校园单车生活营销策划.doc

0 一 前言一 前言 1 二 策划背景二 策划背景 2 三 问卷调查数据统计三 问卷调查数据统计 4 四 营销战略四 营销战略 STP 9 五 营销组合策略五 营销组合策略 10 六 组织与实施计划六 组织与实施计划 11 七 活动相关七 活动相关 13 八 总经费预算八 总经费预算 13 九 风险与控制九 风险与控制 14 十 附录十 附录 15 策划人 策划人 08 级级 管理系管理系 市场营销市场营销 陈志雄陈志雄 1 参考文案 参考文案 一 一 前言前言 本策划案选取的是福清市区一家普通自行车销售店 企业开张尹始 尚无 一套系统营销方略 因而需要根据市场特点策划出一套行销计划 本策划的目 的在于提高该店的自行车销售量和消费者认可 针对的是大学生市场 目标就 是引导该消费群体的需要转变为需求 本策划案主要通过分析自行车的总体需求情况和发展趋势 得出自行车具 有相当发展前景的结论 然后对过对市场进行细分 对细分市场进行分析 然 后根据企业自身情况选定第一目标市场 策划目标就是占领所选取的第一目标 市场 获取店铺经营所需的资金循环 本策划案由于客观原因限制 仅针对福建师范大学福清分校的大学生自行 车市场 进行深入分析 通过深入消费群体 展开公关活动 在校园设置代理 等手段 扩大 XX 企业的店铺知名度以及增加同学们对 XX 企业的信任感 从 而获得产品销售 本策划案包括 前言 策划背景 问卷调查数据统计 营销战略 STP 营 销组合策略 组织与实施计划 活动相关 总经费预算 风险与控制 附录 调查问卷样本 等十大部分 2 二 二 策划背景策划背景 一 一 市场状况分析市场状况分析 1 1 总体市场情况分析总体市场情况分析 改革开放以来 随着生产生活水平的提高 人们物质条件得到极大的改善 和许多老物件一样 自行车在人们生活中的重要性渐渐减弱了 曾经所附有的 超越物质层面的价值也随之消散 从而引发了整个行业巨大的变迁 但是 与 很多老物件从生活中淡出的命运不同 自行车在新的时代环境下 又具有了新 的内涵 获得了新的发展空间 根据国家统计局为我们提供的数据 截至 2010 年 5 月底 国内共有规模以 上自行车制造企业 1183 家 比 2009 年底的 1204 家增加了 21 家 比 2007 年 的 969 增加了 214 家 而从近四年整体的数据来看 平均每年规模以上企业数 量的增长率为 11 04 自行车行业的发展有着强大的需求作支撑 自行车作为简便的代步工具 三大优势受到消费者青睐 一是价格优势 普通百姓都能承受 二是性能优势 自行车轻便自由 大道小路均可骑行 停放便利 众多家庭即使已拥有了汽车 仍需要自行车 三是绿色环保优势 环保和健身给自行车带来了新的希望 自 行车业仍具有强大的生命力 2 2 福清本地市场情况分析福清本地市场情况分析 根据各行业统计 2000 年 2010 年 福清本地自行车需求量总体呈上升 趋势 但在校内的成长空间有限 而外边的附近企业有很大的成长空间 然后 不管定位如何 必须要有主打产品和核心市场 对于各种自行车产品来说 最 新款式的产品为主打产品 而核心市场与边缘市场一定要做出明确的区分 以 实施不同的销售战略 选择区域制胜的战略 3 二 二 SWOTSWOT 分析分析 优势 销售店深入消费群体 特别是学生群体 购买雨维修较为方便 市场需 求量大 劣势 市场品牌众多 有一些品牌已经占有相当一部分的消费者 如美利达 捷安特等专卖店 其品牌有较大的广告投入 机会 市场需求量大 在市场上加强突出宣传特别是向新生群体宣传 有助于 突出自身的实力 增加自我产品对消费者的吸引力和消费者对本店产品 的信任感 威胁 1 品牌价格战的持久 强势品牌如捷安特 美利达在当地消费者心目中 占有相当的位置 越来越多的其他品牌的涌现 和同类销售店的竞争 2 当地师大分校学生市场需求量大 但大都被学校周边的 2 家自行车租 赁店所占据 三 消费者分析 三 消费者分析 1 1 消费者市场的类型 消费者市场的类型 a 大学生 中学生及教师消费者市场 