TIGERIDEA银鹭花生牛奶2009年品牌整合营销

银鹭花生牛奶 2009年整合营销传播策略简纲 目 录 第一部分：中国饮料市场现状回顾 第二部分： 2008年银鹭花生牛奶营销回顾 第三部分： 2009年银鹭花生牛奶营销策略建议 第四部分： 2009年银鹭花生牛奶品牌传播战术组合 第一部分：中国饮料市场现状回顾 中国饮料品类发展现状 中国饮料市场竞争趋势 中国饮料品类主导品牌市场现状 银鹭花生牛奶未来市场增长探寻 中国饮料市场品类发展现状 饮料市场总体发展： “ 截至 2007年 12月，全国软饮料的累计产量同比增长 工业总产值同比增长 利润总额同比增加 各品类增速情况如下： 茶饮料（ 超过 30%） 乳饮料（ 25%） 植物蛋白（ ） 果汁饮料（ 16%） 碳酸饮料（ ） 中国饮料行业分析报告 果汁、茶、碳酸饮料等强势品类均占据饮料市场的强势地位。 2008年中国饮料市场品类发展现状 。 中国饮料市场品类消费现状 消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分。 饮料品类日益多样化。不同品类、品牌产品功能及利益、所针对细分的市场日渐明确。 没有一个品类、产品能满足所有消费需求。 中国饮料市场品类竞争现状 碳酸、水、茶、果汁依然为市场的强势品类。 咖啡、奶茶等弱势品类的发展也呈现良好市场现状。 草本植物饮料（王老吉）、谷物饮料（谷粒谷力）以及银鹭所属的 复合饮料的增长速度超过整个行业的增长速度，快速蹿红。 新的需求在不断产生、促使饮料品类不断分化！ 强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起 银鹭花生牛奶品类格局 横跨三大品类的跨品类品牌 植物蛋白） 银鹭 花生牛奶 （复合饮料） 含乳饮料） 花式奶） 2 4 1 3 5 中国饮料市场消费需求 从消费者需求可以看出，饮料市场主流消费需求以“营养 /健康”类占主导。多数饮料品牌也定位于此！ 而碳酸饮料虽无”营养 /健康“先天优势，但凭借其强大的品牌力及与消费者情感沟通，也获取了巨大的份额和持续的增长。 饮料市场主流消费需求： 产品力（营养健康） +品牌力（情感共鸣） 中国饮料品牌竞争现状 品类主导品牌市场表现： 中国饮料品牌发展现状 品类主导品牌市场表现： 中国饮料品牌发展现状 两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅等都开始将其传播的重心由早期的 ” 产品及功能 ” 向 “ 情感沟通 ” 悄然转移！ 借助不同时期的社会热点及主流文化形式与消费者进行情感沟通共鸣，对接消费者心智资源的感性需求，即饮料精神层面的主流需求，其共性是 运动、活力 这也是现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求！ 含乳饮料品牌竞争态势 品牌示例 费人群 品牌定位 不足 营养快线 15种营养素一步到位 大中学生、年轻白领 物质利益 缺乏情感沟通 小洋人妙恋 初恋般的感觉！ 物质 +情感：口感 +爱情 “爱情 ” 情感沟通人群过于狭隘 达利园 优先乳 营养吸收双优先！ 物质利益 物质利益虚化 缺乏情感沟通 伊利优酸乳 我要我的滋味！ 物质 +情感：口味 +青春、个性 不够正面健康，营养诉求不足 蒙牛酸酸乳 酸酸甜甜就是我 ! 发展趋势：物质利益 +情感共鸣 银鹭花生牛奶市场增长探寻 银鹭花生牛奶自面市连年高速增长。日益增长的市场需求与紧张的产能之间的矛盾，掩盖了银鹭品牌力、品牌发展后劲不足等等问题（ 07报告已有详述）。 2009年，随着厦门厂产能的不断扩容、山东分厂的投产、武汉分厂的动工投产在即 面对年之后的亿产能（市场目标），如何达成这一销售目标，成为银鹭所需面临的核心问题。 银鹭花生牛奶未来市场增长点探寻 第一路经：现有产品、现有市场扩大市场占有率；（品牌层面，本案中心议题） 第二路经：弱势市场及空白市场开发（市场销售层面）； 第三路经：增加新产品，延伸产品线（另案详述） 银鹭饮料营销营销目标（ 2010年） 说明：以上数据分解来源于市场调研数据综合分析 包装形式 目标分解 产品来源 合计 亿 花生牛奶等 亿 核心产品：花生牛奶 包装重点：、 竞争品类：含乳饮料 亿 花生牛奶等 亿 花生牛奶、八宝粥等 其他 亿 其他 小结： 中国饮料市场品类消费现状：消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分。 中国饮料市场品类竞争现状：强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起 饮料市场主流消费需求：产品力（物质） +品牌力（精神） 现阶段饮料业主流产品及功能定位（物质层面）：营养、健康 现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求（精神层面）：运动、活力。 