商业银行客户关系管理的现状与对策

商业银行客户关系管理的现状与对策 1 前言 近几年来 随着客户关系管理 Customer Relationship Management 简称 CRM 理念的认同度扩大和行业产品系统 的日趋成熟 CRM 在金融领域的应用也被越来越多的商业银行 纳入工作日程 当前商业银行已进入以客户为中心 营销推广和星级服务 多管齐下 的时期 随着金融业竞争的日益激烈 客户成为 商业银行的战略性资源 客户质量决定着银行的资产状况 如 何根据客户需求 为客户提供个性化产品和服务 将成为商业 银行成功的关键 在这样的情况下 越来越多的银行引进 CRM 投入更多时 间和精力了解客户 一方面推出适销对路的金融产品 满足客 户需求 另一方面挖掘客户的潜在需求 继而开发新产品引导 客户需求 在先进信息技术的支撑下 银行不仅极大地降低了在信息 采集 整理 保存和分析上的成本 而且借助信息技术 以 CRM 的实施为契机 整合银行原有的客户信息系统 后台管理 系统 OA 系统 构建起客户数据库 客户服务中心 2 商业银行 CRM 的内涵 CRM 是一种以客户为中心的经营策略 银行实施 CRM 有 利于开拓市场和渠道 与客户建立长期双赢的良好关系 保持 客户活跃度 提升客户满意度 忠诚度 并为银行提供全方位 的管理视角 有效降低银行经营成本 提高银行赢利水平 在当前的环境下 市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向 品牌 服务 客户资源的竞争 通过 CRM 与客户保持长期良 好的伙伴关系 掌握客户资源 满足客户需求 赢得客户信任 等 是企业提高市场占有率的关键 3 商业银行 CRM 存在的问题 1 1 对对 CRMCRM 认识不足认识不足 商业银行以客户为中心的经营理念尚未完全践行 尽管喊 出了 客户至上 的口号 并采用美化营业网点 微笑服务等 一系列措施 但是整体的服务水平还有待提高 在日常经营活 动中 银行仍存在以产品为中心的观念 同时 银行对 CRM 的理解有误区 把 CRM 片面地理解为人际关系 认为只要 与客户关系好 就能开发客户 留住客户 实际上 CRM 要求 我们对目标客户群要有一定的辨识 服务和挖掘能力 最终提 高客户对银行的忠诚度 2 2 机构设置不合理机构设置不合理 目前商业银行内部机构设置普遍存在管理层过多 机构职 能重复 职责不清等问题 其结构无法满足银行以客户为中心 的经营理念 在银行各业务部门分设客户经理的情况下 同一 位客户若有多种业务需求 往往需要多头接待 容易引起客户 不满 同时 各业务部门的业务角度和口径不一致 容易导致 客户不理解和不配合 3 3 CRMCRM 软件质量不佳软件质量不佳 CRM 是信息技术与业务管理相结合的产物 信息技术支撑 着 CRM 的实现和成熟 CRM 的核心是客户 没有充分的客户信息 就谈不上 CRM 传统的商业银行在获取客户信息上是随意性 分散性的 并未将客户信息视为重要资源 银行各部门之间信息不对称且 各成体系 不能为银行决策分析提供完整而有效的客户信息基 础 在这种情况下 CRM 软件的质量将直接影响 CRM 项目的 实施进程 然而中国的 CRM 软件厂商开发能力不强 难以为 银行提供实用 易用的 CRM 软件 如果软件缺乏数据分析能 力或操作难度过大 银行的许多 CRM 项目将难以实现 4 4 综合型客户经理数量不足综合型客户经理数量不足 商业银行的综合型客户经理 既要有强烈的角色意识和敬 业精神 更要有较高的综合业务水平和内外部协调能力 对银 行所能提供的金融产品和服务应当有所了解 熟悉产品特点和 相关政策 才能正确引导客户 然而由于缺乏系统培训 商业 银行的综合型客户经理数量不足 难以服务银行日益增长的客 户 4 商业银行 CRM 的必要性 1 1 提升核心竞争力提升核心竞争力 商业银行建立核心竞争力即是创造自身的品牌价值 使客 户对自身产品和服务有不可替代的认同感 目前商业银行的核 心竞争力并非体现在营业网点等硬件设施上 而是体现在高质 量 人性化服务上 银行通过 CRM 系统对大量零散的客户信 息进行整理分析 衡量客户的需求 盈利水平 信用度 风险 度 满意度等指标 为银行提供及时 