恒大地产营销分析

课程名称 市场营销 题目名称 恒大地产营销分析 学生学院 管理学院 专业班级 11 物流 4 班 学 号 3111004537 3111004538 3111004539 3111004540 学生姓名 谢世杰 许耀俊 杨滨 詹斌 指导教师 马文聪 2013 年 12 月 20 日 一 恒大简介一 恒大简介 恒大地产即恒大地产集团 恒大集团是在香港联交所主板上市 以住宅产业为主 集 商业物业 文化旅游综合体 体育及文化产业于一体的特大型企业集团 逾百家国际知名 财团 投资银行 基金股东遍布全球 共拥有员工 3 万余名 超过 92 的工程技术及管理 人员是大学本科以上学历 目前恒大集团已经在 3 个直辖市和 25 个省会级城市设立了分公司 地区公司 在全 国 100 多个主要城市拥有大型住宅项目 200 多个 覆盖了中端 中高端 高端及旅游地产 等多个产品系列 是中国在建工程量最大 销售面积最多 城市布局最广 进入省会城市 最多的房地产龙头企业 恒大秉承 质量树品牌 诚信立伟业 恒大精神 艰苦创业 无 私奉献 努力拼搏 开拓进取 的宗旨 并以一直倡导 精心策划 狠抓落实 办事高效 的恒大作风 恒大文化的传承与弘扬 推动企业高速发展 2020 年 恒大矢志成为世界上行业内 规模最大 队伍最优 管理最好 文化最深 品牌最响 的 五个之最 国际顶级企业 二 内外部环境分析二 内外部环境分析 一 一 PEST 分析分析 1 政策因素政策因素 在关于房地产发展问题上 主要体现在以下几点 1 防止经济泡沫的产生 促进房地 产业健康发展 2 促进房价合理回归 3 房地产的发展 要把发挥市场配置资源的基础性 作用跟政府宏观调控相结合 这些观点都表明了政府房地产调控的坚定决心没有动摇 而 且抓住了抑制投机和投资性需求的要害问题 采取了有针对性的政策措施 如建设保障性 住房经济型住房廉租型住房等等 目的及方向明确让居者有其屋 而且 我国人口基数大 对房屋的刚性需求是巨大的而且是持续的 2 经济因素经济因素 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 中国城市化进程发展迅速 城市化率 在 2006 年的 32 53 到 2009 年的 46 6 在相当一段时期内还会保持快速发展 房地产需 求旺盛 市场在不断扩大 3 文化因素文化因素 从文化上看 主要影响房地产发展的主要原因有 1 在从近代的买房文化背景分析 结婚需购房 而且对现代大部分女性而言 有房子才有安全感 2 房子对孩子的影响 由 于现在家长们重视对孩子的教育问题 以及我们现行政划分学区的政策 所以他们选择购 买房子时一般选择在名校附近 于是有了所谓的学区房 推动了高校旁边房价的快速上涨 3 中国居民可支配收入增加和消费投资倾向的影响 而根据中国人的投资消费习惯 中国 人把房子看成不动产 投资房地产就算不能增值至少可以保值 4 科学技术因素科学技术因素 当前 人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点 并向绿色 环 保 智能化等方向发展 这能促使房地产企业要跟上技术变革的步伐 不能掉队 企业要 紧紧把握消费心理 注重在开发项目中引入技术因素 比如采用新型建筑装饰材料 提高 采暖 制冷 照明 通风效果 积极利用太阳能 风能等清洁能源 科学进行小区规划 实现再生能源循环利用等措施打造品牌形象 发展低碳经济 二 五力模型 二 五力模型 1 行业新进入者的威胁 行业新进入者的威胁 1 规模经济 2012 年中国房地产百强研究报告披露 综合考虑企业规模性 盈利性 成 长性 偿债能力 运营效率和纳税六个方面的 20 个指标 恒大地产位列房地产企业综合实 力第六 而在中房网 500 强中综合实力高居第二 恒大集团规模遍布全国 2 产品差别化 恒大的特色是专业的追求永无止境 恒大产品中最具特色的建筑是 情景 洋房 该产品已经获得了国家专利 其层层有花园或露台的设计 让人感到与自然更亲近 居住更舒适 3 资金的需求 恒大集团资金雄厚 在证券市场上知名度高 品牌名誉高 投资者青睐 具有较好的融资能力 4 转换成本 恒大在价格与产品上的的优势 消费者转换成本高 5 分销渠道 下调商品房价格以促进销售 以特色的建筑吸引购买者 6 技术优势和政策因素 为控制房地产开发投资规模 进一步强化和完善金融调控政策 严格控制房地产开发贷款过快增长 合理控制土地规模 完善土地监管政策 合理控制投 资规模 保持房地产开发投资稳定增长 