纵论美容化妆品业的连锁经营

纵论美容化妆品业的连锁经营纵论美容化妆品业的连锁经营 中国营销传播网 2003 11 28 作者 刘颖 连锁经营 在中国美容化妆品业已经热热闹闹了好几年 行业 里面炒得最多的是连锁经营体系中的 特许加盟 概念 把连锁经 营当作一个概念来炒 这恐怕是国际连锁经营领域里一个罕见的现 象 在我国的美容行业 特许加盟连锁经营已经泛滥成灾 投资者 和消费者已经弄不清特许加盟连锁经营与其他销售模式究竟有何区 别 特许加盟连锁经营与其他销售相比究竟有些什么优势 美容业 为何如此热衷炒作 特许加盟连锁经营 并将其当作一个概念来炒 作 带着这些问题 我认为要从以下几个方面来分析一下中国美容 业的这一独特的现象 行业发展的必然行业发展的必然 美容行业从上个世纪八十年代初起步 到现在已经走过了二十 多年的风风雨雨 行业从最初的遍布街头巷尾的小型美容美发店 小化妆品厂发展到现在的集各种大中型的美容美发美体中心 美容 美体美发器材生产 美容美发教育等等于一体的综合型产业 据一 份来自全国工商联美容化妆品业商会 中国美容时尚报 对中国 美容业所作的调查报告表明 全国美容业就业人员总数约为 1120 万人 城镇美容机构总数约为 154 2 万家 平均每个美容就业者每 年创造的营业收入为 2 14 万元 调查还显示 中国美容业现在正处 于市场发展的较快增长期 是一个完全竞争的成长型产业 仅最近 5 年的新开店数就占了总数的 78 美容业无论是在 GDP 中所占 比重 还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占 比重 均呈增长态势 另据中国香料香精协会对 2002 年中国美容 化妆品业的统计显示 2002 年我国美容化妆品业市场总销售额为 460 亿元 近期 根据市场各种汇总的销售数据显示 2003 年 尽 管经历了 非典 的影响 美容化妆品业的市场销售总额还是突破了 500 亿元大关 在国际市场中 中国美容化妆品业已跻身亚洲第二 大市场的地位 勿庸讳言 中国美容化妆品业的快速高速发展令人瞩目 行业快速高速的发展同时也造就了行业内竞争的激烈 在多年 的市场征战中 大多数品牌均是各领风骚两三年 有些品牌今年刚 刚冒出来 第二年就不见了踪影 市场的残酷性在美容化妆品业的 营销领域表现得淋漓尽致 美容企业的连锁经营是美容化妆品业发展的必然 这是因为 美容化妆品业本身就是一个集生产 销售 服务于一体的产业 在 这个产业中 服务是占主导地位的 开在街头大大小小的美容院是 所有化妆品企业所要占领的终端阵地 连锁经营也是国际美容化妆品行业的趋势和潮流 通过美容连 锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化 更大的占有率和更高的普 及率 同时 也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题 据媒体 调查发现 中国连锁美容院 90 以上都开办成功 失败的比率不超 过 10 由于自身各种因素的制约 中国大陆目前大多数化妆品企业仅 能够走通过代理商推广加盟美容院这一传统的销售模式 推广加盟 店是通过在各省市设立代理商 再通过代理商寻找或设立美容连锁 加盟店的方式 当连锁加盟店确立以后 代理商还要为加盟店提供 客源 代理商须经过公司授权 可以是法人或独立人 但必须取得 特许经营权 受公司相关统一要求制约 这样就形成了一种以店结 网 以网养店的连锁新格局 在这方面较为经典的代表有雅兰国际 上海美素等公司 营销模式的变革营销模式的变革 连锁经营在美容化妆品业被某些经营者演变成 概念 进行炒作 进而完成 圈钱 行为 为自己在行业的发展捞得第一桶金 这样的 行为在前几年可能还能混得过去 到了现在 如果再这样做 经营 者无疑在自掘坟墓 有一点可以肯定的是 美容业的这种现象同时也说明了传统的 营销模式已经需要进行变革了 行业需要引入一些新的营销思想和 营销元素 美容业是一个服务为主导的行业 美容院开遍了城市的 各个角落 因此 走美容院连锁经营的道路无疑是一条最佳的捷径 