质量营销——北京博峰营销顾问有限公司

学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 质量营销 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 目录 前言 一 专注性 二 难模仿性 三 客户导向 四 系统性 五 数量营销的困惑 六 成功的关键在于营销能做什么 七 质量营销不能做什么 八 质量营销不能做什么 结束语 忧虑与期待 附件 北京博峰营销顾问有限公司简介 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 前言前言 先是彩电 冰箱 然后果是空调 房地产 保健品 现在是 VCD 为什 么恶性竞争总是反复出现 运筹帷幄的企业家们所制订的营销策略为什么贫乏 到了只有打广告 降价和拉关系三招 企业为什么频频后院失火 机会主义和 短期行为为何屡禁不止 为什么名牌往往昙花一现 为什么一些行业面对大量 的市场需求反而由兴到衰 在市场繁荣的背后 上述的这些现象仍在继续造成社会及单个企业人力 奖金 资产资源和信息的巨大浪费 而这种社会性的浪费正在 勇往直前 地 将中力推向泡沫经济深渊 魔鬼在我们的内心深处 企业的经营者能否改变思路 冲恶性循环 决定 了该企业在今后市场中的地位和竞争力 决定了该经营者是中国的福特还是李 自成 更重要的是 决定了每个行业 乃至整个中国在二十一世纪是真正的世 界强国还是浮肿的病汉 人为市场营销顾问 我们对于国内外企业的营销理念和行为进行了详细的 研究 同时对于中外营销理论和理念亦进行了分析比较 这些工作不仅使我们 认识到目前市场营销不良现象的根源在于社会和管理者的经营理念 并且在这 些工作的基础上总结归纳了国内外优秀的营销理念和实践 提出了质量营销的 思路 目的是向我国企业界提供适合当今我国市场及营销现状营销理念及有效 的方法来摆事实脱胎换骨困惑 走向未来 质量营销的定义 质量营销 是使用权一个企业在市场中建立长期 持久 稳定和根本的竞 争优势的营销理念和策略 其特点在于专注性 难模仿性 客户导向阳花和系 统性 专注性 企业要想成功 首先应该专注于某一个行业或市场 多元化经营 难以取得成功 难模仿性 企业的成功不是取决于其能否比其竞争对手更快地抓住市场机 遇 或更快地收到效益 而是取决于能否在某一行业或市场中建立其竞争对手 难以模仿的优势 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 客户导向 客户 而不是产品决定了一个企业的成败 而外部客户满意又 来自内部成员的满意 能否建立客户为中心营销机制以及能否做到企业内部成 员 即内部客户 的满意是企业在市场成功的关键 系统性 仅仅靠个案策划 自身能力和近期投入 企业已经无法成功 企 业需要能够从理念 机制和实践中系统地把握整体与全局 外部与内部 长期 和短期及投入和产出等关系 方可在现代市场营销中取胜 一 专注性一 专注性 鸡蛋放在十个篮子里比放在一个篮子里安全 这是许多企业管理者的观点 于是多无化经营 我钐投资成为热门 那么 结果如何 请看如下的事实 1 亚都公司继在加湿器市场获得成功后 进而先后开发推出了空调 矿泉壶 健脑营养品等等 结果都没有站住脚 得到市场认可的只有加湿器 而且 品牌威望难以与从前相比 2 巨人公司试图利用品牌效应 推出一系列由计算机汉卡到保健品 房地产 等项目 结果 自身难保 3 中信光大这样赫赫有名的集团公司 在其名下推出无数的产品 服务和项 目 结果 最值得自豪的 也许只有它们的实业银行了 4 联想公司十年磨一剑 在 PC 市场上 打败了八国联军取得了第一 而几乎 于其同时在北京中关村电子一条街兴起的公司中 有哪一家多无化的公司 如此成功 清华紫光 四通 巨人 总是就这么简单 篮子是需要照看 而照看一个篮子比照看十个篮子容易 得多 只有杂技演员才喜欢玩同时转达动十个碟子的惊险游戏 专注比多无化专注比多无化 经营成功的可性大得多 经营成功的可性大得多 1000 米长跑 100 米 100 米短跑 虽然适中运动员比长跑运动员速度快 没有人认为前者连续跑一百个 100 米短跑而获得万米冠军 然而 在商界 这样的运动员背后有大批的追随者 于是出现了从冰箱 彩电 房地产 广告直到今天的 VCD 以及即将到来的 PC 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 品牌大战 问题的关键是 一个行业的带头人往往根本没有打算跑完这个万米 而年复一年 我们每时刻所看到的 并为之倾倒和喝彩的 却是一批又一批从 起跑线上刚刚出发的百米健将 巨人 三九 秦池 爱多 行业的繁荣是企业兴旺的保障 管理者具有长期的愿望和策略是行业繁荣 的基础 早已因追逐百米效益而疲惫不堪的总经理们 是否觉得现在应该为企 业选择一个行业来营造避风港的时候了 也许有人变为 长期专注一个行业很难 且风险大 可事实是 目前短跑 运动员行为已经使大多数企业陷入绝境 所以 全社会都应该认识到 没有长没有长 期的专注是无法成功的 期的专注是无法成功的 坚忍不拔者生存 在每周延生十家新公司的美国硅谷中发展起来的世 界是了大的半导体制造商 INTEL 董事长安德 鲁葛洛夫的此番名言令人深思 二 难模仿性二 难模仿性 