明星产品的营销策略

精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 1 6 明星产品的营销策略明星产品的营销策略 市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品 却市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品 却 在推广的过程中不是夭折就是举步维难 为什么这些产品在推广的过程中不是夭折就是举步维难 为什么这些产品 虽然已具备了做明星条件却不能成功呢虽然已具备了做明星条件却不能成功呢 我们研究发现 产我们研究发现 产 品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题 大凡失败品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题 大凡失败 的产品在推广的过程中其资源的利用往往比较分散 不注的产品在推广的过程中其资源的利用往往比较分散 不注 重策略的运用 因此 我们认为企业的产品要想成为明星重策略的运用 因此 我们认为企业的产品要想成为明星 产品 在推广的过程中就必须注重推广策略的运用 本章产品 在推广的过程中就必须注重推广策略的运用 本章 我重点介绍明星产品推广的聚点营销策略 我重点介绍明星产品推广的聚点营销策略 一是集中 就是集中资源 变劣势为优势 聚集焦点 一是集中 就是集中资源 变劣势为优势 聚集焦点 以点带面以点带面 聚点营销策略主要包括概念聚点策略 产品聚点策略 聚点营销策略主要包括概念聚点策略 产品聚点策略 目标市场聚点策略 广告传播聚点策略 促销聚点策略及目标市场聚点策略 广告传播聚点策略 促销聚点策略及 资源聚点策略等 下面我简单介绍一下这些策略运用 资源聚点策略等 下面我简单介绍一下这些策略运用 搞营销玩的不是卖产品 而是在卖的一种概念 明星搞营销玩的不是卖产品 而是在卖的一种概念 明星 产品一定要鲜明的 清晰的概念主张 而且这种概念一定产品一定要鲜明的 清晰的概念主张 而且这种概念一定 要聚点 很容易让消费者记住 如提起沃尔沃汽车 很快要聚点 很容易让消费者记住 如提起沃尔沃汽车 很快 就能联想到它就能联想到它 安全安全 概念 今麦郎把概念聚点到概念 今麦郎把概念聚点到 弹面弹面 从而使今麦郎一跃成方便面中的明星 我们还可以看一看从而使今麦郎一跃成方便面中的明星 我们还可以看一看 近几年做的比较好的明星产品 如金六福为什么能成为白近几年做的比较好的明星产品 如金六福为什么能成为白 酒的明星酒的明星 有一点可以肯定的 就是它的定位比较准确 对有一点可以肯定的 就是它的定位比较准确 对 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 2 6 福福 文化这一概念进行聚点 并广泛传播 它的这种福文化这一概念进行聚点 并广泛传播 它的这种福 文化概念符合消费者心理 容易与消费者产生情感共鸣 文化概念符合消费者心理 容易与消费者产生情感共鸣 因此 在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为因此 在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为 明星产品 进行概念聚点 准确定位 以新 奇 异来取明星产品 进行概念聚点 准确定位 以新 奇 异来取 胜 否则 就很难成为胜 否则 就很难成为 明星明星 很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题 聪明很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题 聪明 的企业总是拿出最精的产品做市场 愚昧的企业总是拿出的企业总是拿出最精的产品做市场 愚昧的企业总是拿出 最多的产品做市场 其结果恰恰相反 最多的产品做市场 其结果恰恰相反 最精最精 的卖的最多 的卖的最多 最多最多 的反而卖的最少 我们在为一些企业作服务时发的反而卖的最少 我们在为一些企业作服务时发 现很多企业在产品开发方面少则几十种 多则上百种 其现很多企业在产品开发方面少则几十种 多则上百种 其 中没有高低主次之分 在他们的眼里每个产品都是优秀的 中没有高低主次之分 在他们的眼里每个产品都是优秀的 可就是市场做的不优秀 我们只要稍加留意就会发现 在可就是市场做的不优秀 我们只要稍加留意就会发现 在 近年做的好的明星产品 在初上市阶段主推产品一般不超近年做的好的明星产品 在初上市阶段主推产品一般不超 过三款 如金剑南 蓝色经典等 这些品牌多数通过单品过三款 如金剑南 蓝色经典等 这些品牌多数通过单品 进行突破的 