电子商务101王春燕_基于RFM模型的“哎呀呀”客户细分研究

基于基于 RFMRFM 模型的模型的 哎呀呀哎呀呀 客户细分研究客户细分研究 小组成员 罗李 王双双 王霄 王春燕 吴红娜 左志玄小组成员 罗李 王双双 王霄 王春燕 吴红娜 左志玄 研究方式 问卷调查研究方式 问卷调查 摘要 哎呀呀 成立于 2005 年初 截止 2008 年短短 3 年时间以近 2000 家店 年 销售额 8 个亿的成长速度 以及高达 87 的顾客成交率 成为新一代连锁标杆 品牌 并登顶 2009 年度中国企业未来之星 作为 Fast Fashion 快时尚的中 国实践者 哎呀呀依靠 小饰品 大生意 的商业模式 几年时间以数千家店 的成长速度 成为新一代连锁加盟标杆企业 并获得 中国最具成长型企业 最具竞争力品牌 和 中国高成长特许经营 50 强 称号 哎呀呀 是科大最近新开的一家饰品店 虽然在全国拥有很好的口碑 品牌 但是在科大的知名度和市场并不好 我们利用 RFM 模型对于中国饰品第 一品牌 哎呀呀 进行了调查 调查中主要围绕最近依稀消费时间 购买的产 品以及为商店带来的利润这三个要素获得相关信息 结合理论 分析商店存在 的问题并给出合理建议 希望能给科大的哎呀呀店带来一些有可取之处 关键词 RFM 模型 客户关系管理 消费金额 消费频率 最近消费时间 哎呀 呀 引言 随着我国人均消费水平的提高以及我校学生人数的上升 大学商城各个商 品店自身发展战略也在进行优化和调整 各自不断寻找和发展自身的核心竞争 力 如何在产品同质的情况下 为客户提供差异化 多元化的金融服务已成为 各家商品店面临的问题 这些商品店客户关系管理仍处于发展阶段 如何有效 地利用现代信息技术建立客户关系管理系统 改革营销模式 提高客户管理和 服务水平 增强商品店的市场竞争力仍就是一个迫切需解决的问题 其中的关 键之一就是如何应用客户的数据进行客户细分 各个商品店客户关系管理客户 细分是一个长期不间断的工程 建立客户细分对实现 差异化 客户服务意义 重大 客户细分 是公司了解并管理客户组合的工具 为公司关键决策提供信 息和指导 是成功的企业开展业务的核心内容 客户细分的必要性 客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求 以 此提高公司的赢利能力 推动收入的增长 在促进收入增长方面 客户细分的 影响最为显著 因为它能够帮助增加客户数量 提高每个客户的销售额以及提 升客户生命周期价值 此外 它还有助于资源合理分配 使成本更经济地为细 分客户群提供服务 对于商品店来说 客户细分的作用主要有 首先 更好地 理解客户和客户的需求 客户在不同的阶段时期对于产品的需求是不一样的 只有有的放矢 才能有效地开展客户保持 增强盈利能力 商品店可以利用细 分手段 依据需求变化情况及时调整营销策略 优化产品结构 相应地调整和 安排价格以及销售渠道等 最大限度地满足顾客群的需求 这也是细分方法最 基本的作用 其次 采取客户细分对不同细分群实施价格歧视 其利润可达到 最大化 从客户获取方面看 经济学中为人熟知的 二八定律 帕累托定律 中谈到企业 的利润是由前 的客户所创造的 因此 获取了优 质客户 就意味着得到了更大的效益 客户细分可以帮助商品店提高搪捉市场 机会的能力 细分方法中针对客户和竞争者进行分析能够减少与竞争者直接碰 撞 同时更加清晰地了解客户的需求 提高产品的响应性 根据美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究 客户数据库中有三个 神奇的要素 这三个要素构成了数据分析最好的指标 最近一次消费 Recency 消费频率 Frequency 消费金额 Monetary 这就是 RFM 模型 是衡量客 户价值和客户创利能力的重要工具和手段 正文 1 1 RFMRFM 模型模型 1 11 1 RFMRFM 模型三个指标模型三个指标 1 最近一次消费 最近一次消费意指上一次购买的时候 顾客上一次是几时来店里 