日本设计管理学PPT课件.ppt

日本設計管理學DesignManagement 田子學田子裕子橋口寬合著台灣原點出版社出版 JohnsonChenUnitexInternational2016 1 品牌的建立與創造信任的設計 長久以來 台灣及中國大陸的製造業多以OEM OriginalEquipmentManufacturer 原始設備製造商 為主 完全依賴貼牌式的代工生產 儘管創造了許多就業機會和舉世矚目的經濟奇蹟 但是OEM的生存幾乎受制於世界經濟局勢和景氣的變化 以及原廠的動向 缺乏市場的主導權 在日本 儘管有很多經過長年優良品質和性能所建立的知名品牌 但是也面臨類似的課題 隨著全球經濟規模的日漸複雜 在基本的物慾已經獲得滿足的現代社會裡 想要單靠性能的表現而在市場的競爭中取得領先 再也不是向過去那麼的容易了 JohnsonChenUnitexInternational2016 2 儘管出發的觀點不同 但是日本台灣與中國都同樣需要的是一個 創造信任的設計策略 來慢慢的累積品牌的價值 而所謂的 設計策略 顧名思義絕非只是在為商品找出更多功能面向的價值 而是在兼顧這些基本的設計要求的基礎上 把更多的重心集中在創意的商品開發上 而這個策略的最終目標不僅僅在於提高銷售業績 而是不斷地思考如何才能夠賦予世界更多的新奇與刺激 進而把社會帶到更理想的方向 並且帶給世人 消費者 希望 憧憬和心靈的感動 何謂設計 設計的觀點或是視野角度 其真正目的在於掌握事物的內涵本質 因此設計師的工作其實是在設法讓一群不懂設計的群眾 感知到設計的力量 進而願意主動去實踐 發揮這股力量 藉由不斷累積的小小改變 讓自己願意嘗試改變個人的工作方式或心態 乃至於推動公司 組織的改革 為整個社會和世界啟動改革的契機 這應該是每個從事設計人應該有的體認與自慢 設計不單是 決定顏色和造型的外觀 刻板印象而已 管理 設計 所涵蓋的層面其實更為龐大 宏觀 且必須兼備整合性的思考模式 設計管理的主事者不但需要具備美學的基礎 還要像交響樂團指揮家一樣 綜觀思考決定 我們要以何種概念作為產品開發基礎 想傳達給使用者什麼樣的價值與意義 JohnsonChenUnitexInternational2016 3 在實際的的設計管理運作中 首先我們會從確立專案的內涵本質著手 然後再一一將產品企劃 設計開發 外觀設計 結構 製造 業務 研發 採購 法務等相關部門的優勢引導出來 創造出具有高價值 高競爭力的產品或服務 帶給消費者至高的喜悅 設計好比是寫情書 設計的工作就好比像是在寫情書一般 懷抱著滿腔的愛慕與 我真的想讓她知道我心裡的想法 也許不應該僅止於設計 所有的工作都是如此 在提筆的當下 我們開始想著 我該如何表達 她知道我這個人的存在嗎 我該做些什麼才能夠讓她產生好感 我又該如何或在什麼時機把這封情書交到她手裡 然後 我們就在不知不覺之間 從試圖表達個人情意的衝動中 逐漸演變成滿腦子都是對方的身影 或者不如說 就在滿腦子都是對方的同時 我們自己本身也在享受這股思慕之情 盤算著自己的成敗 回顧這整個過程 你會赫然發覺 自己絞盡腦汁設計了各種想法 各種途徑 一封不知道已經塗塗改改 重寫多少次的信 設計 目的無非就是要把自己的心意傳遞給對方 希望對方接受 JohnsonChenUnitexInternational2016 4 而這個試圖和對方建立親密友誼所付出的努力 面對眼前課題的專注 深思 進而為了達到目的而採取的積極行動 乃至於該如何獲知對方拒絕的反饋 難道不正是我們在職場應該有的表現嗎 我們不正是應該懷抱同樣純粹而炙熱的心 