论信息商品的价格及其定价策略1

论信息商品的价格及其定价策略论信息商品的价格及其定价策略 作者 王世吉 指导教师 孙志伟 摘要 本文通过了解信息商品的产生 阐述了信息商品的价格形成基础与形成 过程 进一步分析出影响信息商品价格的因素 在根据定价原则 分析概括出 当前信息商品定价的一般策略 关键词 信息商品 信息商品的价格 定价原则 定价策略 随着社会分工越来越细 直接生产过程中脑力劳动和体力劳动分离 导致一种专门开 发与利用信息的行业或产业出现 物化于商品之中的信息成分的比重逐渐加大 而且在许 多情况下超过了物质成分 现代科学技术的飞跃发展 特别是信息科学技术革命浪潮 不 仅改变了商品中物质成分的比重 而且创造出一种全新的信息商品 一 一 信息商品信息商品 随着现代通信技术 信息处理技术 特别是微型计算机的出现 等种种信息技术的迅 猛发展 为信息在经济活动中发挥商品作用提供了更加雄厚的物质基础和技术支持 大幅 度地扩展了信息交流的规模 推动了信息商品化的深度和广度 确立了信息商品的坚实地 位 因此 信息商品是人类社会经济发展到一定历史阶段的产物和必然趋势 二 二 信息商品的价格信息商品的价格 信息商品的价格是信息商品价值的货币表现 在不考虑市场因素的前提下 一一 信息商品价格的形成基础信息商品价格的形成基础 价格形成基础是指决定价格形成的内在因素 即价格形成过程中所遵循的客观依据 信息商品价格的形成基础则是指信息商品价格应以什么为依据 由于信息商品价值的特殊 性 使得信息商品价格在反映其价值时也比物质商品复杂得多 经济学中关于商品价格理 论的研究成果相当丰富 信息商品价格理论在很大程度可以予以借鉴 主要集中在3个方面 应用古典经济学的理论解释信息商品价格的形成 包括效用价格论 供求价格论和 生产费用论 应用马克思的劳动价值论解释信息商品的价值和价格 认为信息商品的劳动价值 效用价值和效率价值都可以作为信息商品价格形成的基础 只是不同层次的信息商品有所 差别 借助于现代西方经济学关于价格的理论 阐述信息商品的价格问题 包括边际成本 价格理论 垄断价格理论和均衡价格理论 虽然以上价格理论都是信息商品定价理论上的基础 但都没有全面反映信息商品的特 性 都不能独立指导好信息商品的定价 因此 劳动价值论是信息商品价格形成的理论基础 从劳动价值论考察 信息商品同 其他商品一样 具有商品的两个因素 使用价值和价值 信息商品具有价值是因为在生产过 程中耗费了物质资料和一般人类劳动 是人类劳动的产物 信息商品的价值具有不确定性 但凝结的一般人类劳动仍是其价值形成的基础 信息商品知识性和独创性的特征决定了它是复杂劳动的产品 信息商品的价值取决于信息生产者的个别劳动时间 或社会必要劳动时间 综上所述 只有劳动才是我们在任何时候都能够用来估计和比较各种商品价值的最后 和现实的唯一尺度 但在分析某类具体商品时 又要根据商品的特征 进行具体分析 才 能确定其价值进而确定价格的形成 用劳动价值论作为信息商品价格形成的理论基础 不 仅能说明在信息商品价格确定中 商品价值对价格的决定作用 而且能够为进一步解释价 值转化为价格 生产价格 垄断价格的过程及其相互关系 所以 信息商品价格形成的理 论基础只能是劳动价值论 二二 信息商品价格的形成过程信息商品价格的形成过程 信息商品的价格形成机制是多维的 影响信息商品定价的因素也是多方面的 并最终 由效用 成本等因素综合决定 其中 成本决定信息商品价格的下限 效用决定信息商品 价格的上限 在正常情况下 受供求关系影响的价格波动只能在这个区间 同时垄断又给 信息商品带来了超出价格区间的特殊价格 因此 应综合考虑各个因素对信息商品价格的 影响 在信息商品价格制定的过程中 如果按照边际成本定价 