小结： 银鹭所需面临的核心问题： 100亿市场销售从何而来？ 银鹭未来市场增长三条路径： 1、提升品牌、扩大占有； 2、开发市场、填补空白； 3、开发新品、延伸市场 银鹭未来发展重心：核心产品：花生牛奶；包装形式重点：、；核心市场：含乳饮料品类； 第二部分： 2008年银鹭花生牛奶营销回顾 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 2008年银鹭花生牛奶营销传播检讨 2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 2007年月银鹭花生牛奶销量汇总数据： 银鹭花生牛奶 销售量 4， 787， 386 3， 016， 660 3， 890， 731 2,548,915 2008年 1 银鹭花生牛奶 销售量 8,407,834 2,885,967 7,288,367 7,190,543 2008上半年，银鹭花生牛奶的销售取得了明显增长！从 08年 6月、 7 月所走访市场终端反映，银鹭花生牛奶还存在相当增长潜力。 相关市场销售人员对 2009市场喜忧参半。 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,000 0 7 、2 0 0 8 年银鹭花生牛奶1 7 月份销量对比2 0 0 7 年1 7 月份销量 2 0 0 8 年1 7 月份销量整体市场处于增长状态， 银鹭P E T 花生牛奶总销量对比0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月0 6 销量 0 7 销量 0 8 年预算 0 8 年实际销量2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 银鹭00400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月0 6 销量 0 7 销量 0 8 年预算 0 8 年实际销量下滑趋势明显 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 银鹭001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月06销量 07销量 08年预算 08年实际销量2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 银鹭00400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月06销量 07销量 08年预算 08年实际销量08年各大区银鹭花生牛奶销售数据 大区 1年达成率 福建一区 229,264 福建二区 224,143 广东一区 1,744,906 广东二区 1,846,406 江西大区 4,052,515 广西大区 782,294 浙南大区 496,307 沪浙大区 503,876 苏南大区 2,009,722 苏皖大区 3,198,801 湖南大区 1,289,356 云贵大区 2,473,459 西部大区 1,052,569 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 08年各大区银鹭花生牛奶销售数据 大区 1年达成率 湖北大区 538,856 河南大区 544,135 吉黑大区 811,530 辽宁大区 684,967 山东一区 2,865,008 山东二区 1,941,731 华北大区 341,134 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 各区域市场表现态势：强势市场恒强、弱势市场仍弱 银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律（大部分区域反映）： 道推荐整箱购买 终端推荐整箱购买 个人终端单支购买 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 包装形态 消费形态 购买特征 销售支持 传播支持 价值贡献 礼、家庭整箱购买， 完全被动 半主动购买 渠道拉动 渠道促销 通路贡献 庭整箱 购买、送礼、零售，自饮 半主动 渠道 /终端综合拉动 渠道促销 终端促销， 赠试饮。 销量贡献 人即饮， 单支购买为主 个人，主动购买 品牌 /渠道 /终 端 综合拉动 消费者促销 赠饮、试饮、 + 高空媒体及地面密集推广支持； 形象贡献 银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律 2008年银鹭花生牛奶营销数据分析 2008年银鹭花生牛奶营销检讨 各包装形态及各区域市场发展不均衡 个人、单支购买为主；对品牌拉力（媒体广告） 要求较高。 