投资小 见效快意味着什么 最容易使企业家产生创业冲动的句型为 市场对于 XXX 的需求很高 而 生产 XXX 的难度极低 只要尽快在市场宣传方面加大投入 定能在短期内建立 品牌效应 迅速占领市场 其中 XXX 可以是保健品 纯净水 矿泉水 VCD 或 PC 机 而最终逃不掉的结果是 除了少数赢家外 而且这样的赢家也越 来越少 其余越陷越深欲罢不能 血本无归 人类经常犯的错误 就是 聪明反被聪明误 想一想 在十二亿以聪明 智慧而闻名的中国人面前 一个潜力巨大 而又投资小 见效快的项目 会被 你独占吗 于是 没有等到一半的投资收回 竞争者的数量已经超过了市场 的承受力 于是 企业便为生存而开始不择手段 当然 手段也不会有太多 只是广告宣传和降价 结果自然也有二 一是证明了经营者的无能 二是毁掉 了整个行业 从质量营销的观点看 容易进入的行业往往使恶性竞争提前到来 选择进 入障碍高的行业成功的机会更大 所谓进入障碍高的行业 是指那些社会虽有 需求 但因为投入大 见效慢 难度高等障碍而使商家望而却步的商机或行业 比如 VCD 芯片和几年前的彩电遥控电路的研制生产 就属于这样的行业 大 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 家忙于组装整机 面对这么巨大的市场我们的 VCD 和彩电生产企业不得不依赖 进口而生存 C CUBE 芯片和 PHILIPS 机芯 我国几百家由聪明的中国人开设 的 VCD 生产商之命脉就掌握在这两家 傻老外 的手中 到底是谁更明 以产业报国 以民族昌盛为已任 的长虹公司 为什么不拿出你在彩电 市场赚到的利润和在股市面上上获得的资金投资彩电的核心技术 而去参与 VCD 和空调的恶性竞争 我并不认为这是一个道德问题 而是关系我国包括 长虹在内的民族工业本身长远生存和发展的问题 一个行业的领导者总是企图 用品牌效应 挤压 市场而获利 那么谁还乐于投入于高障碍行业 而反过来 如果另一个企业占领了高障碍行业 你长虹的领导地位就岌岌可危了 海信电 视的策略转变和海尔彩电的出现就已经说明这点 一招鲜 还能吃几天 数量营销者认为 一招鲜 吃遍天 君不见 四通因为汉语电脑打字机 而一举成名 亚都通过加湿器而名扬四海 然而 今天 还有多少企业 能信凭一个点子 或一种新产品而独享辉煌呢 由于竞争 鲜招往往会招来过我的竞争者 使你还没有开吃便已以头破血 流了 战胜竞争的最好方法是自身水平的提高 如果已进入了低障碍行业 应 该着眼于完善自我和对于客户需求的发现和满足 在业内提高自身的难模仿性在业内提高自身的难模仿性 这样的四方面的益处 1 自身竞争力的提高产生了客户满意 从而扩大市场份额 2 使用权竞争对手日子难过 一些无法竞争的企业被挤掉 新的进入者也会望 而却步 养活了恶性竞争 3 留在行业内企业不断完善自身 使整体行业质量提高 从而刺激了整个社会 对于该行业的需求 界内企业都成为受益者 4 消费者和最终用户得到了高品质的产品和服务 通过质量营销策略 一个行业及业内企业是可以变得难以模仿的 例如 电梯制造行业最初的进入障碍是技术和制造能力 而由于没有人会忍受因电梯 故障排除队伍 这足以使得很多商家难以进入此行业 因此 质量营销认为 自身的优势和投入 而不是机遇 是企业稳定和发 自身的优势和投入 而不是机遇 是企业稳定和发 展的决定因素展的决定因素 企业完全可以能通过自身的完善和长期的发展 在业内建立难 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 以模仿的长期优势 三 客户导向三 客户导向 客户导向是质量营销的第三个特点 所谓客户导向 也是从理念上有别于 传统的数量营销 质量营销认为 营销的目标应该是通过实现客户满意而获得通过实现客户满意而获得 长期利益 长期利益 AMELIO 为什么救不了苹果电脑 目前 很多以前成功的企业家都多少有些极限感 在为摆脱困境或更上一 层楼而提出的二次创业热浪中 许多已经在市场上取得一定成功的公司乐此不 疲地完善财务制度 重组人事结构 甚至重金聘请国外的管理顾问公司 以期 重癃昔日的辉煌 这种做法 我不敢苟同 微软公司投资 1 5 亿美金购买苹果电脑股份这一行为 使整个市场重建 了对于这个每况日下的电脑公司的信心 当天苹果的股票便升高了 30 以上 使苹果电脑柳暗花明 重新得到了发展的机会 这一招棋所起的作用 是刚刚 被解职的苹果电脑的首席执行官 AMELIO 在他就职期间无论如何志力抓内部管理 财力制度或组织结构也无法做到的 内因是变化的根据不假 可问题是 企业往往忽略了纵然是鸡蛋 在冰雪 中也无法孵出小鸡 显然 目前需要二次创业的企业家昔日的辉煌是因为满足 了市场或客户当时的需求 四通公司提供电脑打字机和亚都公司推出加湿大路 的成功就是典范 同样 目前所面监的困境地也是由于无法满足客户的需求所 致 一些房地产公司的欺骗行为使整个房地产业危及重重 秦池的大手笔终于 使消费者开始怀疑他们所付给厂商的钱到底是多少是在购买他们喝的琼浆上面 寻呼机的用户也不再仅仅满足于寻呼小姐态度和蔼 而进一步以占线率 覆盖 及设备的稳定性及服务人员的解决问题之能力来衡量一个寻呼台的好与坏 这 一切都说明忽视了用户的需求企业将一事无成 营销的实质在于了解 满足 超过和顾风客户之需要 企业成功需要首先企业成功需要首先 