购 团购 胜邦企业 胜利股份 政府机关 有实力的企业团体 购买用途 居家 休闲 客户特征 胜邦企业 胜利股份这些关联公司效益较好 应存在一定的 购房潜在需求 另外 可利用发展商自己的社会资源优势 去网罗一些政府机 关单位 这些政府机关具备强大的购买力 再加上本区域有实力的企业团体 构成了较大的团购消费群体 这些单位职工普遍存在改善居住条件的强烈愿望 他们崇尚高品味的生活 较热衷环境优美 配套设施齐全 交通方便 品味较 Page 18 of 48 高 有特色的小区 这部分人选择的住宅面积多在 80m2 至 160m2之间 户型为 二房二厅或三房二厅 购房大多为居住用途 购房注重私密性 客户关注 私密性 地段 自然环境 交通状况 建筑规划 楼盘品质 物业管理 配套设施 优惠的价格等是他们考虑的重点 2 2 济南本地的私营业主 天桥区 槐荫区 济南本地的私营业主 天桥区 槐荫区 购买用途 居家 投资 客户特征 这些私企业主主要集中在天桥区 槐荫区 他们正处于事业的 黄金时期 平时工作节奏快 追求现代时尚 简单随意的生活 有着强烈的投 资观念和现代生活理念 作为长期在北部区域工作生活的经商人士 对北部楼 市自然十分关注 价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点 他 们购买的目的是居家 有时也会考虑投资 交通 楼盘品质 物业管理 车位 是他们选择的重点 购房注重身份的体现 客户关注 地段 环境 通透的景观 车位 委托性特约服务和经营性多 Page 19 of 48 种服务是他们购买的重要因素 3 3 政府官员 天桥区 槐荫区 政府官员 天桥区 槐荫区 购买用途 居家 休闲 客户特征 以天桥区及槐荫区政府官员为主 随着制度的改革 年轻的政 府官员福利分房的机会越来越少 而随着公务员的薪水不断上升和他们职务的 上升 灰色收入的增加 他们的购买力越来越强 他们将选择三房或更大的用 于居家 有些身居要职的政府官员 急需住房 他们会为子女交纳首期款 或 者有人替他们的子女交纳 他们选择的住房一般为两房或面积较小的三房 客户关注 地段 自然生态的环境 良好的物业管理 优惠的价格 4 4 自由职业人士 自由职业人士 购买用途 居家 办公 客户特征 自由职业人士 如律师 建筑师 证券从业人士 独立策划人 Page 20 of 48 艺术从业人士等 他们工作不受严格的作息时间的影响 思想较为前卫 对精 品的东西占有欲特别强 有一定的猎奇心理 客户关注 本项目与其他房地产项目是否真有差别 家庭办公环境能否满足 他们的要求 如有没有 ISDN 或宽带 委托性特约服务和经营性多种服务能否 满足他们随意的生活等 5 5 企业白领 企业白领 购买用途 居家 休闲 客户特征 这部分人消费能力较强 消费意识超前 容易接受新生事物 年龄一般在 30 45 岁之间 学历较高 属于高级知识分子 讲究生活品位 注 重生活质素 因为平时工作节奏快 他们追求时尚 简单 轻松 随意的生活 热爱运动 他们上班一般在市中心区 但他们有强烈的现代生活理念 喜欢在 周末和节假日休闲 过着 5 2 的生活 同时 他们爱热闹 喜欢和朋友置 业在一起 他们一般对面积较小的住房较感兴趣 其主要目的是为了休闲 选 Page 21 of 48 择的住房一般为两房或面积较小的三房 客户关注 自然生态的环境 运动设施 良好的物业管理 较为优惠的价 格 6 6 外地人士 在济南北部区域有办事机构和贸易往来 外地人士 在济南北部区域有办事机构和贸易往来 购买用途 居家 客户特征 在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地人士 他们属于人在济南 但思想 生活方式并不能完全融于济南的 然而不想再回 到他们原来生活地方 希望找一处相对理想的居所安定下来 客户关注 他们会选择在价格适中 配套齐全的地方安家 价格 教育 物业管理是他们关注较多的 二 目标客户群的年龄 二 目标客户群的年龄 本项目的目标客户群为 30 55 岁为主 估计占 70 55 岁以上的占 15 以 Page 22 of 48 上 30 岁以下的 由于收入的原因 其在目标客户群中所占比重在 15 左右 三 目标客户群的区域分布 三 目标客户群的区域分布 初步估计 整个项目 80 用于居家 20 用于休闲运动 较大部分的目标客 户群来自于天桥区和槐荫区 因该区域楼市竞争也十分激烈 