整箱购买为主；在品牌拉力不足的情况下，二三线市场（相对弱势市场）银鹭花生牛奶的销量来自于渠道及终端的推动（ 品牌力不足，导致了 售表现相对乏力（个人消费、即饮市场）。 2008年银鹭花生牛奶营销检讨 银鹭品牌强势市场以闽、贵、赣、鲁为代表。 各区域市场发展不均衡原因是由于银鹭花生牛奶品牌力总体不足所 致！现有银鹭花生牛奶市场主流形态： 主流市场 ：以二、三线市场为主； 主流消费形态 ：以整箱送礼、家庭整箱购买消费为主； 一个侧面反映及证明： 在部分区域市场，银鹭已经进入“主流品牌” 的行列，但就全国整体而言，银鹭品牌尚处于“快速成长期”！ 银鹭饮料营销战略目标（中长期） 银鹭饮料中长期战略目标：跻身中国饮料业“强势品牌”行列！ 强势品牌 区域性品牌 领导品牌 可口 可乐、 百事、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、蒙牛、伊利等 王老吉、汇源、 银鹭 、农夫山泉、露露、椰树、小洋人、红牛 惠尔康、优格乳、牵手、怡宝、大湖、 2008年银鹭花生牛奶营销问题检讨 银鹭渠道驱动力银鹭品牌驱动力 毫无疑问，从银鹭花生牛奶总量上看来，银鹭已进入中国饮料业的 “主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）。但从品牌影响力的角 度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！ 在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌， 使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭 长远战略目标的需求，更是 2008年没有做到， 2009年一定要做到 的，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！ 2009年银鹭花生牛奶营销战略建议 银鹭的长远发展及现实需求： 保持渠道推力 提升品牌拉力 保障 2009年银鹭花生牛奶保持快速增长势头及增长，进 入中国饮料主流强势品牌行列！ 保持渠道推力： 巩固银鹭传统优势市场，持续开发提升弱势区域（以湖北、山东等新基地所在地为中心展开，如河北、河南等） 巩固银鹭传统优势渠道；持续开发提升弱势渠道（如 通等）。 2009年银鹭花生牛奶营销战略建议 提升品牌拉力： 1、 价值提升 ：搭乘主流文化快车、强化品牌情感价值（迎合主流文化，加强银鹭品牌与消费者之间的情感沟通及共鸣）； 2、 形象提升 ：以瓶型更替及代言人更替为契机，提升视觉形象，赋予感叹号灵魂；代言人替换； 3、 传播整合 ：整合品牌资源、整合传播资源基础上充分考虑各区域市场及各时段阶段性需求，在统一传播主题基础上再改进延展，实现传播效益的最大化 2009年银鹭花生牛奶营销战略建议 小结： 从银鹭花生牛奶总量上，已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二 线品牌中的领军品牌）。但从品牌影响力的角度，在绝大多数市 场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！ 在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌， 使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭 长远战略目标的需求，更是 2009年，银鹭保持现有快速发展势头的 重要保障！ 基于银鹭的长远发展及现实需求： 2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议 :保持渠道推力 ,提升品牌拉 力。 小结： 银鹭花生牛奶还保持着很快的增长，增长还不够，需要进一步提高 和加大； 需求新的形象载体和文化载体，使品牌活化和品牌整合。 只注重渠道和促销忽视了品牌和传播，使得品牌发展靠推力来做， 缺失品牌积淀，品牌拉力上升之后能大大加大渠道力。 第三部分： 2009年银鹭花生牛奶营销策略建议 银鹭花生牛奶品牌拉力不足的原因 银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求的整合及定位 银鹭花生牛奶品牌传播策略的活化及定位 银鹭花生牛奶 2009年高空传播策略建议 银鹭花生牛奶品牌代言人选择建议 消费者对银鹭品牌的认知： （武汉，中年女性消费者采访摘录）： 想起来了，喝过。口感不错， 就是觉得包装不好看，有点儿土。 我家孩子不愿意拿，在家喝可以。就一种，没别的了。送礼阿，比 较少，不够档次。 我一般不会主动买的，我家孩子让买什么就买什么。 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 经销商对银鹭品牌的认知： （保定，经销商 ）：总量是在上升，但是从我自身而言，是在下降 的。 