酒店管理行销__酒店业应用收益管理的必要性

1 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 酒店管理行销酒店管理行销 酒店业应用收益管理的必要性酒店业应用收益管理的必要性 收益管理系统 RM 是当今世界收益管理理论的最新成果与IT技术的完美结合 在国际上酒店业是继航空业之后 收益管理应用最为广泛的行业 管理不仅要 提高效率 更要直接创造效益 收益管理系统就是能够给酒店业带来直接效益 的管理手段 面对WTO 的挑战 应对市场经济进一步完善的要求 如何提高管理水平是中国 酒店业必须解决的问题 管理不仅要提高效率 更要直接创造效益 收益管理 系统就是能够给酒店业带来直接效益的管理手段 收益管理系统是当今世界收益管理理论的最新成果与IT技术的完美结合 收益 管理是在不增加成本的情况下 通过科学的市场需求预测和定价使企业现有资 源配置最优化 从而最大限度地增加收益 一般而言 收益管理 RM 是一种 科学的经营管理策略 其宗旨是把产品按不同的价格适时地卖给不同的顾客 从而最大限度地增加公司的收益 一 一 收益管理系统在酒店业的应用收益管理系统在酒店业的应用 1 1 酒店业应用收益管理的必要性酒店业应用收益管理的必要性 酒店业的特点使酒店的管理和经营面临许多其他行业所没有的问题 由于酒店 的需求随时间而变化 时而高 时而低 需求较低时 大量的客房无法销售出 去 更重要的是这些客房是无法储存的产品 创造收益的机会在那个夜晚消失 2 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 了 当客房需求高涨时 又由于生产能力的固定无法满足全部的需求 潜在的 收益又失去了 如何平衡供给和需求间的矛盾一直是酒店业的重要课题 同时 酒店高固定成本 低可变成本的成本结构让酒店经营者在淡季时有了降价的余 地 酒店的预订工作使酒店可以更有效地控制和分配客房资源 可以细分的市 场为经营者提供了差异定价的基础 收益管理的前提是特定的商品 是一种 极度易逝 的商品 比如特定的客房 一旦过了时间 如果这间客房还没人入住的话 这间客房在这特定的时间其收 入就为零了 如果能把房价做适当的调整 就能控制客房的入住率 因此采用 精密的收益管理系统能使服务收益最大化 根据以上特点 一方面酒店业对收 益管理的需要最为迫切 另一方面酒店业又具备了应用收益管理的必要条件 因此 在国际上酒店业是继航空业之后 收益管理应用最为广泛的行业 2 2 收益管理的定价方法收益管理的定价方法 酒店业传统的定价方法有目标利润法 随行就市法 千分之一法 折扣定价法 等等 这些定价方法的依据是利润 成本 竞争或需求 收益管理采用的差异 定价方法是一种新的更有效的方法 差异定价策略就是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格 标准 这种定价策略采用了一种客人划分标准 即一些合理的原则和限制性条 件 在这种划分标准下 顾客能根据自己的需求 消费方式及愿意接受的价格 水平将自己划分到合适的房价类别中去 这些划分标准包括提前预订的时间长 短 是否退还保证金等等 这些标准一方面使那些对价格比较敏感的顾客享受 低价 当然他们对客房的选择余地也很小 另一方面那些愿意付全价的顾客可 以随意地挑选自己所喜爱的房间 这种划分标准的重要作用在于 酒店在向一 3 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 个细分市场的顾客销售打折客房的同时 又能保证另一个细分市场的收入不会 减少 对不同的客人采用不同的价格标准 这样不仅能获得更多的收入 而且能使更 多的客人满意 这是许多行业确定价格的基础 这种定价方法的关键是要将那 些 愿意并且能够消费得起的客人 和 为了使价格低一点而愿意改变自己消 费方式的客人 区分开 并据此制定有效的细分策略 酒店的房客至少可以分为两类 即商务旅游者和休闲度假旅游者 这两类顾客 的目的和要求各不相同 根据这些顾客的消费特点 又可以将这些客人重新组 合 任何一位顾客的购买决策都是在不同的条件 不同的时间 地点和旅行目的 下 做出的 收益管理的市场策略 就是力图充分利用顾客的这些消费特点 通过 创新的房价和一揽子服务 增加来自价格弹性高的细分市场 即休闲度假旅游者 所在的市场 的收入 同时确保来自价格弹性较低的细分市场的收入不至于减少 3 3 