b 在职中青年消费者市场 2 2 由于自行车的消费群体是有差别的 这一点必须明确区分 只有清楚消由于自行车的消费群体是有差别的 这一点必须明确区分 只有清楚消 费者定位 才能做好针对性的营销工作 费者定位 才能做好针对性的营销工作 3 3 消费者的购买动机 消费者的购买动机 由于我们工作宣传到位 品牌 质量和价格值得同 学们的信任 服务态度好和生活中的需求 4 4 消费者的心理动机 消费者的心理动机 1 理智动机 对自行车的质量肯定 价格划算 使用方便 省时省力等 2 感情动机 对自行车品牌有特别的爱好 特别是款式 觉得这类车子 比较适合自己 而且服务质量高 3 惠顾动机 由于活动能够带来好处 且自己比较感兴趣 又有价格的 优惠活动 两全其美 四 结论 四 结论 4 福清本地自行车消费需求逐年累增 以学生为主要消费群体 中学生自行 车消费市场较为稳定 大学生自行车消费市场以及教师自行车消费市场存有空 白 企业开张伊始 可以此为突破口 先入为主 占领本地大学生自行车消费 市场 三 问卷调查数据统计三 问卷调查数据统计 1 请问您是否喜欢运动 2 您比较喜欢什么样的图形 29 40 21 10 0 5 10 15 20 25 30 35 40 很喜欢比较喜欢一般不喜欢 您是否喜欢运动 45 13 25 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 流线直线几何其他 您比较喜欢什么样的图形 32 62 5 1 0 10 20 30 40 50 60 70 钢架铝合金玻璃钢碳纤维 您希望拥有什么材质 的自行车 5 3 您希望拥有什么材质的自行车 4 您比较喜欢下列哪种颜色的自行车 5 在您记忆中哪种品牌的自行车最深刻 10 48 35 7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 黑白彩色银灰其他 您比较喜欢下列哪 种颜色的自行车 30 25 35 7 3 0 5 10 15 20 25 30 35 美利达 捷安特 迪卡侬 喜德盛 不了解 5 在您记忆中哪种国有 品牌的自行车最深刻 6 6 请问您每月的生活费是多少 7 您喜欢什么样式的把手 8 您认为自行车能对腰部进行锻炼有必要吗 15 45 32 8 0 10 20 30 40 50 600以下600 800 800 1000 1000以上 请问您每月的生活费是 多少 0 5 10 15 20 25 30 35 外扩把手 向内的把手 向上的把手直把手 您喜欢什么样式的把手 0 5 10 15 20 25 30 35 40 很有必要无所谓没必要 您认为自行车能对腰部 进行锻炼有必要吗 7 9 您平时喜欢以什么方式进行腰部锻炼 10 您认为自行车哪方面最重要 11 为了打到锻炼减肥等效果 变为踏板式的自行车您会在乎吗 28 34 30 8 0 5 10 15 20 25 30 35 旋转前后拉动俯卧其他 您平时喜欢以什么方式 进行腰部锻炼 12 18 28 42 0 10 20 30 40 50 功能外观价格质量 您认为自行车哪方面最重 要 14 65 21 0 10 20 30 40 50 60 70 很在乎可有可无不在乎 为了打到锻炼减肥等 效果 变为踏板式的自 行车您会在乎吗 8 12 如果购买自行车 您会选择的价位是 13 您目前是否有购买自行车的意愿 14 您在校使用自行车的频率 18 48 25 9 0 10 20 30 40 50 300以下300 500500 800800以上 如果购买自行车 您会 选择的价位是 0 20 40 60 80 100 是否 您目前是否有购买自 行车的意愿 56 32 12 0 10 20 30 40 50 60 经常偶尔几乎没有 您在校使用自行车的频 率 9 15 您使用自行车 通常是用于 数据分析 数据分析 1 师大分校的学生有着较高的运动需求和使用自行车的需求 并且大部分 都能够消费得起 300 800 元价格区间的自行车 但购买意愿较为薄弱 2 该消费群体更加注重自行车的性价比 