解决的问题 不是内部的管理体制 财务制度或人事及组织结构 而是在日益解决的问题 不是内部的管理体制 财务制度或人事及组织结构 而是在日益 变幻 竞争激烈的市场中 企业及其产品如何始终被客户接受 变幻 竞争激烈的市场中 企业及其产品如何始终被客户接受 让客户购买你的产品及服务的两个关键问题 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 如何选择一台好的 ABC 产品 您应该注意以下几个方面 XYZ 牌 ABC 产品可以满足您在以上几个方面的需要 这是一些企业家惯用的一个撂地摊走江湖式的小把戏 以貌似公正的嘴脸 出现 明为帮助客户了解或选购中意的产品 实为 免费 广告 据我了解 并不免费 然而 客户真的这么容易上当 随着市场的发展 客户愈来愈成 熟 如果厂商视而不见客户需求的变化 总是玩弄自以为得意的老一套 必然 逃脱不了被市场抛弃的命运 据我了解 最近一商家在全国范围内所做的大规 模促销活动在某些地区竟然直接导致了销售量的下降 这足以看出客户对于商 家诚意的怀疑和逆反心理 很多商家也有苦衷 为什么现在价格一降再降 我们付出越来越多 而客 户的满意度却没有因此而提高 反而降低 其实 问题的关键在于商家没有解 决客户的两个问题 客户决策压力和失衡感客户决策压力和失衡感 客户的决策压力是指其在做购买某一种产品或服务前因耽心产品或服务达 不到客户的期望值而产生的压力感 而失衡感是指购买产品或服务的确令客户 失望而使客户产生的后悔和对于商品提供者的不满乃至忌恨的情绪 所购买的 产品或服务价值或购买频率越高 或产品或服务的使用过程中涉及的面越广 客户决策压力和失衡感就越强烈 解决这两个问题 一是靠良好的信誉如 IBM 公司曾经在一则广告中打出 你不会因为买了蓝色巨人的产品而受到责备 充分说明了品牌的威力 二是 靠诚恳 我在美国大多数购物时的最大感受 就是你不必担心受骗 商店的店 员们生怕你不知道他们提供什么优惠 总是主动帮助你 占商店的便宜 我 变为 这是真聪明 衡量营销效果的标准是什么 客户满意 用户是上帝 早已成为老生常谈 但是 到底是多少企业 做到了客户满意 当代商场面总经理的话 多少企业定期进行客户满意调研 又有哪家企业以客户满意为标准来衡量公司的业绩 当初发誓要与洋快餐一争 高低的上海荣华鸡 在自己的老家打不过 肯德鸡 原因何在 看看下面这两 个实例原因便不言自明了 一是两位记者在荣华鸡的一个餐历内因一个乞丐抢 夺食物而无法就餐 请求服务员解决时 不但遭到拒绝 而且竟然得到如此的 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 回答 你们记者应该支持我们发族企业嘛 而与之有鲜明对比的是 一次 我在麦当劳就餐 不小心将饮料弄撒了 这时 服务员不但热情地帮助我擦拭 同时免费送来一杯新的饮料 客户满意对于一个商家的重要性是不可低估的 惠普的外设产品在中国市 场占有率远远超过其他产品牌 通过我们的调研发现 无论是经销商还是最终 用户对于惠普的这些产品的满意度都远高于其他品牌 从这个意义讲 市场营 销的重心除了了解客户需求及建立不断回报的客户关系了解客户需求及建立不断回报的客户关系 还有什么呢 质量营销认为 衡量企业营销业绩的根本标准应该是客户满意度 而不是 其他诸如销售业绩等等 不必发愁如何赚到钱 全力以赴实现客哀悼满意吧 客户会关照你的营业额的 胡萝卜加大棒的管理策略能够实现客户满意吗 几乎所有的老板都抱怨下属缺乏责任心和解决问题的能力 并把客户不满 归罪于下属 这真是千古奇冤 请问 你的下属知道如何去做吗 他们乐于积 极地去做吗 客户满意与否取决于企业全体人员的服务水准和态度 而不是老反或几个 经理 但老板和经理对于内部全体人员的水准和态度要负责百分之百的责任 北京当代商城开业伊始 店员对于客户的就举止使用傲慢 该商场面总经理近 来讲了一番话 大体的意思是 无论是在客户面前 还是舆论面前 我们作为 商家就要当孙子 忍气吞声 他的心态为当代商城店员的行为做了最好的诠注 发营或私营体制的最大优势在于用人机制灵活 也就是说 这些企业的员 工做得好有奖 做不好被解雇 然而 胡萝卜加大棒并不会使一个企业的员工 心甘情愿地工作 而真正的人才也不会只是满足于物质待遇 一个心情愉快的 工作环境和个人发展机会对于他们是更加重要的 北京的一家著名的寻呼台在 去年走失了数万客户 而这一损失的背后是 这个寻呼台的业务骨干早已开始 各奔东西了 而北京百思特寻呼台自建台之初至今 管理层和业务骨干一直在 一起同甘共苦 所带来的直接效果是 公司在过去的一年中寻呼用户净增十万 成为北京第二大专业寻呼台 外部客户满意的前提是企业内部员工的满意 而后者满意的重要途径是建 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 立全体员工认同的企业文化 四 系统性四 系统性 质量营销的第四个方面是系统性 即营销的成功不是取决于一 两个成功 的计策 而是长期的 系统的计划和实施 事实上 国内外成功的企业 有哪 一家是靠短期策略和绝招过活 杜邦 丰田汽车 麦当劳还是联想电脑 九个馒头的作用 纵观国内市场 国货在洋货面前为什么频频溃败 我认为与我国企业的营 销活动缺乏系统性 营销目标分散和没有长远计划有关 对于一个美国公司 