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【精品】广告策划书 百威啤酒广告策划书班级08级市场营销一班组员李彩霞梁玉婷陈车飞xx-12-04目录 一、前言 二、营销环境分析 三、市场研究 四、竞争对手分析 五、消费者研究 六、产品分析 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定1 一、前言在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高，也最为激烈。 百威啤酒作为中高档啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额。 但为了进一步拓展百威啤酒在中国的业务以及巩固原有市场，进一步向全国啤酒市场推广，吸引更多的消费者。 我们进行网络广告，杂志广告，户外广告等多方位的宣传。 二、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素 1、总体的经济形势中国总体经济形势企稳向好，经济继续快速增长，内在活力明显增强；经济运行效益比较好，居民收入增长加快；消费需求增长稳健，市场商品供应充足；对外贸易增势强劲，利用外资保持较高水平；消费价格上涨比较温和。 2、总体消费态势现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. 23、产业的发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。 努力减少啤酒企业的新建。 4、市场的政治、法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 5、市场的文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。 啤酒成了越来越多的人空闲的消遣，聚会桌上的饮品。 （二）市场营销环境中的微观因素 1、百威啤酒企业背景1861年，世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司建立。 1876年，建立百威啤酒品牌及酿酒流程。 1957年，安海斯-布希公司成为美国最大的酿酒企业。 直至今天，百威啤酒在世界各地，11个国家酿造，80多个国家销售，成为世界上最为畅销的啤酒品牌。 被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒一直雄居世界最畅销和销售量最大的啤酒业之位，在中国高档啤酒市场的占有率50%，其中我国高档啤酒市场中占整个啤酒行业的20%左右的市场份额。 32、企业文化企业将热爱传统、尊重历史的精神与积极进取的经营方针共治一炉。 企业上下均明白员工是企业最重要的资产，亦是公司以往和今后成功的基石。 每一位员工均发挥重要作用，确保企业能以过往的辉煌成就为基础，不断迈进。 大致可以规划为“品质超群、敢于创新、团队合作”和“公平、公正、公开，让员工与企业一同成长”。 3、百威和供应商之间无缝衔接百威公司根据合格供应商的数量和采购物品风险性的高低将供应商和采购物品分为战略、普通、客户、竞争4个相限。 对于采购方的百威公司，这里面存在许多未来的合作伙伴，这是一些能够为采购方的成功提供关键产品或服务的供应商。 采购方的成功依赖于供应商及时可靠的供货、稳定合理的价格以及为降低供应成本、提高供应管理水平所做的不断努力。 在这一过程中，如果能合理利用企业间的战略合作关系，其效果将是相当明显的。 三、市场概况啤酒市场是个完全竞争市场，在这个市场上，产商必须深知行业内有很多竞争对手，譬如青岛啤酒，华润啤酒、蓝京啤酒、和蓝带啤酒等。 41、百威啤酒消费市场概述中国啤酒的产量已达2140万吨，仅次于美国，居世界第二位，啤酒消费以在中国形成巨大的市场。 中国市场之所以巨大，除了中国人口多达十三亿之外，还因为近年来中国经济的迅速发展。 随着中国居民收入水平的提高，人们在啤酒消费上越来越重视啤酒的口味、品质和品牌文化，作为高档啤酒的百威进军中国以来，一直秉承质量的质量第一的口号，打败了无数的竞争对手，从而占据中国高档啤酒市场的50%。 百威啤酒在中国能够站稳脚步不仅是因为它本身的口感和质感，跟重要的是它传播了一种洋文化，而大多数消费者对洋文化非常感兴趣。 52、百威市场的SWOT2.1S-优势2.1.1品牌优势采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。 整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。 在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。 