“炎黄信用卡”：以品牌战略决胜中国信用卡市场

炎黄信用卡 以品牌战略决胜中国信用卡市场 随着中国进入加入世贸组织的过渡期 市场扩大开放程度 加速开放脚步 国内企业已经 融入全球竞争 如何增强品牌竞争优势 是摆在中国企业界面前重大而又紧迫的现实课题 尤其是今天的中国已成为全球公认的最具发展潜力的银行卡产业大国 广阔的市场对国外 银行卡机构产生了巨大诱惑 成为国际竞争的焦点 因而 中国银行卡联合组织 中国 银联总裁万建华在接受记者采访时说 必须自主创新 创建自己的品牌 没有品牌 银行卡产业就无法掌握自己的命运 不难看出 中国无疑将拥有全球最大的银行卡发卡量 最大的银行交易量及最大的个人支 付产业市场 同时 中国也将出现强大的银行卡发卡银行 只是目前我们没有自己的优秀品 牌 那么最终命运将在竞争中落败 成为国外品牌的最大分销市场 中国的发卡银行只有 抓紧时间把品牌的品质做上去 中国的银行卡品牌才能在竞争中站住脚 目前 在中国的银行卡 尤其是信用卡市场中 各家商业银行和普遍持卡客户将信用卡的概 念局限定位为 先消费 后还款的一种金融信贷产品 也就是说银行方面可以通过高额的 广告费造就一个信用卡名牌 而持卡客户方面却在琳琅满目的信用卡名牌中 难以寻找到 一种信用卡品牌的个性 事实上 银行卡品牌的核心是其背后的业务标准和技术规范 只 有创建民族银行卡品牌 拥有自主权 符合国际标准的银行卡 才能把中国银行卡产业带 入一个更高的境界 以信用卡业务为例 在 2001 年 招商银行婉拒了某全球知名金融机构的合作邀请 创造性 地探索出引进成熟顾问团队的新模式 坚持走自主开发的道路 该行仅用了 13 个月的时间 就成功地开发出了国际标准的信用卡 并迅速地占领市场 创亚太地区首年发卡新记录 另外 根据中国人民银行的统计数据显示 截至 2004 年底 采用 VISA 和万事达标准的银 行卡量已达 3 5 亿张 照此发展下去 当 WTO 保护期结束后 由国家支持建立的跨行转接 网络可能面临无源之水 无本之木的困境 因此 中国银联成立之后 即以中国银行卡联 合组织的名义向国际标准化组织 ISO 申请了以 622 开头的国际 BIN 号 银行卡网络中标 识发卡行的一组号码 供国内各商业银行发行具有中国特色的 银联标准 银行卡 可以看 出银行卡对于中国银行卡产业而言 品牌这一战役的号角即将吹响 2006 年 1 月 11 日 中国光大银行推出了 炎黄信用卡 标志着光大银行在中国信用卡市 场中开始施行具有 光大 特色的品牌战略 作为首张面向全球华人发行的信用卡 炎黄信 用卡 的显著特征是一张完全符合银联标准的信用卡 完全通过人民币进行结算的信用卡 炎黄信用卡 选择中国银联这一具有民族品牌文化内涵的网络平台合作 也标志着中国两 大银行品牌强强联手的势头 毕竟 中国银联为在国内建设一个良好的银行卡跨行交易环 境付出艰辛努力的同时 也取得了令人欣慰的成绩 自 2002 年 3 月 26 日在上海挂牌成立 以来 目前已可在美国 德国 法国 新加坡 日本 韩国 香港 澳门等全球近 20 个国 家和地区以及国内 214 个地市级以上的城市 37 万家商户 56 5 万台 POS 机和 8 万多台 ATM 机上使用带有银联标识的银行卡 中国银联的出现不仅改变了 VISA 万事达独霸信 用卡网络体系的局面 增强了人民币在世界金融舞台的自信心 炎黄信用卡 的推出正是以 一种 中国情 炎黄脉 的品牌内蕴 依靠自主创新的发展道路 推出符合中国消费市场需 求 具有民族特色的信用卡 成为了中国信用卡市场中的一颗启明星 对于企业而言 拥有一个长盛不衰的 经历史长河磨砺的品牌 是最具有持久竞争力的优 势 因此 品牌之于企业 就是一种信誉 是一种价值 一种力量 也是一种形象 品牌 brand 一词来源于古挪威文字 brandr 原意为 烙印 它非常形象地表打出了品牌的含义 如何在消费者心中留下烙印 