服务营销心得

1 / 44服务营销心得目录1 对所学课程内容的把握服务产品与实物产品的差异 . 2企业针对服务的市场营销策略 . 2服务市场细分 . 3服务的差异化 .(来自: 海 达范文网:服务营销心得). 3服务的有形化 .2 / 44. 3服务的标准化 . 32 应该注意的问题 . 4市场定位方面 . 4关于基本的服务包 . 4关于服务定价 . 43 / 443 结论 . 5服务营销心得体会本学期，我们开设了服务营销管理这门课程，以下是我对本学期这门课程的认识和体会。1 对所学课程内容的把握首先，服务营销管理，是指企业在细分市场的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品、或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：4 / 44服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。企业针对服务的市场营销策略为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：5 / 44服务市场细分任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。服务的差异化服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：首先，调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。其次采取有别于他人的传6 / 44递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。 最后注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。服务的有形化服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：服务产品有形化。服务环境的有形化。服务提供者的”有形化” 。服务的标准化由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面方面考虑：从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，7 / 44以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。2 应该注意的问题市场定位方面根据企业的细分市场确定相应的服务定位层次，明确关键特性，也就是说本产品的服务特色是什么，尤其是考虑到影响购买决策的哪些因素，这种服务特色最好要具有显著性，使本企业产品与竞争对手的产品服务之间具有明显的差异性，这种差异性还应该是消费者可以感受得到，易为理解的，才会使消费者意识到此服务的可行性；企业所作的一切努力都是为保证盈利，因此目标顾客认为因产品服务差异而额外的花费是值得的，并且愿意购买，才会保证企业的可盈利性。关于基本的服务包8 / 44格罗鲁斯认为基本的服务包可分为三个层次：核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务体现企业提供过的最基本也是企业得以进入市场并得以存在的原因，核心服务也与质量直接挂钩。便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，消费者将不会方便的使用核心服务。支持性服务是增加服务的价值或是同其他竞争者相区分的服务，但要注意的是要尽量降低服务的难度和复杂程度和专业性，使消费者可以充分的理解和参与。关于服务定价与传统有形性产品定价相比，由于服务的无形性等诸多特点，使得服务定价更加复杂化，因而与其相关的服务定价更是要考虑到消费者的承受能力。影响企业定价的因素主要有三个，成本、需求和竞争；成本是服务价值的基础组成部分，他决定着产品价格的最低界限。需求价格弹性理论也说明了价格与需求之间的关系。服务的无形性促使消费者在进行消费时使用各种各样的参照物，如果本企业不能提供与竞争对手差别很大的服务，那么服务价格也应该追随市场价格。9 / 44使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。3 结论由上述我们可以认识到服务所具有的一些特点，以及在开展服务过程中应该注意的问题，无论是服务人员还是服务本身，都有很多不可控制的因素存在，因此服务品牌就显得很重要。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。最后，老师的讲课方式不仅仅是将课本知识讲述的很透彻，而且讲述的实战经验更加丰富了课堂气氛，增加了我们对理论与实践相结合的认识，实践部分让我们了解了市场，因而是所学课程中最为生动和深刻的一门学科。学习服务营销学的感想10 / 44学习服务营销学完之后给我的一个感受是：在学习这门知识的时候之后，我们自己所应该知道的是我们到底从中学到了什么，吸收到了什么，之后我们又要怎么去付诸行动，最终达到我们所要实现的目标，这才是我们学这门课程的关键。