啤酒品牌管理—金威案例

优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 1 页 共 19 页 啤酒品牌管理啤酒品牌管理 金威案例金威案例 作者简介 汉中 实战型市场营销及品牌管理专家 中国十大策划专家 优势 中国 品牌智业机构总经理 继东莞金威厂投产 金威冠名深足不久 3 月 9 日金威啤酒对外宣称 该公司已与成都 高新技术产业开发区正式签约 在成都设立生产基地 至此 金威已经分别在华南 华北 西北 西南的经济重镇和门户城市落子布局 全国布局渐趋完善 一个图谋已久誓在全国前 5 强的啤酒品牌正以不可忽视的力量迅猛崛起 在这崛起的同时 金威传奇式的领军人物 中国卓有成就的企业家 全国劳动模范 也 是被中国词坛泰斗乔羽誉为 中国重要词作家 的词坛名家叶旭全用一句 未来主战场在那 里 我们将把战火烧到那里 昭示天下 何等壮阔的胆略 何等豪迈的气势 金威 一个四 年前还仅只有 17 万吨销量 20 吨产能的地方品牌 如今凭什么气壮山河般将自己置于行业的 竞争前沿 这里的背后将是什么样的战略战术作为支撑 一切都准备好了吗 让我们来共同 探究金威局中奥妙 一 析局一 析局 1 1 风云变幻 风云变幻 局面萧条局面萧条 析析 0202 年前的金威年前的金威 中国啤酒业已在上世纪 80 年代前后 由洋品牌啤酒进入开始了市场的启动 这段时期 经历近十年后 结束了第一阶段的发展 随后啤酒市场进入第二阶段 也就是以国产啤酒主 导的市场阶段 随着国产啤酒的逐渐兴起 一方面是早期 老字号 青岛 哈啤借势重 出江湖 加快收购重组 快速向全国市场扩张 另一方面是各地方纷纷建厂投入生产的地方 品牌不断涌现 到了 90 年代整个市场进入快速成长时期 生产厂家及生产数量逐步增加使 产品开始供过于求 这时品牌竞争进入充分发展阶段 区域强势品牌形成 也就是在此阶段 位于深圳罗湖区的深圳金威啤酒有限公司以规划年产 20 万千升 在 1990 年 7 月正式投产 而当时的年产量不过 5 万吨 然而因是本地唯一的啤酒厂和供不应求的态势 造就了金威起 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 2 页 共 19 页 步几年的辉煌 借着行业发展的势头金威迅猛地发展成为深圳特区具有权威的区域性地方品 牌 然而 当中国啤酒经过该阶段的高速发展后 在 2000 年前后进入了啤酒市场的缓慢调 整时期 也就在这阶段从 1997 年到 2001 年连续五年 金威啤酒一度陷入徘徊不前的困境 产销量仅有 17 万吨 一个投资高达 20 亿元 曾经辉煌一时的企业 顿时成了烫手的 山芋 截止 2001 年底 金威啤酒仅拖欠供应商货款和经销商返利就多达 6000 万元 2 2 飞速发展 飞速发展 局势喜人局势喜人 析析 0202 年后的金威年后的金威 2002 年 1 月面对金威啤酒连续三年产量的低靡 金威现任掌门叶旭全临危受命担任了深 圳金威啤酒公司董事长 有着文人背景的叶旭全 却用武将般的魄力在走马上任后的短短 8 个月的成功运作 使金威全年销量净增 30 实现利润 8200 万元 获得了中国名牌产品的荣 誉 取得了历史性的突破 在市场方面 2002 年叶旭全上任前金威啤酒主要市场在深圳 叶旭全上任后带领金威主 要在深圳和东莞两块市场区域做实 并沿着深圳向外推进 成绩显然是无可质疑的 金威在 东莞 2001 年的销售量仅仅是 1 万吨 2004 年就已经达到 7 万吨 而今年 1 到 4 月份 金威 的市场份额已经遥遥领先于其他的竞争对手 在金威崛起的几年也正是中国啤酒业品牌格局形成和大浪淘沙的年代 中国啤酒也由于 资金 品牌 营销 技术的占有程度 已形成了以青岛 燕京 华润为代表的第一集团军 而高速发展的深圳金威走出原有 领地 在自己的扩张步伐和领地圈定中挤身成为了中国 啤酒业继河南金星和重庆啤酒为阵营的第二集团军的行列 一个在 2001 年底粤海重组时 世界著名管理顾问公司麦肯锡甚至建议将卖掉算了的烫 手的 山芋 在经过短短的 3 年多的发展竟然异军突起 成为中国啤酒业话事权中不可忽 视的力量 析局的背后我们不难看出深圳金威选择 未来主战场在那里 我们将把战火烧到 那里 的策略根基 一种主动出击 积极向上的策略表现跃然纸上 而从策略上来讲主动比 被动更具有生存力 布局中要想取得优势 最重要的是抢得先手 抢优势就是取得好位置 而这种策略的选择也将是克敌制胜甩掉对手的先机法宝 二 谋局二 谋局 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 3 页 共 19 页 胜战之道在于谋局 而企业成长亦在于管理之外的功夫 当大家都将精力耗在繁节琐事 时 金威啤酒悟出了功夫在画外的谋局之道 而这种谋局为企业主动出击 叫板 市场提供 了坚实的后盾 