活动基本没断过，一做就有销量，不做基本上就没有。 你说口 味问题，肯定不是。你说嫌价格高，能喝得起饮料的，肯定不会在 乎这些。 所以不知道哪里出了问题。 人家有认识度（其他区域）， 咱们这里没有。 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 经销商对银鹭品牌的认知： （南通，经销商只做八宝粥） ：牛奶品牌多，一线品牌蒙牛、光明 都卖得很好，银鹭毕竟没有这些好卖，我们还得用力推。牛奶是快 销品。 做牛奶我考虑做光明、蒙牛，毕竟是一线，随便卖就卖掉 了，没有负担。 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 开盖赢金罐 为冠军喝彩 冰冻的香浓 双倍香浓 白里透红 加倍营养，我最幸福！ 齐鲁幸福之旅 开盖有惊喜！ 抱电脑，游海南！ 冰冻蛋白，绝对唱响 冰冻蛋白，绝对唱响 2007年传播及表现： 2008年传播诉求： 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 现象 ： 、诉求与消费者购买理由不吻合： “ 原料 ” 、 “ 口味 ” 、 “ 营养 ” 、 “ 健康 ” 等诉求所传播的核心价值点，与消费者购买理由“ 营养 ” 不吻合；（利乐数据） 、缺乏张柏芝的包装，缺乏消费者沟通：从利乐数据表明，银鹭包装对市场销售拉动作用比较明显，而张柏芝的代言就是包装作用的原因之一，其次，张柏芝年轻、活力、动感、时尚的形象，为银鹭与消费者嫁接了沟通、形成共鸣点；代言人更换问题，演变成品牌再造工程的一个环节。 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 问题： 诉求混乱和缺乏整合 、 导致核心价值泛化、传播亟待整合！ 原因 ：由于对银鹭花生牛奶品牌战略及传播策略意见的不统一，导 致在 2008仍固守产品物质价值，随着含乳饮料市场的活跃，银鹭花 生牛奶没有借好势，搭好车，缺乏与消费者精神层面的沟通。 一方面传播资源有限，高空媒体广告投放相对紧缺；另一方面有限 的传播资源被分散使用，缺乏线上和线下的互动！市场缺乏持续的 品牌传播，从全国整体及品牌积累角度缺少功课。 银鹭花生牛奶品牌 2009年营销传播两个关键： 品牌活化 传播整合 银鹭花生牛奶品牌力不足的原因 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 对现有中国饮料业品牌竞争阶段的判断：初级阶段 快速消费品品牌竞争初级阶段的特征：具备功能性价值的品牌，物 质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进 作用。 品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层 面的心智资源作为传播的基础调性。 随着品牌竞争的升级，即产品概念高度被接受，功能价值衰 减，情感利益则成为品牌竞争的核心，品牌进入成熟发展期。 如：百事、可口可乐、雀巢、哈根达斯。 饮料 原料 （牛奶、花生植物蛋白 ） 口感 （爽、滑、甜、香 ） 工艺 （无菌、鲜榨、绿色 ） 功能 （营养 ) 产地、历史 理性 感性 欢乐 激情 休闲 运动 亲情 时尚 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 目前，国内快速消费品品牌各自所处发展阶段不同，品牌成熟度参 差不齐； 中国还没有进入纯粹品牌消费的时代，真正重要的仍是产品； 以产品带动品牌发展，仍然是绝大多数国内快速消费品企业品牌营 销的“正道”。 如：娃哈哈营养快线、王老吉凉茶 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 产品物质层面的利益仍然是现阶段最具杀伤力和竞争力的有力武器！ 银鹭花生牛奶品牌定位策略： 以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源 作为传播的基础调性。 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 抛开精神层面（情感价值）因素， 仅就物质层面而言，银鹭花生牛 奶的核心价值（消费者利益）是：“营养、美味”！ 从前期市场走访及消费者调研反应， “营养 +美味”也是大部分含乳饮 料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的营养美味的特色恰恰 在“植物蛋白 +动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。 这两点也是银鹭花生牛奶在市场上得以生存和发展的两个关键立足 点！