学习服务营销学这门课程，让我印象深刻的非刘加来老师不可，刘加来老师常常教诲我们每天我们都要有所收获，不要碌碌无为。他不仅在上课的时候给我们传授课本上的知识，另外还结合课本上的知识传授我们人生道路上我们所要具备的，就像塑造我们的性格，培养良好的气质，选择正确的人生道路等等。在课外之余还辅导我们怎么去写好简历、职业生涯规范等等。刘老师希望我们都能够从这门课程中有所收获，有所感触，也希望我们以后在踏上社会的时候少走弯路，他希望把我们培养成一个实用性的人才，这是刘老师读我们的期望，在教服务营销学这门课程的时候贯彻到底，虽然刘老师没有关注到我，但听他的课不仅仅是一种享受，更是一种精神上的感染，每每听完他的时候都有点不舍，因为我从刘老师那边领略到了什么才真正的吸收，什么才是精辟的对人生的见解，想到着我每每都有所顿悟，这也许正是我们所需要的，学习知识就是11 / 44一个悟的过程。就像刘加来老师所说的：会说得不如会听的，会听的不如会做的，会做的不如会悟的，我们所需要的就是一个悟的过程。学习服务营销学不如说学习人生的知识的过程，因为它们有很多的相似之处。我们在学习这门课程的时候，先想想我们在大一的时候学习市场营销学的时候的 4P，即产品、价格、渠道、促销。而现在的服务营销学就是在原来的这 4P 的基础上加上 3P，即人员、服务过程、有性展示。我们从产品开始说起，对于消费者来说，他们注重的是产品的质量，注重产品的独特性，所以如果我们以后在做产品的时候，要注重开发功能、要求产品有独特的卖点。另外还有在对于产品的定位，可以根据不同的消费群体，不同的收入水平等对产品进行细分。 从这里我们可以引申到我们，这里的产品就像我们自己的外在和行为，可以看出一个人的性格、气质、涵养、修为，可以看出一个人的心胸大小，可以看到一个人的许多许多，所以一个人就要好12 / 44好注重自己的修养，另外也要和其他人不同，不要被同质了，要有占据独特的地方。另外我们在自己的人生上也要有所定位，要根据自己的水平有所选择，有所放弃，最终达到我们锁定的目标。在来看看价格，着也可以说成我们人生中的价值。在价格这方面，对于消费者来说，它们不紧注重价格的高低，而且还注重的是这种产品的含金量，具有的品牌效应。而从经销商来说它们的它们注重的是它们的成本，成本高价格就会高，所以价格是最大的竞争，对于经销商来说影响他们的价格在于三个重要的因素：成本、需求、竞争。这三个决定价格的变动。也影响消费者的购买。在看看我们的人生的价值，我们的人生的价值的高低衡量的标准是：社会对于我们的认可，以及我们对社会的贡献。这两点就是衡量我们价值的高低，就像市场上的成本、需求、竞争左右着价格如此。之后在来看渠道，渠道对于服务营销是比较重要的一部分，注重对经销商的培养和经销网的建设尤为重要，这样不仅从中获取双方的共赢，而且有会让消费者受益，实现了三方的共赢。对于从渠道入手会从中获得利益的最大化，即可以降低成本，也可以自己在竞争中处于不败之地。渠道13 / 44也就如我们生活中的人际关系，我们注重的是要培养与其他人的良好关系，在生活中为双方考虑，最终互相获得双赢。就像刘加来老师所说的，让别人获得好处，自己才获得好处。还有就是促销，对于销售者来说，我们注重的是销售行为的改变来刺激消费者购买的行为，促销对于消费者来说是可以买到低于这个物品的价格或者是获得多于这种物品的赠品印花等等。另外对与销售者来说是增加了自身的成本，另外也可以获得更多的资金流等等，这些不管是对于消费者还是销售者来说都有好处，可以获取双方的互利双赢。而对与我们来说，促销就像是在推销我们自己，提升我们自己，塑造我们自己，把我们自己发挥到及至。促销就像我们的一种名片，让人人都认识你，通过这种发式提升自己的知名度，提高自己的身份。之后就是服务营销学中新增加的 3P,即人员、服务过程、有形展示。人员，服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理14 / 44联系密切，一个号的服务人员所要具备的是要有丰富的知识，正确的态度，娴熟的技巧以及良好的习惯，这些是必不可少的。对于企业来说，办企业就是办人，如果要做大做强，对于自己的员工来说，应该把员工放在第一位，让手下的人有好处可得，这样子才能更好的保证企业产品生产的质量，才能提高企业的知名度，最后才能获得更大的利润。就像 USP 亚洲联邦快递总裁说的：我们照顾好员工，它们就会照顾好顾客，进而照顾号我们的利润。人员就是我们人生这个个体，我们的生活中也需要具备丰富的知识，正确的态度，娴熟的技巧以及良好的习惯，我们做人要学习的很多，要学会与人沟通，能够很好的说清事情，表达自己的情感，建立好与其他人的关系，最终达到某种目的的使命，另外学会尊重别人：尊重别人才是最大的会做人，学会有效的倾听：全神贯注善解人意言简意赅感同深受深思熟虑，要加以利用自己的资源：就如礼貌、笑容、吃苦、朴素等等。另外还有塑造自己：人生自己的价值，充满自信，树立目标和核心，最后创造能力。这些很多都是我们人所需培养与塑造的，要当好做好自己就要像服务人员那样塑造自己，丰富自己的知识，技能等等。