上一次根据哪本邮购目录购买东西 什么时候买的车 或在你的超市买早餐 最近的一次是什么时候 理论上 上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客 对提供即时 的商品或是服务也最有可能会有反应 营销人员若想业绩有所成长 只能靠 偷取竞争对手的市场占有率 而如果要密切地注意消费者的购买行为 那么 最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具 历史显示 如果我们能 让消费者购买 他们就会持续购买 这也就是为什么 0 至 6 个月的顾客 收到营销人员的沟通信息多于 31 至 36 个月的顾客 最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标 最近才买你的商品 服 务或是光顾你商店的消费者 是最有可能再向你购买东西的顾客 再则 要 吸引一个几个月前才上门的顾客购买 比吸引一个一年多以前来过的顾客要 容易得多 营销人员如接受这种强有力的营销哲学 与顾客建立长期的 关系而不仅是卖东西 会让顾客持续保持往来 并赢得他们的忠诚度 2 消费频率 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 我们可以说最常购买的 顾客 也是满意度最高的顾客 如果相信品牌及商店忠诚度的话 最常购买 的消费者 忠诚度也就最高 增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取 市场占有率 由别人的手中赚取营业额 根据这个指标 我们又把客户分 成五等分 这个五等分分析相当于是一个 忠诚度的阶梯 loyalty ladder 其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬 把销售想象成是要将 两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客 把一次购买者变成两次的 3 消费金额 消费金额是所有数据库报告的支柱 也可以验证 帕雷托法则 Pareto s Law 公司 80 的收入来自 20 的顾客 它显示出排名前 10 的 顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2 倍 占公司所有营业额的 40 以 上 如看累计百分比的那一栏 我们会发现有40 的顾客贡献公司总营业额 的 80 而有 60 的客户占营业额的 90 以上 最右的一栏显示每一等分顾 客的平均消费 表现最好的 10 的顾客平均花费 1195 美元 而最差的 10 仅有 18 美元 以下仅作为参考 RFM 模型建立是将客户分为 6 个级别 分别是重要发展客户 重要保持 客户 重要发展客户 一般客户 一般重要客户 无价值客户 将RFM 分 别分为 5 个等级 根据企业的客户消费记录 加权计算出每个分类的平均值 判断每个客户的 RFM 值相对平均值是高还是低 系统会根据下表的情况 综 合判断出客户级别 通过系统计算 会从大量客户中对客户进行分类 按照 客户级别 企业应该优先将资源投放到重要客户身上 2 2 科大新区科大新区 哎呀呀哎呀呀 饰品客户细分模型的构建与分析饰品客户细分模型的构建与分析 2 12 1 问卷设计问卷设计 为了得到 哎呀呀 相关的 R F M 数据 我们设计一份调查问卷对进行 过购买的客户进行调查 关于这三个数据的相关问题如下 5 您多长时间去 哎呀呀 消费一次 A 一周 B 一个月 C 三个月 D 半年及以上 E 不记得了 6 您最近一次在哎呀呀购买是什么时候 A 一个星期前 B 一个月 C 三个月前 D 半年前 E 不记得了 7 您品均每次在 哎呀呀 消费金额大约为多少 A 10 元以下 B 10 20 元 C 20 50 元 D 50 100 元 E 100 元以上 2 22 2 数据搜集数据搜集 由于 哎呀呀 在科大客户较少 