始终如一的卓越品质是百威的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。 2.1.2统一的品质为了确保品质的统一，百威啤酒的总部安海斯布希公司要求其旗下的12家美国本土的酿酒厂、2家海外百威生产厂以及国外12家合作生产厂家严格遵循精密的生产工序，从最初挑选上好的全天然原料到最后的品味测试，百威共有240道保质工序。 百威称，事实上，他们公司的质量标准属于全球业内最为严格的质量标准之一，同时，在生产过程中始终严格遵循中国法律。 2.1.3在中国高端的定位和国内的啤酒企业相比，百威的营销和管理无疑是精细化的，生产要以量定产，广告投放要量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。 至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分销，通过他们的销售管理系统可以随时随地的掌握终端的销售数据。 由于掌握了这些系统的数据和资讯，百威可以比其他的啤酒企业更精准的知道自己的啤酒卖给了谁，卖了多少。 62.2W-劣势2.2.1差异化不明显啤酒品牌之间差异化不明显也是导致啤酒本身优势不明显的主要原因。 百威、米勒、Coors这三大啤酒品牌在口味、包装和广告上同质化特别严重。 2.3O-机会2.3.1体育营销百威是体育营销方面的全球领导者。 除了FIFA世界杯之外，百威还是英格兰足球超级联赛(FA PremierLeague)、美国职业足球大联盟(Major LeagueSoer)和U.S.Olympic andNational（美国奥林匹克和国家）足球队官方赞助商。 该“啤酒之王”还赞助了从棒球和篮球到赛车和拳击的各类体育赛事，包括xx年奥运会、第36届莱德杯(Ryder Cup)、美国职业棒球联赛(Major LeagueBaseball)和美国职业篮球联赛(National BasketballAssociation)。 2.3.2对哈啤的收购今年该公司将在全国力推哈尔滨啤酒，希望让这个中国历史最悠久的啤酒品牌影响到各个城市。 在市场初步投放以来，哈尔滨啤酒已在消费者中获得了良好反响。 据安海斯布希公司公关人员介绍，xx年，安海斯布希公司将自己在中国市场销售的啤酒品牌扩容到10个以上，其中包括哈啤旗下的“1900”和“冰纯”两个产品。 72.3.3对中国有信心近年来，尽管啤酒生产成本不断上升，葡萄酒和洋酒的竞争也日趋激烈，安海斯布希公司的管理层仍然对中国啤酒市场的增长潜力充满信心。 随着xx年FIFA世界杯足球赛和xx年北京奥运会的临近，百威将继续借助体育赛事赞助这一重要平台。 截至目前，其xx年中国营销战略已初见成效春节后的三周内，百威的销售量较去年同期增加了12%。 2.4T-威胁业内竞争在中国，百威是高端的霸主，但是在中端、低端面临无休止的挑战。 如青岛啤酒 四、竞争对手分析纵观全国的啤酒市场，存在青岛、哈尔滨、雪花、燕京、蓝带、喜力等多个著名品牌。 从全国啤酒市场来看，品牌渗透率超过百分之十的品牌只有青岛、百威、蓝带、燕京等少数几个，下面我们将逐一的从各个方面对以上三个竞争对手进行分析1竞争对手品牌分析青岛成立于1903年的青岛啤酒公司，是我国第一家以欧洲技术建造的啤酒厂。 经过一百多年的发展，青岛啤酒已经成为享誉世界8的啤酒品牌。 公司于1993年进入国际资本市场，股票分别在香港和上海上市，成为国内首家分别在两地同时上市的股份有限公司。 目前，青岛啤酒在全国18个省市自治区拥有五十五家工厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒的生产规模总资本品牌价值产销量销售收入利税总额市场占有率出口创汇等多项指标居于全国首位。 百威美国百威啤酒公司成立于1876年，一百多年来一直以其纯正的口感和过硬的质量赢得世界消费者青睐，是世界上销量最高的啤酒品牌之一。 进入中国市场以来，百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的进口品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额。 蓝带蓝带啤酒创始于1844年，已有160余年的历史，曾多次获世界性博览会金牌奖.肇庆蓝带啤酒卢堡有限公司是我国啤酒行业中使用中外驰名商标，在国内生产外国名牌啤酒的首家合资企业。 目前，公司生产的蓝带啤酒，产品覆盖全国30个省市自治区，并远销港澳、东南亚等国家和地区。 燕京燕京1980年建厂，1993年组建集团。 1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障。 燕京拥有有形资产96亿元、燕京商标商9誉价值111.72亿元，子品牌惠泉啤酒、漓泉啤酒商誉价值分别为21.92亿元和18.80亿元。 员工23500人，占地289万平方米，拥有控股子公司（厂）24个，其中啤酒生产企业16个，相关和附属产品企业8家。 燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。 2、各竞争品牌产品优缺点的分析青岛啤酒主要品牌有青岛欢动，青岛啤酒，青岛纯生，青岛金质，青岛极品。 青岛啤酒口感爽口，泡沫挂杯度很高，麦芽的香味也很浓，很受人们喜爱。 缺点是产品线较为杂乱没有一个准确的市场定位。 百威啤酒始终如一的卓越品质是百威的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。 百威啤酒的缺点是价格较高，酒精度较高，不适合一些较为正式的场合。 蓝带啤酒蓝带啤酒是老牌的美国啤酒，有纯正的美国血统，口感醇厚，酒精度教低，比较适合于商务场合。 燕京啤酒燕京啤酒有着不错的口感，且价格低廉，是普通百姓都可消费得起的品牌。 缺点是，在口感，包装，品牌认知度等各方面与青岛百威等品牌存在差距。 3、主要竞争品牌消费者群体分析10青岛主要面向中高端消费者主要消费场所为高档酒店餐厅KTV酒吧等餐饮娱乐场所及少量家庭消费消费者多为具有一定消费能力年龄在30岁以上有稳定的家庭结构的男性群体百威主要面对高端消费者主要消费场所为高档酒店餐厅酒吧KTV等餐饮及娱乐场所消费者整体年龄偏向年轻化多为25岁至35岁且多为平常喜欢喝啤酒以外的烈酒的人群他们对运动与时装非常感兴趣喜爱多姿多彩的休闲活动有一定消费能力时尚有教前卫的消费观念以未婚的年轻人为主蓝带主要面对高端消费者（价格高于青岛但低于百威嘉士伯喜力等在进口啤酒中处于中低端）主要消费场所为中高档餐饮娱乐场所以及少量家庭消费消费群体多为三十岁以上事业稍有成就具有稳定收入有稳定家庭结构的男性群体燕京主要面向中低端市场,产品价格多在四元至二十元不等主要消费场所为中低档餐饮娱乐场所。 如中低档宾馆酒店饭店、小酒吧、KTV、以及家庭消费，主要消费人群包括各个年龄层次，主要为男性。 4、各竞争品牌市场区域与产品定位的分析。 11青岛青岛啤酒以基本完成全国范围的品牌覆盖，且产品远销国外。 产品定位为高端啤酒。 百威百威啤酒基本覆盖全国一二线市场。 产品定位为高端啤酒。 蓝带主要覆盖南中国市场主力市场在长三角珠三角以及闽赣等省份。 产品定位在中高端。 燕京燕京啤酒的发展战略是重点发展优势地区，并已经形成北京、广西、内蒙古三个重点利润中心，福建、湖北等省份在逐步培养中。 产品的定位在中低端。 五消费者概述 1、现有消费群体的构成现有消费者的年龄威啤酒广告被调查者的年龄分布，46-55的占17%，36-45的占25%，百威啤酒广告受众年龄在26-35岁的占58%现有消费者的收入百威啤酒受众收入水平以1000-3000元居多现有消费者的受教育程度百威啤酒受众具有大专以上学历的达到41%12购买的地点高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅 2、目标消费者百威的主要广告对象，先是设定在2535岁的男性，他们的生活形态是平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。 这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 现打算拓宽消费者年龄界限。 3.潜在消费者消费，收入与职业是密切相关的。 以上这一说法与国家统计局城市调查总队的调查基本相符，此外，国家信息中心也说过，未来五年，中国将有两亿人口进入中产阶级消费群。 著名的美林公司预测说，未来10年内，中国中产阶级人数将达到3.5亿。 所以，中产阶级在经济上足以接受百威啤酒这类中高档洋酒。 百威品牌看到了这一目标群体的巨大发展潜力，所以才将市场目标定位于这一人群。 134、消费者的购买因素根据对消费者购买考虑因素的调查中，人们购买啤酒时考虑最多的是口感。 口感优质的啤酒不仅给人以味觉上的享受，也是一种生活上的乐趣。 其次品质和口味也是消费者所看重的。 另一方面，价格因素对购买的影响较小，毕竟大部分人不会每天都喝酒。 可见，大部分消费者在喝啤酒时注重的是那种爽快的感受，这些都与啤酒的口感、品质和口味息息相关。 14 六、产品分析总体特征:在啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大。 1产品特征分析百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯布希创办。 它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。 整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。 在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。 百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！ 