就如刘加来老师说的：塑造自己的品格，上升自己的品位，打好自己的品牌。15 / 44讲完对人员的感想之后，来讲讲服务的过程，服务的过程就像塑造自己的过程一样。简单的说服务就是买一种劳动，之后在卖出另外一种劳动的过程，也可以说是服务提供和运作系统的过程。服务的过程其实从生产就开始了，在产品的这条链条上，服务的过程已经在每个地方都体现着，从最开始的服务作业管理：过程规范与控制作业规范装备设计日程库存规划与控制质量控制作业控制预测及长期规划，之后在到服务过程的管理与控制：服务业目标和产能的利用顾客的服务过程服务系统的组织内冲突质量控制。服务的过程是一个有目的，有规划，有预测的过程。我们人生对自己的塑造过程也是如此，刘加来老是说过：每个人的起点和终点一样，不同的是中间的转折点。对于我们自己来说，我们需要改变的是中间的那个过程，结果也许不是太重要的，关键是我们在过程中是否为自己大打下了根基，是否把自己塑造成一个社会需要，符合主流社会的要求的，以及已经提升自己的涵养气质等等。要的是那个过程，即使是有点曲折。对于有形展示，着就像我们外在的具体表现。有形展示就是有效的传达服务特色及优点的有形组成部分，有形展示的类型构成要素有三：环境、信息沟通和价格，这三个要16 / 44素对影响着有形展示能否的到充分的体现。环境要素可以分成自然环境因素和社会环境因素，另外信息沟通包括：服务有形化的展示和信息有形化的展示，之后就是价格要素：价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象，所以要把握价格的高低。人的外在也是如此，你的形象就是你的第一张名片，卡耐基说过：良好的第一印象是登堂入室的门票，尤其显示出外在形象的重要性，而外在的表现在初次见面的时候，给人的印象 90%产生与服装和仪表。刘加来说过：看什么，像什么，是什么。所以对于我们的“有形展示”应该好好的去注意，加以的培养。学习服务营销学这们课程能够让我们获得我们所需要的东西，能够教会我们许多的人生道理，能够教会我们许多对于自身的塑造、气质的培养、品格的提升等等。这对于我们在社会中的历练起到重要的辅助作用。学完了服务营销学，我很惭愧，因为我还没有做到刘老师所说的，很多的事要做却都还没有开始去做，很多的书要看，但还没看到刘老师所说的要读万卷书，都还没有去实施，希望现在还不会很晚，还可以好好的弥补所没有做得事，希17 / 44望不会太晚。另外学完服务营销学这门课程之后让我悟到了很多，学习知识要学会触类旁通，举一反三，另外在记忆知识点的时候要有技巧的去记忆，还要学会多多的总结，另外还要的就是在知识点的基础撒谎那个进行联想和想象，扩大自己的知识面。学习服务营销学就像是在学习人生的过程，只要我们知道我们在做什么，要做什么，如何去做，而且无愧于心，无愧于社会的，我们的人生就是美好的，我们的人生不必太过于绚丽多彩，但我们的人生一定都要有所收获。每个人的起点与终点一样，不同的是中间的转折点。为了我们这个中间的转折点，好好奋斗一番，好好塑造和打造自己，为未来而不懈拼搏吧，爱拼才会赢。院系：龙岩学院经济与管理学院专业：09 市场营销班学号：201605161018 / 44姓名：方振华指导老师：刘加来教授服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。一，服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、19 / 44差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。二、服务营销的管理20 / 44为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：1服务市场细分任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此， 每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。2服务的差异化服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出21 / 44自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。 注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。3服务的有形化服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容：服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术，如自动22 / 44对讲、自动洗车、自动售货、自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。服务环境的有形化。