因此 企业要想打造明星产品就必须进行产进行突破的 因此 企业要想打造明星产品就必须进行产 品聚点 把精力集中某一个或两个盈利的产品上 打造明品聚点 把精力集中某一个或两个盈利的产品上 打造明 星产品 去寻求市场突破 是以精取胜 而不是以多取胜 星产品 去寻求市场突破 是以精取胜 而不是以多取胜 一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的 市场 最主要也不愿意去进行市场聚点 总想通过大面积市场 最主要也不愿意去进行市场聚点 总想通过大面积 的招商快速地回笼资金 招了商就不管不问 让经销商自的招商快速地回笼资金 招了商就不管不问 让经销商自 生自灭 纯粹的投机行为 这样能把市场做好吗生自灭 纯粹的投机行为 这样能把市场做好吗 答案是肯答案是肯 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 3 6 定的 企业在实力不如其它大品牌的时候 最好不要全面定的 企业在实力不如其它大品牌的时候 最好不要全面 的撒网 而是要重点捕鱼 进行市场聚点 精耕细作 建的撒网 而是要重点捕鱼 进行市场聚点 精耕细作 建 立起牢固的根据地 要先树立区域的强势品牌 先做强再立起牢固的根据地 要先树立区域的强势品牌 先做强再 做大 再进行逐步扩张 如山东青岛的琅岈台酒 河南的做大 再进行逐步扩张 如山东青岛的琅岈台酒 河南的 皇沟酒等这些企业都是运用这一策略 在区域内运作成功皇沟酒等这些企业都是运用这一策略 在区域内运作成功 之后 总结经验 才逐步开始向外扩张 之后 总结经验 才逐步开始向外扩张 四 广告传播聚点四 广告传播聚点 1 1 媒体通路聚点策略 由于中国广告媒体通路的复杂 媒体通路聚点策略 由于中国广告媒体通路的复杂 性 因此广告投放就不宜分散 而应集中广告预算 坚持性 因此广告投放就不宜分散 而应集中广告预算 坚持 聚点法则 企业要塑造一个强势品牌 就一定要选择那些聚点法则 企业要塑造一个强势品牌 就一定要选择那些 强势媒体 借助广告的力量 进行聚焦投放 强势媒体 借助广告的力量 进行聚焦投放 3 3 广告定位聚点策略 广告定位目的就是要牢牢地抓 广告定位聚点策略 广告定位目的就是要牢牢地抓 住消费者心 这就要对广告定位进行聚点 尤其是在品牌住消费者心 这就要对广告定位进行聚点 尤其是在品牌 建设初期 要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将建设初期 要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将 广告的定位集中再集中 聚点再聚点 简约再简约 使传广告的定位集中再集中 聚点再聚点 简约再简约 使传 播的信息具有极强的针对性 只有这样才能有效地打动消播的信息具有极强的针对性 只有这样才能有效地打动消 费者的心 费者的心 五 促销聚点策略五 促销聚点策略 六 资源聚点策略六 资源聚点策略 另外 在营销渠道方面很多企业总是认为渠道越多越另外 在营销渠道方面很多企业总是认为渠道越多越 广泛销售就会越好 其实并不见得 关键是根据企业的具广泛销售就会越好 其实并不见得 关键是根据企业的具 体情况 一定要根据企业实力 市场定位 产品特点与定体情况 一定要根据企业实力 市场定位 产品特点与定 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 4 6 位等进行渠道选择与聚点 只有这样企业才能很好的发展 位等进行渠道选择与聚点 只有这样企业才能很好的发展 明星产品是企业利润的增长点 是企业快速占领市场明星产品是企业利润的增长点 是企业快速占领市场 和提升品牌的有力武器 明星产品不同于普通的产品 它和提升品牌的有力武器 明星产品不同于普通的产品 它 的特殊性决定它的渠道管理方式 因此 在进行明星产品的特殊性决定它的渠道管理方式 因此 在进行明星产品 推广时 对经销商的管理也是十分关键的 很多企业往往推广时 对经销商的管理也是十分关键的 很多企业往往 认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品 不愁没有经认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品 不愁没有经 销商 而忽视这一环节的管理 由于对渠道管理不善 最销商 而忽视这一环节的管理 由于对渠道管理不善 最 终使自己的明星产品没落成为陨星 终使自己的明星产品没落成为陨星 这个案例笔者主要想说明 越是明星产品和畅销产品这个案例笔者主要想说明 越是明星产品和畅销产品 越是要加强对经销商的管理 否则明星产品将不再是越是要加强对经销商的管理 否则明星产品将不再是 明明 星星 