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精品图书选题策划研究 ?图书选题策划研究虽然按职业划分，向洪只能算出版界业外人士，但多年以来他却以特有的敏锐目光关注着中国出版业的发展，并积极参与其中，仅90年至99年期间，他先后参与策划、主编的国情教育大辞典、四项基本原则大辞典等都是在国内书业最早涉及该领域研究的一批优秀图书，中国出了个*、挑战未来、零度起飞、中国经济问题大会诊（丛书）、*理论宝库领导干部读本等书则在全国范围内产生了较大影响。 向洪策划、的图书主要涉及学术专著、论述、编译、教材以及社会科学方面的工具书、辞书、百科全书，近十年间编著总字数达2725.2万字。 除对策划、出版的关注参与，向洪还积极从事出版发行理论的研究，先后写出了图书策划、图书市场策划、出版物流通与市场机制、出版社如何做好品牌工程等多篇极富专业水准和深度的学术文章，受到业界人士关注。 进行出版活动的第一步是制定选题，选题有两种含义一指出版社关于出书的题目的构想；二指设计选题、制订选题计划的工作，也叫选题工作。 一般是一本书一个选题，有时是一套书一个总的选题，下面再分别具体的题目。 按照一定的构思把各种选题有序地汇集起来，便成为选题计划。 出版社根据选题计划开展组稿，发稿和出书等业务活动。 选题策划指的是前者，即设计和构想选题。 选题是出版活动的第一项准备工作，而选题策划则是具体实施的内容。 这项工作是所有策划中最有创意性的一项工作，因为它决定了精神产品生产的方向。 选题的六个基本组成部分即题目、作者、出版意图、读者对象、基本内容、写作要求，勾画出了一部新的精神产品的未来蓝图，但确定选题还只是整个选题工作最基本的一部分，不是具体的实施方案。 选题策划就是对选题的进一步深化，所包括的内容也不局限于方面，而是涉及整个具体的出版过程。 选题和选题策划的意义在于它是整个出版活动的起点，是创造社会效益和经济效益的起点，实践证明，出版物的制作与发行的成功与否，和选题与选题策划的成功与否大为有关。 例如春风文艺出版社于1993年底推出的纯文艺类选题“布老虎丛书”，至1997年，共出书26种，发行462万册、9000万码洋，自1997年11月至1999年11月间，用百万元人民币征集“金布老虎爱情小说”书稿，在出版界和文学界都引起很大的震动。 这套书的成功，首先就应归功于选题和选题策划的成功。 “布老虎”如今已成为该出版社长盛不衰的品牌。 选题策划工作的基本原则选题策划是进行出版工作的基础，认真进行选题策划工作，对出版活动的质量和效益都有重大意义。 由于精神产品生产不同于普通的商品生产，要受到许多社会方面的制约。 这种制约形成总的出版指导方针，对于保证精神产品产生良好的社会效益有着重大的作用。 另外，出版活动本身所具有的文化和经济功能也决定了出版活动要遵循一些基本原则。 .党性原则中国的出版事业是党所领导的社会主义事业的一个组成部分，设计选题，进行选题策划，要以党的路线、方针政策为指导。 首先要坚持党的“一个中心，两个基本点”的基本路线，贯彻为人民服务、为社会主义服务的出版方针，自觉地为经济建设和改革开放服务，为建设有中国特色的社会主义服务。 .读者原则为读者服务是出版工作的根本宗旨。 要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计选题和进行选题策划，满足读者在学习、工作、研究和精神生活等方面的阅读需要。 读者是复杂的社会群体，有年龄、职业和地域等方面的区别。 