服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来”先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。服务提供者的”有形化” 。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现，为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。4服务的标准化由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的23 / 44技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面五个方面考虑： 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。24 / 445服务品牌服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。6服务公关服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动，沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。服务营销有利于丰富市场营销的核心-充分满足消费者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力，有利于提高产品的附加价值。服务营销的兴起，对增强企25 / 44业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。岗位认知：服务营销：是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。一客户工作了解管辖范围内客户需求。维护管辖范围内客户关系。26 / 44二产品销售完成管线范围内服务产品的销售工作。对所销售服务产品的执行工作进行总体的把控。三指标完成完成公司对区域设定的年度服务营销指标。四信息采集从集团公司层面了解，电信集团运维部全年的工作计划，对指导服务产品的发展方向提供依据。卖什么：北京电信1. 目前服务营销方向：维保服务。27 / 442. 可挖掘潜在市场：搬迁服务，培训服务，备件服务，返修服务，综合代维。电信集团1. 目前服务营销方向：软件升级服务，专项定制服务。2. 可挖掘潜在市场：培训服务，综合代维。怎么卖：北京电信：现有客户资源发撒建立客户群了解客户工作重点引导客户需求。 举例：背景了解：由于光缆线路的进一步老化，加上集团公司大颗粒传输业务的增加，北京电信公司对线路稳定度的要求进一步提高，对于光保护 OLP 的需求迫切。需求分析：对于北京电信而言增加 OLP 客户需要面临两个问题：1.光线路的巡检优化；28 / 442.由于北京电信的全部 OA 站机房均属于联通机房，如要增加 OLP 需要提供新的光缆，很有可能需要进行机房搬迁。需求引导：1.引导客户进行专项的巡检优化工作。2.由于涉及的联通的机房的相关维护工作开展起来流程繁琐，可趁此次机会引导客户将设备搬迁至电信自有的机房。电信集团：由于集约化管理的稳步推动，集团公司对网管软件功能的需求将会增加，存在潜在市场。综合代维产品也存在潜在市场。由于尚处于集约化管理工作的开始阶段，目前所做的还是信息采集工作较多，对后期的产品销售做好铺垫。学后心得体会29 / 44龙岩学院经管院 09 级市场营销专业 叶燕婷 转眼间，这一学期的学习课程又即将步入尾声。服务营销学是继大一的市场营销专业课程后，接触到的一份全新的营销理念。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。在这之前，我从没想过一个简简单单的营销过程会有如此多的“潜规则” 。毫无疑问的，这一门课程着实让我受益良多。在这里，我想从以下几个方面谈谈学完服务营销学的心得体会。首先，从整个市场经济的发展的全局来看，服务营销学的发展已成为一种必然趋势。在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场独立出来加以研究已成为必要。再加上中国服务市场的开放与发展必然形成与国际市场相互渗透、互相交织的趋势。可见，服务在社会经济活动中的重要性是与日俱增的，社会经济越发达，服务的地位越突出。服务既是企业间竞争的焦点，也为企业的发展提供机遇，不论是服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益的核心。当然，优胜劣汰，适者生存。再好的种子也要有适宜的土30 / 44壤才能生根发芽；再妙的理论也要有适宜的环境条件才能实施推广。而中国市场恰有其发展的必要性以及紧迫性。这点我们可以从以下三个方面看出来：1、中国服务业等待加快发展且有广阔的发展空间；2、中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道；3、传统文件等待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。