即使是在高科技产品这样的更新换代极快的领域 一般也要通过数个月的市场 研究与分析来了解目标市场及确立产品定位 然后再通过半年时间来制订详尽 的市场沟通策略并组织和安排分销渠道 最后通过一年左右的营销活动 才可 以在市场沟通策略并组织和安排分销渠道 最后通过一看左右的营销活动 才 可以在市场上站急脚跟 这样的过程可以基本排除企业在市场营销的活动中犯 低级错误的可能性 这些低级错误包括没有或错误的产品定位 荒唐的广告策 划 混乱的分销渠道 不切实际的定价 等等 有一个笑话 讲的是一个人十分饥饿 连吃了八个馒头还没有饱 吃了第 九个饱了 他于是很后悔 早知道吃第九个馒头会饱 我为什么吃前面的八 个呢 在企业的营销活动中 只想依靠第九个馒头饱腹的行为屡见不鲜 没有企 业文化 却先花大金钱制作 CI 不进行市场调研和产品定位 便投入数以千万 的资金于广告策划及实施 不肯长期投资于人力资源的开发和培训 却口口声 声要造就万吨巨轮型企业 有一个笔记本电脑的广告 昨天突出价格最低 今天又讲 CPU 速度快 明天宣称多媒体功能好 最适合看 VCD 而后天又定位 为是成功的男人必备之品 用户实在看不出这种笔记本电脑起码正的优势在哪 里 这种彼此无关 浅尝辄止的市场宣传活动 很难达到创立品牌 实现盈利 的目的 所以 质量营销认为 市场的成功需要系统地营造 并有赖长远目标市场的成功需要系统地营造 并有赖长远目标 的制订和准确的定位 而不可分散目标或看重短期利益的制订和准确的定位 而不可分散目标或看重短期利益 今年耕耘 明年收获 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 乃成功市场营销的标志 黄金遍地 还值钱吗 四川电视台有一次广告连续播映了半个小时 这样做还有谁愿意观看这个 频道 没有人看又还有谁肯花钱做广告 没有人做广告那么一个电视台的收入 必将受到影响 黄金之所以值钱 是因为它稀少 如果遍地都是 黄金也就如 同黄土 不再值钱 这种 系统误区 是十分普遍的事情 机票代理靠卖人身保险赚钱 汽车 代理靠装饰品和汽车保险盈利 报刊杂志不是依靠高水平的文章吸引读者 从 而能够使企业乐于解囊登广告 而是谁出钱刊登谁的稿件 所谓的 行业协会 不是领先推荐真正的优质产品和服务提高自己的形象 而是谁出钱就 推荐 谁 直到老百姓就是不买你推荐的产品为止 如果这样推下去有一天医院就可 以不靠治病救人生存 而是开始买棺材发财了 博弈之道 一个人下棋需要知道 你出的每一布棋不仅仅是对于对手上一步棋的应对 而且还会引起对手下汪的反应 从而影响了你的下一步 乃至整个市场形势产 生影响 1 一个促销活动可以带来暂时的收入增加 但却有可能造成促销停止后正常销 售的滑技 无奈 企业只好再进行下一次促销 如同吸食毒品一样对于促销 产生了依赖 长此以往 势必对于企业的收益和品牌产生负面影响 格兰仕 微波炉 爱多 VCD 和长虹彩电就是实例 2 仅靠促销而忽视服务也会产生严重的问题 南方航空公司推行发惠卡的策略 得到了很大的成功 但也因为成功 使公司的员工放松了对于客户满意的追 求 对待客户态度傲慢有加 于是 第二年一方面有很多客户不满意 而欺 其他航空公司各阶层同样推出了优惠政策 这样南航的日了不好过了 成功 的策略带来了可怕的负面效应 3 许多人变为房地产业的不景气是国家宏观政策调控的结果 可实际上 一个 不容忽视的原因是 房地产公司普遍存在的不实宣传乃至骗术使整体房地产 市场名声不好 致使许多原来准备购买房产的客户转达而投资其他领域 如 股票和汽车 企业是需要对整个行业的繁荣负责的 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 4 一味的降价 靠广告或个人关系 以及严重的实用主义心态会严重危及员工 对于公司的们任感受和自豪感营销活动会对于公司未来生产影响 使企业的 前途和稳定性受到威胁 因此 质量营销认为 企业看到长期和全局并为之采取措施 是生存的需 要 只有在营销活动中采用系统思维 把握全局系统思维 把握全局 从长计议方可做到真正的成 功 五 数量营销的困惑五 数量营销的困惑 对于前面有关质量营销的特点 即专注性 难模仿性 客户导向和系统性 的论述 着实引起了不小的争论 这是因为质量营销种目前担忧流行的营销理 念和行为 这些被我们定义为数量营销 有本质的不同 而后者又已经普遍被 社会接受 为了了解这些不同 并认识质量营销到底对于当今企业的市场营销 有何帮助 我们先来看看数量营销 几个数量营销无法解决的问题 问题一 我们已经处于一个恶性竞争的行业 我的竞争对手在降价促销 有什么 办法 一位总经理当创始的企业到了如不降价无法生存时 来向我讨教 我的回答 你也降价吧 到了这个地步 会有起死回生的高招吗 问题二 我才疏学浅 不去追求最热门的行业 能干什么呢 一位在商海鏖战 多年 足迹遍布各个热门行业 越来越感到力不从心的老板问道 我反问 你这样追求热门 到现在又怎样 随波逐流 一个企业家在创业二十年后可能仍然是才疏学浅 一事无成 因为他 她 所做的一切只是数量的积累 没有质量的飞跃 试问 从 燕舞 收录机的广告促销 到现在秦池 爱多 小霸王和步步高 企业家的思想境界 和营销手段有质的提高吗 问题三 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 