也是银鹭“花生牛奶”与生俱来的产品优势： 花生 牛奶 双蛋白（双营养） 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 其中，无论是 “营养”还是“美味” 物质利益点都已经被牛奶大品类及 娃哈哈营养快线、小洋人所占据； 如果银鹭从正面与“牛奶品类”及同属含乳饮料品类的“娃哈哈营养快 线”争夺“营养”“美味”心智资源，由于先入为主的认知规律作用，银 鹭花生牛奶并无胜算； 而“多多益善”是中国人的购物观，多总比少好！“营养”与“美味” 属于 摆事实，讲道理。而缺乏更直接的利益性结果性告知。 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 银鹭花生牛奶要抢占的最有价值的心智资源： 银鹭花生牛奶品牌（产品）诉求核心点： 两手抓！ 以精神利益为主力诉求，以物质利益为侧翼立基！ 双蛋白（双营养） 品牌是消费者接触和体验的过程，是消费者感知总和，产品是品牌 的一部分，对于中国消费者来说， 饮料是最感性的消费之一。 每一次产品的消费体验都为品牌价值进行一次积累！ 消费者每打开一瓶产品，它就为品牌价值进行一次体验性传播！ 我们每年销售出去 300000000瓶银鹭花生牛奶，提供给消费者 300000000 人次的花生牛奶消费体验机会 我们要将品牌传播的战场搬到消费者的心理！ 那里才是真正的大舞台！ 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 回归产品本身 花生牛奶和包括牛奶品类及其他含乳饮料品类的竞争产品最大的区 别就是我们“ 植物蛋白动物蛋白 ” 的双蛋白（双营养）！ 这也决定了：我们只能以 双蛋白（双营养） 为切入点。寻找花生牛 奶的独特差异。 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 + 植物蛋白 动物蛋白 + 双蛋白 双营养、双香浓、双健康 双倍活力 双动力 功能特点 产品核心价值 功能价值 银鹭花生牛奶品牌传播目标消费群画像 她们的年龄在 16 35岁之间。 她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。 她们处于事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激。 她们追求营养，更喜欢美味的享受。 她们 喜欢都市流行 ，崇尚都市生活方式。 她们 追求时尚 ，崇尚流行，熟悉网络。 她们有激情、爱刺激、容易 接受新鲜事物 。 她们 注重生活品质，讲求品味、品质、细节。 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 银鹭花生牛奶目标消费群 :饮料核心消费人群； 银鹭花生牛奶目标消费群心理需求：时尚 +活力 可口可乐、百事可乐、脉动、美汁源、康师傅绿茶 的市场表现都已 经证明，饮料核心消费人群（银鹭花生牛奶的目标消费人群）的心 理需求是时尚 +活力 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 营养 健康 时尚 活力 年轻 物质层面 物质层面 精神层面 精神层面 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 年轻 ,并非人生旅程中一段时光 ,也并非粉颊红唇和体魄的矫健 ,它是 心灵中的一种状态 ,是头脑中的一个意识 ,是理性思维中的创造潜力 , 是情感活动中的一股勃勃朝气 ,是人生春色深处的一缕清新。 年轻 ,意味着甘愿放弃温馨浪漫的爱情去闯荡生活 ,意味着超越羞涩 , 怯懦和欲望的胆识与气质 多地拥有这种胆识与气质 只是随着理想的毁灭 ,人类才出现老人 . 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 岁月可以在皮肤上留下皱纹 ,却无法为灵魂刻上一丝痕迹 恐惧 , 缺乏自信才使人佝偻于时间的尘埃之中 . 无论是六十岁还是十六岁 ,每个人都会被未来所吸引 ,都会对人生 竟争中的欢乐怀着孩子般无穷无尽的渴望 同样有 一个无线电台 ,只要他不停地从人群中 ,从无限的时空中接受美好 ,希 望 ,欢欣 ,勇气和力量的信息 ,你我就永远年轻 . 一旦这无线电台坍塌 ,你的心便会被玩世不恭和悲观绝望的寒冰酷雪 所覆盖 ,你便衰老了 但如果这无线电台始终矗 立你的心中 ,捕捉每一个乐观向上的电波 ,你便有希望死于年轻的八十 岁 . (德裔美国人 )乌尔曼 年轻 双重营养，加倍滋润 利益点 营养 营养 营养 +美味 市场表现及问题 “营养”已经被牛奶品类及其他含乳饮料品牌牢牢占定了。 “滋润”的利益点更多是属于保湿护肤品及植物蛋白大品类的属性 尚不足以形成大多数消费者的“购买理由” 美味的利益更明晰，承诺更具体！ “白里透红”的认知度更高 诉求演变 包装形态演变 P 代表符号 消费者认知 无深刻印象 有一定印象 印象进一步加深 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 将“双营养”的利益点结果化、清晰化、时尚化 为什么是“年轻”： 利益更明晰，承诺更时尚！ 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求 品牌（产品）核心诉求的整合及定位 银鹭花生牛奶 年轻双动力 品牌（产品）核心诉求的整合及定位 文化载体：棒球运动；形象载体：感叹号； 不足：棒球运动过于成熟和稳重，不够时尚和新鲜，与目标消费群 体有距离感；感叹符号缺乏灵魂的内涵，缺乏与消费者的情 感共鸣，没有形成沟通点，认知有余，沟通不足。 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 要使品牌快速高效的传播，通常有两条途径可以达成。 途径一：打造流行； 途径二：搭乘流行快车； 所谓“流行”，即社会主流文化现象及社会主流价值观。 往往搭乘流行并引领流行，其实就是一种最简捷的打造！ 品牌 文化载体（主流） 形象载体（最佳识别） 伊利 牧场文化 蓝天、白云 可口可乐 电子竞技文化 魔兽世界 万宝路 美国牛仔文化 西部牛仔 真功夫快餐 功夫文化 李小龙 着魔口香糖 韩流文化 韩文 良食记 帝皇文化 生活状态（建筑等） 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 银鹭花生牛奶品牌核心价值：营养、健康、时尚、活力 蓝天、白云同样属于银鹭。而作为沿海城市的银鹭，没有了牧场， 我们有什么？ 海洋 海洋：动静相宜，永远有种神秘的魅力。海南、三亚、青岛、大 连，所有有海的城市，似乎都与时尚、活力有关。 品牌（产品）核心诉求的活化及定位 银鹭花生牛奶的形象载体？ 海洋文化：最大的联想就是海上运动； 海上运动，自然、天然、时尚、贵族的联想 海上运动： 1、潜水：普及率低、赛事少、传播机会有限，风险大，亲和力不足； 2、帆板： 赛事多、贵族运动大众化趋势、奥帆城势必推进此项运 动的普及进程，具有一定的亲和力； 3、冲浪：刺激、普及率低，亲和力不足； 4、游艇：费用高昂，普及率更有限，亲和力不足。 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 银鹭花生牛奶的形象载体选择：帆板运动 帆船是风、水、人、船四者完美结合， 充满活力的运动。 欣赏帆船 比赛，看速度、看人、船与自然的配合情况。 帆板运动是介于帆船和冲浪之间的新兴水上运动项目，帆板起源于 六十年代末世界冲浪胜地夏威夷群岛，不久便流传到欧洲、澳洲和 东南亚一带，现在全球性的 帆板热方兴未艾 。 现在所有大型综合性运动会如 奥运会、亚运会、全运会都有帆板比 赛，每年世界各地还举行经常性的职业选手系列赛。 （大众型） 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 我国现代帆船运动是从 1979年开始的， 1980年后， 山东、上海、湖 北、广东、江苏等省市 相继组建起帆船运动队进行系统专业训练。 2008年，中国选手殷剑为中国取得奥帆赛上的 金牌“零突破”， 实在 宝贵。因为，这项运动 长期被欧美发达国家垄断。 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 我国的帆船、帆板运动远没有普及到这种程度，但这些年的发展也相当迅速。一个很大的变化是，正从“贵族”走向“大众”。比如现在的青岛，就有 40所帆船特色学校，热爱帆船运动的青少年超过千人。这次赛事在中国举行，观者如潮，肯定会吸引更多民众爱上这个环保阳光的体育项目。 2008年 08月 25日 11:02:35 人民网 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 银鹭花生牛奶的形象载体选择：帆板运动 帆板运动是一项贵族化的大众普及型运动，富有挑战、活力特征， 渐渐成为运动新宠。 提升银鹭花生牛奶的品牌品质感和时尚感 2008年的青岛奥帆城，势必将帆板运动推向高潮。 借势青岛奥 帆城、借势帆板，银鹭品牌迎来高位之势。 帆板运动，大海中各种翻腾，让人不禁联想翩翩、跃跃欲试 品 牌的魅力在于是否能让消费者趋之若鹜，浮想联翩。 帆板运动符号 天生与感叹号有相容之处，活力提升版。 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位（符号） 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位（符号） 传播概念重组 ：让银鹭品牌搭乘海洋运动和海洋文化！ 银鹭花生牛奶 年轻双动力！ 