1 1 理念金威 理念金威 进入深圳金威的网站 当我们定格在企业文化栏时 就不难发现金威啤酒在宏伟气魄推 动下迅猛发展的文化根源 金威集团建立在 业绩至上 效益至上 执行至上 创新至上 为核心价值理念的企业文化体系的同时 推行 只有卖不出啤酒的人 没有卖不出的啤酒 不换思想就换人 通过换人换思想 只有淡季的思想 没有淡季的市场 等理念 形成 了 人人爱岗敬业 人人全情投入 人人全情创新 人人身心愉悦 的优良企业人文生态环 境 而由此发展出金威的企业使命 酿造老百姓最喜欢的啤酒 当金威始终把消费者放在第 一位 以消费者满意为企业工作的出发点和最高满足时 就时刻把自己置于社会的评价和监 督下 这既体现了金威啤酒的人本主义精神 同时也明确了金威的经营品格 真诚 关爱 回报 在这样的使命指导下金威的企业愿景就顺理成章 作强作大 加速发展 的使命结 果也就不足为奇 企业理念清晰的传达是企业对本企业经营活动用理性科学的思维进行战略指导 而这种 思想体现在企业的理想 追求 价值 风格上 金威理念既是金威企业性质 定位以及生产 经营活动所决定的 反过来他又对金威企业本身的生产经营活动以有力地的推动 金威文化 是战略的文化 是人格的文化 是管理的文化 是动态的文化 每一个理念都实实在在地落 到实处 其原因就是在每一个理念的背后 都有一个非常丰富的理论和实践的基础 在建立 以绩效为导向型企业文化的指导下 金威开创性地提出 建设优良企业人文生态环境 以 签定廉政责任书 完善制度流程 创新营销思路等刚性管理与尊重个人 关心员工 企业自 律等柔性管理相结合 通过部门和个人的业绩考核分配激励机制 班组效率考核 劳动竞赛 制度等举措建立了以绩效为导向的优秀企业文化 一举成为国内企业建设优良企业人文生态 环境的楷模 2005 年 11 月 金威被中国企业联合会授予 2005 年度全国企业文化优秀奖 并被列为中国企业文化建设的成功案例 金威公司内外都呈现出蓬勃向上的精神状态 与此 相对应的是产量销量的增加 市场份额的增长 品牌价值的提高 消费者认同感的增强 金 威正是这样一步步作强作大的 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 4 页 共 19 页 2 2 一个个被超越的梦想 一个个被超越的梦想 有了企业文化做支撑的金威 就有了迅猛发展的肥沃土壤和根基 也就为金威啤酒图盟 我不是最大的 但我是最强的 发展梦想插上了翅膀 在金威有序理性的计划是其完成 超越的前提 打有准备的帐 让工作不糊涂成为厘清金威发展方向的根本 在明确一个个计 划后被超越实现 然后又明确又超越 金威正是这样不断的向前推进 2002 年初叶旭全执掌金威前 豪情万丈地提出 用三年时间使金威啤酒销量在 2001 年 的基础上翻一番 的目标 并制定了 做精 做强 做大 的金威五年发展战略 在以叶旭 全为首的经营班子的领导下 全体金威人开拓创新 全情投入 超越自我 在科技 文化 营销各领域均取得了卓越的成就 金威啤酒从 2002 年的 22 5 万吨到 2003 年的 27 3 万吨 从 2004 年的 39 06 万吨到 2005 年的 53 12 万吨 已经连续四年产销量实现 30 以上增长 三年成功翻一番 跑出了全国啤酒业独一无二的速度 2004 年 金威啤酒产销量达到 39 06 万吨 在 2001 年的 16 1 万吨基础上翻了一番多 2005 年产销量再次实现历史性突破 达到 53 12 万吨 比 2004 年增涨了 36 比 2002 年的 22 5 万吨再翻一番 相当于 2001 年 16 1 万吨销量的 3 3 倍 更为可喜的是 金威啤酒的经济效益与销量实现了同步增长 按香港上市公司年报口径 2002 年金威营业收入和税后利润分别同比增长 9 133 2003 年分别同比增长 13 42 2004 年分别同比增长 35 45 2005 年分别同比增长 30 20 五年战略直指国内一流五年战略直指国内一流 据行业协会透露 早在 2004 年 金威啤酒就制定了第一个五年战略规划目标 到 2009 年实现年产能 135 万吨 年销量 120 万吨 结果 刚刚过去一年 金威啤酒集团就火速将年 产能提高到超过 80 万吨 今年天津厂投产后 年产能将超过 100 万吨 预计提前两年实现 五年战略目标 2005 年底 金威啤酒集团决定 加快战略发展步伐 调整战略计划 到 2009 年要达到 200 万吨产能 160 万吨销量 2006 年达到 100 万吨的产能 实现 78 万吨的目标 销量 2007 年达到 140 万吨的产能 销量突破 110 万吨 2008 年达到 160 万吨产能 完成 130 万吨销量 2009 年达到 200 万吨产能 完成 160 万吨销量 从 2010 年起至 2014 年的第 二个五年里 金威的目标是产能和销量超 300 万吨 