在美容院的连锁经营方面 以柔婷集团为例无疑是全国美容业 中做得最早最好的 柔婷从 95 年开始就已涉足美容院连锁经营模式 从商场的美容岛起步 逐步摸索 终于走出一条独具特色的连锁经 营模式 目前 柔婷集团在国内拥有近千余家直营连锁美容院 共 二十多家分公司 美容院遍布了全国三十多个省 直辖市和自治区 柔婷集团近十年来在美容业屹立不倒稳步发展的经营模式值得行业 同行们学习借鉴 连锁经营并非像国内同行所炒作的那样 仅是一个单纯的概念 而是一个系统 如果把一个系统当作一个概念来操作 那真的是滑 天下之大稽了 因此 连锁经营是一个全新的商业经营模式 更是 一个规范 科学 标准的营销管理系统 连锁经营的成功与否关键在于总部的核心力是不是很强 能不 能产生向心力 如品牌拉力 营销拉力 管理规范力 产品资源拉 力 价格政策推力 广告拉力等 而这些也正是各店愿意加入的根 本所在 因为只有总部具有品牌优势 才可能促使各加入店愿意自 己装修店面 并按照统一的形象要求 只有总部具有一定的产品资 源优势 各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货 只有总 部提供强大的营销支持 特别是广告的支持 才能保证促销的统一 性 只有一定的价格奖罚 才能保证各店不窜货 不批发 积极推 荐 上报报表 严格执行价格政策 要达到上述所描述的这些 则需要企业有相当的实力打造信息 平台 一方面连锁体系内部进行资源整合 实现总部与各店 各店 之间实现互动 如日报表的传递 销售政策的下发和执行 产品知 识和销售技巧方面的培训 企业文化和经营理念的培训教育等 另 一方面连锁体系与外部各环节实现互动 如总部与厂家 用户与各 店之间的网上订购 产品咨询 而建立物流平台 更需要雄厚的资 金和管理经验来支撑 只有通过实施三维一体的 1 2 计划 在各地 市建立集销售 分销 售后 3 个中心于一体的标准核心店 来实现 双赢 在未来十年内 国内美容化妆品市场很可能将是连锁美容的竞 争天下 传统终端依然是市场的重要销售通道 但专业美容连锁机 构必定势不可挡 在未来的时日里 其销售总量极有可能超过传统 销售模式 主要原因如下 第一 提供完整的专业训练 优良的师资与科学式的教学 对于每一阶层员工 都订有详尽 的培训内容于计划 无论实际操作与理论皆能相互运用 达到科学 的成果 并能在工作上展现出优质的服务 第二 提供完整的管理手册 员工录用与晋升管理规定 行政管理 营销管理与财务管理 皆运用科学的电脑电算化及表格化 良好的制度 优质的管理 让 员工有序可循 建立员工对公司的向心力 减少人员的流动性 借 此提供人员的产值 也相对稳定客户群 第三 提供优质的系列产品群 纯天然植物提炼精华 产品群能有效针对各种肤质及问题性皮 肤的改善 完善的产品研究队伍 关注健康美容的技术升级 第四 提供互助的人力资源 讲师 专员 技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培 训及提高整体业绩 并适时建议加盟店人员及再教育训练 第五 提供互惠的加盟权利 免加盟权利金制度 规划完整的区域保障制度 合理完善的产 品回馈制度 第六 提供整体行销计划 配合海报 DM 广告等方式协助加盟店举办各种促销活动 开幕促销 节日促销 周年庆促销 新产品促销 业绩提升促 销 会员专促销 从社会认知程度上 美容机构前景喜人 北京 广州 深圳 武汉 重庆 成都 上海等数家城市的美容机构的认知度要高于其 它城市 2002 年华南市场广州 深圳两地的美容机构销售总量已占 到全国美容化妆品市场销售总额的 40 以上 其中 汇聚在广州市 的专业美容化妆品机构就达 3000 余家 调查得知 相当多的女性 都认为专业美容机构属于一种中高档次的服务 是一种令人向往的 享受方式 因此吸引了大量的白领女士前往消费 由此足以证明 连锁机构美容的观念已深入人心 即便在中小城市 进连锁机构护 肤美容的也不在少数 如果单店美容院的经营在实际的市场运作过程中以品质和服务 取胜 而连锁美容机构则是以专业品质 服务和规模取胜 