年龄、职业、地域相同的读者，因思想文化素质不同，又分为不同的层次。 这些读者的阅读需要、阅读兴趣是各不相同的，设计选题、进行选题策划时，要明确具体的读者对象，根据具体的读者对象的实际情况，来研究、决定书籍的内容、形式、篇幅、装帧档次和定价等问题。 .文化积存原则书籍和报刊不同，不仅要传播文化、还要积累文化。 各个时代的文化成果载入书籍以后，便能成为人类的共同精神财富，可以超越时代、民族、地域的界限，长期流传，造福后世。 这是书籍的特殊功能。 制订书籍的选题，要注意发挥书籍的这种特殊功能，多安排一些具有重大文化、学术价值和长远生命力的选题，即使这类书籍在经济上暂时亏损，也要从文化建设的长远需要出发，在出版社财力允许的条件下尽量保证出版。 .品牌原则出版社的品牌原则更多地体现在重点书上。 重点书代表出版社的出书质量和工作成就，反映出版社的出书宗旨和风格特色，对于提高出版社的声誉和竞争具有重要意义。 因此，设计重点书选题是选题策划工作的首要任务。 在长远规划中主要是安排重点书的选题，在年度计划也要保证重点选题占一定的比例。 重点选题中有的是单本书选题，有的是系列书和丛书选题，有的是篇幅短小的精品，有的是规模宏大的出版工程。 不论是哪一种类型的重点书选题，都应该有较高的质量和思想文化价值。 例如研究、解决重大社会课题的书籍，反映各门学科研究成果的书籍，总结文化遗产的书籍，汇集名家名作的选集，或者是实用技术读物，等等，都可能成为不同的出版社的重点书选题。 还有一些内容积极健康、有显著经济效益的书籍，在进行选题策划时也应该予以重视。 .个性化、系列化原则个性化是选题工作中需要解决的重要课题。 个性化就是选题的独创性和开拓性。 独创性指在书籍的内容、形式、写作角度和编撰体例等方面的创新。 开拓性指开发新的选题领域或者在原有的选题领域中拾遗补缺。 每一个选题都应该有新的构思，形成鲜明的个性特色、避免和已经出版的书籍重复雷同。 一个出版社的选题策划也应该有自己的个性，有自己的出书思路、出书重点和出书风格，不能一味模仿别人，只有这样，出版的书籍才能在读者中留下鲜明的印象。 系列化也是选题工作的重要要求。 丛书和系列书的选题当然要符合系列化的要求，由许多单个选题构成的选题计划也应该向系列化的方向发展，使原来零散的选题逐步配套，构成一个统一的整体。 为了达到系列化的要求，策划人员在设计选题、制订选题策划方案时，要有出书的总体构思，合理规划各类选题的结构比例，不能随意拼凑，杂乱无章。 .市场原则在社会主义市场经济条件下，书籍出版工作必然要受到市场的制约，市场的竞争机制、供需规律、价值规律不以人们意志为转移地起作用。 因此，在选题工作中要充分重视市场作用。 设计选题要考虑市场需要和书籍的供需情况，没有市场需要，或者市场同类书已经饱和的选题，一般不宜采用；如果采用，就要使选题有比同类书籍更高的质量和鲜明的特色，并要预先策划推销的策略和手段。 设计、论证选题不仅要研究选题的价值，还要考虑成本、价格，预测可能发行的数量和盈亏情况，不能只管编书，不问经营，只算政治帐，不算经济帐。 还要增强竞争观念，了解竞争对手和同类书的情况，掌握出书的有利时机，以便占领市场，取得书籍的最佳效益。 .稳定、可行性原则选题策划要有相对的稳定性和可行性。 列入出版计划的选题要力争能够成书出版，否则就会造成工作的被动局面和人力、物力、财力的浪费。 为了达到上述目的，需要注意两个方面的问题一是研究分析完成出版工作应该具备的主客观条件。 如作者力量，力量、印刷、发行条件和资金等，都是完成策划方案应该具备的条件。 二是充分估计客观情况可能发生的变化。 