以具體行動向客戶 最終消費者表達我們的所思 所感 所望嗎 而不只是單單的製造一串漂亮的數字來虛應故事 我們每個人都有那樣的對於渴望追求愛情和異性的熱情 儘管有的時候我們的對象看得見 有的時候根本不知道在哪裡 然而我們試圖與她們分享個人想法的意圖 近乎衝動的熱情卻是相同的 設計是一種感動 好的設計是絕對具有 爆發力 的 這個爆發力就是一種足以 勾動感情的作用力 Emotion Creative Design 情感和創意是完成設計的兩大必要條件 設計除了能夠提供消費者比現在更為便利舒適的生活 最強大的力量更是存在於肉眼很難看見的思維 想法和意念 好的設計不僅具有讓接收訊息的一方了解到我們的想法 更足以勾起對方情感或某個內心深處的情緒 讓她感到驚奇與感動 這個原則適用於所有表面或非關表面形式造型上的溝通與交流 JohnsonChenUnitexInternational2016 5 特別是在今天講究雲端與大數據顯學的商業環境裡 不是要批評數據分析不重要 但是多數的公司只是一昧的進行資料分析 甚至是與競爭對手同一份的資料數據庫 當大家的數據來源都是一樣 其實很難能夠得出一個與眾不同的設計概念 如此一來 大家所發想出來的東西 便有可能近似競爭對手的發想 根本失去了產品需要吸引客戶的獨立性 而最終產品就無法跳脫被埋沒在陳列架的宿命 資訊時代裡的設計工作 要讓一個設計帶給人更深遠的影響 把人們的生活帶向更美好的未來 開發的流程尤其不可小覷 過程中 我們必須要保留個人原有的邏輯思考能力 同時加入驚奇 喜悅與感動 並且讓這些元素不斷地相互激盪 如此才有可能延續公司和產品生生不息的運作與壽命 進而提升企業和品牌的價值 而達到整個目的 無非就是 將設計導入管理 的策略 一旦確認並且導入了設計觀點 團隊就可以很容易地把焦點放在專案項目的根本處 那就是 為什麼要這樣做 於是設計和專案項目的目標就會變得明確 可輕易地達成一致 並且整理出達成目標所完成的必須事項和流程等五花八門的課題 消化並整合複合式資訊 原本就是設計師的專長所在 事實上很多人也都是像設計師一樣 從消化 整合複合式資訊的角度在處理事情 由於社會的資訊化 人們自始至終都在儲存大量的資訊和知識 因此我們必須必備能夠有效整合並運用這些資料的技能 不單是知道而已 而是一種將知識透過比較 抽象化 概念化 判斷 推理 思考 到最後歸納出結論的能力 JohnsonChenUnitexInternational2016 6 創新價值的三個元素 所有牽涉創新的設計 其最終目的就是在產品中注入熱情 驚喜 並給予使用者一個新的價值 而在實際的運作裡 有三大要素需要具備的 能夠直視內涵本質的 邏輯 能夠整合知覺感受 表現知性之美的 敏銳度 讓心靈感受充實的 愛 JohnsonChenUnitexInternational2016 7 在產品和資訊充斥的現代社會裡 單靠理性的說明與證明是無法打動人心 達到共識與共鳴的 產品要想成功一炮而紅 要懂得同理對方的感受 學會建立良好人際關係的設身處地和體諒 因為心靈的充實感才是現代人真正所追求的 這也是人類意識和慾望的最高點此外 幸福不應該只是僅止於購買的消費者而已 同時必須要滿足參與這項產品設計 研發 製造所有的人員供應商 這種整體 宏觀的思維是必要的 也是要讓整個的作業流程都含括其中 這正是設計管理的目標所在 設計的三大要素 邏輯敏銳愛 JohnsonChenUnitexInternational2016 8 LOGIC邏輯 SENSE敏銳度 LOVE愛 DESIGN設計 敏銳度指的是人在日常生活中透過五官感覺蒐集到的訊息 