而成为瞬间消失的而成为瞬间消失的 流星流星 那么 企业如何对明星产 那么 企业如何对明星产 品的经销商进行管理呢品的经销商进行管理呢 当然由于的经销商管理内容很多 当然由于的经销商管理内容很多 在这里笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几在这里笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几 个方面及管理办法 个方面及管理办法 其实 在实际对经销商管理中 价格管理与控制是最其实 在实际对经销商管理中 价格管理与控制是最 关键的一个环节 价格稳定是市场稳定的根本和保证 很关键的一个环节 价格稳定是市场稳定的根本和保证 很 多串货与倾销都与价格混乱有关 尤其是明星产品 首先多串货与倾销都与价格混乱有关 尤其是明星产品 首先 必须保证价格的统一和稳定 可口可乐之所以成长为著名必须保证价格的统一和稳定 可口可乐之所以成长为著名 品牌 在其在市场运作过程中 价格控制十分严格 无论品牌 在其在市场运作过程中 价格控制十分严格 无论 批发与零售 价格都十分统一 对于价格的管理 企业最批发与零售 价格都十分统一 对于价格的管理 企业最 好实行统一价格 如果条件达不到 就必须做到三点 第好实行统一价格 如果条件达不到 就必须做到三点 第 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 5 6 一 向经销商提供统一的批发价 零售价作为指导一 向经销商提供统一的批发价 零售价作为指导 第二 第二 指导经销商加价 加价不能过高或过低 既要保障经销商指导经销商加价 加价不能过高或过低 既要保障经销商 有利可图 又要保证不能因为价格差异而导致货物有利可图 又要保证不能因为价格差异而导致货物 倒流倒流 第三 不断对经销商进行价格督导 防止低价倾销和串货 第三 不断对经销商进行价格督导 防止低价倾销和串货 二 明星产品货物流向管理二 明星产品货物流向管理 三 明星产品串货管理三 明星产品串货管理 对于控制串货 企业的常规的做法就是划分区域 价对于控制串货 企业的常规的做法就是划分区域 价 格控制 实行编码制度 区域总代理及分品类经营手段 格控制 实行编码制度 区域总代理及分品类经营手段 除这些之外 笔者认为可以从如下三个方面做起 一是企除这些之外 笔者认为可以从如下三个方面做起 一是企 业和经销商共同作战 严密督查 即企业办事处业和经销商共同作战 严密督查 即企业办事处 经销商共经销商共 同做市场模式同做市场模式 二是实行惩罚措施 手段一定要硬 尤其对二是实行惩罚措施 手段一定要硬 尤其对 恶意串货者 处理手段一定要强硬决不姑息养奸 很多企恶意串货者 处理手段一定要强硬决不姑息养奸 很多企 业在处理串货行为上 总是碍于面子 心慈手软 结果导业在处理串货行为上 总是碍于面子 心慈手软 结果导 致自己的市场致自己的市场 疲软疲软 点评 比如我司冲货严打措施以及 点评 比如我司冲货严打措施以及 对一批商发货产品进行批号登记 打码 目的就是严厉打对一批商发货产品进行批号登记 打码 目的就是严厉打 击冲货客户 保障价格体系的建立或顺利过渡 维护销售击冲货客户 保障价格体系的建立或顺利过渡 维护销售 责任区域健康运作 责任区域健康运作 经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题 经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题 在处理冲突时 一定要弄清楚 冲突的主要原因是什么在处理冲突时 一定要弄清楚 冲突的主要原因是什么 其其 实经销商冲突的原因主要有四个方面 一是经销商之间的实经销商冲突的原因主要有四个方面 一是经销商之间的 利益之争利益之争 二是企业的授权不明确二是企业的授权不明确 三是沟通不畅造成的三是沟通不畅造成的 四四 精品文档 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 6 6 是经销商直接的恶意竞争 是经销商直接的恶意竞争 第一 看经销商之间服务是否是同一对象 如果不一第一 看经销商之间服务是否是同一对象 如果不一 样 处理起来相对就容易点 这种情况可以采取劝说和谈样 处理起来相对就容易点 这种情况可以采取劝说和谈 判的方法解决 判的方法解决 第三 冲突是否威胁到企业的利益 经销商之间冲突第三 冲突是否威胁到企业的利益 经销商之间冲突 若直接威胁到企业的利益 甚至给企业造成重大损失的 若直接威胁到企业的利益 甚至给企业造成重大损失的 企业应终止合作 也可以通过法律手段来解决 当然一般企业应终止合作 也可以通过法律手段来解决 当然一般 情况下不要采取这种手段 情况下不要采取这种手段 五