仙湖家园整合推广方案(一)

仙湖家园整合推广方案 一 仙湖家园整合推广方案 一 摘要 莲塘区首个自助式纯小户型住宅 我们在广告推广过程倡导一种 自助式 的生活 与购房概念 目 录 第一部分 项目市场环境分析 一 周边市场分析 二 周边个案简介 第二部分 项目理解与定位 一 项目特征分析 1 项目概况 2 项目优劣势分析 二 项目定位分析 1 物业定位 2 目标市场定位 第三部分 广告推广策略 一 广告总体策略制定 总策略原则 总策略目标 二 广告推广主题 第四部分 媒介传播策略 一 媒介目标 二 媒体运用 三 媒介投放组合策略 第五部分 新闻题材公关活动策划 一 新闻题材炒作 二 公关活动策划 第六部分 广告费预算 第七部分 项目相关建议 第八部分 广告效果监控 评估 跟进 第九部分 项目小组成员 第一部分 项目市场环境分析 一 片区市场分析 二 周边个案分析 一 片区市场分析 1 莲塘楼市喜忧参半 莲塘作为一个拥有 万人口的片区 居住人群主要是由原居民 工业区内的企业员工 部分居住政府福利房的公务员 个体工商户 普通工薪白领及深港家庭组成 该区内商业 配套十分落后 一方面是莲塘楼市的集体繁荣 一方面商业滞后又使莲塘楼市冷热不均 很难满足旺盛的消费欲望 积聚更多的买家和人气 随着莲塘房地产的快速发展 莲塘也吸引了不少的深圳白领 但目前该片区现有的市政配 套并不多 仅有小型医院及门诊部两间 中小学三间 肉菜市场两个 一间麦当劳 一处 南康百货 工业与居住相交织 莲塘与罗湖中心的联系仅一条罗沙公路 片区内的市政配 套不完善 尤其是大型百货餐饮等配套设施的不足已经严重影响了莲塘的进一步发展 居 住在本区域内的居民需要去罗湖中心购物 消费 但依托本地独特的自然景观和政府的正确规划 莲塘地产发展迅速 一批以外销为主的中 高档物业纷纷在此崛起 片区环境初具规模 随着东部开发热潮的兴起 以及名骏豪庭 翠怡豪苑 雍翠豪园 仙桐御景等一个个优质物业的相继建成推出 一个水准高 环境优 良的莲塘生活区已经呈现在深圳面前 有业内人士称 随着莲塘居住人口的不断增长 政府对莲塘的工业区外迁 旧城改造的力 度进一步加大 莲塘的面貌将有极大的改变 莲塘的相关商业配套必然逐渐增多 莲塘的 住宅发达 商业落后的不平衡局面也将得到极大的改善 但随着东部大旅游区的开发建设及本区域内配套设施的日臻完善 以及整体规划的重新调 整 区域环境状况的逐步改善 莲塘片区有着优越的自然环境 东北面是蜿蜒起伏的梧桐 山 北侧是满是奇花异草的仙湖植物园 西北是碧波荡漾的深圳水库 山水相间 使得这 一区域具有清新的空气 空气质量标准为优 对人体健康极为有益 未来区域内物业将有 较大的升值潜力 2 人文环境有待改善 莲塘片区由于目前尚有不少的工业厂房 自然村 一直以来给人以荒凉落后的印象 且由 于以前管理方面的原因 使得该地区卫生 治安状况也是差强人意 这些情况的存在都成 了很多客户选择居住莲塘片区的障碍 虽然在近几年的开发 改造过程中 这些情况已有 了一定的改观 但仍嫌力度不够 莲塘片区大部分物业综合质素不高 在 2000 年以前 莲塘片区的大部分住宅物业由于定位 于中档楼盘 因此物业质素不高 给人以保守落后的印象 如畔山花园 鹏兴花园一二期 而这种状况在近一两年虽有一定的改善 但整体综合素质仍有待提高 3 莲塘片区在售物业 2002 年莲塘片区住宅市场在售物业建筑面积约 40 万平米 与 2001 年相比具有大幅增长趋 势 究其原因 归根于该地区未来的发展潜力大 加之拥有的自然环境与外销优势 因而 吸引一些开发商大量开发房地产 造成供应量大增 莲塘片区仅去年竣工和开盘的房产便有 8 家之多 其中基本属于小高层 小户型楼盘 价 格波动幅度在 5000 元每平方米左右 消费群体定位在白领工薪阶层 相对罗湖其他片区而 言 莲塘众多楼盘的建筑面积都较大 几千平方米的小盘凤毛麟角 普遍在一万平方米以 上 有的楼盘甚至仅几个月时间就已售罄 受到广大白领阶层的广泛青睐 