电子商务概论形成性考核册4

网网络络广广告告的的概概念念 网络广告就是在网络上做的广告 利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒 体的方法 在 互联网刊登或发布广告 通过网络传递到互联网用户的一种高 科技广告运作方式 网络广告的起源 追本溯源 网络广告发源于 美国 1994 年 10 月 27 日是网络广告史上的里 程碑 美国著名的 Hotwired 杂志推出了网络版 的 Hotwired 并首次在网 站上推出了网络广告 这立即吸引了AT T 等 14 个客户在其主页上发布广 告 Banner 这标志着网络广告的正式诞生 更值得一提的是 当时的网络广 告点击率高达 40 网络广告的发展史 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997 年 3 月 传播网站是 Chinabyte 广告表现形式为 468 60 像素的动画旗帜广告 Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的 广告主 中国网络广告一直到 1999 年初 才稍有规模 历经多年的发展 网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成 熟 网络广告的主要形式 1 网幅广告 包含 Banner Button 通栏 竖边 巨幅等 网幅广告是以 GIF JPG Flash 等格式建立的图象文件 定位在 网页 中大多用来表现广告内容 同时还可使用Java 等语言使其产生交互性 用 Shockwave 等插件工具增强表现力 2 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告 点击可以进入相应的广告页面 这是一种对浏览者干扰最少 但却较为有效果的 网络广告形式 有时候 最简单的广告形式效果却最好 3 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强 除非你肆意滥发 费用低廉的特点 且 广告内容不受限制 特别是针对性强的特点 它可以针对具体某一个人发送 特定的广告 为其他网上广告方式所不及 4 赞助 赞助式广告多种多样 比传统的网络广告给予广告主更多的选择 5 与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种 从表面上看起来它们更 像网页上的内容而并非广告 在传统的 印刷媒体上 这类广告都会有明显 的标示 指出这是广告 而在网页上通常没有清楚的界限 6 插播式广告 弹出式广告 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 它们有 点类似电视广告 都是打断正常节目的播放 强迫观看 插播式广告有各种 尺寸 有全屏的也有小窗口的 而且互动的程度也不同 从静态的到全部动 态的都有 浏览者可以通过关闭窗口不看广告 电视广告是无法做到的 但是它们的出现没有任何征兆 而且肯定会被浏览者看到 7 Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言 Java 语言等编写的具有复杂 视觉效果和交互功能的网络广告 这些效果的使用是否有效 一方面取决于 站点的服务器端设置 另一方面取决于访问者浏览器是否能查看 一般来说 RichMedia 能表现更多 更精彩的广告内容 8 其它新型广告 视频广告 路演广告 巨幅连播广告 翻页广告 祝贺广告 论坛版 块儿广告等等 9 EDM 直投 通过 EDMSOFT EDMSYS 向目标客户 定向投放对方感兴趣或者是需要 的广告及促销内容 以及派发 礼品 调查问卷 并及时获得目标客户的 反 馈信息 10 定向广告 可按照人口统计特征 针对指定年龄 性别 浏览习惯等的受众 投放 广告 为客户找到 精确的受众群 网络广告特点 网络广告优势与电视 报刊 广播三大传统媒体或各类户外媒体 杂 志 直邮 黄页相比 网络媒体集以上各种媒体之大成 具有得天独厚的优 势 随着网络的高速发展及完善 它日渐融入现代工作和生活 对于现代营 销来说 网络媒体是重要的媒体战略组成部分 其主要特点有 1 受众范围广 网络广告不受时空限制 传播范围极其广泛 通过 国际互联网络 24 小时不间断地把广告信息传播到世界各地 只要具备上网条 件 任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息 2 交互性强 交互性是互联网络媒体的最大优势 它不同于其他媒体 的信息它不同于其他媒体的信息单向传播 而是信息互动传播 在网络上 当受众获取他们认为有用的信息时 而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息 的反馈 3 针对性明确网络广告目标群确定 由于点阅讯息者即为感兴趣者 所以可以直接命中目标受众 并可以为不同的受众推出不同的广告内容 4 受众数量统计精确 利用传统媒体投放广告 很难精确地知道有多 