同时，中国推广服务营销学的条件也已经成熟。条件方面同样也有三个：1、中国自 20 世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证；2、中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础；31 / 443、服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，是服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。从以上几方面我们可以看出，适宜的中国市场环境以及有利的国际环境致使服务营销学的发展变得“顺理成章” ，它的发展已成必然。接着，在服务营销迅猛发展的大环境下，服务已经成为了企业的生命线。比尔盖茨对微软公司未来的展望是：微软公司未来获得的利润中有 80%来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务。而只有 20%的利润来自于产品销售本身。忽然想起刘加来老师在课堂上说过的那三句让我至今印象深刻的话：第一句：服务营销就是做一件事，满足顾客的最小需求；第二句：服务的初衷不是为了推销商品，而是在解决顾客的实际需求；第三句：未来营销必须把客户开心看得笔什么都重要。字字珠玑。可见提升服务品质，已经不仅是提升企业竞争力的重要手段，而且已经成为了决定现代企业成败的关键因素。32 / 44现在，我们从企业的角度来分析企业应如何进行服务营销。服务业有三种类型的营销：企业和顾客之间的营销外部营销；企业和员工之间的营销内部营销以及员工和顾客之间的营销互动营销。下面，我将从这三个方面依次进行分析论述。第一个方面，先从企业外部营销方面来看。企业外部营销指的是运用媒体、广告、活动所进行的营销行为，包括企业提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容。企业要做好外部营销应做到以下几点：1、树立服务意识，重新认知客户服务海尔的总裁张瑞敏曾说，一个世界级的品牌，体现的并不是外在变现出来的产品做得怎么样，质量怎么样，本质是用户的认同。毫无疑问的，在服务上，最能体现着一点。然而，我们的企业界目前有一个很不好的趋向，就是忽略客户价值大家都在谈如何去提升执行力，如何去降低生产成本，如何去招聘更多的人才，却很少去交流如何去重视客户的价值，提升服务品质，以服务增强企业市场竞33 / 44争力。 XX 年 4 月 30 日，世界著名的英特尔公司营销主管阿南德钱德拉塞卡尔说，由于英特尔忽视了客户服务，付出了损失市场份额的代价，导致了利润出现了四年来最大幅度的滑坡。世界著名企业如此，其他企业更不必说了。服务变得如此重要，以至于现在的时代是一个服务精神大行其道的时代。现代服务营销的基本要素也已从原来的 4P变为 4C，也就是说，企业的重点不是讨论生产什么产品，而是要研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想如何与客户惊醒沟通交流；不是讨论如何建立分销渠道，而是要考虑客户购买的方便性。意识决定心态，意识引导行为。只有充分认识到服务的价值和内涵，具备良好的服务意识和心态，才能做到高品质的服务行为。一流的企业卖服务，二流的企业卖产品，没有服务，拿什么竞争？2、对客户消费心理、需求及行为进行分析34 / 44不同的客户会有不同的需求。消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及服务的需求、购买多样化。服务营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性措施，投其所好，才能更好地促进品牌推广。当然，以客户为中心的实质并不是为客户提供所有的东西，也不是提供无限多的服务，更不是做一些本不该做的事情，而是针对其需求，提供满足其各自不同需求的个性化服务，让客户觉得自己的投入能够获得高于平均值的回报。正如西门子有限公司所提出的服务精神文化“真正成功的解决方案总是按照客户的特殊需求而定制的” 。特别是如果服务人员能先一步了解客户的需求，将会给客户留下很好的印象，从而使客户对自己的服务给予高度的评价。3、给予客户优质的服务企业的竞争策略主要有两种，要么是价格优势竞争，要么是差异化竞争，服务就是一项非常有效的差异化策略。许多企业管理者经常存在一些认识误区：认为提供服务要花费时间、金钱，得不偿失，只有停止服务，才有更多精力去发现和争取新顾客。35 / 44事实并非如此。在生活质量和消费水平日益提高的今天，消费者往往欣赏高质量的服务，并愿意一次又一次地回头光顾你的生意，且乐意并主动向别人介绍。营销界有这么一句话“顾客满意他只会告诉 8 个人，若顾客不满意他会告诉 22 个人！”所以说世界上好的生意都来自于好的口碑和回头客是极有道理的。就像刘加来老师所说的，口碑有三大好处：不花钱、传播速度快、信用度高。无形中，企业就通过其收到了便宜而有效的广告效果，从而提高了在客户中的信任度、增加了业务的信誉，同时还获得了更多的客源。