5 年累计增加产能超过 100 万吨和增加 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 5 页 共 19 页 销量超过 140 万吨 在管理 文化 技术 营销 品牌 质量 吨酒赢利等方面位居全国同 行前列 把金威建成国内一流的大型啤酒集团 摘自摘自 金威金威 0505 年中期年报年中期年报 如此清晰的发展思路和超常规的实现轨迹 不难判断他给予的金威是一种发自内心实力 张现的自信 这并非无把握的张狂叫嚣 一个步步为营的企业在不断的梦想超越中成就了行 业的第一发展速度 而这第一速度亦增强了企业布局全国的底气 3 用诚信管理成本 对于啤酒企业来说 成本压力也是每个企业必须面对的难题 就拿近年来业内炒得沸沸 扬扬的原材料涨价来说 据有关数据显示 目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为 50 麦芽涨幅为 15 20 其他相关项目成本也在上升 如煤涨价 30 包装物涨幅 20 运输物流成本也大幅提高 这样粗略估计一下 每吨啤酒的成本价格至少增加了 60 元 这 也就是说 一个年产量 100 万吨的企业 每年的总成本将增加 6000 万元 而一个年产量在 200 万吨的企业 总成本将增加 1 2 亿元 基于此每家啤酒企业都将成本管理放在首位 然而就其压缩成本措施本身 仅仅是一个 管理手段的表现 而管理问题实现背后的根源才是管理的关键 金威啤酒新班子上任后 深 刻认识到在压缩成本这一管理环节中 并探究出用企业诚信建设去解决问题才是标本兼治的 办法 于是从重塑企业诚信源头来抓成本管理也就迎刃而解了 中国十大最具影响力的策划 机构之一 深圳市优势智业广告有限公司 用其专利品牌管理法宝 品牌磁场作业工具对 金威品牌和企业进行 磁场扫描 时 发现金威握住的这一张诚信王牌 在金威高速发展的 四五年中起到关键性的作用 在金威啤酒用诚信进行成本管理中 金威全面推行 阳光工程 在采购原材料 设备 等方面 打破行业潜规则 实行 公开 公平 公正 的招投标政策 2002 年 3 月 8 日 金 威成功对 7 个品种 23 个规格的包装材料进行了公开招标 在业内外产生了巨大的震动 当 年 采购成本同比下降了 4000 万元 2003 年又比 2002 年下降了 2000 多万元 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 6 页 共 19 页 而后金威啤酒将 阳光工程 进行了展开和升级 施行企业全面的诚信管理 并上升到 社会责任高度 而其进行策略提升的重要标志 就是金威发展史上具有重要地位的 虎门会 议 2005 年 1 月 15 日至 16 日 金威啤酒集团 诚信 合作 双赢 供销商峰会在东莞虎 门召开 金威和来自全国的 1000 多名供销商共同发布了诚信宣言 金威公开承诺 所有员 工不索拿供应商 经销商一分钱 金威集团不拖欠 不索拿供应商 经销商一分钱 在信誉 缺失的今天 这一承诺无疑是令人震惊的 试问国内企业 有几家能做出如此承诺 虎门 林则徐当年销烟的地方 如今成了中国企业界发出第一声响亮的 诚信宣言 的地方 林则 徐虎门销烟长了中国人的志气 金威 虎门宣言 挺起了中国企业的脊梁 一分钱的力量有多大 不拖欠一分钱 等于关上了潘朵拉的盒子 扰乱经济秩序的 三 角债 再也不能肆虐了 不拖欠一分钱 生意就变得好做了 酒越卖越好 生意越做越大 而之前从 2002 年到 2003 年上半年 仅用了一年半的时间 金威将以前拖欠经销商 8000 多 万元的返利费用 全部清欠完毕 而啤酒的销量 在经销商的热情投入下 节节攀升 下面 这组数据是叶旭全 2002 年 1 月上任后公司每年完成的销量 2002 年 22 5 万吨 2003 年 27 3 万吨 2004 年 39 06 万吨 2005 年 53 12 万吨 平均增幅在 35 以上 2005 年金 威啤酒的增幅居于广东省第一 吨酒利润位列全国前茅 啤酒更健康 价格不比别人贵 利 润在成本控制下看涨 而去年 金威的吨酒利润比全国平均水平高出 3 倍以上 曾经有人问是什么原因让金威利润上扬 20 优势智业洞察后的回答 这是社会对金威 勇于承担社会责任 经营道德利润的回报 金威叶旭全说了一句话 最大化地承担社会责 任 才有企业利润的最大化 这就是金威的利润观 也是金威的发展观 金威的英文名称为 Kingway 意为王者之路 王者 路 在哪里 就在诚信 在诚信的 原动力下 才有了王者自己的路 4 4 科技金威 科技金威 ERPERP 现身手现身手 创建营销信息系统是金威的现代营销实践最具战略意义的举措 为确保和缩短管理的反 映速度 金威上马了 ERP 管理系统 金威用这套系统化为全面及时准确的把市场信息提 