我们正中国寻找可靠的合作伙伴来销售我们的产品 但是 有谁能告诉 我哪能家公司是可靠的 一个国际知名电讯公司的中国销售经理这样问我 的确 每希望拿到代理权的国内公司的经理都乘着奔驰车 住在中国大饭 店 年营业额逾亿元甚至十亿元 而且都声称自己同政府管理部门 海关等有 最好的关系 然而 按这些标准能够使这位经理放心吗 很多人会被类似这些的总是困惑 原因是 他们陷入了数量营销的迷宫 两种营销策略比较 以下的表中列出了数是营销和质量营销在思维和行为方式的不同 数量营销质量营销 看重一些行之有效的绝招或计谋 或 寻求他人还不知道的 易于见效的机 会 看重整体设计和长期目标 建立他人 难以模仿的优势 收入的大部分来自近期的营销活动和 投入 收益大部分来自较早打下的基础和长 期的营销策略 每个营销活动都满足一个独立的目的 而这目的可能下其他营销活动的目的 无关 甚至可能相矛盾 一切营销促销活动都服从整体目标 某一个具体的活动及其效果无法独立 存在或衡量 决策和评估某一个营销行为的依据是 看它能否达到即期或短期的目的 决策和评估的依据为某一个营销行为 能否对整体营销策略有益 胜者为王败者为寇 成功全盘肯定 失败全盘否定 成功来自学习和积累 要肯定或否定 的不是结果 而是过程 营销管理以自我为中心 力求处处尽 善尽美 力图证明好过他人 营销管理重在满足客户的重点需求 突出与众不同 营销资源的投入主要用来宣传品牌 产品及促销信息来吸引用户 营销活动的重点是了解客户需求和提 升服务质量 市场宣传以改进客户关 系 满足客户需求为主 营销工作的考核指标是销售额或销售 量的多少 营销工作的考核指标是现有客户的满 意程度 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 工作的动机是完成近期目标 取得当 前的利益 工作的动机是完成长远的目标 满足 长期利益 由此我们可以看出质量营销和数是营销是水火不相容光焕发的两种思维和 行为方式 前者认为营销的实质是老老实实地做到客户满意 强调企业从自身 建立实实在在的优势 而后者则希望以投机取巧的方式尽快取得利益 那么两 种营销理念较量的结果如何 质量营销是赢家 从世界上来看 经过百年拼杀而站住脚的名牌企业 无一不是领先专注 建立难以模仿的优势 以满足客户需求为宗旨 并从长计议 系统地把握市场 一步步地营造出如今的声望的 有哪家是靠上述数量营销的方式跻身于世界 500 强的 再从我国近二十年的改革开放历史来看 尽管有许多带有明显的数量营销 理念和行为的企业家和企业频方光芒 却又都如同流星般闪过 而同时有一引 起企业坚持质量营销的部分或全部的理念 尽管他们本身也许没有意识到 通 过若干年的默默耕耘 已经在市场中稳操胜券 联想 海尔 用友 等等 这 样的公司才有可能在向世界开发的市场竞争中取胜 所以 从短期看 数量营销者可能会取得暂时的利益 但由于基我法建立 根本的优势 因此 这样的企业是不会取胜的 更重要的是 随着市场的发展 和成熟 数量营销连短期的利益都可能难以获得 十年努力而冲不出国门的中国足球队遭了广泛的批评 而我们的企业家在 改革开放近二十年后 还仍然在国门内被动挨打 我们难道还要姑息当数罪魁 祸首的数量营销吗 数量营销的思维和行为使企业在经过第一次创业解放了生产力之后 陷入 了新的困境 愈来愈多的企业家认识了继续采用投机家的心态末日 要想到得 持续性的进步 数量营销当休矣 六 成功的关键在于营销理念六 成功的关键在于营销理念 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 市场营销是一门科学 对于市场营销有所了解的人都会知道一些诸如市场 调研 市场细分 营销目标及市场推广等等概念 但这些都是中性的知识和技 术 我们在向国际知名公司提供营销管得顾问服务的同时 也一直在认真地学 习和研究这些企业的成功之道 并仔细比较国内外企业的营销策略及活动的民 同 相比之下 我国企业市场营销的不足并非在于知识和技术方面 而是理念 落后 以下是一引起典型错误观念 1 公司的发展需要多元化经营 而不同的行业管理是相通的 所以多无化能 够获得成功 很多企业家对此深信不疑 事实上 多元化可能会使公司在规模是上扩展 并不能使公司发展 虽然管理有相通性 但决定成败的因纯洁是公司的客户 心目中相对于竞争对手的地位 这种地位与管理并无直接关系 倒是同你在 本行业的专业能力事声望密切相关 深明此道理的国际公司是不可能生产 可可口可乐牌电视 和 摩托罗拉牌冰激凌 的 质量营销的理念是 专注产生专业 专业赢得市场 2 只要有好的内部因素 如要才 管理 产品和技术等等 就呆以在市场 中取胜 我们在研究中发现 在成功地占领了市场的企业中 不乏人才素质不高 管 理混乱和产品及技术水平处于中游的 而很多具备一流人才 严格管理制度 优秀的产品或最先进技术的公司却无法打开市场之门 质量营销的理念是 公司的成败取决于外部市场及客户 而与一个公司的内 部因素 如产品 技术或管理并无直接的联系 3 当今企业可动用的资源有限 竞争激烈 所以只能顾及眼前利益 无法考 虑长远 只顾及眼前利益的企业实际是在浪费有限的资源 比如 通过科学的市场分 析可以确立相对准确的地们 以此来指导广告 促销和公关等营销活动 保 证了资源的充分利用和长短期兼顾 