政府为防止房地产投资过热 对政策上对潜在进 入者有一定的限制 综上 恒大集团在房地产行业中 其竞争优势 竞争潜力非常明显 一般潜在进入者 对恒大不会造成很大的威胁 与万科等领导企业差距进一步缩小 并且恒大在资金以及在 融资以及价格各方面的优势 对潜在进入者造成威胁 2 供应商的议价能力供应商的议价能力 房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门 金融机构 建材供应商以及 提供人力资源的个人和组织等 政府 供应商 由于土地资源的稀缺性 加上调控房地产市 场的需要 与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系 处于主动的地位 房地产企业 必须有良好的业绩 雄厚的实力 完善的服务以及广泛的社会影响力 房地产业属于资金 高度密集型行业 目前我国房地产业融资渠道单一 主要依赖商业银行的贷款 银行贷款 占房地产开发资金总额的近 60 但对于恒大来说 该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业之一 企业规模大 盈利 能力较强 因此 在供应商方面来说 不管是批地 还是购买建材 恒大都据有相对主动 的地位 另外 现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱 这对恒 大来说是比较有利的 3 购买商的议价能力 购买商的议价能力 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给 再加之在我国收入分配的特点上 我国 财富分配贫富悬殊 并且 开发商看准的是这些人的需求 因此我国房地产市场偏向档次高 的客户 普通的低档房盖得很少 即便盖了低档房 也很难卖出 低收入者无能力买 这 些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的 4 替代产品的威胁 替代产品的威胁 1 经济适用房 特点 价钱便宜 大概 4000 多 平米 为收入低下的人所建 需通过申请 审核 简单实用 注重功能 而非效果 申请条件 政府有明确规定 其中之一是家庭年收入 6 万以下 在广州 目标顾客 收入低 无居处的家庭 而恒大的目标市场是有经济实力或在未来有能力购 买较好房子的顾客 2 廉价出租房 很多人在房价高涨的情况下选择租房 恒大也开始开展经济租赁房 瞄 准 南漂一族 所以尽管廉价租赁房对恒大有影响 但是恒大也就警觉到了 并开始发展 这块业务 凭借恒大的实力 在租赁这块业务上也可以吃掉很多小企业 3 业主团购地皮 4 自建家园 3 4 情况可能较少 因为政府批地那一关不是很容易过 毕竟商品房会给国家纳税 如果 大家都自建楼盘 那税收就少了很多 结论 经济适用房 廉价租赁房 业主自建房对恒大的冲击比较小 不是很好的替代品 5 同行竞争者的竞争强度 同行竞争者的竞争强度 2012 年 在中国房地产 500 强测评成果发布会上 恒大地产以惊人的速度和成绩 在 多项测评中位居前列 与竞争对手纷纷转向商业地产不同 恒大加重了住宅开发的发展方向 而其竞争对手们投入商业地产的力量越大 在住宅开发市场上被恒大拉大的距离就越远 恒 大逼近房地产行业领头羊的优势日加明显 而另一方面 恒大在足球 排球等影响力较大 的体育领域 投入巨资 并取得了巨大的成绩 受到老百姓的认可 品牌知名度幅度提升 品牌价值直逼万科 大有取而代之之势 并且公司体现出了财务相对稳健 市场份额提高 产品质量过硬 价格相对低廉 用户信誉日益提高等特点 这就是恒大成功的原因之一 三 三 SWOT 分析分析 S 1 拥有一支优秀的管理团队 管理科学 化规范化 2 拥有大量的土地储备 而且拿地成本相对较低 3 标准化运营模式 降低了全国括展带来的经济风险 4 实施精品战略 形成品牌优势 5 对市场变化的灵敏机动反应能力较强 W 1 大量的土地储备 导致资金链紧张 不小心就有断裂的危险 2 由于以低价入市 走量为主的策略 所以利润相对较低 3 巨额的融资 导致每年很大部分的利润要拿去填补债券 贷款利息 4 房地产存货周转率近年来连续 5 与政府的关系一般 O 1 收入逐年增加 2 中国属于发展中国家 房地产行业属于增长型行业 发展空间大 3 中国人口数量庞大 对商品房青睐 4 住房贷款环境相对轻松 有能力买商品房的人数在上升 5 随着市场的日益成熟 消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高 