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 7 页 共 19 页 供给决策者 从而实现金威内部的人力 资源 物资 信息等要素的综合优化管理 确保营 销工作的顺利进行 在这个系统里采取采集 分析和报告营销信息 金威根据这个系统 发现许多重要的商 机与问题所在 以往的营销管理部门的工作大概有三分之一的时间浪费在繁杂的 无效率的 开票和对帐上 而客户往往还不满意 金威对 ERP 的应用 大大得提高了工作效率 让营销 人员有更多的时间用在采集 分析和报告具有战略意义的信息上面 三 布局三 布局 谋局成势后 就得看运子布局中每个环节与细节的到位程度 能否将心里所想振臂高呼 后得以实现 布局中每一目子都很关键 营销 客户关系更是重中之重 1 1 金威的 金威的 营而销之营而销之 之道之道 营销作为企业的生存之本 已经成了不争的事实 几乎每家企业都会花大量物力 财力 人力在营销系统的构建上 金威在营销工作中抓住了产品流通的渠道管理和占领啤酒终端两 项主要工作 并在营销基础工作摩爬滚打中提炼金威独有的管理体系和创新理论 首先 金威推行扁平化渠道的精耕细作 金威啤酒在创业时期的成功得益于中国啤酒市场化的启动 而中国市场化初期的粗旷性 营销也成为了金威 2000 年前后徘徊不前的重要因素之一 叶旭全接手金威后 发现金威的 渠道在营销的表现方面成为短板 于是金威提出了 细分市场 健全网络 精耕细作 直达 终端 的策略与方针 并用渠道扁平化推动精耕细作渠道网络调整 金威渠道扁平化 首要 工作就是经销商和分销商的布局 缩短网络的管理链条 砍掉渠道中间的批发层次 细分区 域 营销区域由 10 个扩建到 38 个 积极稳妥地调整客户结构 着重点发展一批商和二批商 让网络层级从企业到终端的环节减少 并坚决杜绝三批商 渠道纵向缩短 呈扁平化态势 原来一级经销商从 171 个增加到 523 个 二批商从 1025 个发展到 6019 个 并实行一区多商 的渠道横向布防 改变了以往一个区域只有一个经销商的状况 避免客大欺厂的不利因素 其次 进行终端侵蚀 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 8 页 共 19 页 市场渠道的管理畅通后 为了应对啤酒市场终端争夺越演越烈的现实状况 实行 一区 一策 一地一策 将决策机制下沉 加强市场应变能力 具体操作是把营销权利下放 把 责 权 利有机统一起来 凡是 一区一策 一地一策 的有关方案的策划实施 费用的审 批 均由公司派到各区域的副总 营销公司分管区域的副总和区域经理为决策核心 公司的 品牌战略部指导配合 协调和支持 金威啤酒要求每一个片区业务人员都要及时掌握市场动态 把握不同时段不同地区的市 场趋势 并且根据不同终端场所的特点 有针对性的促销 用攻坚堡垒步步为营的做法 强 化金威所属领地 并做到其市场终端销量最大化 在此基础上 向外沿发展 而发展过程中 又根据各个区域市场的不同特点找到相应的切入点和突破口 并不断根据突破后的需求后续 跟进具体办法和措施 如在西安市场 寻求当地最有影响力 网络覆盖最健全的商贸公司作 为合作伙伴 使金威在很短的时间内驶入市场的快车到 而广州地区 最初采用直入其腹地 的方法未能凑效 后来改攻其薄弱环节 从外围入手 终于取得市场的成功 广东韶关地区 也是这样应变智取的产物 再次 摸爬滚打营销创新 理论来源于实践 若干次 同时理论指导实践 而通过实践修正对理论进行创新 这 将让企业更能有效的形成独特的核心竞争力 当其他啤酒企业还在不断地照搬书本理论的时 候 金威不忘在高速发展的 4 5 年间在营销方面不断总结 不段创新 而市场一线摸爬滚 打出来的适合企业自身的理论体系才是最实效的 2006 年叶旭全发表的 营而销之 全面提 升营销队伍的经营管理水平 为加速金威做强做大而努力奋斗 的重要讲话更是将金威不断 创新的营销管理提升到了创新理论层面 其倡导的 营而销之 这个具有前瞻性和开创性的 营销理念其内核是 金威未来企业的营销工作要从销售向营销转变 要营自我而销之 营量 本利而销之 营品牌而销之 营策划而销之 营专业管理而销之 营服务而销之 营团队而 销之等七方面创新营销观念 通过七个 营而销之 全面提升营销管理水平 培养一批懂经 营会管理的营销管理人才 增强企业竞争力 推动企业高速发展 营销的管理者首先要锻炼 培养一种面对困难和挑战时敢于承担责任的坚强意志 要诚信 廉洁 严于律己 其次要懂 得成本与利润的关系 还要会组织和策划营销的攻防 同时还要有强健的体魄 一系列严谨 而务实的金威营销理论 将企业的一线积累沉淀进行了大胆创新提炼 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 9 页 共 19 页 2 2 用双赢追求真正的客户关系 用双赢追求真正的客户关系 虽说市场就是战场 