再進行整合思考的能力 或者知覺感受的能力 這樣的能力可以是天生具來 或者靠後天的文化熏陶經驗來培養 邏輯意味著合理 以一些思考方法客觀整理出個人 專案或公司企業所追求的目標與內涵 一旦遠離了邏輯 整個設計就會淪為藝術品 而不見得是一個成功的商品專案 這三大要素的交集面越大 設計的精準度就越高 三者之間就越顯得平衡 品牌所一貫堅持的理念和訊息就更容易被感受到 這三大要素的之間距離越遠 交集面就越小 設計的視野就越窄小 透過設計所期待的訊息傳遞成功機率就越渺茫 一旦遠離了愛 儘管可以照樣的做出好產品但是卻因為缺乏產品開發團隊設計師的個人思維 而讓消費者感受不到產品的核心價值 設計管理的任務 就在不知不覺中 那個 只要生產 保證大賣 的時代已經過去 消費者的需求在不斷地改變 來自於中國或甚至更低成本國家的成品也來勢洶洶 越來越多公司已經逐漸地認知到 設計 是一種有助於他們達成策略目標 具體可行的解決方案 人們對於 設計 的期待再也不僅止於產品顏色 或造型之類的 有形價值 更趨於品牌體驗所帶來的 無形價值 而且這兩種價值還必須同時產生 才有可能創造出具體的成效 JohnsonChenUnitexInternational2016 9 為了要確保在整個產品從開發設計到最終成品能夠與有一個可以替品牌加分的 首尾一貫設計 特別是由多人組成的產品開發 新事業 新專案之類的團隊 一個明確可知以設計為核心的策略方針 更是不可或缺 而在這個過程中如何確保這個方針不走偏 並且給予了適當適時的資源輔助 就是我們設計管理的主要目的與任務 挖掘問題 凸顯問題跳脫過去 重塑情境發明全新的價值整合資訊 通盤處理 何謂設計 設計的定義是 製作各种生活必需品時 根據其功能 考量美感和整體協調性 進而歸納 整理 安排出物件的外觀樣貌或心態的綜合性規劃或計劃 現代設計事典 設計 本身包含了改變外觀 安排 配置 計劃 組合等多重含義 不應該只是局限在外觀而已 設計可以說成是一個綜合性的規劃 而從事設計的設計師 也不應該被看作只是負責決定外觀顏色和造型的技術工人 在歐美的眼裡 他們覺得設計既是一種改善生活環境的方法 手段 也更是一種深具社會意義的工作 正因為如此 他們每一個人從小都開始接受設計與美感的培養 JohnsonChenUnitexInternational2016 10 所以設計師並不是非得要美術大學或藝術專門學校背景的人 那個是狹義的設計師 然而 真正的設計師的職責是要負責思索 為什麼要做 究竟該做什麼 進而規劃出一份包含人力與資源調度 整體一致以及別具創意的計劃 同時思考 不是執行 美感 與整體的協調 歸納與整合 所以任何在項目裡面有擔當 有熱情 的人都可以成為 設計師 同時 身為主管和大老闆的人更應該這樣思考 不要用類似自己 不懂設計 的理由閃躲或不負責任 設計師vs 藝術家 JohnsonChenUnitexInternational2016 11 設計就是做出創意的預見計劃 計劃是對未來的設想 要設想未來 就勢必先跳脫現在 預見現實中不可能實現的問題 面對現實中尚未遇到的困境 計劃時 必須站在現實的延長線上合理來設想 進而真正去實現 因此 計劃毋寧說是 預見 一份設想未來的計劃 一個設想面對未來挑戰突破的動機 然而 許多公司因為內部組織的僵化 於是在企業文化裡普遍地養成了一種避免虧損 迴避失敗 視為第一要務的惡習 也造成了大家再也不歡迎任何 可能 造成公司損失的挑戰和創意了 結果反而造成了成長的停滯 等著被時間淘汰 JohnsonChenUnitexInternational2016 12 