6 恒大以软性服务方面著称 也迎合了中高档房产消费者的需求 7 恒大品牌形象十分丰富 为进一步塑造和强化品牌也创造了条件 沿海地带很多还有 的地方有待开发 商机无限 T 1 与万科 中发在品牌方面竞争性太强 两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较 高的雷同性 2 恒大品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致 在品牌的一贯性仍有不足 3 恒大品牌形象十分丰富 但也同样带来品牌缺乏核心的问题 4 合生创展 富力地产 雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速 保持持久竞争力 必须拥有自己的特色 5 中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强 对产品的设计要求也有所 提高 这一方必须加大对科研的投入 以满足日益时尚的消费者的口味 6 宏观上 08 年的金融危机对全国房地产业造成巨大的打击 许多竞争对手都以降价促 销 7 生产成本的增加以及全球因金融危机造成的普遍购买力下降 三 三 BCG 矩阵模型矩阵模型 1 现金牛类 低增长高市场份额区 现金牛类 低增长高市场份额区 恒大企业的现金牛类产品是精品住宅 一直以来恒大地产集团积极倡导以 传承 超越 价值 和谐 为内涵的 精品生活 理念 实施精品战略 打造一系列精品住 宅 如恒大绿洲 恒大名都项目等 自 2004 年起 公司全面实施精品战略 大规模整 合优势资源 与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作 先后在全国开发恒大名都 恒大城 恒大绿洲等系列项目 70 多个 形成了精品开发建设风格 产品已经成为在全 国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌 2 明星类 高增长高市场份额区 明星类 高增长高市场份额区 对于恒大地产集团而言 如位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目 恒大华府 设 计有私家空中花园 空中别墅等超豪华产品 拥有超豪华会所针对不同年龄业主消费需要 满足其高标准高层次的各类需求 为其提供一个集饮食 健康 娱乐 购物及休闲的综合 配套中心 对于同行业而言 万科集团有这个实力 但是先阶段并没有走多元化路线 而 绿地集团可以说是恒大主要的竞争对手 这类产品既有发展潜力 企业又具有竞争力 是高速成长市场中的领先者 处于品牌 生命周期中的成长期 是企业发展的重点品牌 宜采取追加投资 扩大业务的策略 恒大 的明星产品就是这类拥有发展潜力和竞争力的顶级豪宅 恒大应该对此类产品加大投资 扩大规模 寻求国外已具有同等类似产品的企业合作走向国际 3 问题类 高增长低市场份额区 问题类 高增长低市场份额区 从恒大集团目前的情况来看 商务配套产品是集国际一流的会议中心 配备全套的运 动中心 不同档次风格的饮食中心 涵盖办公休闲一体的综合会所等七项功能一体的高档 次 高品位的产品 走高端路线 奢华品位 但是目前投资少 份额不大 现投入大量资 金 并没有体现出其具有的优势 不过 从国际与国内金融 经济行情来看 面对全球一体化 高端人群的增多 健康 环保等意识的深化 休闲娱乐的普遍化 这个产品还是很有发展前景的 对于恒大集团来 说 目前可以继续加大这方面的投入 在市场未定形前先抢占市场 确立优势 若发展的 好的话可以培养成明星产品 4 瘦狗类 低增长低市场份额区 瘦狗类 低增长低市场份额区 恒大地产集团现阶段发展还是比较好 还未明显存在瘦狗型产品 但若真的存在瘦狗 类的产品 恒大地产应该立即撤掉预备向该项目投入的资金 并在可能的情况下 利用各 方面资源 把已投入资金所完成的半成品进行加工转型 变废为宝 尽最大可能的获取利 润或收回成本 四 四 STP 分析分析 1 市场细分策略 市场细分策略 是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据 有以下四类 1 按地理因 素划分 按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 2 按人口因素划 3 按客户心理因素划分 4 按客户行为因素划分 针对于房地产行业 