客源相对集中 这就需要推广销售期增加宣传力度 尽量缩短本项目的认知过程 迅速建立市 场知名度和良好的口碑 二 价格定位二 价格定位 价格是购房行为中最敏感的因素 根据该区域房地产价格走势 目前的楼 盘主要以多层项目为主 小高层和高层项目相对较少 多层住宅的价格大多数 在 1500 3000 元 平方米之间 高层价格普遍在 2500 3500 元 平方米之间 以本项目的品质来看 价格多层均价定在 2600 元 平方米 小高层均价定在 3000 元 平方米 价格实行低开高走的原则 入市价格多层均价定在 2400 元 Page 23 of 48 平方米 小高层定在 2800 元 平方米 注 1 以上价格的制定是根据成本定价法 区域楼盘价格比较法等方法制定 详细楼盘资料请参考 齐鲁花园市场调研报告 2 具体价格可在开盘前根据当时市场情况和具体的营销方案制定 Page 24 of 48 第五章第五章 物业管理定位物业管理定位 超前的物业管理是项目品质的有力保障 更是项目保值升值的重要因素 针对本项目情况 物业管理应注重以下几个方面 1 1 树立超前的物业管理服务理念 树立超前的物业管理服务理念 秉承力臻完善的服务宗旨 以业主为尊的管理理念 竭诚为每一位业主提 供舒适 优雅 安全的生活 实行全天候 深层次 多元化的专业物业管理 营造现代文明亲情 倡导浓厚人文情怀的社区文化 引导和谐相处 人家的生 活方式 2 2 专业化运作模式 专业化运作模式 因项目产品定位为济南北部人居形象大使济南北部人居形象大使 因而对物业管理要求较高 有 Page 25 of 48 必要引进著名品牌物业管理公司 实行专业化物业管理 全面提升本项目物业 形象和价值 3 3 酒店式管理 一站式服务相结合 酒店式管理 一站式服务相结合 应按照物业管理的整体原则和要求 实施差异化管理模式 如采用一站式 居家服务 体现对业主的亲情关怀 还可以针对不同的业主实行个性化服务 让业主得到与众不同的享受 在软件上做足文章 4 4 智能化物业管理 智能化物业管理 1 物业管理智能化系统 楼宇自控系统 背景音乐系统 IC 卡三表出户系 统 车库智能化管理系统 2 电子安防系统 闭路监控系统 红外防盗报警系统 瓦斯火警系统 IC 门禁系统 3 信息网络系统 紧急广播系统 红外线 IDD 卫星电视通迅系统 4 家居智能化管理系统 因特网 室内网控系统 Page 26 of 48 四大智能化系统 量身定做 安全方便 高效时尚 第六章第六章 推广策略定位推广策略定位 优秀的房地产产品是有生命和灵魂的 在营造产品时 首先赋予生命 灵 魂 以体现核心精神 营销主题理念 有了主题理念就具有一根璀璨的金线 将整个项目中颗颗珍珠串联起来 一 营销主题一 营销主题 我们在对项目情况 济南市场情况 项目地段价值分析作充分挖掘后认为 项目的营销主题应该是一种能代表济南北部新人居环境 改变人们对北部 固有的看法 即 泉城北部人居形象大使泉城北部人居形象大使 在这一特定前提下 房子只是一种载体 体现了现代城市居民比较前卫时 尚的生活理念 对于即将形成的一个大型的社区而言 营销上我们将要经历一 Page 27 of 48 个从 卖房子 到 卖观念 的过程 我们将掀起的是一场轰轰烈烈的 泉城泉城 北部新人居运动北部新人居运动 通过理念的引入 使项目纳入到两个文明建设中 围绕 5 2 5 2 生活方式生活方式 人居生活新模式 同房地产开发公司现代开发理念 改善你我的生活质量 是我们共同的追求目标 相结合 让人们愿意尝试一种新的生活方式 并在一 定程度上影响济南市民的人居理念 二 齐鲁花园项目的市场切入点分析二 齐鲁花园项目的市场切入点分析 1 1 市场背景分析 市场背景分析 目前济南房地产市场发展较快 楼市热点层出不穷 消费者日趋成熟 发 展商和楼盘的素质提高非常快 各项目从比地理位置 比价格发展到比规划设 计 比建筑风格 比配套 比管理 优质的楼盘不断涌现 从市场的角度看 买方市场特征明显 竞争的焦点日趋以市场为导向 把 价格 地理位置 规划设计 配套设施 物业管理 装修 付款方式等营销组 Page 28 of 48 合纳入整体品牌策划之中 就齐鲁花园项目而言 前期规划时期准备比较充分 项目在地理位置 规 划设计 建筑风格等方面具有自己独有的特色 在确保施工质量和进度的前提 下 如何将自身的特色 卖点充分预示 并通过有效的营销手段树立高品质的 项目形象 是项目成功的重要前提 