但市场与战场又很大的不同 战场必须决出胜负 市场却可以实现 双赢 关键是要多动脑子 多想法子 多找路子 金威创新客户管理显示了金威在市场营销 资源方面的整合 由单纯的买卖关系转向双向的利益关系 风险共担 形成大营销 大市场 大效益的态势 原本渠道中客商关系一种简单的利益关系 而金威却认为 经销商是企业的伙伴 是与 企业目标一致的同行者和市场价值的创造者 也是市场利益的共享者 经销商是企业资源的 重要组成部分 是企业管理链中的重要一环 经销商与企业的关系不应该是简单的买卖关系 而应该是战略伙伴关系 于是重新定位客户让金威跳出矛盾的对立关系 基于这样的认识和 界定 进一步从伙伴和同盟的角度赢得客户 对于客户关系管理 金威还提出这样的理念 变物质契约为价值契约 从仅仅依靠物质约束转向长远的 连续的角度实现价值的契约 变 互相制约为互相促进 充分发挥经销商掌握市场资源和企业掌握产品资源的各自优势 消除 双方此消彼长的对立态势 实现共赢 变单一功能为复合功能 金威要求经销商的使命不仅 仅是单纯的销售产品 还要与企业共同承担起市场预测 产品走势 定价策略的建议 促销 模式的创新等职责 在新的渠道管理模式中 经销商主要承担两项责任 一是配送 把酒从金威提到自己的 仓库 然后往自己的二批和终端配送 二是回款 金威的经销商现在都是现款现货 没有一 瓶啤酒是赊销的 在共同的价值实现中经销商承担从二批和终端全部回款的风险 而企业也 就有足够的现金流来支持产品的开发生产 以及市场最大化的推进 反过来也就让客户赚钱 企业 客户也就实现了双赢 金威的创新客户管理受到经销商的认同与赞赏 2003 年在成都召开的第 68 届全国糖酒 会上 金威吸引了来自全国各地的 500 家经销商 达成合作意向的有 286 家 使金威顺利完 成了全国市场的布局和网络覆盖 从珠三角辐射到全国 正是有了这样的双赢和价值同盟 金威啤酒才有了叫板的资本和雄厚客群后盾支援 还何愁不能布局中国吗 四 做局四 做局 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 10 页 共 19 页 在这里所讲并非 设局 与 作秀 意义层面的 做局 而是一个企业在市场攻防 前后的内功修炼 并重在做产品和管理等系列工作的扎实方面 1 1 作足产品功夫 作足产品功夫 不管是 4C 还是 4P 营销理论及其实践中产品永远是核心主题 啤酒行业对于产品开发和 生产更是要求越来越高 为了让产品更具有市场竞争力 金威花了几千万元改造设备和研究 绿色工艺 金威啤酒采用了目前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备 糖化 设备来自德国霍夫曼公司 包装设备来自德国克朗斯公司 过滤设备来自德国颇尔公司 国 际一流水平的生产设备共同保证金威啤酒与国际标准的接轨 在拥有了先进的设备条件下 金威狠抓内部管理 进行流程再造 通过一系列列的环节 流程 体系的改革工作 2005 年 4 月顺利通过并取得了 ISO14001 环境管理体系 OHSAS18001 职业健康安全管理体系 HACCP 食品卫生安全控制体系三项认证 成为全国第一 家通过这三项国际认证的啤酒企业 金威啤酒在推动食品安全健康方面又走在了全国同行的 前列 将带动中国啤酒业进入以规范化管理体系保障食品健康安全的新阶段 而这也为金威 提供具有市场竞争力产品奠定了扎实的技术和管理后盾 在产品开发上 金威有来自于市场一线即时的产品信息反馈 并且随时把握和跟踪国际 啤酒市场研发动态 通过市场调查 分析消费者心理及其嗜好变化 区别不同性别 年龄 阶层消费者情况 洞察不同区域的消费习惯 把握啤酒在口腔文化中的运用 研发生产适销 对路的产品 与此同时 企业得知受装备 技术限制 啤酒酿造要添加对人体有害的甲醛时 金威啤酒和国家级研究机构中国食品发酵工业研究院组建了中国首家啤酒技术联合研发中心 启动了 金威啤酒绿色工艺应用研究 课题 2003 年 3 月 28 日 绿色工艺应用研究 通 过国家级鉴定 金威啤酒在行业率先淘汰甲醛 在设备 管理 研发的不懈追求下 金威啤酒还从 生态环境 绿色原料 酿 造助剂 深度冷处理技术 过滤处理 清洁灭菌无毒害 六个方面狠下功夫 1 生态环境 金威公司拥有两座世界领先水平的现代化啤酒生产厂 花园式的布局 和环境绿化 被业内专家公认为 中国啤酒业的样板厂 并被深圳市旅游局评定为 甲级 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 11 页 共 19 页 工业旅游单位 经过国家环保部门现场监测 金威一厂 二厂的空气环境质量达到国家一 级标准 2 绿色原料 精选的符合绿色食品的原料 是当今公认的世界级安全产品 价格比 普通价格高 20 A 麦芽 生产用的酿酒大麦 来自阳光灿烂 空气洁净 土地富饶的澳大 