暑假调查报告：关于城市便捷连锁酒店集团的调查报告

关于城市便捷连锁酒店集团的关于城市便捷连锁酒店集团的 调查报告调查报告 系 部 国际经济与贸易系 专 业 市场营销策划 班 级 营销 0742 班 学 号 姓 名 2010 年 8 月 21 日 1 一 调查方案一 调查方案 1 调查目的 1 了解城市便捷酒店营销运作与营销管理的发展状况 2 利用所学知识分析城市便捷的客户群 STP 及对环境 的 SWOT 分析 3 知识结合实际对城市便捷酒店以后的发展提出相关营 销观点和建议 促其发展 2 调查对象 城市便捷连锁酒店 3 调查方法 观察访问法 二手资料收集法 一手资料收集法 4 调查地点 1 城市便捷酒店集团总部营销部 2 城市便捷酒店分店科园店 北海店及来宾店 5 调查时间 2010 年 7 月 25 日 2010 年 8 月 27 日 二 企业背景二 企业背景 一 公司概况 城市便捷连锁酒店是广西知名的区域国际化经济型连锁品牌酒店 立足于 广西 面向东南亚 城市便捷以商务型连锁酒店投资 经营为主体的发展战略 目标 至今 公司有深圳 南宁 桂林 钦州等地的十五家控股自营的经济型 酒店及珠海 中山等地的五家加盟店在营运中 客房量 2000 间 员工约 800 人 公司以区域性专业品牌发展为方向 以经济型酒店业务为核心 以独有的 品牌特征 产品与服务特色形成竞争力 公司的战略目标是 做强广西 两 翼向华南沿海和大西南伸展 面向东盟十国 成为中国 东盟经济圈第一 商务型酒店品牌 二 分店布局 城市便捷酒店作为一个广西本土企业 其分酒店深入广西各大中小城市 现在已开张的分店主要有南宁西大店 南宁朝阳店 南宁江南店 南宁友爱店 2 南宁明秀店 南宁科园店 南宁建政店 南宁正宁店 南宁明主店 南宁正南 店 桂林中山路店 柳州柳邕路店 深圳春风路店 钦州人民路店 北海北部 湾广场店 贵港世纪广场店 河池中心广场店 来宾滨江店等 其分店格局多以人流量为主要依据 可谓 遍地开花 宣传效果相当可观 在南宁知名度相当高 其分店范围是经过了科学的考察 这样即保证了其入住 率 又保证了各分店的距离和辐射范围 三 企业架构 广西城市便捷连锁酒店集团 各物 业管 理处 各连锁酒 店 西大 店 广西城市便 捷酒店管理 有限公司 广西城市便捷 酒店投资有限 公司 广西正力物 业管理有限 公司 各物 业管 理处 各连 锁酒 店 各连锁酒 店 朝阳 店 三 企业现状分析三 企业现状分析 一 客户群 STP 分析 1 1 市场细分策略市场细分策略 现在客户市场可分为以下几类 A 类 客户群主要为政府机构 市直机关及一些大型企事业单位 多为协 议单位及公务型客户 另有少量商务型客户及散户 主要为公务型政府间互访 及企业接待等 此类客户为 4 5 星酒店的主要客户群 B 类 客户主要由各大企业单位 县乡政府行政部门以及较多散客组成 3 该类酒店档次较高 硬件等不次于 A 类酒店且价格比 A 类实惠 此类客户群为 3 4 星酒店客户群 C 类 客户主要由出差 旅行往来的商务人士 旅客 有临时住店需求的 散客以及一些单位 企业的协议客户组成 档次中等 入住时间较长 但是对 经济实惠 服务卫生有一定要求 此类客户为商务型酒店 经济型酒店 酒店 式公寓的主要客户群 D 类 客户群多为散客 要求价格实惠 短期入住 流动性大 此类客户 为中低档酒店 旅社的主要客户群 城市便捷的目标市场由其市场定位已经决定并相互配合 BC 类兼有 但主 要以 C 类为主 城市便捷主要客户由出差 旅行往来的商务人士 旅客 有临 时住店需求的散客以及一些单位 企业的协议客户组成 因此城市便捷的各种 设备均按照商务人士的需求作设计 房间大小 物品配备 早餐供应都按照商 务人士的要求作相应调整 2 2 目标市场策略目标市场策略 现在酒店业可以以星级 地段 价格等来作区分 但是针对于消费者 他 们多以价格为主要区分方式 因此城市便捷针对其面向的消费者 制定了想对 应的价格策略 现在酒店业价格分别为 房间级别 好中次 A 类酒店豪华套房 888 