如读者兴趣转移、同类书增多、市场供求关系发生变化，都会影响计划的稳定性和可行性。 所以在策划时应该对未来情况的变化有充分的思想准备，在策划指标、完成时间等方面注意留有余地；同时保留一部分机动力量，以便根据新的情况提出新的选题，完成新的任务。 上述要求反映了书籍出版工作的性质、任务和选题工作自身的规律。 凡是成功的选题策划都是按照上述要求制订出来的，如果违反这些要求，选题工作就会遭受失败和损失。 图书选题策划与创新思维精神产品生产是人类最富创造性的劳动，出版部门虽然并不是精神产品的直接创造者，但却是对精神产品进行物化生产和使其传播的重要参与者。 这项工作同样是富有创新要求的，尤其对选题策划工作来说，具有创新思维，进行创造性劳动必不可少。 策划过程本身就是一种创造性劳动，它象工程技术人员设计蓝图、科学工作者制定研究计划一样，如果设计蓝图是平庸的，研究计划是肤浅的，最终就造不成独具特色的工程也研究不出新颖的科技成果。 选题策划也是这样，平庸的选题策划只会推出平庸的精神产品，富有创新的选题策划才有可能出版优秀的精神产品。 在选题策划的过程中，还有一个对选题的个体优化和整体优化原则，这个原则的衡量标准之一就是看选题策划是否具有创造性。 选题的个体优化指对每个选题都认真策划，认真筛选，争取达到优秀或比较优秀的标准。 这种标准可以大致归纳如下符合出版的方针任务，对社会经济、政治、文化建设有积极作用；符合读者需要，有益于提高人们的思想道德素质和科学文化素质，能满足人们精神生活的需要；有一定的学术价值、艺术价值和实用价值，能传播、积累人类的优秀文化成果；有时代特色，符合社会发展的要求和趋势；在书籍的内容、形式方面能开拓创新，有鲜明的个性特色，内容积极健康，有显著的社会效益和经济效益，等等。 当然，不能要求每个选题都符合上述要求，但至少要符合基本要求，同时在某一方面有突出的优势。 选题的整体优化也叫系统优化，以选题的个体优化为基础，同时要求选题结构合理化。 其基本要求是正确处理选题的门类、序列、层次问题，使各类书籍的选题保持合理的比例和内在联系；突出重点，使重点书的选题在整体出版计划中占主导地位；发挥优势，创造强项产品，形成出书的特色和风格。 优化选题重在设计，只有设计出大量优秀选题以后，才能有选择的余地。 如果设计的选题质量不高，就不得不迁就现状，难以达到优化的目的。 此外，还要下决心剔除平庸重复的选题，撤销陈旧过时的选题。 只有这样，才能保证选题的个体优化和整体优化。 要使选题得到优化，最重要的就是要在选题策划工程中增强创新意识，使每一个选题都具有独创性。 这为出版部门树立品牌，创造知名度，提高社会效益和经济效益都具有重大的意义。 从精神产品自身的特点来说，也要求进行选题策划时要用创新思维来统率整个策划过程，精神产品具有个别性、独创性的特点，切忌重复雷同。 不断创新是精神生产的基本要求。 书籍生产也是如此，每一种书籍都应该有独创性，出版重复雷同的书籍是毫无意义的。 在这个方面，国内的出版社在出版图书过程中有过惨痛的教训，例如1998的，有一本绝对隐私掀起畅销热潮，一时有“洛阳纸贵”之感，随之而来的“隐私”书充斥大小书肆，有泛滥成灾之势。 1997年7月2日开始爆发的东南亚金融危机，同样也引来一股热潮，以东南亚金融危机为选题策划对象的书不下一百种。 这类相似的选题由于缺乏创造性，出版活动变成了一种赌搏，谁的出版周期短，谁就能率先抢占市场，获得较好的经济效益，谁的出版周期长，谁的书就会积压、亏本甚而因热点过去而变成废纸。 这方面的例证还有很多。 