利亚生产基地 B 啤酒花 来自美国西北部雅基玛谷地 雅基玛就坐落在华盛顿州内 四 面环火山的山谷里 火山灰形成的山谷良田和山顶融化的雪水 灌溉着飘香四溢 无与伦比 的上乘酒花 C 大米 被农业部认证的绿色食品大米 在进入金威生产厂之前 就要对其 新鲜度等质量指标的严格检测 D 水 东江水被誉为 生命之水 从达到国家一级地表 水的江西源头 经过全封闭的 68 公里的三级提升 注入金威 水质一流 3 酿造助剂 率先不使用甲醛等有毒有害助剂 成功开发不添加甲醛后的带来的啤 酒稳定性与色度问题 而非简单地找其他替代品 如采用深度冷处理技术 PVPP 和硅胶过滤 技术等 使金威啤酒在保质期内的稳定性达到或超过使用甲醛的效果 且无毒无害 无任何 副作用 4 深度冷处理技术 这是近年发展起来的一种新型酿酒处理工艺 其先进性就在于 将啤酒准确激冷到冰点以上 并持续一段时间 以去除杂质 从而获得极佳稳定处理效果 它是一种安全有效的物理处理方法 对于设备的要求极高 需要有较高的投入才能达到 金 威所有不锈钢发酵罐 全部配备了德国西门子公司的湿度自控系统和兹曼公司的专利产品 水下爆炸成型的冷却夹套 由两家著名公司合作生产的啤酒发酵罐是目前世界上能够精确 而有效地控制啤酒发酵全过程 并达到深度冷处理的要求的先进设备 5 过滤处理 应用先进的 PVPP 硅胶等过滤处理系统 过滤处理是啤酒生产过程的 重要环节 它保证送到消费者手中的酒体是清亮透明的 而且在货架售卖期不变质 通常的 啤酒过滤系统仅一级硅藻土过滤就足以符合要求 而金威的啤酒过滤系统一共有三级 这不 包括纯生啤酒生产用的超大型滤膜冷除菌系统 因此 在通用级的硅藻机之后 金威啤酒要 再经 PVPP 稳定过滤机 精滤机两面道过滤机后才能进入灌装工序 6 清洁灭菌无毒害 所有与啤酒相接触的罐体 设备 管道和阀门均按德国标准采 用食用级卫生设计 引进世界最先进 最安全 密闭性最好的食品级不锈钢酿酒设备 仅此 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 12 页 共 19 页 一项 就要比通用设计的投资高两倍 其内表面光洁度达到镜面效果 极易清洗而不易沾染 2 2 用利润助推伟业梦想 用利润助推伟业梦想 企业的利润支持着啤酒企业进行攻城掠地 金威通过 开源 和 节流 两方面进行 利润实现 在 开源 方面 金威首先是向市场要说法 2005 年年初金威在业界首家发出 诚信 宣言 承诺 不索拿供应商 经销商一分钱 不拖欠供应商 经销商一分钱 以诚信 责任赢得了合作伙伴的心 很多经销商也专心卖金威啤酒 从而赢得了渠道的口碑 提升了 金威的市场占有率 这对提高企业利润大有裨益 金威啤酒主要销售广东外 同时销往广西 福建 湖南 江西 江苏 安徽 陕西 黑龙江等 20 多个省市自治区及香港 澳门 东南 亚等地区 在香港市场上居国产啤酒销量第一位 其次 由于金威跳跃性的发展使得在香港 股市上业绩突显 2002 年 粤海重组时 在香港上市的金威啤酒当时每股不到 0 5 港元 国 际啤酒巨头喜力也不愿接手 可不到一年时间 2003 年底喜力却以每股 1 85 港元共 5 8 亿 港元收购了金威啤酒 21 股权 在在 节流节流 方面 方面 首先 金威因为革新技术采用不添加甲醛酿造后 在一定程度上增加了企业成本 为了 缓解这种压力 确保公司利润 集团要求每个员工在所有环节能省就省 从 2002 年开始 金威就在集团内部推行 阳光采购 工程 对采购进行社会公开招标 当年公司同等数量的 采购成本就比 2001 年减少 4000 多万元 2003 年又同比减少 2000 万元 即使 2004 年在各 种原辅材料价格上涨 17 的情况下 采购成本仅增长 1 5 2005 年同比下降了 1000 多万 元 2006 年采购招标完成后 又比 2005 年下降 1000 多万元 而自 2001 年来 虽然金威 的啤酒销量翻了一番多 但其在深圳的两个生产工厂的员工却一直保持在二三百人 通过员 工工作效率的提高 节约了增员的开支 第三 为压低纸包装箱的投入 金威还与一些经销 商商榷 换成可回收的塑料箱 2004 年 金威销售总量为 39 06 万吨 盈利 1 67 亿元 按 这一数据计算 2004 年金威吨酒利润额高达 428 元 是全国水平的 6 倍 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 13 页 共 19 页 其次 加强营销费用管理控制 金威的促销费用占到销售费用的 60 高额的促销费用 管理是一大难点 管理不好 不但影响销量 最终还会影响销售利润 金威曾经一度促销费 用失控 促销费用超出预算 造成区域销售不平衡 销售利润的增长幅度跟不上销量的增长 幅度 金威作出了相应的调整并形成制度化规范化 首先从源头把关 废除促销费用跟箱酒 的做法 