这两者 的区别可以说是有天壤之别 美容化妆品业连锁经营之惑美容化妆品业连锁经营之惑 经过二十余年来的发展 时至今日 美容化妆品市场并未形成 一个有序的发展状况 反映在表面上 则是市场混乱 品牌林立 产品品质难以提升 概念炒作令人眼花缭乱 行业内的实质则是大 多数经营者并未沉下心来踏踏实实地做市场 而是受暴利思想的影 响不断追逐短期利益 热衷于向广大投资者和消费者进行 套钱行为 在美容院的经营上 主要体现在以下几个方面的缺陷 1 技术水平低 2 丛业人员素质较差 3 经营理念传统守旧 4 行业管理不规范不健全 上述四个方面的表现 在美容化妆品行业是一个整体的现象 这种现象可以说是快速的市场发展状态下的一个过渡性结果 美容化妆品行业整体门槛低 这在业内已是不争的事实 由于 这种现状的存在 也就直接导致整个行业良莠不齐 管理混乱的结 果 将导致投资者和消费者对整个业态的看法趋向理性和冷静 从 投资者的角度出发 将更加注重行业的投资回报率和风险性的考量 就目前纷纷效仿的特许加盟连锁类的市场状况来看 投资者则会更 加注重连锁本部的生产 管理 产品 品质 品牌 服务 培训等 方方面面的实力 规范性和连贯性 而从消费者的角度来看 则关 心的是 美容化妆品企业能否带给她们全新的消费理念和时尚的美 容生活 能否满足她们由外及内 从身体到生理 从生理到心理 从心理到精神的全新美容感受 但是 纵观目前美容化妆品行业无不弥漫着一股浮躁 轻狂的 气氛 据统计 目前我国从事美容化妆品生产的企业有三千余家 而专业销售的美容机构就多达一万余家 2002 年整体市场销售额为 四百余亿元 其中 外资企业占去市场销售额的三分之一多 而国 内企业年销售额达三千万元以上的仅四十余家 一大批企业则沉淀 在年销售额一千万元以下 有相当多的企业年销售额甚至于在五百 万元以下 企业的实力可见一斑 在广州 有相当多的化妆品企业 仅投资数十万元 代理一或两个并不知名的品牌 租一间写字楼 拉几个业务人员 就开始了市场开发工作 有些化妆品企业或就设 计一 两个品牌 进行 OEM 生产 根本没有自己的生产基地 企 业的实力 质量 效率根本无法谈起 重新构建真正的美容业连锁经营重新构建真正的美容业连锁经营 美容化妆品业谁有能力真正操作特许加盟连锁经营 答案是 只有有能力且成功操作过直营连锁店的美容化妆品品牌才能具备这 个资格和能力 一家企业要搞连锁经营 一般都是自己先办一两家直营店 在 直营店取得成功的基础上总结经验 再发展连锁系统 这样 如果 资金不成问题 连锁事业便可不受限制 但如果企业想以特许经营 的方式发展连锁店 仅有资金是远远不够的 作为加盟总部 要实 施特许经营 必须具备以下几个基本条件 第一 拥有较高知名度的商标 特许经营是知识产权交易的一种形式 而知识产权中最重要的 内容之一就是商标 企业商标 产品品牌是维系加盟总部与加盟商 的纽带 作为加盟总部 要扩大加盟体系 必须拥有一个较高知名 度的商标 这是不言而喻的 因为绝大多数中小投资者加盟特许经 营是冲着总部的商标去的 他们自己没有能力创出名牌 又期望一 创业就能拥有一个响当当的招牌来吸引消费者 便心甘情愿地付出 加盟费获取使用他人名牌商标的权力 这就是为什么投资当决定加 盟快餐业时就会想到 麦当劳 肯德基 蓝与白 当加盟便利店 时就会想到 7 11 快客 OK 便利 可的 当决定加盟专卖店 时就会想到 李宁 屈臣氏 NIKE 耐克 等 这些声名赫赫的商标 本身就是赢利的最佳保证 第二 形成自己的经营特色 在当今的市场上 各行各业的竞争对手如此之多 大家所经营 的商品和服务都大同小异 那么如何才能在市场中站稳脚跟 将消 费者吸引到自己的加盟店这边来呢 惟一的办法就是建立一套自己 的经营特色 形成自己的独特风格 以便与其他企业区别开来 如 果总部经营的项目与同类企业类似 没有特色产品 特色服务 特 色装修 特色管理 不具有较长期 大范围的市场需求基础 维持 一个单店企业都岌岌可危 更不用说一个庞大的加盟体系了 环顾眼前的市场 能够长期维持下来的连锁店 无不建立了一 套自己的特色经营 例如 有些以 品种齐全 