莲塘片区以小户型为主打户型 面积大多在 120 平方米以下 以 2 房 3 房 4 房为主 价 格波动在 5000 元左右每平方米 这对该区工薪阶层的白领消费者而言 无疑极具诱惑力 何况经过旧城改造后的莲塘是一幅崭新的面貌 片区形象焕然一新 逐步成为高品质的生 活经典社区 紧邻大 小梅沙的有利地理位置更为此片区铸就了便利的交通 优越的生活 配套设施 每平方米 5000 元左右的均价又远远低于市中心的楼价 因此 未来的莲塘有望 成为又一个高尚的白领社区 4 建筑类型分析 莲塘片区 1998 年以前的住宅开发以多层为主 如惠名花园 畔山花园 鹏兴花园一期等物 业 这与该片区早期以工业区为主的功能定位有关 随着该地区规划的进一步完善 中 高档次 如带电梯小高层 高层 住宅的开发比例逐渐加大 目前在售物业中小高层和高 层分别占到总比例的 44 22 其次开发商抓住梧桐山自然环境这一特点 因此对于别 墅 洋房等物业的开发供应亦有所上升 5 户型面积分析 根据调查公司调研报告资料显示 莲塘片区住宅物业以两房所占比例最高 占总户数的 53 面积在 60 80 平米左右 其次为三房 占总比例的 26 面积主要在 80 110 平 米 小户型占到一成多 四房以上的大户型占到总比例的 9 6 销售价格分析 自 1995 年以来 莲塘片区物业整体价格呈现稳步上升的趋势 年均升幅约 4 2002 年片 区销售均价更突破 6000 元 平米 这与该地区整体规划的重新调整 区域环境状况得以改 善 物业开发素质逐渐提高有着密不可分的关系 7 销售情况分析 目前莲塘片区商品住宅总体销售状况比较理想 2002 年推出的楼盘平均销售率约 70 以上 低价格 与 地理位置 的结合是关键所在 距国贸中心区 罗湖口岸 文锦渡口岸 沙头角口岸驱车仅 10 几分钟车程 本地区的住宅售价则仅为罗湖中心区物业均价的 70 这对那些收入不够高的工薪阶层及部分香港的一般平民无疑具极强的吸引力 故受 到他们的追捧则属当然 而从各户型的销售情况来看 二房 三房等户型销售情况较为乐观 四房以上的大户型在 销售时有一定难度 如由深圳金丰城开发的翠峰阁 户型均在 180 平方米以上 自 1998 年 推出到现在 销售速度较为缓慢 至今仍有部分大户型未销完 8 片区客户群体分析 本地客户 主要是邻近黄贝岭 罗芳一带的原有居民 莲塘片区 沙头角片区的本地居民 及在该地区内工作的人士 罗湖区 盐田区工作的白领人士 他们在置业时多选择二房 小三房的户型 而大户单位 则以私营企业主及企业高级管理人员为主 香港客户 主要是一些中低收入的工薪阶层人士 由于莲塘片区离罗湖 文锦渡和沙头角 口岸都不远 交通方便 且自然环境优美 再加上区内配套设施逐渐完善 因而吸引了不 少香港置业者 另外 还有一些市区内的公司职员 他们多为单身 在莲塘片区购房主要是因为离市中心 较近 乘车仅需 20 几分钟即到 而且每月房租与月供款价格相差不多 9 后市展望 虽然目前城市中心区一度西移 但有利的地理位置仍是今日罗湖的优势 莲塘北临沙湾联 检站 东伴盐田检查站 南接香港 西望自然湖区 优越的地理位置造就了莲塘房地产市 场活跃 成为罗湖楼市的一大亮点 同时 市政府对梅沙区的规划更为该片区带来了广阔 的升值空间 根据某研究中心统计资料显示 目前莲塘片区的房地产市场供应总量约为 30 万平米 其中 新增供应量 10 万平米左右 该地区整体销售率在 54 左右 可以预见市场仍需要较长一 段时间来消化存量 政府规划部门对莲塘片区的基本功能定位已经由工业区向以生活为主的综合区转变 该地 区在生活配套 文化娱乐设施方面势必相应加大建设力度 居住环境将会逐步得到改善 吸引力相信会较前增强 此外 随着东部黄金海岸沿线旅游资源的开发及房地产业的蓬勃 发展 莲塘片区的区域功能和地位也将随之提升 这将给该片区的发展带来新的机遇 10 市场策略 低价取胜 后市可期 莲塘片区虽然自然环境优美 但长期以来工业区形象深入人心 