实行大区统筹 合理分配 做到全年的预算和分配计划 把费用有效控制在预算范 围内 加强整个促销活动的全过程的监控和把关 此法果然凑效 不仅促销使费用下降 而 且实现了销量与利润的同步增长 3 3 不断创新管理制度 不断创新管理制度 金威以创新制度的形式来使企业文化凝结成形 把企业文化融汇到各项管理制度中去 落实在每个具体的操作方案上 先后建立了采购招标的 阳光工程 公开招聘竞聘 吨 箱 酒工资 等制度 这些制度贯穿 业绩至上 效益至上 执行至上 创新至上 精神 深化了员工对企业文化的认识 大力倡导廉政建设大力倡导廉政建设 金威以向集团负责 向职工负责的高度责任感 从廉政建设的高度 在全面实施 阳光 工程 的同时 大力倡导廉政建设 制定并签定了以 十要十不要 为主要内容的 廉政建设 责任书 出台了 廉政建设责任制实施细则 修 制订了 公司二十条禁令 营销 十五条禁令 等制度 使对领导干部的监督规范化 在规范管理的基础上 金威建立了绩效导向型企业文化 让企业在发展中用市场经济的 人才规律 多劳多得 按劳分配 绩效取酬 让真正有本事 有成绩的人发挥其长 正是金 威开创性地提出 建设优良企业人文生态环境 以签定廉政责任书 完善制度流程 创新 营销思路等刚性管理与尊重个人 关心员工 企业内刊等柔性管理相结合 通过部门和个人 的业绩考核分配激励机制 班组效率考核 劳动竞赛制度等举措建立了以绩效为导向的优秀 企业文化 一举成为国内企业建设优良企业人文生态环境的楷模 2005 年 11 月 金威被中 国企业联合会授予 2005 年度全国企业文化 优秀奖 并被列为中国企业文化建设的成功 案例 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 14 页 共 19 页 4 4 破局 破局 中国啤酒市场是市场化程度最高的市场之一 尤其是中国加入 WTO 以来 潜在的市场和 高速的增长吸引了大量的国际竞争对手 目前 在中国啤酒市场上正在进行着更高层次 更 大面积的不出过国门的国际市场竞争 对于中国企业来说 传统的竞争 产品竞争 服务竞 争已经出现乏力 而更高层次的品牌竞争 战略竞争 渠道竞争正愈演愈烈 应对如此 金 威在战略的高度上借音乐 足球 甲醛在文化 传播 公关等方面打破惨烈的局势现实 异 军突起 正打造一条无比辉煌广阔的王者之路 5 5 文化金威 文化金威 进入 21 世纪以来 竞争越来越激烈 市场越来越动荡 要在这样一个时代潮流中站稳 脚跟 达成目标 势必要有一个先进的营销理念来导航 人是在文化中生活的 不可否认 消费者也是在企业建立的文化中消费的 只有当消费者在消费文化时产生共鸣 企业才能真 正建立起消费者的品牌忠诚度 因此 利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机 文艺营销的特点就是集娱乐性 知识性和参与性与一体 将品牌内涵 品牌主张以及产品知 识 艺术 形象地传达给目标消费群体 与消费者拉近距离 同时树立品牌的公众形象 文 艺营销的传播效果和促销力度是很强的 金威啤酒在提出了快乐啤酒的品牌主张背后 用文 化演出 音乐 杂志 网站做为表现元素 为金威品牌注入文化内涵 首先 金威花了一年时间组建金威艺术团 金威艺术团由 20 多名舞蹈歌唱演员组成 他们都是金威花费一定的代价从专业艺术院校招聘而来 都有过专业艺术训练和教育背景 具备专业的演出水准 筹建后金威艺术团高举 文化金威快乐啤酒 的大旗 以用立体化的 形式 在专业展会 促销场所 大型公关场所或者主题晚会上宣传金威文化 赞助举办了金 威为健康直通车加油文艺晚会 九省区庆祝共青团成立八十周年文艺晚会 广东 2002 春风 行动文艺晚会 深圳青年歌手大奖赛 深圳是我家系列活动等等 几年时间不到演近 500 多 场 观众达 1000 万以上 这些都产生了广泛的社会影响 为金威的品牌建设带来了积极影 响在首届深圳购物节上 金威艺术团一炮打响 青春靓丽的形象 活泼灵动的艺术表演张力 专业的演出水准 震撼了鹏城人民和来自全国各地的客商 观众 在东莞的市场扩展中 艺 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 15 页 共 19 页 术团走东奔西到处留下动感快乐音乐的金威活的形象 在西安首届啤酒节上 更是天天有晚 会 场场有活动 金威人的热情真诚和活力征服了古城西安人民 销售量也是一日千里 啤酒是一种精神消费品 金威将品牌的文化品位和精神内涵用文化表演表达出来 演绎 出来 与消费者进行心灵的沟通 而这种以文艺演出作为营销的手段 虽然这在理论是可以 找到依据 但它在啤酒营销模式上的实践和创新以及突破 是值得业界借鉴 其次 金威品牌文化又一个元素就是音乐 音乐营销 作为突破视觉接触 强化品牌 记忆 