文化载体 ： 海洋文化 形象载体：帆板运动 品牌内涵：营养、健康、活力、时尚 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 2009年年轻一代的主流文化关键语 年轻双动力！ 一语双关！ 2009银鹭花生牛奶年度传播主题（整合） 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 银鹭花生牛奶 扬帆梦想！ 2009银鹭花生牛奶年度公关传播主题（整合） 与张绍涵一起环游世界 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 相约银鹭 扬帆梦想 2009银鹭花生牛奶年度促销传播主题（整合） 银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位 开瓶（箱）有礼 畅饮畅游！ 2009年我们建议： 在整合诉求及传播主题的前提下，将“营销传播资 源向市场及终端倾斜” ，我们认同银鹭所既定的“ 以地方卫 视媒体交叉覆盖，以中央媒体查漏补缺 ”的既定媒体策略。 同时，在高空媒体传播支持上建议 ： 开拓网络新媒体，打造传播立体组合！ 以实现与消费者之间的及时互动！ 2009年，银鹭花生牛奶高空传播策略建议： 建议首选：娱乐、游戏综合性平台（如：腾讯 最本土化、大众化、平民化、生活化的门户网站； 年轻消费人群集中； 国内最庞大的即时互动沟通平台； 2009年，银鹭花生牛奶高空传播策略建议： 银鹭花生牛奶 2009年传播结构 传播内容 传播目的 传播手段 广告 银鹭花生牛奶 年轻双动力 高空借势 提高品牌知名度 、电视广告；、报纸媒体等 、网络广告；、户外广告 公关 相约银鹭 扬帆梦想！ 地面推进，区域消费者互动 提高品牌亲和力 、赞助中国帆船队； 、成立银鹭帆板俱乐部 、路秀 、代言人的系列宣传活动 、网络公关等 促销 开瓶（箱）有礼 畅饮畅游！ 促进消费者购买 提升品牌促销力 、终端促销活动； 、终端推广活动：如定期组织帆船青年夏令营活动等。 银鹭花生牛奶 2009年传播策略 围绕一个核心： 年轻双动力！ 整合传播主题： 银鹭花生牛奶 扬帆梦想！ 整合公关主题： 相约银鹭 扬帆梦想！ 整合促销主题： 开瓶（箱）有礼 畅饮畅游！ 活化银 鹭花生牛奶品牌 拉动银鹭花生牛奶销售 2009年银鹭品牌代言人选择基本原则 基本原则： 1、形象状态，高于或持平张伯芝的市场状态 (08年前 )； 2、一线明星，大陆、香港、台湾均可。 2009年银鹭品牌代言人选择建议 张韶涵 籍 贯：台湾 身 高： 158公分 体 重： 38公斤 血 型： 星 座：摩羯座 2009年银鹭品牌代言人选择建议 2009年银鹭品牌代言人选择建议 孙俪 籍 贯：上海 身 高： 165 重： 45 血 型： 星 座：天秤 最喜欢的运动：瑜珈、网球 2009年银鹭品牌代言人选择建议 2009年银鹭品牌代言人选择建议 周迅 生日： 1976年 10月 18日 籍贯：浙江 血型： 身高： 161体重： 412009年银鹭品牌代言人选择建议 帆板篇 定位 时尚、活力、健康、营养 总时长 30 风格 影调时尚大气充满动感，画面以产品包装特写，大片的奶海，结合时尚的帆板运动，诠释产品所带来的活力十足，意在表现产品的健康营养，意念型的表现手法使影片萌生了魔幻色彩，突出了产品时尚的非凡魅力。 银鹭花生牛奶 场次 画面内容 音效 /字幕 一 场景：商场林立的街头（上海外滩） 人物：一带着 走边听，沉浸其中 轻快的音乐 二 女孩随手拿出背包中的银鹭花生牛奶，大饮了一口，潇洒的将瓶子放入包中。（特写）：包装上的帆。 创意 场次 画面内容 音效 /字幕 三 产品向背包下落的时候，产品开始发光，包围着女孩，女孩满脸阳光的笑，身后的光慢慢变成帆，女孩的衣服也换成帆板服。 四 驾着帆板的女孩，昂着头，用力拉着帆，冲向奶海，两股奶流交融在一起。 声音：双重蛋白，双倍滋养！ 五 帆板在优美潇洒的划着弧线，空中有香浓的气云，和弧线交叉在一起。 字幕： 双倍香浓，双倍活力！ 场次 画面内容 音效 /字幕 六 （特写）女孩和帆板向画面的正面冲来，脸上充满着自信的笑容，稳稳的站住。 七 （回到现实中） 街头，女孩正站在一个大灯箱的旁边，灯箱上是银鹭花生牛奶的广告，女孩正在画面上一瓶大大的银鹭花生牛奶边。 八 女孩转头看包里的银鹭花生牛奶，又拿起来大饮了一口，跳起来。 声音 +字幕：银鹭花生牛奶，年轻双动力！ 结构及片长分配（具体以摄制定稿为准） 小结： 银鹭发展历程中存在不足：缺乏整合，传播声音不统一，之前张柏 芝和感叹号做了统一，感叹号存在先天性的问题，银鹭的健康、时 尚、活力链接不上，需要全面整合扩大； 银鹭花生牛奶品牌 2009年营销传播两个关键：品牌活化 传播整合 银鹭花生牛奶品牌定位策略 :以控制物质层面的心智资源为主，精神 层面的心智资源作为传播的基础调性。 银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求：年轻双动力！ 