为特色 有些以 快捷 方便 为特色 有些以 服务优良 为特色 有些以 价格低廉 为特色 等 八仙过海 各显神通 其目的在于吸引顾客 商场如战场 要想在商场中打胜仗 必须有 杀手锏 只有塑 造具有自己特色的经营手法 才能出奇制胜 第三 明确且可长期发展的理念 理念是企业经营的终极目标 连锁的经营常因点的扩散分布 而使经营决策层与门店之间的距离愈行愈远 尤其当各单位及每个 共事人没在运作过程中无可避免地面临到问题与挫折时 如果没有 很清楚的经营理念或实施架构的话 则不免将形成各自为政 甚至 脱序的现象 因为缺乏总部提供的共同努力方向 未来发展蓝图及 共同思考逻辑作为文化的依据 一旦有了清楚的理念 方可制定出各项经营策略及执行方针 管理者才可依执行状况 加以追踪评估及改善 这样的架构循环 为的是让企业在发展过程中 不致于乱打散枪 以致忙于经营或绩 效 到最后却忘了最初创业的任务及目的 第四 拥有特殊的经营技能 为什么有些加盟总部的加盟者一心一意长期跟随他们 而有些 加盟总部招募的加盟者却隔不了多久就闹独立 吵着要脱离总部 甚至有些总部前面刚招进一些加盟者 后面就有人退出 使得自己 的加盟数目总保持在原水平 这不是因为总部没有建立经营特色 也不是因为总部的特许事业难有良好的业绩 而是因为总部没有特 殊的经营技能 难以控制加盟者 总部建立了自己的经营特色 这可以抓住消费者 却难以抓住 加盟者 因为很经营特色容易被人模仿 如 24 小时营业 品种齐全 价格低廉等 当总部培训加盟掌握了这些经营方法 或加盟者找到 总部的进货渠道后 他们便无需依赖总部也可以经营 自然就会想 到脱离总部 或建立自己的连锁网络 而总部充其量只是又培养了 一个竞争对手 因此 总部要抓住加盟者 使他们脱离自己就无法生存 则必 须拥有一套特殊的经营技能 这种经营技能必须有一定的垄断性 它或者是某种关键技术 或者是他人难以获得的廉价进货渠道 这 样就使得加盟者一定要依靠总部才能获得某些经营上的支援 否则 无法独立 例如麦当劳就申请了多项专利技术 没有总部的支持 加盟者无法生产出品质一样的汉堡包 关键的技术可能是受专利法保护的专利技术 也可能是靠保密 维持的专有技术 掌握了关键技术的总部就等于掌握一种高于一般 企业的先进技术 欧共体委员会明确规定 特许连锁者在实施过程 中 必须拥有真正的特殊技术手段 这种特殊技术手段对加盟者应 该是有用的 协议一经签订 便可以用于改善其部分地位 特别是 改善其结果或帮助进入一个新市场 第五 维持总部良好业绩 名牌商标 独特的商品服务和经营技能是吸引加盟者的几个要 素 总部本身的业绩如何 资金 人才 组织是否充实 同样也是 加盟者考虑的重要因素 加盟双方关系一旦形成 总部便是加盟店 的靠山 商品销售 经营管理技术 营销策略 广告宣传等都要仰 仗总部的支持和帮助 如果总部本身的资金 人才和组织存在不少 问题 经营起伏很大 业绩不佳 则很难使加盟店产生信任感 即 使加盟店选择合作伙伴时不够慎重 加盟了这家业绩不良的总部 也会在了解情况后弃之而去 良好的业绩 是特许经营事业成功的基石 这块基石越稳固 事业发展就越长远 否则 好景只能是昙花一现而已 如何保持总 部良好的业绩 拥有较高知名度的商标当然是一个有利条件 但绝 不是惟一的条件 第六 建立高效信息物流系统 连锁经营的一个基本条件就是要建立一套高效率的信息物流系 统 特许经营也是一样 因为总部的仓储中心 配送中心 生产中 心 培训中心等部门以及下属各加盟店一起构成了一个庞大的经营 网络 要使这个网络的每一个组成部分都步调一致 有效地运转 没有一个以电脑管理为中心的信息物流系统是很难协调的 信息物 流系统工作效率的高低 将直接影响到企业的经营状况 如当商品 库存不足而采购又不及时 会造成加盟店缺货 缺货带来两方面的 损失 一是失去交易机会 造成现实损失 二是使顾客产生不信任 感 损害企业形象 造成潜在损失 另外 当总部支出大量费用进 行广告宣传时 如果物流系统不能及时将商品送往加盟店 那么广 告费用将付之东流 正如一句名言 何时冰箱不称其为冰箱 当人 们在休斯顿想要它时 它却在匹兹堡 