688 元 普通套房 488 388 元 标准间 288 180 元 B 类酒店商务套房 688 488 元 普通套房 388 288 元 标准间 260 150 元 C 类酒店商务房 208 268 元 标准间 168 198 元 单间 128 168 元 D 类酒店双人间 108 138 元 单人间 88 108 元 标准间 58 88 元 城市便捷的价格区间为 128 288 元 属于 C 类商务房 城市便捷的每个分 4 店都只有标准单双间 豪华单双间 面积为 20 50 平方米 没有套间 组合间 总统套间等 房间面积都比较小 精简 主要靠内部合理构造来使空间看起来 合理宽敞 但是环境比较清洁 内置物品不多但都比较精致 这样就可以节约 成本 降低价格 迎合了其目标客户群商务人士的喜好 3 3 市场定位策略市场定位策略 据调查分析 结合南宁市的实际情况可知 南宁市的酒店多以星级和价格 来区分 南宁市的酒店可做如下分类 城市便捷酒店的定位为商务型酒店 属于 C 类中档酒店 放弃豪华定位 自动放弃奢华型顾客 选择组建性价比比较高的内部结构 吸引中低端散客及 商务人士 根据 STP 分析 城市便捷在市场细分 价格策略 目标市场策略上都遵循 了其市场定位 并相辅相成 假如城市便捷这个企业像一架飞机 那么这些策 略就像飞机上的左翼右翼及后翼 只要这个机翼方向一致且正确 就确保了整 个酒店目标明确 可保证企业的长期发展 二 营销手段分析 酒店业有别于其他行业 没有实在可见的商品的存在 它的商品既是服务 又高于服务 因此其营销手段也比较特殊 特作此归类分析 1 1 媒体广告协助 媒体广告协助 在有关媒体上发布广告 具体时间 策划等事宜依总办 计划行事 增加知名度 2 2 交通广告推广 交通广告推广 定做客车座套 并与客运公司联系做好配换工作 商务 人士在广西内出差多乘坐商务大巴 因此商务大巴非常有针对性 效果显著 3 3 签订协议客户 签订协议客户 与各大中小型公司建立长期合作协议关系 具体操作如 下 签订公司与酒店的入住协议 协议单位来我酒店住宿可享受折扣优惠 4 4 旅行社返佣 旅行社返佣 与各大型娱乐场所及旅行社等相关单位企业联系做好结盟 工作 互惠互利 以佣金等形式吸引其为我酒店引进客户 5 5 开店特惠活动 开店特惠活动 开业后十天或一月内推出凡入住本酒店都可凭优惠体验 A 类高档酒店 万豪大酒店 沃顿国际大酒店 南宁饭店等 B 类中高档酒店 夏威夷大酒店 银河大酒店 海格拉斯大酒店等 C 类中档酒店 如家快捷酒店 七天连锁酒店 城市便捷酒店等 5 卡以极低的价格 88 128 元住店 入住酒店同时并获赠时尚礼品 同时有抽 奖活动 可享受一元住店等活动 6 6 奖励赠礼 奖励赠礼 每月评出客房及餐厅消费前十名 给予赠送礼品 合理返利 或本酒店客房全额免费消费券 7 7 会员卡发放 会员卡发放 酒店销售时有 80 20 法则 即 80 的营业额是来自于其 中 20 的忠实顾客群的重复购买或消费 而其他 20 的营业额才来自于那些 80 的游离顾客 因此我们城市便捷酒店的主要营销策略就是 大力发展忠实客户 群 即推行会员制 发放贵宾卡 1 注册会员卡发放 凡新酒店开张 总公司就出资派人员到新酒店附近 派发免费的注册会员卡 2000 张 并且在新酒店附近签订 200 家协议客户公司 做足开张之期的宣传 注册会员卡不仅仅是会员卡 可谓醉翁之意不在酒 不 在于利用率的多少 在于宣传效果 更多在于挖掘潜在顾客 培养长期顾客 2 银卡购买及相关升级 各分酒店前台会有相应的银卡出售 38 元即 可办理并享有早餐券 同时 注册会员卡消费 399 元以上 餐饮 客房 即换 取城市便捷酒店银色会员卡 这种银色会员卡是公司培养长期客户的起点 这 类客户群既有一定的消费能力 又对城市便捷有一定的信赖程度 因此会有更 大的折扣来吸引这群人 还有更多的礼品来维持这群客户 3 银卡消费金额累计 2999 元以上即可获赠金色会员卡 会员除享受与 银卡客人相同的优惠条件外还可享受每月为会员推出的打折 优惠 