3 具有如下特色的自行车对该群体会有较大的吸引力 流线型 几何构造 钢架 铝合金材质 300 500 元价格区间 外扩把手 直把手 4 该群体对于自行车的品牌偏好 美利达 捷安特 迪卡侬 5 由于家教兼职以及短途旅游的需求 会在很大程度上促成该群体对自行 车的消费需求 6 通过访谈了解到 该消费群体在大学 4 年中 有 50 以上用于自行车租 赁和乘坐公交车的费用在 500 700 元区间 四 营销战略四 营销战略 STP 1 市场细分 市场细分 大学生 中学生及教师消费者市场 在职中青年消费者市场 2 目标市场 目标市场 大学生消费市场 该群体对于自行车有着较大的需求 也有着 较强的消费能力 而且该消费市场存在着空白点 作为大市场的新入者 选取 空白点进行攻击 对于获取资金循环和进一步同其他竞争者展开竞争有着极为 重要的意义 3 市场定位 市场定位 高质时尚的绿色生活 21 世纪是一个绿色生活开启的世纪 以引领健康生活的角度作为切入口更容易亲近消费者 给消费者带来信任感 自行车 不仅仅是一种不会产生废气污染的交通工具 同时也是运动 短途旅 游的首选工具 42 34 18 6 0 10 20 30 40 50 家教 兼职短途旅游逛街其他 您使用自行车 通常是用 于 10 五 营销组合策略五 营销组合策略 一 产品策略 一 产品策略 1 产品设计 产品设计 主打产品 300 500 元区间的杂牌自行车 辅助产品 R 901 698 元 美利达勇士 18 898 元 美利达维多 利亚 18 898 元 勇士 300 牛仔 868 元 产品特色 流线型 几何构造 钢架 铝合金材质 外扩把手 直把手 外形时尚 产品卖点 低价 二 二 价格策略价格策略 1 定价目标定价目标 以 300 500 元价格区间的产品为主打产品 1000 元以下的 美利达低端产品与竞争对手展开竞争 迅速抢占大学生消费者市场 2 定价方法 定价方法 1 先对所选取的所有自行车进行规划 保证店内销售的各品牌自行车 不内 战 2 然后整理各品牌的产品结构 分别建立形象车型 主推车型 竞争车型 3 产品分类 结构清晰以后 再在 500 元以下 500 1000 元 1000 元以 上 划出 3 个价格区间 使价格层次分明 4 按产品结构 价格阶梯划分 做出价格表 分清各品牌各车款 5 采取成本定价法 三 三 渠道策略渠道策略 B C C 自建零售店 从多家供应商直接采购所需产品 以深入消费 群体的优势直击目标市场 四 四 促销策略促销策略 1 传单宣传 传单宣传 3000 份设计 印刷精美的宣传单 迅速渗入目标市场 让 该消费群体了解到本店的存在 2 公关活动 公关活动 通过赞助学生活动 扩大经营店知名度 再以降价促销活动 让产品走入目标市场 让消费者对经营店产生认可 进而产生群体效应 带动 消费 将其需求转化为消费 该群体有着广泛的自行车使用需求 但绝大部分 都采用租赁方式满足其使用需求 11 六 组织与实施计划六 组织与实施计划 一 公关活动一 一 公关活动一 得瑟得瑟 的公路小跑 跑出你我的的公路小跑 跑出你我的 风采风采 1 活动名称 活动名称 我 得瑟 的公路小跑旅游 2 活动举办方活动举办方 主办 师大分校市场营销专业 承办 师大分校市场营销专业 协办 师大分校各专业 赞助商 XX 自行车销售店 3 活动意义 活动意义 通过这次竞技活动 丰富同学们的业余生活 并为对单车 健身旅游有着共同爱好的同学们提供一个很好的交流平台 让同学们在娱乐的 同时真切地感受到 XX 企业的自行车质量 在学生中得到较好的口碑 对产品 进行宣传和销售 4 活动对象 活动对象 师大分校全体学生 5 活动时间 活动时间 2011 年 9 月下旬 2011 年国庆 新生入学后一段时间 6 总体活动流程 总体活动流程 1 宣传方案 宣传方案 传单 200 份 海报 2 张 校园广播 网络宣传 报名表 48 份 2 具体宣传安排 具体宣传安排 传单 直接到各宿舍随机发放 海报 在宣传栏贴出本次活动简介以及报名事宜海报解说 与学校广播台练习 