统一超商 7 11 便利店 是台湾成立最早发展最快的便利店 创立初期 经营者就意识到 对便利店来说 缺货是不能忍受的一 件事 对订货数量的失控 会流失许多顾客 于是 他们最先成立 POS 系统购进小组委员会 从美国 日本取得最新商店自动化资 讯 然后对公司本身经营情况及未来的发展做了仔细的研究和详细 的评估 先后导入 POS 系统和 EOS 系统作业 借助电脑 统一超 高除充分掌握各分店的销售状况外 还降低了库存 节省了成本 简化了订货手续 节省了营运时间 真正使连锁达到了规模经营效 应 从而奠定了其在商界不可动摇的地位 第七 累积成功运作的经验 在一个成熟的市场中 门店经营已无法仅靠个人的主观想法来 运作 成功的运作策略队了必须累积过去的丰富经验之外 市场需 求及运作基点等 都必须通过客观的调查资料加以分析 二者互相 结合并不断调整 才能发展出真正属于自己的经验 首先需确定门店 美容院 的定位 也就是必须先明白地确立 出你所经营的是什么样的门店 百货公司 量贩店 超级市场 便 利店 还是专卖店 惟有门店或美容院的定位明确后 方能继续思考顾客是谁 顾 客在哪里 他们需要什么 要如何才能满足这些顾客等 第八 不断改善的研发能力 愈是竞争的环境 将愈无法一味固守过去成功的经验 如果无 法创新发展 仅沿袭以往的模式 终将会发现过去的成功反而会成 为今日的负担 因此 连锁总部必须不断且快速地发展出新的商品 及服务 以满足顾客的需求 同时吸引更多资源 另一方面 总部 也需持续努力研究出更适合门店运作的各项运作系统 以不断提高 总部与门店之间的运作效率 保持及创造门店与总部双方的极大利 益 特许连锁总部要发展特许连锁事业 还要进行以下准备 1 编制加盟店用的规范化的经营手册 2 培养管理和控制加盟店的总部人员 3 设置和运营特许连锁直营样板店 4 提供包括总部开发的服务 商标以及销售技巧在内的特许包 装 5 提供由总部统一制作的广告 开展品牌宣传等促销活动 6 依照总部的教育计划和经营手册 对加盟店进行经营指导 7 向加盟店提供便宜的设备 工具 销售机器 材料或租赁 8 对加盟店销售活动以外的事务处理 店员教育 劳务管理 法律 税务 商店设计等予以援助 建立特许经营体系 是将公司战略意图转化为业务进程的一个 过程 在这一过程中 企业首先应进行设立特许加盟组织的建立 建立特许组织的步骤如下 一 战略性选择 受许人不同于受雇管理人员 其收入并非固定薪金 而是经营 单位的最终盈余 因此 逃避责任的可能性较小 从对单店的控制 角度来看无疑将有助于管理效率的改善 在选择所采用的策略时 评估标准基本上可包括策略的恰当性 可接受程度和可行性等 1 恰当性 必须以公司的特殊文化与管理背景作基础 从多个方面衡量公 司的实力与核心能力 然后 再从战略的角度确定特许经营对公司 的恰当性 2 必须探讨特许经营可被接受的程度 在这方面 所涉及的不外是回报与风险两大课题 例如 注入 资金的回报额 Roce 和收回投资成本的期限可否被接受 与公司有 关联者 Stake Holders 可能做出的反应 等等 3 可行性的问题 为了检查可行性 可利用现金流动预算和收支平衡点分年等方 法协助评估工作 一旦确定特许经营是企业成长的有利策略 就可以开展试点经 营 以样板店的经验为基础将心目中特许经营体系建立起来 二 试点经营 1 检验和发展特许制度的生命力 促使消费者从内心里接受它 2 确定可能出现问题的领域 以便特许人找到相应的解决办法 这些领域包括 产品和服务的可得到性和可接受性 营销 促销及 商品化的方法 地方法律 法规 防火和建筑方面的法律法规 工 作中的健康和安全需要 员工和员工培训的需要 税收 包括增值 税等 3 使特许人能够发现对分支店内外装修的最佳方法 4 可获得实际经验和不同类型地点的经营潜量方面的认识 包 括最佳营业时间 各岗位所需人手 日常费用的支出方式等 5 从试点经营中可发展出最具效率的财会制度 存货管理和存 货控制方法等 6 为制定一本详尽全面的操作手册提供基础 三 特许权组合的开发 成功的试点经营是制定特许权组合的基础 其中影响在特定地 点业