赠送菜肴 时尚礼品等活动 这类人群是城市便捷的忠实顾客 其金卡是不可出售的 保 证了金卡的价值 持金卡既体现其身份特殊性 又可享受更多的折扣优惠服务 等 三 市场环境分析 SWOT 分析 优势 S 劣势 W 1 广西本土企业 隶属于广西正 人房地产投资开发集团 而正人集团 在南宁是相当有名的房地产及物业公 司 拥有星湖路 欧来科电子科技广 场 大学路 创业大厦 及钻石广场 1 城市便捷现在正处于成功模式 复制阶段 大量分店如雨后春笋 但 是人员配备跟不上 软件质量跟不上 2 跟商务型酒店第一的如家酒店 6 物业经营范围遍及南宁各个城区 2 是南宁市民喜爱的 100 品牌之 一 在广西知名度高 3 硬件设施设备配套齐全 跟全 国如家快捷酒店硬件设施相差无几 4 独特创新的软件设施 在沿用 国际 B B 经营模式的基础上 独 创 3B3S 全新服务模式 同时各分店 在此基础上创新 拥有自己的独特思 想 5 管理团队营销意思强 服务营 销 客户档案的建立 6 人际广 合作性的政府 旅行 社 企业很多 公关手段强 7 拥有自己的人才培养学校 专 业培养酒店管理型高素质人才 相比 城市便捷的软件 即服务 理 念 还不够好 良莠不齐 3 企业文化尚且不够深入人心 员工对企业文化的认同度还不够高 4 顾客后期维护不够 客户资料 虽然齐全 但是区分力度还不够 对 重要客户的后期维护做得不够好 5 客户投诉处理不够好 虽然配 备有全国统一订房电话 但是相关的 投诉意见处理人员还没有配备 6 城市便捷的发展范围较窄 广 西外的比较少 分店也还不够多 对 于出差人士而言 仅在广西实用性不 是特别大 机会 O 威胁 T 1 广西飞速发展 南宁即将建设 为一个大型物流中心 也将吸纳更多 人口 人流量很大 2 东盟的建设 国家政策的扶持 边贸将日益增多 各国互通往来 大 大有利于建设具有规模性的区域型酒 店 3 经济型连锁酒店正处于萌芽阶 段 特大的竞争对手不是很多 市场 前景广阔 1 如家连锁酒店 七天连锁酒店 上市 融资将容易并且会大力复制扩 张 这些竞争对手都会成为日后的强 敌 2 酒店式公寓的兴起 必定会给 酒店行业带来一定的冲击 南宁现在 正兴起酒店式公寓的建设 四 问题及建议四 问题及建议 7 顾客资源已经成为酒店利润的源泉 同时还能提供免费的口碑宣传 维护 顾客忠诚度 使得竞争对手无法争夺这部分市场份额 同时还能保持酒店员工 队伍的稳定 一个老顾客的光顾 不仅能减少酒店的关系维护成本 也能赢得 更多的口碑宣传效果 因此 需要做一些老客户回访活动 向顾客征询意见并 改进 提高顾客忠诚度度 根据客户管理学的理解 一个企业要维持客户关系 就必须听取客户的意见 因此 城市便捷后期维护部的建设迫在眉睫 一 设投诉电话 除了 400 全国免费订房电话以外 还应该设立客户投诉电话 客户投诉处 理部门 二 建重要客户信息平台 应该建立更全面的顾客信息系统 对于一些协议顾客以及重要顾客 应该 引起重视以便达成长期合作 三 放置客户反馈表 在实习工作中 我们发现公司浪费了很多已存在的客户资源 一味的开发 新片区 其实可以在已有顾客中深入挖掘出更多顾客 每一个顾客都应该被重 视 加入一个顾客只住过一次之后再也没有住过 这些顾客更应该做回访活动 听取其意见和建议 最好做到每个客房都配置意见反馈表 四 参加相互学习和交流 作为商务型连锁酒店的老大如家连锁酒店 城市便捷还不够成熟 因此更 应该多学习多改进 跟同行业的酒店相互学习进步 五 增强创新 创新意识越来越重要 在酒店式公寓等新型酒店的加入后 这一行业更是 多姿多彩 房间产权外包 第三方付款等各种新的合作方式的诞生 要求我们 这一行业必须有创新意识 寻求更多更好的点子 六 设立片区营销经理 先在每个分店都设有自己的营销专员 专员分区分片 各自为政 这样不 利于客户维护 容易重复或者遗漏 不易管理 应该设立片区经理 例如 南 8 宁市营销经理 方便联系及管理整个市场的客户 七 计划上市 根据如家以及七天的经验 可得知 一个连锁酒店需要发展 就必须尽快 上市融资