而如果不这样 只是今日应付对手降价 明日请名人打广告 对于公司自身的实力无补 质量营销认为 越是资源有限 竞争激烈 越要从长计议 系统地动作 4 一个公司在发展的初期需要寻找投资小 见效快的业务和行当 以利于积 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 累资本 事实上 投资小 见效快的项目很容易招致多家竞争 当市场不好时 小公 司无法领先本身的投入影响市场及消费趋向 而市场红火时 实力雄厚的大 公司便大举介入 可以轻易挤垮小公司 质量营销认为 公司无论大小 都需要在市场中找到真正需要自己产品或服 务的目标客户 并努力更好地满足他们的需要 只有这样才能战胜部争 得 到效益和发展 5 可以通过降价来占领市场 取得垄断后再提价来获取利润 降价可以达到短期增加销售额的目的 若试图以此占领市 则付出的是亏损 和客户的不忠诚 所以此时一旦提价或其他厂商跟进降价 所抢占的市场会 转瞬沦陷 同时 通过降价来垄断市场不过是打不响彻云霄的如意算盘罢了 因为降价 使品牌受损 一定导致一部分客户的不信任 例如 全国邮电系统的寻呼台 普遍采用装电话送 BP 机的销售策略 还是没有阻止其他寻呼台的蓬勃发展 此外 其他竞争者不会坐以待毙 当被逼上绝路时 真地不择手段啊 正是 光脚的不怕穿鞋的 搞破坏总是可以的吧 更可怕的是 企业一旦对于降价产生依赖 则不能自拔 例如 VCD 的几个 大牌子通过降价占领了市场后试图提价 爱多更是声称斥资 6000 万改进服 务 而没有多久又支撑不住 开始了新一轮的降价 格兰仕微波炉最近不得 已通过进一步的大幅度降价来保护通过降价占领的微波沪市场 凡此种种的错误理念不断地腐蚀着营销者的头脑 导演着一幕又一幕恶性 竞争的出路 在二 三十年代的中国 不乏拥有百万队伍的军阀 如阎锡山 张作霖和 朝复榘等 也有大批知识分子做官的国民党 最后的胜利者却是长征后只乘下 区区三万红军官兵共产党 道理简单不过 军阀们只是满足于权势各地盘 国 民党则为内部权力斗争和腐败付出了惨痛的代价 他们在具有勇往直前精神的 共产党面前实在是那么的不堪一击 其实 我们不应该绝对相信 没有钱是万 万不能的 和 知识就是力量 历史不断地证明 理念的力量是物质条件和知理念的力量是物质条件和知 识水平无法替代的 营销的理念关系到企业本身的存亡识水平无法替代的 营销的理念关系到企业本身的存亡 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 七 质量营销能做什么七 质量营销能做什么 1 在市场开始走向阳花成熟时 市场拓展的方式 理念和是非观念都需要进行 相应的转变 质量营销使企业的管理者 特别是高层管理者在理念和思维上质量营销使企业的管理者 特别是高层管理者在理念和思维上 脱胎换骨 脱胎换骨 领导自己的企业和部门走正确的道路 做正确的事情 避免企业 在发展方向上产生的错误 2 目前的数量营销方式使企业很容易取得一定的短期利益 如利用高明的策 划 高投入的广告 跳楼般的降价或千载难逢的机遇等等 虽然取得的利益 可以使企业一夜成功 却无法避免企业在成功后企业在运作了若干年后仍然 要不断从零做起 甚至一夜完蛋 放眼未来 工商企业的成功将越来越依靠一些长久的竞争优势 如品牌 客 户满意 高凝聚力 专业经验的积累 正规的市场拓展能力以及提高在市场 经济环境下大企业的管理运作能力等 而不是一些短期的优势 早一日着手 建立这些优势 就可以早一日取得真正的成功 采用质量营销来指导企业的采用质量营销来指导企业的 营销策略积压实践 是企业建立长久竞争力的保障营销策略积压实践 是企业建立长久竞争力的保障 3 竞争对于企业意味着或是要提高质量 增加投入 或是要降低价格 减少 收入 在这种情况下 一方面企业需要前面所述的依靠长久竞争力取胜 另 一方面 如何最大限度地利用有限的资源对于企业的生存和发展也是至关重 要的 从质量营销的四个特点来看 专注性是企业可以不断利用以前的资源投入来 产生眼前的效益 难模仿性使企业送还和竞争 从而带来的成本降低和收入 增加 客户导向阳花性又使企业能够真正了解客户所需并产生客户满意 从 而避免了盲目役入和开发新客户的纲用 而系统性则可以使企业的每一项营 销投入都兼顾了其他营销投入 企业长远利益 企业的形象和定位 乃至所 在的整个行业之发展和繁荣 因此 质量营销能够使企业在同等的资源投入 下产生最大的效益 4 无论是一个企业进行竞争力评估 还是出于某种需求而希望了解或评估其 他企业实力时 都需要有具体的标准 一般情况下无外乎是采用一些外在评 估指标 一个企业的营业额大小增长率高低 资金是否雄厚 同上层的关系 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 是否过硬 出手是否大方 办公场所是否气派等等 但这些指标能够确定一 个企业的真实情况吗 君不见很多在这些方面都过硬的企业没有几年就倒了 牌子 更有骗子恰恰利用这一点造假账 贿赂银行 拉大旗 使很多人上当 肥骗 于是便有了 胜者王侯败者贼 的论调 而这种营销不可知论更加 助长了整个社会的消极面 甚至毁掉了很多人才和公司 在中国目前的历史条件下 到底怎样看待一个企业在未来发展中是否可持续发 展 是否存在衡量企业真正实力的标准 答案是肯定的 那就是看企业是否按 