小结： 2009年，银鹭花生牛奶品牌传播“文化载体”的选择：海洋文化！ 2009银鹭花生牛奶年度传播主题 :银鹭花生牛奶 扬帆梦想！ 2009银鹭花生牛奶年度公关传播主题：相约银鹭 扬帆梦想！ 2009银鹭花生牛奶年度促销传播主题：开盖（箱）有礼 畅饮畅游！ 2009年银鹭花生牛奶品牌形象代言人选择建议：张韶涵 第三部分： 2009年银鹭花生牛奶整合营销传播战术组合 09年品牌传播要点 近程促销传播表现 中程公关传播表现 远程广告传播表现 银鹭花生牛奶 2009品牌传播要点 品牌时尚化 ：提升并达到银鹭品牌年轻、时尚、都市化形象！ 传播公关化 ：强化传播“公关”概念，所有传播的目的是为与消费者之间建立“关系”！引发其亲近、认同、喜欢、牢记！ 公关新闻化 ：充分利用和整合现有可运用传播资源，全方位、多角度制造新闻热点及话题、引发消费者及潜在消费者持续性关注。 银鹭花生牛奶 2009品牌传播要点 包装媒体化 ：将产品包装作为银鹭最重要的媒体运用、常换常新、保持消费者对产品及企业持续新鲜感！ 媒体多样化 ：进一步细化清晰媒体功能，配合年度营销战略及阶段性策略的实施，除常规全国性电视广告的高空支持与提示之外，整合并利用相关媒体公关资源，围绕银鹭品牌，不拘手段，不拘方法，传播手段多样化，将银鹭品牌信息不断对消费者进行传播、强化！ 广、销一体化 ：广告部、企划部以及相关第三方、建立畅通的沟通渠道及机制，定期展开相关工作会议，统一布署、整合推进！ 2007银鹭花生牛奶营销策略规划报告 500 1m 400 300 200 100 50 消费者在距终端 50米到接触到产品的过程中，将先后接触到：各种近距离的信息传播点 主要包括： 产品（包装） 促销海报 促销台 跳跳卡 易拉宝 产品堆头 终端吊旗 传播目的在于促使消费者尝试性购买 103 近程促销传播表现 近程促销传播表现 包装媒体化 “银鹭任何可能接触到消费者的物品，尤其是产品及包装，它们都是品牌传播最有效的媒介。” 包装呈现的媒体功能在饮料类快速消费品上，意义尤为重要（饮料的购买随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策），我们将充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占消费者物质层面的心智资源！ 近程促销传播表现 包装媒体化 产品包装在品牌传播中的近台杀伤力 近程促销传播表现 包装媒体化 几个关键的变化： 瓶体 苗条、气球新装 瓶标 全包、一体化、产品更精致 图形 突出产品、 作要点：新、老包装更替要及时传播沟通！ 借助包装更换的时机，利用媒体广告配合终端及产品进行传播，是提高品牌及产品关注度知名度的有效手段，！ 宜兴（保留牛头版包装的市场市场之一）等地柏芝版新包装遭到消 费者抵制。 终端反映 ：消费者认为老版“真”，新版“假”；老版质量好，新版质量差；老版的口味浓，新版的口味“淡”（事实上，新版还有“加浓版”！）。造成新老交替未能成功的这些以讹传讹，莫须有的“谣言”。纠其原因，就是在于更换包装过程中，未能及时有效与当地消费者沟通所造成。 近程促销传播表现 包装媒体化 近程促销传播表现 包装媒体化 银鹭花生牛奶产品功能利益 双倍营养：植物蛋白 +动物蛋白！ 双倍香浓：花生香浓 +牛奶香浓！ 双倍安全：无菌冷灌装 +无添加防腐剂 双倍活力：丰富蛋白质 +多种维生素！ 产品包装媒体化 品包装媒体化 包装平面展开图 传播要点 ：品牌核心价值 传播内容 ： 银鹭花生牛奶新形象动力上市！ 传播工具 ：主平面、终端道具、终端物料等 传播手段 ：终端媒体化 近程品牌传播表现 终端媒体化 传播要点 ：促销形式及促销内容（礼品）具普遍性（全国都适用），并适用于银鹭花生牛奶全系列（ 传播主题 ： 开瓶（箱）有礼 畅饮畅游！ 传播工具 ：海报、堆头、网络广告条、促销台 传播手段 ：有奖促销 +免费品尝 近程促销传播表现 终端媒体化 促销活动海报文案 （海报主题）：开瓶有礼 畅饮畅游！ （特别提示）：开箱有礼 同样精彩！ 从现在起，只要您购买银鹭花生牛奶（包括瓶装、铁罐装、纸盒装）即有 机会获得银鹭畅饮畅游机会，双人海岛动感帆板之旅！银鹭畅饮畅游开始 啦！ 一等奖：瓶盖或刮奖卡中刮出 “ 银鹭金帆 ” 字样及 “ 银鹭金帆 ” 符号，奖双人 5日 巴厘岛免费游（共 个），价值￥ 元； 二等奖：瓶盖或刮奖卡中刮出 “ 银鹭银帆 ” 字样及 “ 银鹭银帆 ” 符号，奖银鹭双 人 5日海南或青岛免费动游（共 个），价值￥ 元； 三等奖 : 瓶盖或刮奖卡中刮出 “ 年轻双动力 再来一瓶 ” 字样，奖银鹭花生牛奶一瓶（共 个），价值￥ 元； 近程促销传播表现 终端媒体化 （产品渲染文案）：双倍蛋白、双倍营养、双倍香浓、双倍活力 （产品广告语）：年轻双动力！ 银鹭集团 中国最具实力的食品、饮料生产基地之一 由银鹭、 “ 册商标持有人厦门银鹭集团有限公司 授权厦门银鹭食品有限公司灌