容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到广告公司和广告主的器重 甚 至影响到一些 CI 公司也开始强调 听觉识别 从 太阳神 的 当太阳升起的时候 小霸王 的 RAP 拍手歌 到张惠妹的 雪碧歌 娃哈哈 的 我的眼里只有 你 美妙的旋律 琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出根植人心 由于音乐是宣泄 情绪 抒发情感的最好途径 而啤酒则正好音乐天生催化剂 作为金威啤酒掌门人 金威 公司董事长叶旭全不仅是一位成功的商人同时他还一位颇有影响力的词作家 从唱遍大江南 北的 春天的故事 到企业 多情的王者 就出自他之手 叶旭全作为商业 文化的 两栖 人 浓郁的文人气质影响和熏陶了金威 他用 音乐 啤酒 激情 使金威处处都有音乐 这种带有明显的文商结合的气息 也赋予金威品牌更多的儒雅内涵 而叶旭全先生经常走南 闯北 为金威呐喊助威 他自己就是金威的最好文化代言人 另外 金威还成立了专门部门编辑 金威 杂志 这也是金威一块文化阵地 金威模 月刊模仿时尚流行的杂志 以啤酒 休闲 文化和娱乐 时尚作为主题 除了报道业界动态 和金威发展现状以外 还对啤酒文化进行相当大的传播 金威人努用内刊进行品牌主张的宣 传 又用内刊对金威快乐啤酒文化的传播 在企业内部 在企业外部各类型的展会和 金威 所能接触到的适合场所 杂志宣传威力发挥的淋漓尽致 金威来自深圳特区 特区文化熏陶和影响了金威 深圳特区崛起的背后是一种精神 正 是 春天的故事 所宣扬的敢为天下先的创新精神 足踏实地的务实精神和继往开来的开拓 精神 而特区文化成分里一种突出的移民文化 彰显人文主义精神 尊重人的创造力和奋斗 精神 一种包容性极高 容不得任何权谋思想和教条主义 奋进 务实 创新 突破 这才 识真正的金威文化 依靠这种精神成就了华为 长城 万科 成就了康佳 创维 也成就了 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 16 页 共 19 页 金威 而金威的品牌从文化层面所折射出来的深邃内涵和无限活力 将使她在啤酒行业璀璨 生辉 6 6 足球金威 足球金威 在去年刚借完美女平台唱品牌戏 金威 2005 国际超模大赛 后 今年 2 月 19 日 一直受困于赞助危机的深圳足球队于午在深圳五洲宾馆召开新闻发布会 正式宣布深圳金威 公司冠名深圳足球 球队名称将正式更名为 深圳金威足球队 从深圳中天恒集团手下接 收这支一直处于震荡中的球队 并且承诺每年的投资金额将达到近 4000 万人民币 2002 年中国足球队首次打入世界杯决赛时 金威啤酒就作为中国足球的鼎力支持者 开 展了百万市民签名为国足状行活动 冠名甲 A 足球先生评选的 世界之窗 颁奖晚会 使啤 酒文化与足球文化达到了完美融合 时隔四年 金威啤酒在深圳足球发展的关键时刻适时机 抓住机会 巧借对社会责任的承担 对深圳足球的支持 对深圳的热爱顺势切入体育传播 金威冠名深足 不仅是看好足球这个品牌传播的好载体 广大金威品牌在全国的影响力 而 且希望通过金威啤酒文化与深圳足球文化的全方位对接 让 健康啤酒 快乐文化 的金威 啤酒和深圳足球一起为广大市民和球迷朋友带来更多的欢乐和激情 这样金威正式启动足球 营销为品牌服务 7 7 公关金威 公关金威 不用不用 甲醛甲醛 用焦点用焦点 企业在进行公关活动中 初了借势唱戏外 还可以造势公关 今年来啤酒行业中可堪称 经典的造势公关非金威莫属 2002 年 3 月 28 日 金威啤酒与中国食品工业发酵研究所共同成立了啤酒技术联合研发 中心 该中心第一个研究课题就是叶旭全提出的 如何能不添加甲醛也能酿出好啤酒 巧合 的是 正好经过一年 2003 年 3 月 28 日联合研发中心成功地研究出不添加甲醛酿造的 绿 色工艺 通过国家级专家鉴定 于是乎 关注你的健康 喝啤酒 就要喝不添加甲醛酿造 优势 中国 品牌智业机构 内部作业文件 0755 22300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 17 页 共 19 页 的金威啤酒 的广告 一夜之间出现在了深圳的大街小巷 金威啤酒一下子捅破了行业的秘 密 而中国食品安全问题始终是社会和消费者高度关注的事 一但稍有话语便引起市场天崩 地裂 啤酒 人称液体面包 甲醛 可怕的致癌物质 啤酒和甲醛 看似不相干的两种物质 运行了几十年的行业秘密就这样被捅破了 对于接连超过美国和德国 成为世界第一啤酒生 产和消费大国的中国来说 这么多年来有哪家啤酒厂告诉过消费者 我的啤酒是添加甲醛 助剂生产的 金威成为第一 人 不添加甲醛 就是对消费者最大的诚信 对社会最大 的负责任 金威用自己的科技攻关 为消费者的健康安全添加了一道保险 一场甲醛风暴迅速在业界掀起 其中在公关事件的发展进程中引起了竞争