营口市旅游市场分析与定位概要

营口市 东北最近的出海口 的区位优势和 建设中国优秀旅游城市 的发展契机 最 终把旅游业发展成为本市地方经济发展的重点产业之一 特制定 营口市旅游市场分析与 定位 方案 一 旅游客源市场现状分析一 旅游客源市场现状分析 1 1 入境旅游客源市场分析 入境旅游客源市场分析 1 总量分析 近几年来 除特殊年份外营口市的入境旅游人数和外汇收入成两位数增长 2004 年 营口市接待入境旅游人数 16400 人次 占全省入境旅游人数的 1 52 比 2003 年增长 18 3 外汇收入为 671 万美元 占全省外汇总收入的 1 095 在全省外汇收入中排第 7 比 2003 年增长 18 1 2 客源市场分析 营口市的入境旅游市场结构基本同辽宁省的一致 以外国人为主 其中日韩市场占据了 主要份额 欧美市场中以美德等经济发达国家为主 俄罗斯由于地缘关系 在营口市的入 境旅游市场中也占了一定的比例 此外 新加坡 马来西亚等东南亚国家也有一定的份额 可见 营口市的入境旅游市场的总量不大 但仍有潜力可挖 地缘 血缘成为本市入境旅 游市场的主要连接纽带 欧美等发达国家是可以挖掘的潜在市场 2 2 国内旅游客源市场分析 国内旅游客源市场分析 1 总量分析 营口市的国内旅游市场近年来保持稳定快速的发展 2004 年 全市共接待国内旅游人 数 231 1 万人次 占全省国内旅游人数的 2 86 比上年增长 12 6 国内旅游收入为 12 6 亿 占全省的 2 4 比上年增长 13 5 2 国内客源地分析 2004 年 在营口市的国内游客中 辽宁本省的占了 53 69 外省游客占了 46 31 其中以吉林 黑龙江 北京 天津等地的游客最为突出 3 消费水平与结构分析 2004 年 全市人均旅游花费为 545 3 元 其中过夜旅游者的人均花费为 663 8 元 一 日游游客的为 189 8 元 旅游者消费构成为 购物为 22 94 住宿占 17 5 餐饮为 16 81 长途交通占 14 12 娱乐为 8 28 游览为 4 69 旅行社为 4 63 市内交通占 2 07 邮电通讯占 1 62 其他为 7 33 4 游客特征分析 2004 年 全市接待的国内游客中 男女比例为 56 65 43 35 以 25 44 岁游客所占比 例最高 为 56 06 15 24 岁的占 22 15 45 64 岁的占 17 45 65 岁以上的为 2 97 职业构成中个体业者占 14 71 公务员占 13 1 企事业单位管理人员占 12 61 专业 技术人员为 6 8 教育工作者占 9 02 工人占 4 82 农民占 1 85 学生占 10 88 离退休人员占 4 7 军人占 6 18 其他职业为 4 2 游客的旅游目的以观光 休闲 度假为主 占 46 97 探亲访友占 20 15 商务占 9 52 会议占 7 91 健康疗养占 2 97 宗教朝拜占 1 24 文化科技体育交流占 4 33 其他目的的占 6 92 5 消费行为分析 游客的旅游方式以散客为主 个人与亲友结伴的占 57 19 其次是单位组织 为 24 92 旅行社组织的占 6 52 其他方式占 11 37 游客住宿地构成为 宾馆饭店占 51 7 招待所 旅馆占 34 93 亲友家占 10 38 其他占 2 99 平均停留天数为 2 69 天 本省游客的停留天数为 2 22 天 外省的为 3 15 天 平均来 访次数为 2 3 次 本省游客为 2 35 次 外省的为 2 24 次 景点到访率为 87 42 6 游客评价分析 国内游客对营口市旅游服务各项评价以较好为主 国内游客对旅游服务的评价 单位 评价长途交通住宿餐饮购物游览娱乐 市内交通导游 好 27 638 2739 29 28 5334 5525 6627 3723 66 较好 48 2244 4442 46 42 5439 1439 5044 7035 63 一般 22 9516 8717 74 28 0124 6132 9425 4528 47 差 1 230 410 510 921 701 902 481 93 数字来源 2004 年辽宁省国内旅游抽样调查 在游客心中最佳旅游城市的抽样调查中 营口市排名 12 这说明 营口市需要在城市 旅游形象方面加大工作力度 二 旅游目标客源市场定位二 旅游目标客源市场定位 1 1 总体定位 总体定位 从营口市各年的入境 国内两个市场来看 两个市场发展不够均衡 入境旅游发展相 对滞后 