大多数物业走中低档路线 迎合普通工薪阶层 白领的置业需求 因为片区地理位置特殊 从莲塘到东门等到购物中 心也仅仅 10 分钟车程 其低价位线路吸引了相当一部分欲在罗湖置业的消费者 早期松源 大厦 莲塘花园 畔山花园虽然规模不大 物业水准也较低 但销售业绩都不错 惠名花 园还成为 97 年外销香港明星楼盘 畔山花园也有相当高的外销比例 这都说明离口岸不远 的郊区物业对港人也存在一定的吸引力 自 98 年起莲塘物业提上了一新台阶 曦龙山庄号 称莲塘首屈一指的精品小区 小区的规划设计与市区的任何一个盘都逊色 尽管当年的售 价达 8000 元 平方米以上 依然反响强烈 鹏兴花园一期更创下 8 年来深圳楼盘套数之首 的佳绩 大社区一直飙至六期 反响强烈 近年推出的玉雅居 梧桐山新居 雍翠豪园等 更是凭借其自然景观优势火是一把 目前莲塘片区土地开发强度较大 近 90 的土地已经 开发 但东片区 80 的土地尚处于自然状态 这一带紧临梧桐山 拥有得天独厚仙湖 是 罗湖区所剩不多的好地之一 十分珍贵 为开发高档物业提供了不可多得的土地储备 二 片区 SWOT 列表分析 五大优势 1 依山傍水 空气质量良好 2 以中 低档物业为主 总体均价在 5000 元 平方米 而与莲塘片区仅数分钟车程的黄贝 岭 翠竹一带楼价要 6000 8000 元 平方米 3 交通方便 罗沙公路贯通罗湖中心区域及盐田 沙头角 极少塞车 而区内路网呈方格 状道路规划合理 4 从地理位置看 莲塘片区作为罗湖区与盐田连接的纽带 区域地位重要 距罗湖口岸 文锦渡口岸也不远 5 根据 1995 年深圳特区总体规划 罗湖区的工业要逐步外迁 莲塘将形成一个配套完善 功能齐全的生活小区 五大劣势 1 片区住宅往返业价位档次低 多数楼盘建筑风格 规划设计单调 普通 2 目前上规模的精品小区少 3 用地规范零乱 工业用地与居住用地相互交错 尚未摆脱传统工业区的形象 4 参与投资开发的地产公司良莠不齐 有品牌 有实力的专业开发商少 5 梧桐山隧道收费现在还未降低或取消 往来盐田极不方便 使得莲塘片区连结罗湖及盐 田两区的纽带作用大打折扣 片区住宅的四大特点 1 以中 低档住宅物业为主 以多层 小高层住宅为主 2 具备较大规模的小区并不多 能上品味 上层次的精品住宅不多 3 价格低廉 楼价相当于罗湖中心区楼价的 60 80 4 中户型最好销 表现为二房 三房的户型 面积由 60 110 平方米最受欢迎 主要生活配套 医院 莲塘医院 小学 莲塘小学 中学 莲塘中学 深圳理工学校 罗湖外语学校 幼儿园 华景别墅幼儿园 银行 中国银行 工商银行 建设银行 邮局 莲塘邮政支局 市场 南康百货 莲塘市场 商业步行街 景点 仙湖植物园 弘法寺 梧桐山 三 周边个案分析 简介及广告推广策略分析 1 仙桐御景 2 名骏豪庭 3 鹏兴花园 4 莲馨园 第二部分 项目理解与定位 一 项目特征分析 1 项目概况 2 项目优劣势分析 二 项目定位分析 1 物业总体定位 2 目标市场定位 一 项目特征分析 一 项目概况 仙湖家园位于聚宝路与国威路交汇处 总占地面积为 19675 平方米 总建筑面积 52309 平 方米 由 1 栋 13 层和 4 栋 21 层高层住宅组成 一 二楼为裙楼 三楼架空 3578 平米 容 积率 4 6 建筑覆盖率 37 4 总户型 706 套 停车位 190 个 户型分配 一房 39 40 平米占 43 二房 50 60 平米占 30 三 四 五房占 27 二 项目的优劣势分析 1 项目优势 1 价格优势 户型小 总价低 置业门槛低 2 户型优势 仙湖家园主推小户型 是该片区唯一精致纯小户型 3 视觉景观优势 依靠梧桐山 仙湖 深圳水库视觉景观好 2 项目劣势 1 小区环境质量低下 目前项目周边的工厂环境杂 乱 差 直接影响整个楼盘形象 2 片区楼市较乱 居民楼 城中村的房子规划欠缺 带来市场混乱 3 多数人早前对该片区的认知较差 4 没有形成好的社区环境 5 周边配套设施不成熟 