质量营销的理念和策略来运作 具体地讲 便是考察其是否 专注于一个行业及市场 并不断积累经验 推陈出新 步步为营地建立他人难以模仿的优势 使竞争者日子难过 新来者望而 却步 通过长期企业文化的建立和内部员工的满意和了解和满足企业外部客户 的需求来实现客户满意 系统地制订和实施营销策略 使每一项营销活动具有高质量 服务于企 业长久品牌的树立 这些指标及其产生的结果是无法伪造的 也不是今天开始 明天就见效的 考 察这些指标 便可以了解企业真正的和未来和竞争实力了 所以 质量营销是 衡量企业竞争力的标准 八 质量营销不能做什么 1 质量营销之目的是使企业练就滴水石穿之功 因此不可企望通过质量营销企望通过质量营销 立竿见影立竿见影 解决企业的燃眉之急 如 通过长期实施质量营销战略 可以 防止 别人都降价了 我们怎么办 之类的问题的出现 但如果因为数 量营销的错误已经造成了这类总是的出现 质量营销是无法制作奇迹的 质量营销也无法做到使万米运动员跑得如同百米一样快 例如 秦池和爱 多可以通过夺得标王而一夜出名 这种招数 不用别人都 更不需要质量 营销 只要胆子大 能够贷到款即可 但这样的公司无法回避的困难是 如何实现企业长期的内部积累和总体实力的增加 这是提高竞争力的根本 之咱 质量营销恰恰是这方面问题解决之道 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 2 质量营销没有固定的成功模式或计策质量营销没有固定的成功模式或计策 因为她提供的是一个思想体系和方 法 指望一些可以沿用或抄袭的模式或计策 如最佳的企业组织结构和管 理体制成功的促销手段 可以生财的机会等等 本身是与质量营销的思维 向背的 也是越来越难以奏效的 事实证明 质量营销含最高的企业具有长久的竞争力 如联想 海尔和用 友公司 他们都通过长期的专注和积累分别取得了各自行业和第一的地位 这并不是说这些公司的营销模式就是质量营销 也很难讲它们的策略及 企业本身会永远成功 但有一点是不争的 这些公司目前的成功是因为他 们的理念或实践中比起其竞争对手含有更多的质量营销的因素 3 质量营销无法确保一个企业成功质量营销无法确保一个企业成功 如同一个鸡蛋在一定条件下可以孵出小 鸡 一块石头则不能 质量营销可以提供孵出小鸡的条件 却无法使石头 变为小鸡 一个企业的成功需要有一些基本因素 例如 如果一个企业家 所从事的工作是他所具有的能力和知识无法胜任的 也是难以成功的 市 场经济的本质就是优胜劣汰 此外 企业的经营者必须置企业成功于自身利益之上 如果领导层只是想 利用职权捞一把 这个企业就在劫难逃了 古时南魁欲反而借助易经占卜 得一 穿黄裙 大吉大利 的上上签 却最终落败 后人评论曰 占卜者 的德应当同卜卦相同方可得此卦 如无忠诚之心 不可得此黄色 同理采 用质量营销手段的人必须具有质量营销之理念方可取胜 4 质量营销无法解决非市场因素的影响问题质量营销无法解决非市场因素的影响问题 而是适用于以市场经济为主 社会各界可以与竞争的环境和行业 好在如今从消费品市场到高科技领域 大多数行业均是如此处在这样的环境下 未来会更多 但如果你所处的环 境的成败完全取决于非市场因素 如关系和政策 则另当别论 然而 请 不要轻易断言质量营销不适合你所处的环境 因为 之所以依赖关系和政策 很可能是企业在市场营销方面无能 如一些刚 刚进入市场经济环境的国营企业 你的环境可能很快会改变 那时再学可能为时已晚 如一些处于目前还 是国家保护但可能在 入关 后放开的行业内的企业 同样都有关系和政策的支撑 如果其中某个企业率先接受质量营销 就 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 可以在不丢掉其他优势的情况下 建立其他企业所没有的竞争优势 总之 如果企业家们还仍然试图通地 程咬金三把斧 降价 广告和关 系 打天下 质量营销大概是帮不上什么忙 而如果大家认识到了当今市 场营销已经迫近 海湾战争 阶段 取胜的关键已经转移到了企业是否能 够接受和使用现代化的营销手段 质量营销才可能发挥作用 帮助企业建 立长久的竞争优势 结束语结束语 忧虑与期待忧虑与期待 在经济增长率达两位数 通货膨胀近乎零以及十五大东风劲吹的大好形势 下 我国企业界 特别是国企界比以往任何时候都摩拳擦掌 雄心勃勃 同时 越来越多的国企领导人被号召解放思想 迈大步伐尽快加入市场经济的洪流中 来 地政府部门也热情洋溢地扮演媒婆 大搞 强强联合 企图通过集体化来 使中国企业的在营业额上实现进入世界 500 强的行列 然而 这些心态和行为 使我感到担心有余 众所周知 我国农村的改革开放是 1978 年于安徽凤阳开始的 当年凤阳 农村的产值就比前一处翻了 9 倍 但至今 凤阳仍属于不发达地区 可见 政 策和思想的解放并不能带来持久的发展 当今有一种论调 认为国企的困境在于思想的僵和步子放不开 但事实上 如果企业管理者不知晓什么是正确的事及如何做事正确 放开搞活后可能更加 危险 很多经验丰富的民营企业家还在不断地犯数量营销的错误 造成重复上 马 资源荒废 恶性竞争 质量恶化人心浮躁 债务危机加重等极严重的负面 效应 我们想想 如果再加上入开的成千上万国企大军 后果不堪设想 更可 怕的是 由于数量营销无法积累企业内部实力 致使越来越多的宝贵资金浪费 