要形成合理的客源市场结构 必须使入境和国内旅游两个市场共同发展 建立结 构合理 持续发展的市场体系 全市的目标市场总体定位为 以国内旅游市场为基础 以 入境旅游市场为重点 使两个市场共同协调发展 2 2 国内旅游目标市场定位 国内旅游目标市场定位 1 按地域细分的目标市场 大力开展国民旅游 以省内和吉 黑为基础市场 以环渤海地区为重要市场 加大沿 海经济发达地区市场的开拓 并逐步向全国拓展 核心市场 辽宁本省 吉林 黑龙江 本市场以辽宁本省为客流枢纽中心 覆盖辽宁全省 以及吉林 黑龙江等客源市场 以辽宁本省为中心 包括吉林 黑龙江的东三省是营口市近期重点开发的核心市场 该市场的特点是距离近 规模大 重游率高 此外 本规划打造的 百年商埠 旅游形象 在东北是具有垄断性和唯一性的 主要针对的是东三省的商务旅游市场 针对这一市场 可重点开发商务旅游 生态旅游 考古文化旅游和度假旅游 重要市场 以京津为中心的环渤海地区 蒙东地区 这一市场的一大特点是 距离适中 交通便利 出游率较高 消费水平比较高 一直 是营口市重要的旅游市场 针对该市场 应重点开发滨海旅游 商务旅游 考古旅游 奖励旅游 民俗文化旅游 和休闲度假旅游等 潜在市场 沿海经济发达地区 这一市场以上海 广州为中心 覆盖长江三角洲 珠江三角洲 其市场特点是 经济 发达 居民收入高 出游动机强烈 北国风光对其有较大的吸引力 对这一市场 应重点开发商务旅游 民俗文化旅游 生态旅游和考古旅游等 2 按出游方式细分的目标市场定位 出游方式可以分为个人家庭或亲友结伴旅游 单位组织旅游 旅行社组织旅游等 就 旅游市场特点和未来的发展趋势来看 应重点抓好以下两个市场 家庭旅游市场 我国经济的迅速发展 国民收入的提高 家庭的小型化 且带薪假日 节假日的增加 出游时间的增加 这都为人们出游提供了有利的客观条件 而且随着人们素质的提高 旅 游观念的深入人心 人们的出游动机增强 此外 随着旅游者消费心理的成熟和散客队伍 的蓬勃发展 家庭旅游将成为重要的旅游方式 因此 在做市场营销工作时要注意该市场 的大众化 有组织的旅游市场 主要是企事业单位组织的奖励旅游 或由会议带来的会议旅游 公务旅游等 营销时 应注意与企事业单位保持良好的关系 3 按年龄细分的目标市场定位 15 24 岁的青少年思维活跃 暑期出游率高 对新生事物有强烈的好奇心 是值得挖 掘的一大潜在市场 虽然 65 岁以上的游客在 2004 年来营游客中只占了 2 97 但这一年 龄段的游客有充足的闲暇时间 且随着生活水平的提高 也有一定的体力条件参加旅游活 动 所以 应注重 银发市场 的发展 同时 要注重 25 44 岁阶段的游客 因为这一市 场在来营游客中占主体地位 4 按职业细分的目标市场定位 依据目前来营游客的职业构成特点和消费水平 出游率等因素 营口市必须抓住企事 业管理人员 个体业人员 公务员和学校师生等四大旅游市场 但也要注重开拓工人 农 民旅游市场 因为这两个市场人数多 随着生活水平的提高和工人休假日的增多 其前景 乐观 5 按旅游目的细分的目标市场定位 从目前来看 来营口旅游的游客仍以观光休闲度假为主 一定程度上 这是由营口市 的旅游资源性质所决定的 今后 还应继续抓住这一市场 但是 随着 旅游产品的不断 完善和营口市旅游形象的树立 商务旅游的发展潜力巨大 前景乐观 另外 随着金牛山 遗址 望儿山 百年商埠一条街等一系列旅游产品的完善 专项考察旅游将有非常大的市 场空间 3 3 入境旅游目标市场定位 入境旅游目标市场定位 以日 韩 港澳台 俄罗斯市场为主体 新加坡 马来西亚为重点 加大开拓美国 德国等欧美经济发达国家的市场力度 远期可以考虑中东 南美市场 1 核心市场 日 韩 俄罗斯 港澳台 日 韩 港澳台这一市场占据了营口市入境市场的绝大部分 是发展入境旅游市场的 重要支撑 该市场与中国大陆同属汉文化圈 有较强的血缘关系 对汉文化有较强的认同 感 今后对这一市场应继续进行推广工作 并根据市场特征开展有效的促销工作 由于地缘关系 俄罗斯在营口市的入境旅游市场中占有一定的份额 所以对营口市来 说 要充分利用 近水楼台先得月 的地理优势 加强对该市场的宣传促销 进一步挖掘 其潜在客源 发挥其在营口市入境旅游市场中应有的作用 近期重点开发商务旅游 民俗文化旅游 宗教朝拜旅游 探亲寻祖旅游 中远期可适 时推出休闲度假旅游和修学旅游 2 重要市场 新加坡 马来西亚 印尼 新加坡 马来西亚 印尼是东南亚市场的重要成员 华人数量较多 跟中华民族有较 强的