好的設計不僅只是一份漂亮的 綜合性規劃或計劃 它還是我們抗拒改革的高牆 特別是在當前這個複雜 瑣碎 多變的社會裡 設計是我們整合 創造改革的契機 而能夠負責消化複雜資訊 具體推導出正解的人才 正是設計師的專長 產品生命週期 JohnsonChenUnitexInternational2016 13 產品的經營絕非上市之後即可宣布成功或失敗 必須在預先設想好產品衰退狀況的同時事先設想應對的情境和策略 透過設計建構系統 在設計的過程中 我們要透過不斷的重新框視 找出公司所開發出來的產品和服務 究竟和客戶的生活乃至於整個社會之間有什麼樣的關聯性 所以 設計絕非只是單純地思考產品 而是一種建構整體的過程 也唯有以這樣的思考為基礎 才可能完成一份 別具創新的計劃 而在建構系統的同時 還必須要求系統本身的美感 因為設計是一種觸動人心的行為 我們除了要重視局部的美感 同時也必須顧及系統的整體美 這才是經典的好設計所追求的宗旨 JohnsonChenUnitexInternational2016 14 沉浸在大量山寨文化充斥的我們 多數在面對問題的時候 往往只是專注在解決眼前的問題 例如當看到自己公司產品銷量下滑的時候 我們多數會設法跟進對手 模仿他們熱銷中的產品 即便是可以透過製造來分別彼此的差異 但是終究達不到像對手那樣的績效 一來 這種欠缺情境故事的做法 永遠無法取得壓倒性勝利 同時即便解決了眼前的問題 也無法取得消費者對品牌的長期信賴與認同 正確的思維應該是 透過單一問題的解決 建立一套能夠為整個品牌或公司帶來正面影響的 系統性 解決方案 設計和品牌 不意外地 大多數的人聽到品牌的時候 會聯想起一些生產名牌包的知名大廠 有些人則是會聯想到品牌的識別標誌LOGO或某一個印象深刻的行銷手法 這表示大多數的人即便不能夠明白品牌的意義 但是還是能夠感受品牌散發出的魅力 以設計而言 品牌可以解釋成為一種 創造信任的設計 在多數人的心理 品牌就是產品的名稱 或者是一種代表個人品味 身份的標誌 例如香奈兒 LV 愛馬仕等 知名品牌的前衛設計 當然也是吸引消費者的原因之一 但大多數的品牌則是透過媒體 製造出一種並非人人可以購買 不易取得的印象 藉以提高產品價值的宣傳溝通手法 不過這都是過去式了 隨著生活形態的多元化 如今擁有外觀靚麗 造型優美的產品已經變成司空見慣的事情了 有的品牌甚至以 廉價 例如 UNIQLO 也可以作為品牌的一個精神 JohnsonChenUnitexInternational2016 15 演變至今 品牌所代表的 其實就是社會大眾對於廠商的信任感 例如哪一家產品又便宜 用起來又安心 或者某家的售後服務做的最好 以及源自於企業理念的具體呈現 要言之 品牌的建立絕對不是衣服上的那一塊識別標誌所能夠帶來的滿足感而已 利害關係人對於一連串企業活動的支持與認同 才是品牌經營的重點 而好的設計 既能夠藉著吸引注意而串聯起著一系列的企業活動 也同時擁有創造品牌信任的能力 設計的層級 JohnsonChenUnitexInternational2016 16 品牌建立 設計管理 整合層 使用者體驗設計訊息設計永續設計 產品層A 專案設計概念設計工業設計平面設計商業設計網頁設計廣告設計媒體設計活動設計 產品層B 系統設計人機互動設計介面設計 產品開發的設計流程 JohnsonChenUnitexInternational2016 17 DESIGN 設計就是完成一項創意計劃 IDEO公司的WayToGlow矩陣 JohnsonChenUnitexInternational2016 18 設計管理的第一步 