肯定无法回收投资 所以 信息商品生产商为了补偿投资并进行新的信息商品的开发和生产 在预测销售规模的前提 下 首先计算出平均成本 然后考虑自身和行业的垄断势力及目标利润率 确定加成空间 并制定一个初步的测试价格 最后将产品推向市场 观察市场反应和竞争对手的价格 根 据统计反馈在调理价格水平 最后综合形成最终的公布价格 三三 影响信息商品价格的因素影响信息商品价格的因素 1 1 信息商品本身因素信息商品本身因素 信息商品的价值是信息商品的成本与盈利的总和 一般来说 其价值越大 信息商品 价格就越高 此外 信息商品的质量 信息商品的生产难度与风险及其商品的生命周期和 实效性均能影响其价格 信息商品的质量越好 效用越强 其生产难道就越大 投入成本 就越高 相应的价格也就比较高 但生产有一定的或然性 有投入不一定能获得产出 在 风险越大获利越大的原则下 风险大的信息商品的价格相应的也高 信息产品从研制成功 到投入市场 会经过发展 成熟阶段 直到最终被淘汰 它具有一定的生命周期 而处于 成长期或成熟期的信息商品往往能带来较高的经济效益 其价格自然偏高 处于生命周期 饱和期和淘汰期的信息商品 其价格也就低 2 2 信息商品的直接相关因素信息商品的直接相关因素 1 供求情况 信息商品的供求虽然不能决定价格 但可以通过价格波动调节生产条 件 生产行为等 从而影响价值的形成 对商品价格本身的直接影响 供大于求导致价格 下降 供不应求导致价格上升 2 信息商品的垄断性影响 当信息用户能从多种不同渠道获得同一内在属性的信息 商品时垄断性不好 价格下跌 当信息用户仅能从有限的渠道获得具有某一内在属性的 用户所急需的信息商品时 价格上升 通常会形成垄断价格 3 信息市场和信息服务质量 信息市场质量主要通过制约信息商品流通能力 影响 信息商品的价值实现 继而影响信息商品价格 信息服务质量涉及网络能否迅速快捷地提 供切合用户实际需求的信息产品 当信息商品的生产成本越高时 价格也就越高 即成本 决定价格 在信息市场中 信息商品的转让次数及交易方式等也是影响其价格的直接相关 因素 一次性转让 分期支付 价格较高 一次性买断 价格相对较低 多次转让 入股 付款 其价格就具有不确定性 因其入股付款式 价格由买方使用该信息商品所创造的价 值来决定 而每一次转让的价格都会较之降低 4 有关用户方面 从信息商品的效用和经济效用方面来讲 使用后用户解决的问题 越多 买方愿意接受的价格就越高 反之 则买方愿意接受的价格越低 信息用户素质水 平高 网络信息需求欲望高 则需求就越大 反之 假如消费者的知识水平低 信息意识 淡薄 不善于获取和利用信息 必然导致信息需求少 而消费者的信息需求又直接影响信 息商品的价格 同时 用户的经济与心理承受能力也是影响价格的一项因素 信息商品的 经济效益不是明显高出所支付的费用 则用户可能驻足不前 卖方要价若超过用户的支付 能力 也无人问津 然而大量用户信息意识薄弱 不重视信息产业 更不重视信息商品的 价值 这是导致信息产品价格普遍较低的社会心理因素 3 3 信息商品的间接相关因素信息商品的间接相关因素 社会信息化的规模与程度 国家经济政策 货币变化情况 社会心理因素 信息商品的法律环境 信息市场的完善程度 三 三 信息商品的定价策略信息商品的定价策略 随着信息网络技术的快速发展 信息技术革命席卷全球各国的经济 各种不同类型和 日趋多样化的信息商品竞相投向市场 信息商品具有高固定成本 低边际成本等特征 与 工业时代商品的成本 价格特征有很大的不同 信息商品边际本趋近于零 以边际成本定 价将使信息商品供应商无法从中收回成本 也无法实利润最大化 造成较大的社会福利损 失 这违背了传统的竞争市场逻辑 