1997年，可谓明星出版年，印数达80万册的赵忠祥之岁月随想打响后，杨澜的凭海临风、姜昆的笑面人生、宋世雄的宋世雄自述、倪萍的日子、黄宏的从头说起，你方唱罢我登场，似乎众明星突有彻悟，纷纷向文化靠拢，于是写作的才能又得以淋漓发挥。 又是新闻发布会，又是签名售书，虽说著述者出版者的兴致一浪高过一浪，但这些装帧考究却内容稀薄，尽情倾诉却不知所云的本子使同样热情的读者迅速冷却下来，之后就提出了“明星出书该写什么”等等有一定深度的问题，明星出书热不就是先前言情小说热、武侠小说热、股票图书热、丛书热等等的翻版吗于1998年2月11日举办的98北京图书订货会上，数字化书名一夜之间成为不谋而合的新热点。 家庭主妇常识888、家电巧用巧修888、生活吉祥616、生活巧购212、商战韬略2000举不胜举，这与早已有之的十大佞臣、十大宰相、十大倡优等似乎同出一辙，虽说那个“数字化生存”已被指责有拼凑附会之嫌，但也碍不住其向通俗化品牌靠拢的步伐。 还是这届订货会，其红楼梦有55个版本，水浒传61个，三国演义64个，西游记58个，重复出版现象之严重，可见一斑。 山东画报社之老照片走红后，接踵而至的有百年老照片、老相簿、知青老照片、外国老照片、军事老照片。 十多年了，为什么如此低水平的错误还会屡屡再犯呢时下库存量最大的几类图书被归纳为是选题重复的文艺及少儿类图书、内容相同译者不同装帧不同的翻译类名著、名人轶事和奇闻汇编类图书、辞典大全类图书、中小学各种试题指导类图书，个性不显，共性太多是这类读物的特点。 造成这一出版误区的重要原因之一就是选题策划缺乏创新，只能低水平地进行，重复和陈旧的精神产品因而充斥出版市场，形成积压，出版社的经济效益也大受影响。 所以，选题策划是出版活动中创新的重要环节，选题创新，书籍才能创新。 要鼓励人员克服因循守旧的思想，发挥积极性、创造性，不断开拓选题领域，选取新的撰写角度，革新书籍的内容和形式，设计或采用有独创性的选题。 选题创新社会生活的发展、科学文化的进步和读者新的阅读需要。 策划人员及时掌握这些方面的信息，并在此基础上进行创造性的策划构思，就能设计出有独创性的选题来。 作者是精神生产的主体。 作者的写作构思和人员的策划构思有密切的关系。 有许多好的选题就是作者提出来的，或者是和作者交流思想、互相启发之后提出来的。 物色有新思想、新知识、在科学文化领域勇于开拓创新的作者，对于选题创新有非常重要的作用。 图书选题策划与读者定位出版活动是为读者服务的，进行选题策划时任何时候都要考虑读者的需要，衡量选题策划是否可行，其标准主要并不取决于出版社，而取决于读者，不考虑读者需要的选题策划和出版物都会遭到失败。 选题策划中有一条基本内容，就是“读者定位”，怎样才能对读者进行定位呢.确定读者类型读者类型有多种划分方式 (1)按年龄划分有儿童读者、少年读者、青年读者、老年读者等。 这些不同年龄的读者，有不同的心理特点，他们的阅读需要、阅读兴趣也不相同。 (2)按职业划分有干部读者、教师读者、工人读者、农民读者、战士读者、科研人员和其他专业人员读者。 读者从事某一行业的工作，就需要掌握本行业的专业知识和基本技能，因而在阅读方面的特殊的要求。 读者的职业变动以后，阅读需要也会变化，从而引起书籍消费结构的变化。 (3)按地域划分有城市读者和农村读者、沿海读者和内地读者、国内读者和国外读者等。 城市是经济、政治、文化中心，工商业和科学文化事业比较发达，交通方便、信息灵通，居民受教育的程度和经济收入一般高于农村居民，对书籍的需求也比农村居民高。 研究城乡读者在阅读需要和购买能力方面的差别，对于做好选题策划工作具有重要意义。 .确定读者层次划分读者层次，除要考虑读者的文化水平、文化素养以外，还要考虑读者的思想状况、生活态度、生活经验等多种因素。 积极上进、有追求、有事业心的人，一般有比较强烈的阅读需要和阅读兴趣。 生活经验则影响人们对书籍内容的理解和接受能力。 以文化水平、文化素养为主，综合考虑其他因素，可以把读者分为四个层次。 (1)专家型读者包括科研机关的研究人员，分散在政法、文教、工交、金融、财贸、工程技术、医药卫生等行业的高级专业人员。 他们既是书籍的作者，也是书籍的读者。 他们阅读书籍，主要是为了专业工作和科研活动的需要，如了解科学文化的发展动态和研究成果，收集有关的数据和文献资料等，因而阅读需要有明确的方向。 这部分人在社会总人口中虽然占少数，但对书籍的需求量大，阅读需要比较稳定。 (2)高层次读者这部分读者一般指具有大专以上文化程度的学生、干部、教师、科技人员、管理人员，他们有长期培养形成的阅读习惯，有较高的阅读、鉴赏能力。 他们的阅读需要、阅读兴趣也比较稳定。 (3)中等层次读者这部分读者包括具有中等文化程度的工人、农民、战士和机关、企业的职工。 他们除阅读实用性强的业务技术书籍以外，主要阅读科学文化普及读物和文艺作品。 他们选读书籍有一定的随机性，缺乏目的性和计划性，阅读兴趣易受外界影响。 (4)低层次读者这部分读者主要是实际文化水平低、阅读书籍以消遗为主要目的。 .确定读者结构不同类型和不同层次读者的社会分布，组成一定社会的读者结构。 研究读者结构，主要是以阅读需要、阅读能力为依据。 (1)潜在读者与现实读者有一定文化水平、有阅读需要和购买动机的人，都是书籍的潜在读者。 不仅有阅读需要和购买动机，而且在这种需要和动机的驱动下，有购买、阅读行为的人，便成为书籍的现实读者。 (2)基本读者与随机读者有些读者有明确的阅读目的和阅读要求，主动寻找他们需要购买和阅读的书籍，甚至知道要购买的书的书名、作者和出版单位。 这类读者是书籍的基本读者。 还有许多读者没有明确的目的和购买、阅读对象，他们的购买、阅读行为往往是由于偶然因素的触发和影响。 如追随周围的人，或追随某一时期的读书潮流、读书热点而购买、阅读某些书籍。 他们的购买、阅读行为缺乏自觉性、计划性和稳定性。 (3)计划读者与市场读者研究潜在读者与现实读者、基本读者与随机读者之后，大体上可以确定书籍的计划读者，确定书籍读者群的大致状况，如读者的类型、层次、数量和社会分布等。 计划读者仍然是可能的，而非现实的。 书籍的效益如何，最终决定于计划读者能否转变为市场读者，潜在读者转变为现实读者、随机读者转变为基本读者，都需要经过市场才能最终实现。 严格地说，只有在书籍市场上完成了购买行为的读者，才是真正的现实读者。 读者经过市场交换获得书籍的使用价值，出版者通过市场交换实现书籍的出版目的和价值。 只有这样，出版者和读者才能建立起现实的联系。 以上三种方式对读者进行的划分有助于进行选题策划的确定某类出版物用于某类读者的需要或某类读者需要某类出版物，这是进行出版决策的重要依据之一。 当然，这种划分也是粗略的，现实中许多读者是具有多元性的，所以综合应用三种划分方式，才能准确地对读者进行定位，出版社也依据这一定位，制定长远的选题计划和具体到某一出版物的选题策划，工作中就会有针对性。 这种划分在出版实践中很有指导意义，出版社可以根据某一特定读者群制定出版计划，如商务印书馆和上海三联书店，读者定位于中高层的读者，主要出版具有一定学术价值的图书；或针对不同的读者群分别进行选题策划，如国内大多数综合出版社的选题策