准确的决策支持 为客 户提供高质量 人性化服务 从而提升自身核心竞争力 2 2 适应经济发展趋势适应经济发展趋势 客户金融需求随着国民经济的发展而日益多样化 从简单 的存贷款和结算业务到复杂的贸易融资 信用证 保函 衍生 品交易 综合理财 投资服务等服务 客户的需求发生了巨大 的变化 长期以来占据银行收入大头的利差收入空间正被逐渐 压缩 而来源于手续费收入 产品代理收入和信用卡年费收入 等的中间业务收入占比逐渐增加 银行的资金中介作用变得越 来越弱 银行必须不断进行组织重构 流程再造和业务创新 才不至于被新时代的市场所淘汰 在互联网金融渐渐崛起的今天 消费者希望获得便捷而安 全的服务 商业银行的传统经营模式已难以适应消费者日益增 长的需求 当前商业银行依靠分支机构数量而形成的传统规模 优势越来越难以发挥原有作用 未来的发展必然从追求 规模 效益 转向挖掘 客户效益 CRM 作为一种改善银行与客户 关系的新型管理模式 主要通过将银行内部资源进行有效整合 使银行以更低成本和更高效率满足客户需求 提高银行整体经 济效益 3 3 维护客户关系维护客户关系 客户是商业银行的重要资源 银行的发展离不开客户 实 施 CRM 以客户为中心 实行营销推广和星级服务 多管齐下 的战略 快速响应市场需求 满足客户个性化要求 可以维护 和加深银行与客户的关系 促进银行业务的可持续发展 5 商业银行 CRM 的解决方案 1 1 改革经营管理体制改革经营管理体制 商业银行 CRM 是一场深刻的服务变革 对银行内部组织 结构提出了全新的要求 作为高度信息化 市场化条件下的产 物 CRM 要求银行内部组织结构必须遵循以市场为导向 以客 户为中心的原则 尽快摒弃以产品为中心的组织体系 全面推 行扁平化管理 整合金融产品开发 销售 客户服务于一体 实施以客户为中心的核心交易系统 获得全面 及时 准确的 客户信息 通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场 销售和服务策略 达到提高客户服务效率的目的 2 2 构建合理业务流程构建合理业务流程 商业银行在进行业务流程再造时 加强对客户需求的定量 分析 对当前的市场营销和业务管理的流程进行科学梳理 改 革业务流程 以达到提高业务效率的效果 对于客户服务流程 要求以客户为中心进行改革 使之能 向客户提供最优服务 提高客户满意度 在设计业务流程时 应针对不同的客户群体设计不同的流程方案 而不必事无巨细 以繁驭简 3 3 实施差异化营销政策实施差异化营销政策 信息技术的广泛应用 使基于交易记录为基础的客户需求 偏好分析成为可能 银行要准确判断客户的基本需求和特殊需 求 并适时采取相应策略 基本需求具有相对稳定性 银行需 要围绕基本需求提供便捷而安全的优质服务 提高客户满意度 而对于特殊群体或重量级客户的特殊需求 银行则必须制定特 殊政策 提供个性化服务 任何一家商业银行基本上都能为客户的基本需求提供无差 异服务 因此客户在选择银行时存在很大的选择空间 客户的 特殊需求可以体现在 VIP 服务热线 机场贵宾厅服务 健康尊 享医疗 高尔夫预订服务 投资理财 上市重组顾问 系统资 金管理 低风险资产置换 并购债务处理等等 要留住客户 立竿见影的工作即是发现客户的特殊需求并予以满足 在提升 客户满意度的同时 提高客户的转移成本 4 4 培养综合型客户经理培养综合型客户经理 在实施 CRM 项目的员工队伍中 综合型客户经理是至关 重要的力量 系统的综合型客户经理培养机制是银行可持续发 展的保证 商业银行应坚持任人为贤的原则 在选拔人才的过 程中 应按照客户经理的培养目标实行竞聘上岗 对客户经理 的专业理论知识 实践能力 职业道德 敬业精神等进行综合 考核 一方面是验证培训结果与预期目标是否相符 另一方面 是通过信息反馈不断改进培训系统 5 5 运用交叉营销运用交叉营销 交叉营销是指在营销人员获得一个客户后 可以通过对客 户的深入理解 发现营销不同产品或向不同部门 或客户 营 销的机会 从而帮助客户 满足客户需求 达到销售目的 交叉营销是一种有助于发挥 CRM 综合效应的重要工具 运用交叉营销 取代单一营销的模式 将客户资源信息共享 发挥各部门的合力 可以在同一个客户身上挖掘更多