以往适用于传统商品的以边际成本定价的策略就不适 用于信息商品 正确适宜的定价对于促进信息商品流通 规范信息商品市场 调动信息劳 动者的积极性等均具有重大意义 一一 信息商品的定价原则信息商品的定价原则 1 价值理论支配原则价值理论支配原则 信息产品具有固定性 同样是一种劳动产品 在生产过程中 环节越多 其开发越复杂 难度越大 投入份量越重 其价值也就越大 价格也相应就高 这是 一切商品的基本定价原则 2 递减原则递减原则 信息商品具有共享性与保存性 它的生产成本在多次复制后几乎没有 增长 因此其价格根据其出售形式和转让次数的不同 采取递减原则 3 按质论价原则按质论价原则 信息商品有独创性与时效性 质量高的产品 价格就高一些 质量 低的产品 价格就应低一些 按质论价原则可以限制伪劣商品进入信息商品市场 减少信息污 染 4 效益分成原则效益分成原则 信息商品的知识性可以给它的使用者带来收益 效益分成原则是 按用户在利用信息后所获得的利润的一定比例进行分成的方法 它所反映的是人们之间的经 济利益关系 此法有利于信息商品质量的提高 促进信息市场进一步完善 二二 定价策略定价策略 信息商品本身具有一些与物质商品不同的典型特性 最明显的表现就是在商品的成本 结构上 具有高固定成本 低边际成本的特性 在信息市场中 由于高固定成本 规模效 应等特性造成了较高的行业进入壁垒 因而容易形成自然垄断 与此同时 知识产权保护 制度的实施以及信息商品消费过程中产生的体验差别也从人为的角度加大了非自然垄断的 力度 另一方面 信息市场上也存在着多家相互竞争的厂商 而并非是 一家独霸 的局 面 这样 信息市场就同时具有了垄断和竞争的双重特性 接近于垄断竞争市场模型 信息商品自身的特点以及信息市场的垄断竞争特性构成了信息商品定价策略的基础 目前 信息商品的定价策略主要包括以下几种 多重定价 multiple pricing 指厂商 对于同一件信息商品通过不同角度进行分割或组合 赋以不同价格 从而实现市场细分 捆绑定价 bundling pricing 指将两种或两种以上的相关产品 捆绑打包出售 并制 定一个合理的价格 歧视定价 discrimination pricing 指企业针对不同用户的支付 能力 制定不同的收费价格 使各类用户都能购买该商品 从而实现企业收益最大化 拉拇齐价格 该价格是一系列高于边际成本的最优定价 定价所产生的额外收入可以资助 其他商品和服务的提供 从而提高经济效率 通常 企业在定价过程中要考虑的因素有产品的成本结构 市场结构以及消费者对产 品的需求和使用的行为模式等 由于信息商品市场接近于垄断竞争市场模型 所以这种市 场的特点和信息商品自身的特点共同决定了信息商品的具体定价策略 1 1 多重定价策略多重定价策略 经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似 但不完全相同的产品 如不 同口味的麦片 操作系统的不同版本 都属于同一产品经差别化后的产物 差别化一般分 为两种形式 水平差别化 horizontal differentiation 和垂直差别化 vertical differentiation 水平差别化又称横向差别化 是指对于同种产品的不同版本之间的优 劣没有公认的标准 只取决于产品的外观或不同消费者的偏好 主观好恶等 垂直差别化 与此不同 假设不同消费者对产品和服务的各项特征的偏好相同 都认为产品特征数量和 消费数量越多越好 但对额外增加一单位消费或额外增加一项特征的评价却不相同 这种 情况形成的差别化称为垂直差别化 或纵向差别化口 以263邮件为例 通过分析可以看出 263邮件的不同系列属于差别化产品中的垂直差 别化类型 这成为263邮件多重定价的前提条件 