而世界上最成功的公司，都是那些提供最优质服务的公司，比如，戴尔计算机除了其独特的直线订购、按需配置模式外，服务方面的优势尤为明显；麦当劳是全球最大最著名的快餐服务集团，它高水准的品质、服务、清洁和物有所值在全球家喻户晓；IBM 公司的信条是：尊重客户，以人为本，无论何时何地都要为客户提供最优质的服务；乔吉拉德的神奇理念：服务、服务、再服务.可见，企业要想成功，提供优质服务是必不可少的环节。36 / 444、建立关系营销，培养客户忠诚度从企业的生存和发展角度来看，决定企业未来命运的因素无非服务营销心得转眼间，这一学期的学习课程又即将步入尾声。服务营销学是继大二的市场营销专业课程后，接触到的一份全新的营销理念。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。这一门服务营销学课程着实让我受益良多。我不仅学到老师给我们讲的关于服务营销的很多知识，更重要的是我学到很多书本上学不到的东西。对于老师讲过的一些话我至今还牢记着，比如 “一个人的观念的改变非常重要，有什么样的思想，就什么样的生活，有什么样的选择，就什么样的结果”等等一些让人简单记住又值得体会的语丝。服务营销要赢在当下，如何赢在当下，成为了我们每个人的目标和思考的问题。如何在服务营销中赢得当下？我个人认为应该做到以下方面：37 / 44一：赢在人心服务营销，服务的是顾客，营销的是自己。服务营销，人至关重要，员工与顾客决定营销成败。在提供服务产品的工程中，人是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品可以有机器来提供，但人依旧起着十分重要的作用。一方面，高素质、符合要求的员工是参与提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工的服务态度和水平也是决定客户对其服务满意度的关键因素之一。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安格隆罗斯提出，服务业得营销售由 3 个部分组成即公司、顾客、员工。由此可见人的因素在服务营销中的地位。可口可乐的总裁曾经说过，即使可口可乐的资产一夜之间全部没了，只要我的员工还在我就可以重建可口可乐。给予客户优质的服务企业的竞争策略主要有两种，要么是价格优势竞争，要么是差异化竞争，服务就是一项非常有效的差异化策略。许多企业管理者经常存在一些认识误区：认为提供服务要花费时间、金钱，得不偿失，只有停止服务，才有更多精力38 / 44去发现和争取新顾客。事实并非如此。在生活质量和消费水平日益提高的今天，消费者往往欣赏高质量的服务，并愿意一次又一次地回头光顾你的生意，且乐意并主动向别人介绍。营销界有这么一句话“顾客满意他只会告诉 8 个人，若顾客不满意他会告诉 22 个人！”所以说世界上好的生意都来自于好的口碑和回头客是极有道理的。就像刘加来老师所说的，口碑有三大好处：不花钱、传播速度快、信用度高。无形中，企业就通过其收到了便宜而有效的广告效果，从而提高了在客户中的信任度、增加了业务的信誉，同时还获得了更多的客源。而世界上最成功的公司，都是那些提供最优质服务的公司，比如，戴尔计算机除了其独特的直线订购、按需配置模式外，服务方面的优势尤为明显；麦当劳是全球最大最著名的快餐服务集团，它高水准的品质、服务、清洁和物有所值在全球家喻户晓；IBM 公司的信条是：尊重客户，以人为本，无论何时何地都要为客户提供最优质的服务；乔吉拉德的神奇理念：服务、服务、再服务.39 / 44可见，企业要想成功，提供优质服务是必不可少的环节。二：赢在定位服务市场表现为服务消费需求的总和，它包括了各种各样千差万别的需求形态任何一个服务企业，无论其规模有多大，他所能满足的也只有市场总需求中十分有限的部分，而不能满足所有需求因此服务企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。一个正确的市场定位，是成功的一半北极需要冰箱吗？爱斯基摩人告诉你，我们会买！冰箱的功能在于恒定的保持低温。北极不缺乏寒冷。但人们缺乏控制温度的能力。在北极爱斯基摩人刚捕获的猎物，如果没有及时处理，那么不久之后它会冻成和冰块一样坚硬。这个问题困扰了爱斯基摩人无数年，直到有人把冰箱卖到了北极。冰箱恒定保鲜功能处理了这一问题。把肉放到冰箱保温格了，第二天起来，拿出肉，可以做饭了。这一案例，颠覆了传统的观念！无数人跌破眼睛。如果是现在我们可以概括为 “创造需求、诱导需求、满足需求”营销的三部曲。40 / 44一件商品或者服务，其价值不在于本身的功能，而在其是否能满足消费者的需求。好的定位告诉你我手中的商品能满足那些人的寻求。不论是把鞋卖给不穿鞋的人，还是把梳子卖给和尚，一个好的定位， “钱途无量” 。既然服务营销在当今社会这么重要那么我们要怎样做好服务？一，掌握服务消费者的购买心理。我们要知道客户掏钱购买的是他想买的东西而不是掏钱。要是作为一名服务营销人员，我们就必须知道客户想买什么而不是毫无目标的推销我们的产品。就比如，刘老师跟我们举得一