6 片区居家氛围不够浓 3 市场机会点 该片区罕有精致纯小户型个性楼盘 小户型正成为年轻人们一次置业者的首选户型 莲塘片区正在大力开发 并渐渐形成高尚社区居家气氛 华景园别墅区 仙桐御景 合众地产项目 4 市场威胁点 军产房莲馨园现楼销售 占尽先机 相邻区域楼盘陆续推出 强大广告宣传会影响到仙湖家园的目标市场 多少会分流本案客 户 对应策略 在现场包装上 从工地形象楼体条幅 现场工地牌 售楼中心树立项目个性化特征 体现 仙湖家园的推广主题 加强项目小区物业管理的宣传及开发商的 物管保证 挑战居民楼 周边主要交通位置的户外广告牌 形象导示牌的充分运用 逐步改变市民对它的印象 通过一系列的新闻题材及现场公关活动 吸引人气 让更多人知晓仙湖家园这个楼盘 在 莲塘 罗湖 沙头角一带较有知名度 为项目的推广降低难度 租市人气逐步回升 完善物业管理 对有较高居住要求的客户较具吸引力 建议一个好的名字 七 O 年代 深圳 三月天 飘 HOME 青春 PARTY 非常生活 领秀赏 百度风景 恋日佳园 炫目特区 三 项目定位分析 一 物业总体定位 根据对周围竞争楼盘及该地区客户潜在市场的判断 建议开发商将本项目小区定位为 中档品质 中高级物业管理的 莲塘片区罕有纯小户型个性住宅 物业定位提升 莲塘区首个自助式纯小户型住宅 阐释 在仙湖家园的精彩空间里 在 30 M2 60 M2 的自由空间里 塑造个性 我们在广告推广过程倡导一种 自助式 的生活与购房概念 空间自助 购房自助 装修自助 休闲自助 生活自助 形象定位 仙湖 山景 醇小房 二 目标客户群定位 一 区域定位 莲塘 罗湖 沙头角 二 客户定位 1 主客户群 周边企业 工厂的白领阶层 双薪工薪阶层 在周围租房但同样追求小区生活品质的租房客 2 次客户群 原住屋村居民投资收租 港来投资客 三 客户定位分析 考虑到本项目的各方面条件及项目的总体定位 其目标客户将分为以下几类 首次置业者作为过渡性住宅 本项目特殊的地理位置及优越的交通条件 西往罗湖 福田或去广州等地 或是东往盐田 大小梅沙或去港澳台等 都十分迅捷 纯用于投资 由于该片区公寓出租市场成熟 出租率高 部分投资者会选择本项目的小型公寓作为投资 出租所用 周边商贸圈小业主及当地原住居民 周边商圈的小业主为就近方便 而选择本项目 基于项目的良好的性价比 而他们一般又 都会再选择已生活习惯的片区进行二次置业 另外 这些片区的居民大都来深多年 其下 一代也到了置业的年龄 因此 也不排除他们会选择本项目所在片区首次置业 三 目标客户群市场特征定位 主客户群 年龄 在 23 33 岁之间 经济状况 家庭月总收入在 4500 元以上 家庭结构 单身一族 白领阶层 购房次数 一次置业 文化水平 普遍受过中高等教育 职业特征 技术人员 管理人员 生活态度 对生活求新 求异 追求潮流 四 目标客户群形象勾勒 处于人生事业起步阶段 普遍受过中高等教育 追求时尚 较易被新鲜潮流所吸引 看待事物易冲动 分析问题略带感性 个人主观意见强 要面子更要实在 一旦认定 当机立断 五 目标客户群心理分析 来深圳好几年了 租房的日子有苦也有乐 但心中始终有一个对家的渴求 积蓄不是很多 是第一次置业 小户型是最实在最经济的选择 房子不需要很大 价格适中但房子的综合素质要好 符合自己的个性需求 有一定的品味 居住要舒适 日常生活方便 第三部分 广告推广策略 一 广告总体策略制定 总策略原则 总策略目标 二 广告传播主题 一 广告总体策略 抛出 自助式概念 问题 引起市场讨论 制造热点 形成莲塘个性楼盘形象 以 活动推楼盘 通过系列公关活动和现场促销活动贯穿整个推广过程 形成连 续的广告波 热度不减 1 总策略原则 从风格定位上着重进行仙湖家园现场工地及销售中心的包装 配合户外广告牌 宣传资 料 做形象宣传 推出莲塘片区自助式的以 张扬自助 自由的个性生活 引导时尚消费群体 注重户外广告媒体使用 在莲塘片区及主要交通干道树立形象广告牌 建议选择 