邮箱容量 效 用 团体用户 个体用户 邮箱安全 性能 效 用 专业用户 一般用户 263邮件垂直差别化 2 2 捆绑销售捆绑销售 捆绑销售是一种非线性定价 捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低 将两种 产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品 同时以低于单独销售的增量价格向他 出售另一种产品 而不是以两种产品价格之和向他出售 捆绑定价是企业对其市场支配力 的充分利用 能够提高企业的利润 同时捆绑而成的产品往往能够增加其中每个产品的竞 争力 这可能是众多厂商如此热衷于捆绑销售的原因之一 比如 预装了windows操作系统 的个人电脑要比没有预装的个人电脑更受欢迎 因为前者给消费者带来了许多方便 避免 了顾客的低效率行为 捆绑的Microsoft office套装办公软件之所以会如此成功 其中的 一个主要原因就是这个产品组合在一起时的工作效果更好 效率更高 同时还降低了消费 者支付意愿的分散程度 消费者的支付意愿越集中对产品的销售越有利 一般来说 消费 者的支付意愿是比较分散的 尤其在产品间相关性较低的情况下 顾客没有增加购买的激 励 往往只会购买支付意愿最强的那种产品 简单来说 捆绑销售就是将两种或两种以上的相关产品 捆绑打包出售 并制定一个 合理的价格 尽管消费者具有不同的需求 但有时候不能实行价格歧视 这时厂商可以采 取捆绑销售策略 当消费者对两种商品具有不同的保留价格时 捆绑销售会起很大作用 3 3 差别定价差别定价 差别定价 也称价格歧视 就是根据顾客的支付意愿向不同的顾客索取不同的价格 通过为消费者选择等途径对产品实行差别定价 从而最大限度地将统一价格下的消费者剩 余转化为生产者剩余 通过价格歧视定价策略服务于整个信息商品市场 可以使供应商获 得尽量多的消费者剩余 保证收回成本与实现利润最大化 因此 价格歧视定价将是信息 商品市场的基本定价策略 在信息商品特性上的定价分析 在信息消费上 消费者的社会地位和工资收入 信息消费者的需求的紧迫程度 信息 的互补品和替代品的状况 信息共享程度的影响 信息消费者的消费习惯等因素影响信息 消费者的消费能力 同时 消费者本身受教育程度 信息认识分析能力等方面的不同 导 致不同的消费者使用同样信息的能力不同 当然所获得的收益也不相同 以此造成了消费 者对同一信息有不同的预期值 如果信息价格超出了消费者的预期值 消费者的购买愿望 就会降低 信息商品销售得越多 生产的平均成本越低 生产者得到的利益越多 即信息商品适 合规模经济 因为信息是一种高沉没成本 低边际成本的商品 在高沉没成本面前 边际 成本几乎相当于零 所以消费量是信息生产者追求的目标 信息是一种时间效应很强的商 品 短时间内销售价值很大 随着时间的延长 价值会越来越小 而消费者中除了急切的 消费者外 其余的消费者都有等待更适合信息的愿望 特别是认为信息可有可无的消费者 其等待的愿望远大于购买信息的愿望 此时 除非生产者能证明购买其信息的收益大于或 等于消费者预期的价格 否则交易就不会成立 此时 若要使需求者迅速转变成为购买者 价格歧视定价就是必要的 由于信息商品具有上述这些生产特性 其在定价销售时必须充分考虑信息商品消费者 的需求差别和信息商品的价值时效递减的特性 通过采取价格歧视定价的方式 满足不同 层次的消费者需求 提高销售量 达到销售利润最大化 1 一级价格歧视 当一家垄断厂商能够向每个消费者索取其愿为每单位商品支付的最高价格时 厂商就 实现了完全价格歧视或一级价格歧视 每个消费者均需求一单位的信息商品 但他们为这 一单位商品所愿支付的金额各不相同 