可见要建立一个品牌是一项复杂浩大的工程 因此 光大银行的 炎黄信用卡 品牌战略 首先要明确 品牌 的核心价值何在 当前 我国的银行业市场是一个典型的多元化市场 国内银行在体制 规模 文化 客户 资源等方面差距都比较大 这为各家商业银行实施差异化的品牌定位提供了天然的条件 信用卡的产品价值与品牌效益的焦点在于持卡客户的忠诚度 国内多数商业银行在稳固现 有客户及拓展潜在客户只注重产品价值 而忽略了产品在创造过程中的品牌效益 随着 炎 黄信用卡 的面世 银行业已经开始认识到信用卡品牌效益的重要性 创造了信用卡的知名 度与美誉度 才能提升客户的偏好度和忠诚度 而且 炎黄信用卡 是光大银行 2006 年推 出的第一张主题卡 也是光大银行信用卡品牌建设战略的第一步 标志着光大银行卡品牌 化发展战略部署正式开始 同时 一个品牌建设必须要有国际化的视野 而不能局限在原有的思路 从名称选择 标 识设计到品牌定位 产品宣传 策划运作 都应该兼顾国际市场因素 从而不断提升一 个信用卡的品牌价值和文化底蕴 与强大的国际品牌相比 中国的银行卡品牌还很弱小 现阶段 中国银行卡品牌发展的策略应该是站稳国内市场 再打全球品牌 2005 年 7 月 在泉州市举行的 推动中国金融品牌建设 研讨会表明 中国金融业对 金融品牌 意识的觉 醒 为推动中国金融品牌的建设带来一缕曙光 专家认为 把握消费者需求和心理预期 对品牌进行合理 准确的定位 是商业银行推行品牌战略的基础 而光大银行推出的 炎黄 信用卡 品牌 实现了满足个性化需求与特色服务创新的有机融合 它的推出和迅速崛起 印证了金融界 品牌竞争 新时代的特征 拥有强势品牌和知名品牌 是金融企业发展到 成熟的标志 是综合实力的集中体现 尤其是在任何商业银行的产品要形成品牌的时代 必须贯 人无我有 人有我优 的创新原则 从而突出产品的差异性和市场领先性 炎黄信用卡 在推出过程中 光大银行将品牌定位在差异化策略 也就是说 光大银行根 据市场需求 推出与其他银行卡服务项目具有一定差异的信用卡 例如 炎黄信用卡 是一 张兼具金融服务 商旅服务 理财服务 健康服务 救援服务等全面增殖的信用卡 除具 有一般信用卡的信用消费 预借现金 循环信贷 免息还款等金融服务功能外 炎黄信用 卡 还根据港澳台同胞 海外侨胞在大陆的需求特征 提供了预定机票酒店 赠送高额保险 积分换里程等商旅服务功能 贵宾理财等服务功能 还有 VIP 门诊专家预约 国际门诊诊 疗 预约出诊等健康服务功能 及道路救援 SOS 紧急救助等救援服务功能 为信用卡 使用者在工作 生活上最大限度的提供便利 这一系列的增值服务是建立在光大银行广泛 的信用品牌基础上 在多项业务领域的创新 不但抢得了市场先机 还赢得了客户和市场 可以说独具特色 在目标客户定位上 光大银行创造了一种 点面 结合的营销方式 炎黄 信用卡 作为银联标准信用卡 分白金卡 金卡 普卡三种 主要发卡对象为港澳台同胞 海外侨胞等 由于他们来自信用卡发育成熟的市场环境 在消费习惯上对信用卡的依赖程 度较高 这类人群虽然持有多张外卡 但由于缺少人民币信用卡 促使在境内使用信用卡 的高成本 为了方便日常刷卡消费和降低用卡成本 他们迫切希望拥有一张全国通用的标 准人民币信用卡 炎黄信用卡 的面世迎合了银行对目标客户的迫切需求 为全球华人精心 打造了一款民族品牌信用卡 同时 任何符合信用卡发卡条件的国内居民均可申请办理 因此 我们看到光大银行能够得到广泛目标客户群中认可 炎黄信用卡 的品牌经营意识和 可持续创新能力方面 实现了最大限度的统一 将特色服务 优势项目 拓展目标等方面 做到全方位的展示 以品质突现品牌的个性 炎黄信用卡 的品牌打造已经领舞当前国内 信用卡舞台 要树立品牌银行 品牌产品 品牌服务的理念 促进品牌的价值实现和收益最大化 就必 须抢先在市场上打出自己的品牌 向大众表达品牌概念进行深层市场营销的成功运作