少人接受到广告信息 而在 Internet 上可通过权威 公正的访客 流量统计 系统 精确统计出每个广告的受众数 以及这些受众查阅的时间和地域分布 这样 借助分析工具 成效易体现 客户群体清晰易辨 广告行为收益也能 准确计量 有助于客商正确评估广告效果 制定广告投放策略 5 实时 灵活 成本低 在传统媒体上投放广告 发布后很难更改 即使可改动也往往付出很大的经济代价 而在Internet 上投放广告能按照 需要及时变更广告内容 当然包括改正错误 这就使经营决策的变化可以及 时地实施和推广 作为新兴的媒体 网络媒体的收费也远低于传统媒体 若 能直接利用网络广告进行产品销售 则可节省更多销售成本 6 感官性强 网络广告的载体基本上是多媒体 超文本格式文件 可 以使消费者能亲身体验产品 服务与品牌 这种以图 文 声 像的形式 传送多感官的信息 让顾客如身临其境般感受商品或服务 7 网络广告是多维广告 传统媒体是二维的 而网络广告则是多维的 它能将文字 图像和声音 有机的组合在一起 传递多感官的信息 让顾客如身临其境般感受商品或服 务 网络广告的载体基本上是多媒体 超文本格式文件 广告受众可以对其 感兴趣的产品信息进行更详细的了解 使消费者能亲身体验产品 服务与品 牌 这种图 文 声 像相结合的广告形式 将大大增强网络广告的实效 8 网络广告拥有最有活力的消费群体 互联网用户 70 54 集中在经济较为发达地区 64 家庭人均月收入高于 1000 元 85 8 年龄在 18 岁到 35 岁之间 83 受过大学以上教育 因此 网络广告的目标群体是目前社会上层次最高 收入最高 消费能力最高的最 具活力的消费群体 这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和 9 网络广告制作成本低 速度快 更改灵活 网络广告制作周期短 即使在较短的周期进行投放 也可以根据客户的 需求很快完成制作 而传统广告制作成本高 投放周期固定 另外 在传统 媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价 而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容 这样 经营决策 的变化就能及时实施和推广 10 网络广告具有交互性和纵深性 交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势 它不同于传统媒体的信 息单向传播 而是信息互动传播 通过链接 用户只需简单地点击鼠标 就 可以从厂商的相关站点中得到更多 更详尽的信息 另外 用户可以通过广 告位直接填写并提交在线表单信息 厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息 进一步减少了用户和广告客户之间的距离 同时 网络广告可以提供进一步 的产品查询需求 11 网络广告能进行完善的统计 无法衡量的东西就无法管理 网络广告通过及时和精确的统计机制 使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控 而传统的广告形式只能通过 并不精确的收视率 发行量等来统计投放的受众数量 12 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果 广告主能通过互联网即时衡量广告的效果 通过监视广告的浏览量 点 击率等指标 广告主可以统计出多少人看到了广告 其中有多少人对广告感 兴趣进而进一步了解了广告的详细信息 因此 较之其他任何广告 网络广 告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应 及时了解用户和潜在用户的 情况 13 网络广告的投放更具有针对性 通过提供众多的免费服务 网站一般都能建立完整的用户数据库 包括 用户的地域分布 年龄 性别 收入 职业 婚姻状况 爱好等 这些资料 可帮助广告主分析市场与受众 根据广告目标受众的特点 有针对性地投放 广告 并根据用户特点作定点投放和跟踪分析 对广告效果作出客观准确的 评价 另外 网络广告还可以提供有针对性的内容环境 不同的网站或者是同 一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的 这就为密 切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能 14 网络广告的受众关注度高 据资料显示 电视并不能集中人的注意力 电视观众40 的人同时在 阅读 21 的人同时在做家务 13 的人在吃喝 12 的人在玩赏它物 10 在烹饪 9 在写作 8 在打电话 而网上用户 55 在使用计算机时不做任何 它事 只有 6 同时在打电话 只有 5 在吃喝 只有 4 在写作 15 网络广告缩短了媒体投放的进程 广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段 市场开发期 市场巩固期和市场维持期 在这三个阶段中 厂商要首先获取注意力 创立 