我们在哎呀呀店里对进行过购买的 客户或者曾经购买的客户进行了调查 总共发放25 份问卷 回收有效问卷 20 份 问卷回收率 80 2 32 3 数据处理数据处理 将所有客户按照 R 的值打分 选 A B 得 2 分 剩下的给 1 分 再将所有客户按照 F 的值打分 选 A B 得 2 分 剩下的给 1 分 最后将所有客户按照 M 的值打分 选 C D E 得 2 分 剩下的给 1 分 之后 按照述原则 赋予不同的值 最后 对于每个搜集上来的客户按 照以下公式加权平均 M 20 a 30 b 50 c 其中 M 指客户的总分值 a 指最近一次消费 Recency 的值 前面的 20 指 R 在这三个指标中所占的权重 b 指消费频率 Frequency 的值 前 面的 30 指 F 在这三个指标中所占的权重 c 指消费金额 Monetary 的值 前面的 50 指 R 在这三个指标中所占的权重 计算每个顾客的 M 值 按 M 值从大到小将客户分成 3 个级别 M 值最 大的一类客户为贵宾会员 其它依次为会员 非会员 收集数据如下 3 3 结果与讨论结果与讨论 经过调研并对数据进行分析 对科大校园 哎呀呀 的客户按价值大 小分成了 贵宾会员 会员 普通客户 对于不同类型的客户 商家要 采取不同的应对策略 1 贵宾会员 M 值较高 10 的客户是都是店家需要重点维护的客户 一般都要以这类 客户的要求为重要考虑 尽量满足这类客户 因为这类客户是给店铺带来最 大利润的客户群 所以满足这类客户需求为首要选择 2 会员 M 值在中等区间 30 的客户 店家应该在他们身上多花些时间 比如服 务 价格等方面都尽量给与 其次应该对于这类客户进行大量的宣传 是他 们向贵宾会员发展 甚至成为贵宾会员 3 非会员 这类客户一般属于闲散型客户 来的次数较少 花的消费金额也相对较 少 所以对于这类客户应保持应有的服务态度 研究客户潜在需求 使客户 进一步能够成为会员 甚至贵宾会员 参考文献 1 林盛 肖旭 基于 RFM 的电信客户市场细分方法 J 哈尔滨工业大学 学报 2006 05 2 陈伯成 梁 冰 周越博 等 自组织映射神经网络 SOM 在客户分类 中的一种应用 J 系统工程理论与实践 2004 3 7 14 3 连惟谦 应用资料分析技术进行顾客流失与顾客价值之研究 D 台 湾 中原大学 2004 4 陈明亮 客户关系管理理论与软件 第 1 版 浙江 浙江大学 出版社 2004 附 哎呀呀 店基于客户细分的问卷调查 哎呀呀哎呀呀 店基于客户细分的问卷调查店基于客户细分的问卷调查 亲爱的同学您好 我是经管学院电子商务专业的学生 为完成我们的客户亲爱的同学您好 我是经管学院电子商务专业的学生 为完成我们的客户 关系管理专业课的小组作业 特设计置此问卷 我们得到的数据全部用于学术关系管理专业课的小组作业 特设计置此问卷 我们得到的数据全部用于学术 研究 绝对对您个人的信息保密 研究 绝对对您个人的信息保密 1 您的性别 A 男 B 女 2 您所在的年级 A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 3 请问您有听说过 哎呀呀 吗 A 有 B 没有 4 请问您在 哎呀呀 的会员等级 A 贵宾会员 B 会员 C 非会员 5 您多长时间去 哎呀呀 消费一次 A 一周 B 一个月 C 三个月 D 半年及以上 E 不记得了 6 您最近一次在哎呀呀购买是什么时候 A 一个星期前 B 一个月 C 三个月前 D 半年前 E 不记得了 7 您品均每次在 哎呀呀 消费金额大约为多少 A 10 元以下 B 10 20 元 C 20 50 元 D 50 100 元 E 100 元以上 8 你一般在 哎呀呀 购买什么商品 A 饰品 头饰 挂饰 首饰等 B 护肤 化妆用品 C 日常用品 包包 眼镜 皮带 帽子 围巾 手表等 D 各类礼品 毛绒玩具 公仔 相框等 9 您在 哎呀呀 购物是自用还是其他 最少选择一项 A 自用 B 礼品 C 其它 10 您平均每月在 哎呀呀 的消费额占生