是嘗試了解 自己的現況 和 今後打算做出什麼改變 我們要分析出究竟我們是處在哪一個市場 是競爭日趨激烈 還是市場持續縮小 單靠降低成本 改善產品功能是否能夠突破 還是需要全新的思維等問題 著名的美國設計公司IDEO為了這樣子的分析工作製作出了這張WayToGlowMatrix 這張矩陣圖是一現有產品為縱軸 現有市場消費者為橫軸 切分出四個象限 新開發 現有 新開發 產品 消費者 新設計缺一不可的三大要素 JohnsonChenUnitexInternational2016 19 學習學習追求創新事業所需的規則和管理文化 靈活 速度 不畏失敗 放下放下過去習慣的通路 安排 決策 流程以及其他做法和思維 借用借用公司內的既有管理資源流程 能力及優點 重視規律vs 創意導向的組織比較 JohnsonChenUnitexInternational2016 20 多數的型設計會在路線B講求創意的組織來定案成型 但是也依賴重視規律和效率的傳統組織路線來擴大發展 因此在一個公司嘗試新的做法的時候 必須要注意到給新組織路線足夠的空間來發揮 JohnsonChenUnitexInternational2016 21 保有整體感或一體性 成員自由度高 容易發揮個人創意 容易流於過度重視細節 讓自由度受限過度依賴管理者個人的能力來決策 印象創意和發想的事間 判定的標準不一 不易取得整體感或一體性 HandsOn掌控HandsOff放手 儘管這是兩種不同的管理風格 但是所有設計的管理都是在 掌控 和 放手 兩者的平衡中進行 沒有絕對的組合 但是身為管理者必須要清楚掌握的概念 不能夠直覺的對於自己不懂的設計面向就採取放手式的管理風格 或者也不能只對於自己喜歡拿手的事情親力親為 而不給其他成員機會 因為設計的範疇遠遠超過外觀和顏色 設計管理的掌控與放手 建立 Why 的共識 JohnsonChenUnitexInternational2016 22 在組成專案團隊 準備進行諸如產品開發之類的專案時 除了要討論如何進行或該做些什麼的討論以外 更重要的就是在團隊裡建立 為什麼Why 的共識 所謂 為什麼 就是提出諸如 為什麼要設計這項產品 之類的疑問 唯有解答並且說服團隊成員 設計專案才能夠算是正式啟動 因為建立 Why 的共識是所有設計工作牢不可破的核心 是專案內涵的主軸 優秀的專案團隊領導人一定都要懂得從 Why 開始著手 然後表達 How 如何做 最後再發布 What 做些什麼 例如最為成功的蘋果公司就曾經在他們知名的廣告文案裡道出 我們所做的一切 都是基於想改變世界的信念 因為我們深信 不一樣的想法必能創造出不一樣的價值 提供設計美觀 簡單易用 而且使用極為友善的產品 正是我們改變世界的方法 反觀其他蘋果電腦的對手 他們的廣告溝通就永遠在強調他們的產品物超所值 層次與高度立見分曉 WHY HOW WHAT 商業顧問大師賽門西奈克SimonSinek黃金圈的溝通GoldenCircle 設計的根本在於思想理念 只要生產 保證大賣 或者 講求規格與價格競爭 的時代已經過去 未來的設計方向與重點將導向 感動人心 才能夠受到消費者的青睞 同時 每一個設計必須具有某種程度的社會價值 更重要的是 品牌絕非僅止於識別產品外觀而已 而曖昧不明的價值提供 等於是在跟消費者和競爭對手打迷糊仗 JohnsonChenUnitexInternational2016 23 我們需要的是宏觀視野 永遠別滿足於現在就是好的 改革往往源自於一個乍聽之下愚不可及的想法或觀察 唯有在生活中仔細觀察 才能夠找出消費者的潛在欲求 同時 