2 2 重要卖点提示 重要卖点提示 交通便利 配套齐全 户型齐全 布局和功能合理 所处地段将作为今后济南主要居住地 极具升值潜力 完善的智能化设施 超前完善的物业管理 发展商组合及其综合实力较强 社会资源充分利用 品牌形象 工程进 展和质量保障体系完备 Page 29 of 48 开发商 营销策划商 规划设计商 物业管理商等强强联合 3 3 市场切入点分析 市场切入点分析 1 以区域环境为基础和依托 房地产项目的客户购买定位首先是区域属性 即选择齐鲁花园的地 理位置和周边环境 在齐鲁花园进入市场时需要强调区域环境特征 自 然 人文等方面 成为产品特征的良好基础 拥有良好的居住空间 悠 闲与繁华兼备 2 以楼盘自身环境为辅助卖点 楼盘环境与区域环境紧密相关 因此 齐鲁花园应强调其自身的小区 环境 环艺规划 建筑风格 室内空间和管理服务 以及齐鲁花园周边完 善生活配套等 这些都形成了楼盘的附加价值和为客户提供了优越内部生 Page 30 of 48 活环境的概念 3 以性价比作为产品优势的着落点 齐鲁花园的策划 规划 设计 管理物业形象最终要在价格的对比中 体现出最终的市场价值 合理的价格策略对销售促进有重要作用 4 销售信息可信度和预示能力的确保 期房购买 不确定因素较多 在销售环节项目信息的可信度至关重要 在推广中通过齐鲁花园未来品质和卖点的预示能力也是销售阶段至关重要 的 三 齐鲁花园推广策略三 齐鲁花园推广策略 1 1 原则 原则 Page 31 of 48 高调入市 集中优势 在短时间内通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点 引起社会舆论 提高知名度 促进物业销售 2 2 战略战术 战略战术 战术一 营销中心现场展示战术一 营销中心现场展示 目的 营销中心作为销售的前沿阵地 直接影响买家的选择 因此 营销中心的 各方面资料和装备应较为齐备 从所见 所闻全方位让买家了解信息 另售楼 处除具备硬件资料外 如模型 效果图 楼书等印刷资料外 高素质 专业 的销售人员 如果有必要 可在市中心开辟第二卖场 以达到广泛传播的目的 从而加快销售进度 更多更快地占领市场 手段 售楼书售楼书 专业的售楼资料 设计风格应与其高档的定位相一致 建议内容 全面 制作精良 Page 32 of 48 效果图效果图 项目总体布局 建筑风格等重要内容的预示 手手 袋袋 本身作为流动媒体宣传 并可装楼书等资料用 展展 板板 售楼处悬挂资料 全面介绍公司及楼宇的信息 并起到销售现场 的装饰作用 影视资料 影视资料 从视觉方面传递公司和楼盘形象 功能标牌 功能标牌 如销售人员标牌 接待处 签协议处 交款处等标牌 让买家 明确功能 展示专业化形象 销售专用模型 销售专用模型 充分展示小区总平布局 建筑风格 户型的各种功能 直 接引导客户 了解项目主要信息 专业导购人员 专业导购人员 提供规范 统一和专业化导购服务 礼礼 品 品 美观 实用 传递销售和项目品牌形象 公共绿地及环艺小品布置 公共绿地及环艺小品布置 小区环境艺术的预先透视 其他 其他 背景音乐 茶点和整洁的环境 Page 33 of 48 战术二 工地形象诱导战术二 工地形象诱导 目的 工地作为买家最为切身关注的地方 是宣传最经济和有效的媒体 工地形 象如何 不仅直接与物业和公司形象有关 而且还能够营造销售气氛 手段 工地路牌 工地路牌 表明项目的名称和用途 直接与工程形象相关联 工地围板 工地围板 明确发展商和地产建造的专业性 工地气氛 工地气氛 利用彩旗 气球 灯光和形象装饰物等宣传物品 吸引注意力 营造人气 施工现场 施工现场 整洁 有序的工地管理 施工队服装和文明度 是客户预见项 目质量和发展商实力的重要渠道 战术三 楼盘视觉形象战术三 楼盘视觉形象 目的 Page 34 of 48 使楼盘概念具像化 专业化 建立齐鲁花园独有的识别系统和视觉形象 以便于其在后续推广中给买家留下深刻 明确的印象 内容 齐鲁花园的标志 齐鲁花园的标识组合系统 齐鲁花园的导示系统 重要提示 规范化应用管理和高品质的形象物品制作 是其能否有效形成独特视觉形 象的重要保证 战术四 活动造势战术四 活动造势 目的 在适当的时机和地点 有计划地于销售目标结合开展促销活动 针对性和 互动性强 能够有效地制造销售热点 是维系和加强客户认知和情感的重要手 Page 35 of 48 段 内容 有奖知识问答 现场抽奖 