构建品牌的532法则

构建品牌的构建品牌的 532 法则法则 中国营销传播网 2002 03 19 作者 韩志锋 访问人数 3854 世间的任何事情 一旦你掌握了其存在及发展的规律 做起来 就会轻松的多 这一点 对想建立自己品牌的企业同样也不例外 因为品牌相对于企业的实质是始终相同的 它或者是企业与消费者 之间的一种关系 或者是一种有价值的标识及价值系统 或者是企 业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存 的资源 万变不离其宗 不一样的只是一些表面的文字与形象而已 所以在企业如何建立 一个好的长久的品牌的问题上同样有着规律可循 根据我多年的实践经验和理论积累 我 认为一个简单的规律可以给那些一开始就自觉建立品牌的企业借鉴 当然 一个企业在渡 过了自发成长的时期 对品牌建设有了自觉意识时也可以变通借鉴 这个规律简单的说就是 在品牌建立和管理过程中 企业要用 5 份的气力提升自己的 素质 3 份的气力构筑自己的文化 2 份的气力完善自己的形象 说得再俗气点就是 品牌建设靠的就是 5 份素质 3 份文化和 2 份长相 具体解释如下 一 产品一 产品 服务永远是品牌的核心 没了好的质量保证 品牌将成为失水的玫瑰 无神的眼服务永远是品牌的核心 没了好的质量保证 品牌将成为失水的玫瑰 无神的眼 近些年 尽管一些业内人士将广告宣传 营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝 教企 业如何从此两方面出奇制胜 但实际上我们只需明白 实践是检验宣传的唯一标准 和 消费者的眼睛永远是雪亮的 两条简单真理 就会识破这骗人的把戏 因为你说的再天 花乱坠 消费者一用你的产品就真假好坏 方圆丰瘪全部知晓 能否产生好的品牌印象 联想甚至是忠诚度 也就不是广告和营销所能解决的了 如果这样说还不清楚 请看两个 例子 案例 1 河南春都集团的春都牌火腿肠曾经是全国驰名的品牌 然而就是这样一个 企业因为盲目 求大求强 而降低产品质量 以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像 面棍 使消费者产生不信赖感 名誉扫地 最终客户萎缩 销量下降 成为末路名牌 案例 2 当年中央电视台标王山东秦池公司的失败 同样是因为没有对重名下的产 品质量负责 为满足市场订单大量生产真正的 酒水 酒 结果 聪明反被聪明误 遭 到消费者的遗弃 既然产品质量是品牌核心 那么企业在产品质量上应该做哪些 应该做到什么程度才 能确保自己的品牌长青不衰 我们知道产品的质量指标因产品而异 所以 这里就举汽车 的例子来说明问题 一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高 工艺精美 功能齐全 性能稳定 环保节能等因素 这其中 既涉及到产品设计 研发阶段的工作又包含生产加 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 工阶段的工作 同时又是整个企业管理水平的侧面反映 由此来看 建立品牌不仅是企业 品牌部门或市场部门的工作 而更是包括研发 市场 行政等部门在内的所有员工的工作 当然 一个品牌要想在这所有因素上获得相对的优势并非易事 所以 企业只能考虑自己 的核心竞争力确定一两个相对优势因素加以充分表现 而实际上消费者的需求也是有所侧 重 比如经常开车的他会关注驾驶的方便与轻松 有人为他开车的则希望销售乘坐的快乐 年轻的希望有充分的动感和刺激 年长的则希望能持重沉稳不失风度等等 VOLVO 将重 点放在安全性上 宝马则创造 驾驶的乐趣 奔驰体现一种成就而保时捷则代表一种生 活刺激 正是在这明确的品牌价值承诺的驱动下 各品牌从设计入手打造了相应的产品 试想 当宝马车的内部设计不再让每一个驾驶员享受 驾驶的乐趣 时 奔驰车的工艺设 计不再给车主带来身份的显示和乘车的享受时 VOLVO 汽车不再让拥有者获得驾乘的安 全保障时 法拉利汽车不再带给年轻人风驰电掣的狂飚感时 丰田汽车不再惜油如金时 人们还会带着原来的目的购买它们吗 不会的 因为纵使你的市场部门巧舌如簧 广告投 入如水一样的往外化 消费者还是不会买不是自己需要的产品 在国内 目前销售势头正 健的 AUDIa6 和 PASSAT 其实就是在迎合国内消费者对这一价位上流线外形车的需求而 开发的 优雅的风度让每一个消费者可以直观的体验品牌的价值 无须其它辅助 而另一个例子就是瑞士斯沃琪手表 因为历史传统的原因 瑞士被认为是全球手表工 