品牌知名度 在消费者获得品牌的初步信息后 推广更为详细的产品信息 然后是建立和消费者之间较为牢固的联系 以建立品牌忠诚 而互联网将这 三个阶段合并在一次广告投放中实现 消费者看到网络广告 点击后获得详 细信息 并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施 购买行为 16 网络广告传播范围广 不受时空限制 通过国际互联网络 网络广告可以将广告信息24 小时不间断地传播到 世界的每一个角落 只要具备上网条件 任何人 在任何地点都可以阅读 这是传统媒体无法达到的 17 网络广告具有可重复性和可检索性 网络广告可以将文字 声音 画面完美地结合之后供用户主动检索 重 复观看 而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容 如果错 过广告时间 就不能再得到广告信息 另外 显而易见 较之网络广告的检 索平面广告的检索要费时 费事的多 18 网络广告具有价格优势 从价格方面考虑 与报纸杂志或电视广告相比 目前网络广告费用还是 较为低廉的 获得同等的广告效应 网络广告的有效千人成本远远低于传统 广告媒体 一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币 而且主页内容可 以随企业经营决策的变更随时改变 这是传统广告媒体不可想像的 网络广告优势 因特网广告的优势是明显的 如此它才可能深深吸引着商家和顾客 1 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制 它通过国际互联网络把 广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地 只要具备上网条件 任何人在 任何地点都可以阅读 这是传统媒体无法达到的 2 网络广告的受众是最年轻 最具活力 受教育程度最高 购买力最 强的群体 网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户 利用软件技术 客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象 而不必为与此广告无关 的人付钱 3 网络广告的载体基本上是多媒体 超文本格式文件 受众可以对某 感兴趣的产品了解更为详细的信息 使消费者能亲身体验产品 服务与品牌 这种以图 文 声 像的形式 传送多感官的信息 让顾客如身临其境般感 受商品或服务 并能在网上预订 交易与结算 将更大地增强网络广告的实 效 4 利用传统媒体做广告 很难准确地知道有多少人接受到广告信息 而 在 Internet 上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被 多少用户看守 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布 从而有助于客商 正确评估广告效果 审定广告投放策略 5 交互性是互联网络媒体的最大的优势 它不同于传统媒体的信息单 向传播 而是信息互动传播 用户可以获取他们认为有用的信息 厂商也可 以随时得到宝贵的用户反馈信息 互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的 直接与广告主进行互动活动 进而建立未来关系的能力 网络广告可以做到 一对一的发布以及一对一的信息回馈 对网络广告感兴趣的网民不再被动地 接受广告 而是可以及时地做出反应 这种优势使网络广告可以与电子商务 紧密结合 马上实现一个交易的过程 6 开放式的网络体系结构 使不同软硬件环境 不同网络协议的网可以 互连 真正达到资源共享 数据通信和分布处理的目标 从而使网络广告可 以准确 快速 高效地传达给每一个 潜在客户 7 网络追求高速度 高可靠性和高安全性 采用 多媒体技术 提供文 件 声音 图像等综合性服务 不仅可做到图文并茂 而且可以同时进行人 机对话 例如 当你想购买一部汽车或一套住房时 你不仅可以从显示屏上 看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字 同时还可以通过扬声器对 你所不明白的地方进行访问 使你足不出户就能完成购物 8 在传统媒体上做广告发版后很难更改 即使可改动往往也须付出很 大的经济代价 而在 Internet 上做广告能按照需要及时变更广告内容 9 社论式广告成为广告主的有力工具 他们常把社论式广告与 万维网 刊物融为一体 广告主可以把自己名称编进广告文章中 借此建立信用 扩 大接触面 如果运用得当 这些社论式 广告可以进行各方面的宣传 从产 品使用的小窍门到 土特产的食谱 等等 10 即时效果监测 利用先进的 信息技术 广告客户可以通过网络 即时获得数据 报告 这对及时调整 广告策略意义非常重大 而这在传统媒 体是不可能实现的 比如 你同时在几家报刊上做广告 但每家的效果怎么 样 不可能及时得到反馈 只能凭事后的感觉或调查来推断 网络广告缺点 1 普遍性的问题 例如网络带宽 网络终端 安全