好的設計是會有感染力的 不要去想 鄰居的草坪為何總是綠油油的 要認真思考自己究竟想做什麼 和為什麼要做 能夠說清楚設計理由和背後的理論 留意細節 堅持傳達自己真正想要透過產品設計傳遞給消費者的理念與訊息 iPod的故事 iPod跟iPhone可以說是貨真價實 真正改變我們世界的革命性產品 它之所以能夠成功 並不在單只是硬體的提供而已 正確的說 是透過硬體與軟體的整體搭配 iPod才得以成功滿足消費者具體想要的 欲求 Wants 需求 Needs 與欲求的層次是不同的 需求 源自於缺乏 指向的是一種必須 必要 沒有不行的慾望期待 而 欲求 則是在當前富裕的現代社會環境條件下 一種隱藏在我們心裡 或許連自己都未必知道的 潛在夢想 蘋果的iPod與iPhone正式藉由硬體的提供 實現了消費者心目中那個夢想 然而iPod的成功又必須提及iTune的這個軟體和它所建立的商業模式和盈利生態 由於軟硬體的結合 人們心中 想要徹底享受音樂的夢想 才能有了全新的價值與體驗 並且真正做到了 首尾一貫 的設計 更令人驚奇的是 iPod或許只是接下來要上場的iPhone的前傳 蘋果其實很喜歡用自己的產品做實驗 他們往往會保留了尚未開發成熟的一部分功能 以實驗的方式慢慢地觀察消費者使用的行為和改變 在iPod出來的幾年後 iPodtouch陸陸續續加入了一些現代iPhone智慧型手機的元素 例如上網 行事曆 郵件 備忘錄 地圖 賈伯斯與蘋果令人津津樂道的 就是他們不會提供那種上市之初就功能齊全 讓人一次滿足而後生厭的產品 而是始終站在消費者的角度 思考 我們 該往哪個方向走 社會會希望是哪一種的幸福 因而多面向的塑出產品的雛形 再尋找出眾多可能的解答 最後定出優先順序 一次作為取捨的標準 完全地做到整合與設計管理 JohnsonChenUnitexInternational2016 24 人永遠都在尋找新事物 渴望自我成長 人類在感受快樂的時候 腦內會分泌出一種叫做多巴胺 Dopamine 的神經傳導物質 對於人類的意願 慾望 和學習具有舉足輕重的影響 可以說是一種激發動力的特殊分泌物 換句話說 人類天生就具有追求夢想 學習新事物的本能 也是一種展望未來的天性 一旦多巴胺起了作用 等於啟動了我們內在的意願開閥 進而對於眼前的食物採取積極的行動 而一旦有了開心做事的意願 自然就會不斷的學習 增加個人生命經驗 進而習得更多樣 更寬廣 更具創造性的視野和見地 可見樂趣是創意非常重要的來源之一 JohnsonChenUnitexInternational2016 25 所以說 快樂 開心 樂趣是非常重要的行動因子 人一旦開心 快樂起來 自然會積極發揮想像力和創造力 並且變得積極努力起來 拉開與競爭對手之間的距離 有一件事 在著手開發新產品和建立新品牌時不可不做 就是一開始便盡可能地拉開和競爭對手的距離 並且以此為目標擬定具體對策 特別是單功能性的產品或服務 因為他們特別容易遭到抄襲和模仿 一般在企劃產品的時候 開發人員往往只是根據一些消費者最容易感受到的需求 就決定所要開發的品項 不過只要稍微的延伸現有產品的功能 或許有可以是一項新的產品出現 但是這個需要豐富的故事性 同時也必須要先建立一個宏觀且具高包容力的設計概念 並且把這個包容力實際導入開發之中 JohnsonChenUnitexInternational2016 26 同時負責管理的高層 必須將正面採納員工的創意視為自己的職責本分 還要知道好的創意或許一開始會顯得不切實際 同時要獲得一個好的創意 不僅必須面對大量的笨想法 更要具有能夠判定兩者之間差異的 洞悉力