业的最高代表 人们把瑞士制造看成是精品表的代名词 斯沃琪并未因此而滥用 瑞士制 造 概念 相反建议政府以法律的形式对产品使用 瑞士制造 进行了严格的界定和规范 规定只有在瑞士国内加工附件并使用瑞士表芯的 组装过程同样在认识国内进行的手表才 可以使用 正是这种对产品质量的严格要求 斯沃琪公司自 20 世纪 80 年代来 产生了像 浪琴 雷达 欧米加 劳力士 天梭等著名品牌 并几乎垄断了手表高端市场和 30 左右 的中端市场 成功阻击了日本和香港钟表业的冲击 当然 产品的质量无法也不可能 100 的没有瑕疵 这就必然涉及一个如何对待次品 和处理消费者投诉的问题 这一点在品牌企业的日常工作中同样占据较大比重 比如 国 内的海尔成立之初有总裁怒砸 76 台不合格产品的例子 国外的三菱 东芝召回流向市场 的不合格越野车和笔记本电脑的例子 可能企业一时会有经济上的损失 但收获的却是消 费者对品牌的更加依赖 利益是持久的 同样的例子还有日本的索尼 东芝 德国的西门子 博世 美国的惠而普 GE 微软 等 因为所有成功的品牌都视质量为品牌生命 生命如果没有了 宣传广告就成了无身可 依的孤魂了 二 系统构筑品牌的文化内涵 使品牌形象在消费者心目中最为独特 正面和清晰二 系统构筑品牌的文化内涵 使品牌形象在消费者心目中最为独特 正面和清晰 有了产品质量的基本保障 在同类产品充斥的市场上 企业还需要规划自己的文化内 涵 为员工及消费者认知品牌提供必要素材 具体包括三个明确 即明确自己将以什么样 的形象出现在哪些类型的顾客面前 明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息 同 时明确如何使公司内人员对这种形象产生认同 换句话说 就是做好定位 传播 内部认 同工作 首先是定位问题 企业搞品牌无论自发还是自觉 都必须清楚自己的产品要卖给什么 人 或者说要满足哪部分人的需要 这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者 比如发源于意大利的贝纳通 当它将自己的产品定位于给年轻人消费时 就在产品设计 广告宣传 文化潮流倡导上尽可能迎合每一代的年轻人 1982 年贝纳通推出的由摄影师 O Toscani 设计的以 贝纳通的色彩联合国 为主题的系列广告 突出不同肤色的青年男 女及儿童 穿着类似各国传统服装 实际是贝纳通出品的服装 因营造出一种种族和谐 的氛围而得到了各国年轻人的赞许 著名娱乐业品牌迪斯尼则定位儿童市场 并因此而推 出米老鼠和唐老鸦等深受孩童喜爱的品牌代言卡通等等 企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力 核心功 能优势 其次是企业的核心经营理念和核心价值承诺 拿国内和日本的几个家电品牌来看 SONY 在彩电上是因为技术的绝对领先 所以定位就相对高端 而在 WAKEMAN 这个产 品则主要因为易携带的功能优势而获得溢价 国内的品牌中像海尔 毫无疑问最初的成功 主要是因为它对顾客的 真诚到永远 的价值承诺 是消费者愿意为了使用省心 节约购 买后的心智 时间等成本而多付给品牌费用 TCL 则将自己 为顾客创造价值 的经营理 念作为定位的依据 无论从产品设计 价格制订还是顾客服务都力求多给消费者以附加价 值 像其首推的 关掉画面单独听 的音响电视 突破万元大关的 P4 家用电脑 立体送 风的柜式空调等等无一不是这种理念的体现 其次是传播 从目前的理论和实务运用来看 整合传播概念当属最有威力 企业投入 产出率最高的一种策略 所谓整合传播就是利用所有必要的 可以到达消费者的传播媒体 及工具来传播同样一个主题和声音 话很简单 操作却很难 原因是企业第一难以判断哪 些媒体和工具是他们可以利用的 第二不明白传播那一句话 哪个主题能概括自己所要传 播的所有信息 第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性 所以对如何实施带有疑 惑 而产生这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接 触习惯了解不够 前者上文已经解决了 后者则需要我们进行必要的市场研究 所谓 谋 事先谋人 以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者 另外在传播策略上 有三个规律值得企业借鉴 他们是 波浪原则 类马太效 应 和 充电池原理 波浪原则就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔 既要坚 信每一个传播轮次都会有一个影响周期 通常为 3 6 个月 又要清楚让消费者恢复记忆 的成本可能比创新宣传的更高 倘若能形成了 一波未平又起一波 的态势 自然会使各 个事件产生的品牌影响形成叠加的效果 类马太效应 是指品牌在进行概念推广时一定 要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流 随后你就可以缓口气了 因为类似 越 富的人越富 一样 主流概念会越来越主流 比如做两种饮料的口味测试 只要我们告诉 四个被测者中的三个人 A 饮料口味偏甜 那么第四个人就有 90 的可能认同他们的判断 充电池原理 则是指做产品推广时一定做好第一次 否则会象第一次未充满的电池一样 下一次想充满就很难了 像三株药业 秦池酒一样 品牌再想做起来的可能微乎其微 第三是品牌的内部认同 所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生 认同感 这是影响品牌外在印象的又一主要因素 我们知道和品牌打交道实际就是和某个 具体的人打交道 这个不管是总裁还是工人 他所表现出来的品牌价值将直接影响我们对 品牌的评价 结合我国社会文化的特点 我认为企业建设品牌的内部认同应该做好三个工 作 第一是精神领袖的塑造 第二是企业英雄的塑造 第三才是品牌规范的不折不扣执行 案例一 在海尔 真诚到永远 被诠释为包括 用户永远是对的 和 用户的困 难 我们的课题 在内的一系列行为准则 对前者 有事例说青岛的一个老太太买了海尔 的空调 因为打车不当 被出租车拉了空调溜了 在老太太欲哭无泪的时候 海尔主动承 担责任免费赔偿了一台空调 对后者 则有小小神童 及时洗 洗衣机和 地瓜 洗衣机 的具体产品加以印证 案例二 品牌和企业领袖相得益彰 像杰克 维尔奇和 GE 比尔 盖茨和微软 卡莉 菲奥里拉和 HP 松下幸之助和松下 刘传志和联想 张瑞敏和海尔等 个人品牌和企业 品牌间的关系已密不可分 很难说谁提升了谁 尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来 而后来的发展就对品牌有了强反作用 案例三 有一次 宁波的用户打电话给海尔说要买他们的滚筒洗衣机 碰巧用户家 附近没有海尔的卖场 就有一个叫毛宗良的售后人员打车送过去 结果半路车因故被扣 又没有其它车可坐 毛宗良就背起那个庞然大物步行几里地送到用户家中 用户深受感动 写信到总部表扬 海尔就将其作为企业英雄做了宣传 结果是 墙内墙外 都引起了轰动 印证海尔真的 真诚到永远 这样地例子 在海尔还有许多 三 不可忽略的是一个好的品牌名称和标识设计对一个品牌的建设往往会起到意想不到的三 不可忽略的是一个好的品牌名称和标识设计对一个品牌的建设往往会起到意想不到的 作用作用 有一次外出讲座时 一个企业业主找到我问一个好的品牌名称有什么标准 我认为有 四点 第一要悦耳 简单 易记 第二要尽可能的适应多数人的发音习惯 或者适应英语 发音习惯 第三要避免使用已经现有字典上的名词和地名 第四要尽可能的有一定内涵和 意义 四点必备其一 或多点共有 像娃哈哈 步步高 康师傅 大白兔 喜之郎等就属 于第一种情况 而海尔 可口可乐 格力等属于第二种 海信 科龙 康佳等属于第三种 商务通 庄吉 联想 方正 飘柔等属于第四种 其中像娃哈哈的成功除过坚持不懈的广 告传播外 那首家喻户晓的 娃哈哈 娃哈哈 的儿歌对其品牌的推广贡献同样不小 这 一点可以说是娃哈哈的意外收获 另外好的名称便于传播的演绎 使企业可以做到事半功 倍的效果 比如庄吉的 庄重一身 吉祥一生 海信的 海纳百川 信诚无限 联想 的 人类失去联想 生活不再精彩 等 在推广品牌的同时 将品牌的文化内涵或者价值 承诺就同时传达给消费者 同样的 好的形象设计也会帮助企业传达更多正面 积极的信息给消费者 所谓 VI 传 播力 和企业里一切诸如研发 生产 营销和服务等构成生产力的因素一样 具有产生利 润和价值的功能 举个例子 1999 2000 年可以说是中国家电企业集体调整 VI 年 北有 海信 海尔 澳柯玛 南有科龙 TCL 美的 长虹 中有春兰等企业对自己的 VI 系统进 行了不同程度的调整 其中 修正最成功的海信 科龙和美的都在变动中进一步提升了自 己的品牌知名度和美誉度 尤其是海信 借 VI 修正带给消费者 国际化 科技感 亲和力 的品牌印象 策划了 海信防火墙产品设擂上市 和 配合中宣部 典型国企改革企业 的 8 14 集中宣传 聘请宁静作为形象代言人 等一系列活动 获得了很大影响