如果按照单一变数法单一变数法来细分 1 根据地理因素划分 选址可以是大型城市 如北上广 或者是二级城市 如茂名 湛江等 或者是一些小型城市 2 按人口因素划 买房子收入是一个主导因素 所以可以按照收入来划分 如高收入 人群 中等收入 低收入人群 3 按客户心理因素划分 人们对于理想中的房子要求的不一样 如有些人喜欢宽敞 大气的房子 要几室几厅 而一些人则是喜欢朴素 最求简朴 房间够用就好 4 按客户行为因素划分 根据追求利益的不同 如房子附近交通便利 价格便宜 环 境优雅等 如果按照综合变数法综合变数法来细分 在划分市场时 往往是要考虑到好几个因素来综合划分定位 例如 对于房地产 我们可以采用人们的收入与房子档位这两个因素来划分 一线城市 二线城市 三线城市 高收入 高一 高二 高三 中等收入 中一 中二 中三 低收入 低一 低二 低三 2 确立目标市场 确立目标市场 市场细分后 房地产开发商进入 STP 战略的第二阶段 开发商要对选择进入哪些目标 市场或为多少个目标市场服务做出决策 恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场 恒大推 行高性价比的 民生地产 微利经营 市场策略 由此可见 恒大的目标市场主要集中于 中等收入 追求实用 经济的人群市场 而且 恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场 在第一阶段 小面积 低价格 为策略 以广州市为目标市场 在日益成熟之后的第二阶段 以 多个城市为目标 保持企业发展 第三阶段在二三线城市迅速扩展 3 市场定位 市场定位 恒大地产产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求 定位明确 薄利多销 满足刚需 恒大的产品定位主要为 精品民生住宅 现在许多人在高居不下的楼价面前苦 苦挣扎 不知道是要现在忍痛出手 还是苦苦等到房价下跌后再买房 恒大的 精品民生 住宅 策略无疑具有很好地吸引力 恒大的楼房与其他房地产商相比 质量并不差 而且 恒大的相对实惠 这样恒大的楼房无疑就建立起了高性价比的形象 这对于恒大地产品牌 的建立也是大有益处 五 五 4P 分析分析 1 产品策略 产品策略 恒大地产的产品 顾名思义就是楼房 对于楼房的产品策略 主要就是考虑它的交通 便利性 周围环境的舒适程度 以及它的价格 在这一点上 恒大地产做得相对来说 算 是比较好的 首先 他把自己的产品定位为面向普通老百姓的产品 薄利多销 这就要求 他以低价格取胜 走低成本战略路线 其次 恒大地产的楼房选址主要是在城郊地块 这 使其能获得一个较低的地价 也符合他的低成本战略 最后 恒大地产的楼房还靠近高速 公路选址 这弥补了他远离城市的一个不足 2 定价策略 定价策略 影响恒大地产产品定价的因素主要是成本因素 恒大地产走的是成本领先战略 所以 成本对于他来说 就是最为重要的问题 恒大地产追求以量取胜 薄利多销 所以 他的 产品定价方法也主要是成本导向型的定价方法 并且 恒大地产以出色的业绩证实了 以 量取胜是正确的战略选择 3 渠道战略 渠道战略 恒大地产的产品分销渠道主要有建立销售中心 派员工主动寻找新客户和开设网上销 售 销售中心 是客户主动上门询问和购买的地方 所以恒大地产将销售中心布置得十分 舒适 并且配置了楼房的模型以及其他的说明工具和具有较高工作经验的销售人员 让顾 客能够了解到更多关于恒大地产楼房的信息 同时给顾客留下深刻而良好的印象 为了积 极开拓新市场 恒大地产还专门派遣口才 经验丰富的销售人员主动寻找新客户 此外 恒大地产还专门请人建立了自己的网站 让消费者能够通过多种渠道了解恒大地产 4 促销战略 促销战略 恒大地产的促销方式主要有户外广告 媒体广告以及派发宣传单 在恒大地产的楼盘 开盘前 就在楼盘的外围设置了大型的户外广告宣传牌 告诉消费者 楼盘即将开盘 从 而引起消费者的购买欲望 除了户外广告之外 恒大地产也重视媒体广告 他选择将广告 的时间放在周六 日以及法定的节假日 以求达到最大的收益 这也符合其低成本的战略 此外 恒大地产还雇佣了一些在校的学生为他做宣传 选择在校学生有两个好处 一 来在校学生比较有亲和力 能够使推销的效果更佳 二来也是为了达到其低成本的战略目 的 选择学生为他做宣传 可以有效地利用在校学生这一低廉的劳动力 五 五 4P 营销中的优势及问题 对策总结营销中的优势及问题 对策总结 1 产品策略 优势 中低端的产品定位 以薄利多销获得利润 产品