2、外观与包装消费者在选购啤酒时，除了质量和口感外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现出品牌的整体形象。 世界畅销啤酒品牌-百威对于这一点谙熟于心。 为了保证每一箱、每一瓶、每一罐百威啤酒都拥有从内到外的卓越品质，“啤酒之王”百威始终通过不断改良的优质包装来进一步提升其品牌形象。 百威啤酒长期以来注重产品包装的创新，并以其在包装上所体现出来的丰富创意闻名于世。 百威（武汉）国际啤酒有限公司秉承了这一传统，不断在包装上推陈出新，为中国消费者提供更多选择1997年的压花玻璃小瓶装百威，1999年的大口盖拉环罐装百威，2000年的154罐便携装百威，去年面世的700毫升装百威和最新推出的500毫升装，百威在包装上的每一个创新都为中国消费者带来惊喜。 其中700毫升装和500毫升装更是针对中国的啤酒市场特别推出，充分显示了百威对中国消费者的高度重视。 对包装的各个细节不断完善与创新，如百威推出可显示啤酒最佳饮用温度的温度感应锡箔标签，又对瓶身标签的文字进行了修改，以方便消费者阅读。 3、产品的质量它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵而酿成。 整个生产流程中不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。 在发酵过程中，有使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，是啤酒格外清爽。 百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。 4、产品的价格，在同类产品属于中高档产品 5、产品的材质百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯布希创办。 它采用质量最16佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵而酿成。 整个生产流程中不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。 在发酵过程中，有使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，是啤酒格外清爽。 百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。 百威啤酒成分影楼5种质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。 6、生产工艺采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、知道罐装的每一个工序，生产出来的百威牌啤酒有格外清澈、格外清爽、格外清醇的品质。 7、产品的品牌形象分析。 百位的制造商海斯-布希公司一直奉行“环境、健康与安全”的核心理念。 有着高知名度的百威啤酒需要在维护其品牌优越和阳刚形象象的同时，树立现代和创新的形象，拉近与年轻消费群的距离。 七、行销建议 1、规模对于那些小型啤酒企业，采取收购策略，减少竞争者，扩17充企业规模与实力。 2、价格坚持高档啤酒的同时，兼容中档市场。 3、渠道扩张原有销售网点，辐射到更广的范围，甚至于县级也能买到百威啤酒。 4、种类引进更多百威啤酒种类进国内市场，获取更多的市场空白份额。 八、创意方向与广告策略 1、广告目的通过对百威啤酒公司的理念的宣传，加强品牌形象及提升产品知名度。 2、广告策略 （1）百威啤酒在中国以“蚂蚁”广告打响品牌，成功自然地与消费者建立情感沟通。 啤酒的竞争者多，差异化不大，需要在消费者中继续传播其企业的理念。 根据以往经验运用大众传媒手段均获得不错的反响，但除了传统的信息传播模式，还通过一系列的公关活动塑造良好口碑，还有视频广告，杂志平面广告。 （2）传播过程在一线二线城市投放广告，最大限度地获取现有及潜在消费者，争取消费者认可本品牌，形成消费者的情感纽带及特色文化，以广告促进销售。 18时间xx年4月到xx年9月方式采用网络，电视，杂志，平面广告以及户外广告，应用新鲜有视觉冲击力的广告多触角使百威啤酒接近消费者。 九、广告表现（一）平面广告 1、平面广告之表现一191. 1、主标题百威，触手可及1. 2、背景;醒目的啤酒后面是手印，以这种手法塑造的手印具备时尚潮流的色彩，符合百威的消费者追求年轻时尚的心理，同时也形成了色彩对比，使百威更好地留在广告受众的印象中。 2、平面广告之表现二20背景广袤的沙漠，明朗的天空，百威啤酒铺陈出一条路，连绵不断，看不到尽头，引发人的思考。 同时也暗含百威啤酒的悠久历史，延绵不断。 只有好品质的啤酒才有生命力，生命力强才能在沙漠上存活。 向消费者传达其品质优良，是信得过产品。