收益管理定价方法的实质收益管理定价方法的实质 收益管理定价策略的实质就是价格差别 销售同一商品而对不同消费者收取不 同的价格 一般地 价格差别分为三种 一级价格差别 将每一单位产品都以可能的最高价格出售 二级价格差别 根据顾客购买产品的数量 执行不同的价格 三级价格差别 将顾客划分为不同的群体 对不同的群体收取不同的价格 按照收益最大化思想 一级价格差别最为理想 但是一级价格差别在现实中是 很难实现的 只在少数文物或工艺品拍卖时才有类似情况 二级价格差别常常 4 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 体现为两步收费制和数量折扣 在实际经营中比较常见 而航空业和酒店业实 行的收益管理的定价策略最接近三级价格差别 由于酒店产品的不可转移性 因此酒店实行差异定价时虽然要防止 套利 行为 但更要防止的是 高价目 标市场的顾客按低价标准进行购买的问题 因而如何制定有效的划分标准和限 制条件就变得至关重要了 通过采用划分标准和其他的限制性房价政策 酒店可以尽可能地增加在目标市 场的营业收入 同时避免来自高价细分市场的收入减少 收益管理采用的差异 化定价策略可以有效地提高酒店的收入水平 但是无论酒店如何制定价格 绝 对不可忽视的一个因素 就是竞争对手的价格水平 特别是现在由于网络的发 达 顾客可以通过网络方便地了解所有酒店的报价并从中选择最合理的价格 这一点对于那些在地理位置或者星级标准方面缺乏垄断优势的酒店就更为重要 4 4 收益管理定价方法与传统定价方法在理念上的差别收益管理定价方法与传统定价方法在理念上的差别 差别之一 是否只有成本加上合理的利润才是合理的价格 传统的定价理 论认为 合理的价格就是成本加上合理的利润 而收益管理的观点告诉我 们 只要你的价格可以被市场接受它就是合理的 不论它有多高 差别之二 价格一定要大于保本点吗 所谓保本点价格就是成本价 但这 里的成本是总成本的概念 即可变成本加上固定成本 事实上对于那些无 法以高价售出 且不降价就将闲置的客房 只要出售价格高于可变成本 都可以增加酒店的收入 因而对于部分闲置客房而言 降价的底线不应该 是保本价格而是可变成本 5 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 二 酒店实施收益管理的基础工作二 酒店实施收益管理的基础工作 收益管理的关键在于通过需求预测 决定酒店房价的高低 如果知道顾客的消 费历史 你就能预先设定房价 启闭日期和每月最少入住天数 遇到需求下降 酒店经理可以通过调整房价来增大需求 遇到供不应求 那么管理人员可以根 据收益管理系统来对预定量进行调整 把客房尽量留给能付高价钱的旅客使用 以最大限度提高整体的收入 遇到竞争酒店大幅减价 酒店也能够做出相应调 整 以便达到最佳的价格和房间可用性的组合 由此可以看出 做好酒店收益 管理的基础工作 就可以为酒店的房间设定最佳房价和可用数量 消除波峰和 波谷 使酒店在任何情况下都能获得回报最大化 酒店实施收益管理的基础工 作主要包括 1 1 房价结构控制房价结构控制 通常情况下 旅客预定的提前期越长 要求的折扣越多 所以 酒店提前越长 时间使客房被订满 则丧失愿意支付高房价的旅客的可能性越大 因为酒店失 去了对该日收入进行管理的能力 它必须拒绝在此之后的一切订房要求 因 此 为了有效实现收益管理的目标 要求酒店尽可能在靠近占用日将客房租出 去 为此 酒店应建立一套完善的需求预测制度 并不断的将愿意支付高房价 的需求量同可供出租的客房数进行比较 这种方法被称为 房价结构控制 它能帮助管理人员就现存客房在不同客源市场的分配作出决策 2 2 旅客停留时间控制旅客停留时间控制 旅客停留时间控制是在房价控制基础上进行的更进一步的工作 房价结构控制 是决定将某间客房提前以200元的价格预定 还是留给以后可能会支付250元房 价的旅客 而旅客停留时间控制是在有旅客愿意支付250元房价的情况下 是接 6 叶予舜 二 一二年十一月十六日星期五 受停留时间为一天的预定 还是留给可能停留4天的旅客的预定 在这一例子中 房价结构控制能为酒店增加50元的收入 而旅客停留时间控制则能增加750元的 收入 对旅客停留时间管理比较复杂 而掌握这一管理技术所带来的回报却是 可观的 3 3 建立客史档案建立客史档案 目前 国内一些大酒店的收益管理系统应用正处在起步阶段 为了能够解决上 述问题 酒店必须首先建立客史档案 特别是财务和前台部对