名骏 豪庭 深南路上广告牌位 注重区域性媒体的使用 2 总策略目标 短期内形成市场热点 提高仙湖家园 莲塘片区首个自助式纯小户型概念 的知名度 短期内提升物业鲜明个性形象 提升物业品牌的市场号召力 树立物业品牌知名度 提倡仙湖家园的全新生活方式 二 广告传播主题 自助式纯小户型概念 生活自由度 灵性小空间 自助小户型 最优性价比 阐释 针对项目的目标消费群体 我们提出自助式这个概念 在购房 空间组合 装修 生 活等方面强调一种自主和自助 给这类消费群体一个独立的个性空间 区分都市的一些主 流群体 强调自由独立 张扬的个性 符合这类消费群体的心理需求 第四部分 媒介传播策略 一 媒介目标 二 媒体运用 三 媒介投放组合策略 媒介目标 选择区域性媒介 进行阵地广告战 注重工地现场和售楼中心的包装 通过科学的媒介投放组合策略 制造声势 在保证足够的有效到达率 避免不必要浪费 的前提 下 吸引消费者前来咨询 感受现场氛围 产生购买欲望 在广告推广过程中 贯穿公关活动 树立发展商及楼盘形象 增强消费者的信心 发挥口碑宣传的优势 提高项目的知名度 和美誉 度 通过广告宣传 有力配合销售 使仙湖家园尽可能在短的时间内进入销售成熟期 迅速回笼 资金 媒体运用 l 区域性报纸媒体 l 深圳时尚类报纸媒体 深圳都市报 晶报 l 广播电台 l 深圳之窗搜房网 l 户外媒体 户外喷绘版 灯杆旗 广告牌等 l 直效媒体 售楼书 展板 宣传单张等 l 直邮 媒介投放组合策略 阶段性实施 导入期 利用深南路 仙湖等广告牌 现场公路边户外广告牌 入口处 灯杆旗 条幅等互 动造势 引 发社会关注 B 二至四期报纸软性文章配合入市 开盘活动进行渗透 C 临近公开发售时投放具创意性形象广告 销售广告 行销期 引入阶段 以海报单张为主 报纸为辅 直效媒体 楼书 购楼指南 单页 的直观宣传作用 强销阶段 各大商场或公共娱乐场所流动促销点促销活动 主题展销活动 B 再次运用大众媒体 以报纸为主 PR 事件行销为辅 C 设立售楼处 样板房 增开看楼直通车 提供更多便利购楼条件 吸引消费者前来咨询 看盘 提升形象 强调服务 D 针对主要卖点做纯销售式广告 与现场销售有力配合 促成更高的成交额 减轻收尾工 作的压力 持续期 以报纸广告为主 以证言方式 催促式广告形成投放促销广告 同时配合短程促销活 动 解决销售中存在的问题与矛盾 利用 直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段 扩大消费层面 促销期 利用报纸做一些感性诉求 同时利用工程形象进度的收尾阶段 增强置业者的购房信心 消化存划量 第五部分 新闻题材公关活动策划 一 新闻题材炒作 二 公关活动策划 一 新闻题材炒作 与媒体联合 抛出以下问题点 邀请读者讨论 引起关注 制造热点 l 自助式小户型 你知道多少 l 自助式小户型 你有吗 l 自助式小户型 自由空间战 l 仙湖家园 自助小户型 最优性价比 二 USP 1 仙湖家园 仙湖鹊桥会 与 深圳都市报 联合举行 仙湖家园 仙湖鹊桥会 吸引目标消费群到现场 并参与其 中 起到很好的宣传带动销售的作用 2 仙湖家园 靓女行 在项目开售或开盘一周前后 组织两队 8 人 仙湖家园 礼仪队 游行于莲塘南北 并派发单张 只做促销活动 定点为南康百货 麦当劳 项目现场等 客户由售楼员接 待 3 自由空间畅想曲 邀请专家进行户型评比 空间自助咨询 装修自助咨询 发展商购房信心保证活动 将仙 湖家园提出的 自助式小户型概念 生活自由度 灵性小空间 落到实处 吸引目标客 户到现场 提高市场的热度和名誉度 备注 以上公关活动为本次策略案中的初步想法 待与开发商沟通后 我们将提供更多 更具体的 策划活动 第六部分 广告费预算 根据本项目的目标客户群定位及以上的媒体分析 本预算方案宣传推广费计算法则为 总销售额 其中包括的项目费用有 市场调研费 广告设计费 广告制作费 广告 媒介租金 促销与公关活动费