定期对本活动进行介绍和公布活动进展情况 在 QQ 上发放群邮件 让同学们更详细的了解到本次活动 3 活动内容 活动内容 由 XX 企业提供 48 辆自行车以及精美礼包 3 份 永久性精英打折卡 永 久性普通打折卡 精美记事本 精美自行车图册 48 本 在 2011 年 9 月 15 日 2011 年 9 月 28 日接受报名 2011 年 10 月 1 日早晨 8 点 组织同学们骑自行车到弥勒岩 随机搭配 4 个人一组 到达签到后自由活动至 11 点半 12 中午 11 点半 2 点半 组织同学们进行野餐以及分组自行车知识答辩 以 小组为单位积分 下午 2 点 40 分 4 点 组织同学们爬山比赛 根据个人排名为所在小组贡 献积分 下午 4 点 30 分 返校后累计分数 排出前 8 名队伍 淘汰 4 支队伍 所 有参与选手均赠送精美自行车图册一本 里面有 XX 自行车销售店所售卖的全 部自行车品项 图片 价格等 以及永久性普通打折卡一张 持该卡到 XX 自行车销售店均可享受 8 折优惠以及 4 年免费自行车维修 保养服务 二 公关活动二 二 公关活动二 趣味自行车比赛趣味自行车比赛 1 活动时间 活动时间 2011 年 10 月 3 日 2 活动对象 活动对象 2011 年 10 月 1 日胜出的 8 组选手 3 活动地点 活动地点 学校田径场 4 活动细则 活动细则 比赛阶段 第一回合 美味选手在固定的直线路线中进行比赛 总时间用得最短的 6 组选手进入第二回合 第二和会 每位选手在固定的曲线路线进行比赛 总时间用得最短的 4 组 选手进入第三回合 第三回合 各组选手骑自行车在操场上跑圈接力 选出前 3 名的队伍 5 奖项 奖项 第 1 名队伍 精美礼包 1 份 价值 100 元 永久性精英打 折卡 4 张 持卡到 XX 自行车销售店消费享 受 7 折优 惠 精美记事本 4 本 上面印有 XX 自行车销售店的联系方式 前 2 3 名队伍 精美礼包各一份 精美记事本各 4 本 第 4 6 名队伍 精美记事本各 4 本 13 七 活动相关七 活动相关 本案例中仅做简要提示 不做详细说明 1 活动注意事项 活动注意事项 1 活动的严谨 工作人员应尽力做好各自的本职工作 遇到问题及时汇报 2 保证活动的公平性 只有公平才能够使活动顺利进行 同时也赢得同学们 的好感 让同学们肯定整个活动 也是为企业在该消费群体中的长远发展起基 础作用 3 活动中要提倡环保 节能 这既是时代的要求 也是我们每个人的责任 更加会给同学们以环保之重要性的启发 有助于自行车销售 4 人身安全 整个活动过程中都必须注意照顾到同学们的人身安全问题 2 活动相关监控 活动相关监控 为了保证活动的公平性 活动全程设置第三人 多人 监控 评委的观察和监 督 校报记者都会全程跟踪 同学人对于活动若有任何意见均可随时随地提出 3 活动应急措施 活动应急措施 1 应急人员工作分配 应对意外事件的发生 2 活动氛围处理 避免疆场 提高活动氛围的必要准备 3 活动后补方案 由于特殊情况活动没法展开 需要后补的活动方案 4 场地后备方案 由于特殊情况场地不能用 需要事先选定一个后背场地 八 总经费预算八 总经费预算 物资项目单价数量合计资金来源 精美礼包100 元3 份300 元 精美记事本10 元24 本240 元 传单200 份0 1 元20 元 海报2 份5 元10 元 报名表480 1 元4 8 元 打折卡481 元48 元 精美自行车 图册 4812 元576 元 XX 自行车 销售店赞助 总计费用1198 8 元 14 九 风险与控制九 风险与控制 1 市场风险市场风险 1 产品知名度不够大 扩大宣传力度以及覆盖面 设置校园代理 2 产品供销不平衡 以市场需求为指标 严控控制产品采购数量 采用校 园代理推销 扩大销路 获取销售订单 2 竞争风险竞争风险 1 自行车租赁 加大宣传力度 让同学们了解到自己在大学四年里用于租 赁自行车的费用足以购买一辆属于自己的自行车 2 其他自行车销售店的竞争 加强与目标市场消费者的沟通 增加