产生了向下倾斜的需求曲线 厂商的销售对象是任 何一个愿意支付不低于厂商边际成本的价格的消费者 例如 实施完全价格歧视的垄断厂商销售q单位商品 最后一个边际消费者支付的价格 为P价格 每位对信息商品评价大于边际成本的顾客都买到了商品 并接受了符合其支付意 愿的价格 所有互惠的贸易都进行了 没有无谓的损失 由于消费者的剩余为零 市场的 全部剩余以利润的形式归于信息商品提供商 O Q P MC D q 销售量 a p 利润 完全价格歧视 当信息商品提供商得到消费者偏好的准确信息 就可能推断出每个消费者的消费者剩 余 以实施完全的价格歧视 具体而言 就是个人定制加个人定价 首先 信息技术的发展使信息服务的个性化设 计或定制服务越来越容易实现 定制服务使信息商品对消费者具有最大的效用 然后 分 析出消费者的消费偏好 购买力 累计总额等信息 最后 对价格进行个人化 由于现代 通信技术的成熟和良好的交互性 厂商可以一对一地建立智能定价系统 彻底剥夺消费者 剩余 2 二级价格歧视 简单的说 就是把产品进行版本划分 让消费者自我选择 即针对消费者的需求紧迫 程度 对信息内容详略的要求以及消费能力等的不同 生产者提供不同版本的信息 每个 版本的内容 功能 价格不同 以满足不同消费者的需求 每位顾客可以选择最适合自己 需求的版本 这样一个完整的商品系列会使信息商品供应商提供的商品的总价值最大化 其优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的需求特征 而由消费者根据自身的需 求主动去选择其认为最合适的产品 这样供应商既达到了赚取最大化利润的目标 又可以 从消费者的购买行为中了解其需求特征 从而为以后新产品的推出积累了第一手资料 目前 很多信息商品的供应商均采取这种定价方式 例如Microsoft公司经常将其产品 分为家庭版和企业版等 而一些图书出版社则经常推出精装本 平装本和简装本等一系列 不同版本的产品 又如 按 顾客认知价值 和 价格敏感度 划分 把新闻划分为普通 报道和深度报道 把软件划分为学生版和企业版等 学生版和普通报道收取低价 甚至免 费以求 锁定 企业版和深度报道收取高价 3 三级级价格歧视 这种定价就是针对不同的消费者群体设置不同的价格 信息商品的供应商鉴于不同的 顾客群体对价格的敏感性不同而有针对性地采取不同的定价 具体而言 就是愿意购买同 一信息商品的许多消费者形成一个购买集体 而厂商则将该信息商品打折出售给该购买集 体 价格折扣可固定 也可根据消费者数量的多少来决定折扣的高低 一般买者越多折扣 越大 厂商通过调查将消费者分为有耐心参加集体竞价 对价格敏感者和没有耐心 时间的 机会成本较高 不愿参加集体竞价的价格麻痹者两组 信息商品较低的边际成本使厂商在 集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图 互联网的广泛应用使消费者之间交流信 息和搜寻信息的成本大大降低 使愿意购买同一信息商品的消费者形成购买集体成为可能 否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费者集合起来 其成本之高昂难以想象 完美的价格歧视能够使厂商的利润最大化 并且能够最大限度的占有 消费者剩余 消除 无谓的损失 增加厂商的销量 收回固定成本 获取更多利润 4 4 拉姆齐价格 拉姆齐价格 一系列高于边际成本的最优定价 定价所产生的额外收入能资助商品和服务的提供 例如 公共有线电视台接入市场 假定实施用户付费的成本很小 可以忽略不记 假如己 经存在着收看费用 这就是一个合理的假设 简单增加这种费用的数量将对额外收入的成 本影