在无法回报的短期行为和项目上 VCD 厂商不得不在降件的同时将越来越多的 贷款抛入广告的海洋 房地产这一有钱有势就可以做的行当套住了大批急需的 资金 上市公司因为经验不善居然将股市获取的资金再投入到投机市场 我 们到底浪费了多少钱 我们离泡沫经济还有多远 世界 500 强绝对不足仅凭营业额就可以达到的 否则要那么多诸如穆迪 标准普尔 财富的评估结构做什么 此外 达到世界 500 强也并不是最终目的 日本山一 野村 八百伴及韩国的诸多巨型企业都可以一夜破产 我国企业不 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 去提高竞争力 仅仅是在原有的基础上做做幼儿园的小朋友都会的加法就想加 入世界 500 强 这与以前大跃进放卫星有什么区别 能推动我国在二十一世纪成为超级强国的 不是眉头一皱值千金的点子大 王 昙花一现的广告标王 一夜暴发的地产巨应 或是见缝下蛆的投机家索罗 斯之流 更不能靠简单的企业合并和集体化 而是靠企业通过长期不懈的努力 而建立的内在实力 以及今后一段期内在我国大地上出现的里 亚科卡 施蒂夫 乔布期和雷 克罗克一样的企业家 里杰期 麦肯纳这样的营销思想家 以及麦 肯锡公司这样的战略顾问 时代呼唤着他们的到来 因为只有他们才有可能摒 弃小米加步枪 而带领中国企业去打一场 海湾战争 我们期待着更多的企业管理者能够少些投机家心态 多些企业家理念 能够借质量营销 厚积薄发 提高自身和整个企业管理者的素质 满足不来市 场发展的需要 我们期待着更多的企业能够彩质量营销的策略 积累实力 从 根本上建立进入世界 500 强的力量 我们更期待整个工商界通过质量营销的实 践 树立诚信的形象 推动市场的成熟 带动整个社会向稳定 有序和繁荣的 方向发展 附件 北京博峰营销顾问有限公司简介附件 北京博峰营销顾问有限公司简介 北京博峰营销顾问有限公司即 Pinnacle consulting Co Ltd 以下简称 PINNACLE 在北京注册的电讯业市场营销顾问公司 公司成立于 1994 年 现有 成员 18 人 公司设有两个业务部门 营销策略研究咨询部和营销管理人力资源 发展部 看营业额 500 万人民币左右 公司的使命是 通过市场营销策略研究 与实施及营销及管理人才培训咨询服务 来协助在信息高技术行业 包括计算 机 通讯和电子等 的国内外工商企业在中国建立市场营销方面的战略优势 业务范围 一个公司在市场的拓展既需要有优秀的营销策略和正确的实施 又要有优 秀的营销 销售及管理人才 作为营销战略家 PINNACLE 正是基于市场中这样 的需求而提供如下的主要业务 营销策略研究与实施 营销策略顾问 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 一个完整的营销方案及有效的实施对于一个公司是无比重要的 我们向客 户提供从整体和具体营销策略的制订 计划到实施的全面方案 包括公司及产 品定位策略 分销策略 市场份额拓展或蚕食策略 客户关第生略 销售策略 竞争策略 品牌子策略 市场沟通策略和战略联盟策略等等 关系营销 包括数据库存营销和直复营销 咨询 当代营销实践已从仅仅 依靠大规模的公关媒体营销发展到由信息技术做 为支撑的个人化的大规模市场沟通 从而大拉进工商企业同客户的关系 提高 了客户满意度和忠诚度 PINNACLE 在中国市场中是最早引入关系营销学概念 并向我们的客户提供诸如营销数据库存的建立咨询 直复营销设计及实施咨询 通过关系营销来进行有效的市场研究咨询的营销顾问公司 市场调查 作为市场策略研究的组成部分 市场调查是我们提供的一项基本服务 也 是我们提供市场分析 和营销策略咨询的基础工作 具体调研服务的项目包括 形象调查 满意度调查 目标市场分析 产品营销分析 营销绩效分析 行业 调研 分销渠道调研等等 营销管理人力资源发展 通过培训来提升营销及管理人力资源可以使员工在收取同样报酬 在同样 的工作时间内为公司及个人取得更高的效益 这一点在竞争激烈的市场中显得 尤为重要 因此 PINNACLE 认为 各个公司都应该将营销培训视为其战略组成的 一部分 自 1994 年以来 PINNACLE 已经向阳花包括摩托罗拉 西门子 百事可乐 等世界知名公司以及中国电信 中国联通 渤海油田等国内知名公司在内的近 百家客户提供了专业培训 培训需求分析与咨询 培训课程设计编写 替客户 培训讲师培等服务 主要的培训内容有 市场营销 PINNACLE 在市场营销方面的主要培训内容为市场营销基础 质量营销 数据营 销与直复营销 以及分销渠道开发和管理等等 个人销售 销售人员在销售理念及能力直接关系到一个公司的收益 PINNACLE 认为 不同 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课 程与服务 管理资源吧 管理人自己的下载网站 的行业和市场需要不同的销售理念 策略及方式 我们所提供的主要培训内容 为高科技产品的一线零售技巧 大客户销售策略与技巧 谈判技巧 以及销售 演讲等 卓越服务 在当今日益激烈的市场竞争中 客户满意是企业成功的根本 因此 卓越的服 务对于一个公司的重要性怎么强调也不过分的 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