音乐沙龙 书法 国画比赛及展览 红酒酒会 雪茄会 茶道 战术五 制造局部卖方市场战术五 制造局部卖方市场 目的 主动把握买家心理 有意控制供应量 制造楼盘旺销势态 在 机不可失 的心理驱使下 有助于吸引部分观望买家 Page 36 of 48 手段 内部认购 抽签选购 认购登记 特权购买 限量发售 热销现场 3 3 销售步骤 销售步骤 1 1 内部认购期 预热期 内部认购期 预热期 目的 聚集人气 积累客户源 时间 至少 3 个月 配合 营销中心 工地包装完成 报纸新闻 小众传播 广告预热 Page 37 of 48 2 2 公开发售期 开盘期 公开发售期 开盘期 目的 对外销售 控制入市量 时间 一到两个月左右 配合 认购登记 抽签 认购 集中的商业广告 热烈的现场气氛 媒体新闻报道 公关配合 3 3 持续销售期 强销期 巩固期和扫盘期 持续销售期 强销期 巩固期和扫盘期 目的 稳步控制投放量 随工程进展逐步提升价格 时间 一年或一年以上 配合 阶段性促销活动 持续广告投入及软性新闻报道 物业管理到位 Page 38 of 48 工程进度配合 4 4 销售中可以利用的关键点 销售中可以利用的关键点 从现场工地包装开始 在一个项目从期货到现货的过程中 营销中需关 注和利用 9 个节点 工地包装和营销中心启用 道路 含周边环境 改造 样板间启用 奠基典礼 封顶仪式 外立面成型 小区景观兑现 入住 Page 39 of 48 四 广告策略四 广告策略 广告做为营销推广的手段之一 将在齐鲁花园项目的销售过程中起到重要 的作用 1 1 广告策略 广告策略 原则原则 配合销售节拍 软硬兼施 阶段性广告策略阶段性广告策略 A A 入市前期 内部认购期 入市前期 内部认购期 以报纸广告 新闻导入市场 推出齐鲁花园形象 预热市场 频率为每周一次 共两次 半版 配合少量软性新闻 营销中心开始接待客户参观 B B 公开发售期 公开发售期 报纸广告密集推出 发布销售信息 频率为每周两次 维持一个月左右 然后减弱 版面 24 24 Page 40 of 48 电视广告形象篇播出 营销中心现场气氛营造 软性新闻配合 宣传品派发 礼品派送 C C 持续销售期 持续销售期 电视广告持续播出 报纸广告持续不断 但频率随着时间推移在减低 主要配合活动发布信息 专业杂志广告配合 软性新闻继续维持 促销活动配合 2 2 媒介策略 媒介策略 原则 以小众传播媒体为主 大众传播媒体为辅助媒体 Page 41 of 48 媒介选择 A A 直邮广告 直邮广告 DMDM 直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群 费用低 效果 好 关键在于直邮对象名单的收集 B B 联合推广广告 联合推广广告 所谓联合推广广告就是与当地著名的酒店 会员制休闲度假中心 机 场和高档茶楼等联手 利用他们成熟的客户网络来推广齐鲁花园项目 C C 礼品 礼品 设计精致的 值得收藏的齐鲁花园项目专用礼品 可以用来在朋友之 间相互馈赠 以提高齐鲁花园项目形象 D D 营销现场包装 营销现场包装 良好的营销及工地现场包装可以塑造出高品质的产品形象 给人以高 尚住宅的直观印象 E E 报纸广告 报纸广告 Page 42 of 48 主要用于释放部分销售信息和做项目形象广告 迅速提高知名度 使 小众传播有良好的基础 具体报纸媒体选择有楼市专版 发行量较大的 齐鲁晚报 生活日报 济南时报 为主 新闻配合 山东商报 齐鲁周刊 F F 电视广告 电视广告 制作 30 秒和 15 秒电视广告 主要用于树立项目形象 可选择山东电 视台体育频道 齐鲁置业 济南电视台 济南房产报道 播出 G G 杂志广告 杂志广告 选择专业性杂志 如财经杂志 经理人杂志 航空杂志等 H H 车身广告 车身广告 选择经过堤口路的路线较长的几路公交车 如 12 路 15 路 K97 K96 等 J J 网络广告 网络广告 作为公司长期战略发展考虑 应设计制作公司网页 Page 43 of 48 K K 电台广告 电台广告 可选择济南广播电台 利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时 达到 迅速提高公司和项目知名度的目的 3 3 创意主题其表现策略 创意主题其表现策略 广告创意及其表现风格采用新颖 大方 高雅的艺术形式 将浓郁的 文化和艺术气息融入其中 以体现齐鲁花园唯我