广告资料-达芙妮鞋业广告策划 19页.doc

达芙妮鞋业广告策划目 录 制作人员安排一、市场分析 （郝玥蕾）（一）整体市场调查（二）竞争对手的分析（三）目标市场的选择 二、产品分析 （陈晓斐）达芙妮高跟鞋现状三、消费者分析 （王盈盈）（一）制定市场调查问卷（二）根据调查表得出结论四、销售策略分析 （张金金） 五、广告分析 （王梦雨）（一）诉求对象（二）媒介选择六、营销战略策划 （冯志敏）（一）营销决策（二）目标市场（三）定位策略（四）定价策略（五）分销渠道七、广告策略 （）（一）广告表现策略（二）广告媒介策略（三）广告预算八、公共营销策略 (一）目的: 提高企业知名度树立企业形象(二）对象： (三）活动策划九、整体广告策略预算达芙妮广告策略 可调试高度高跟鞋一直以来，穿高跟鞋都是一件痛并快乐着的事情。穿高跟鞋会给女士们带来众多的麻烦。我们将试图改变这个现状，设计一款拥有高跟鞋所有优点，又具兼备平跟鞋舒适感的可调式高跟鞋，它可以自己调节跟的高低。人们不再需要备用鞋，不再为开车走楼梯而烦恼，足底、膝盖与脚踝不再受到伤害。此产品的简易机械性、完美构造性和绝对诱惑性对普通高跟鞋构成强有力的冲击。高低可调高跟鞋构造：鞋跟有一根可折的钢棒在鞋跟中设置一根可以拔出的小钢棒，将它折到足弓下面的鞋底处，鞋跟高度就会降低。需要恢复高跟时，再把它拉直即可。为避免高跟状态时出现鞋跟不稳的情况，他还在鞋跟中安装了联轴装置，确保钢棒能被折到合适的位置。通过这样的简单装置，普通高跟鞋3.25英寸(合8.2厘米)的鞋跟能在转眼间，降至1英寸(2.54厘米)。半秒钟，你就能通过一双鞋体会到不同的高度。除去调节高低跟带来的舒适功能外，我们设计的这款高跟鞋同样具备其它鞋的美观和对女性的超强吸引力。品牌介绍：“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素。达芙妮Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司， 1990年有见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌达芙妮，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现在，达芙妮分为D28和D18两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人 D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人一、 市场分析 （一）整体市场调查我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业 2万多家，从业人员22万多人。2003年，生产各种鞋类约70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该超过100亿双。从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近 20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。从出口数量和创汇能力上看， 2003年，我国鞋类出口约50亿双，占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的25%。我国正逐步发展成为世界鞋业强国。1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口价格只有2.5美元/双，与意大利等国家相比差距较大。但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。2.我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。3.一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。目前，已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可。4.产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。（二）竞争对手的分析百丽鞋业：1基本情况深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业，拥有3家制鞋厂和1000多家店铺或专柜。鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线，并聘用意大利著名设计师，每年推出的新款鞋近3000种，经营百丽、思加图、天美意、真美诗等品牌。如今的“百丽”占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一。2000年，“百丽”荣获中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后，2002年再次获得“2002中国真皮鞋王”、“2002中国真皮标志名牌产品”荣誉称号，并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家最高品牌荣誉。BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质，在各个方面展露自己的魅力和姿彩。2 产品情况今夏百丽鞋款在设计上融入到了欢快、乐观的总体氛围，在此氛围下，分支出了五大系列鞋款，它们是：第一系列：水果天堂 ：这一系列要表达的是象水果一样真实自然、芬芳感的颜色，不是主推一两种色，而是多个明亮色的组合。鞋款通过材料的质感，配色的强弱来表达彩色这个主题。有半透明感，而且使用的磨砂胶片也很软。另外使用弧线来呼应色彩的娇俏，比如垫脚的收腰弧线、鞋底的弧线轮廓等。此外，还用了彩色水果大底、帮面的各种花朵造型等，把色彩的主题呼应得更全面。第二系列：雨巷的丁香 ： 很诗意的名字 -雨巷的丁香，这一系列表达的是百丽经典的已经被认可的优雅。在颜色上，象绛紫色、淡淡的粉紫、浅米黄、黑色、驼色等一些最象鞋子颜色的颜色。这一系列重在帮面结构的变化。中空、粗条子、细条子、变化多但不会唐突，造型最终归于简洁。第三系列：金色蒙娜丽莎 ：该系列是对奢华、高光之类主题的一个特写。推出的颜色是金属色系；金、银、粉铜，黑、红。第四系列：海边的下午茶 ：该系列让人想到，在海滩上，懒洋洋晒着太阳、沙子给晒得暖暖的，脚在沙子中很舒服的搓来搓去，旁边，就摆着一双这样的鞋子。看去就觉得穿着舒服。总之，要在自然休闲的意味中，表现鞋的不凡价值感。第五系列：紫口红的主人 ：这一系列是百丽一贯优雅中的另类声音，表达张扬的魅力，神秘等情感。前提是：再张扬也是中国女性能接受的优雅的张扬，表达野性和高贵的混合，原生态的美感。当然豹纹和钻的面积都很小，是弱化后来配合优雅主题。此外，还有堆积的亮片，粗链子等等，也是意在传达同样的信息。（三）目标市场的选择近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价，使之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创新，从自贴近女鞋产品特色的达芙妮品牌开始，永恩采取“混合品牌策略”，將旗下女鞋分为粉領、舒软、酷溜、青春派等四大系列。抢攻不同属性的消費族群，价位上坚持高贵不贵的中价位原则，一九九八年开始拿下大陆女鞋市场销售第一的宝座，二一年更以十八点六七億人民幣的营业额，在中國大陆五百大外资企业中，排名第八大。通路方面，达芙妮代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责。包括联营带销、专卖店等并存，一环扣一环。中價位、混合品牌產品搶攻不同消费族群。二、产品分析达芙妮高跟鞋的现状达芙妮连续四年蝉联全国女鞋销量第一。达芙妮女鞋在早已是妇儒皆知，以其中档偏低的价位，引领时尚。达芙妮以四大系列面向消费者，即粉领系列、舒软系列、青春系列、酷遛系列：1.粉领系列，这个系列女鞋由于水钻、饰扣、蝴蝶结和仿宝石的装饰而变得风情万种，更好的展现了都市女性的时髦和前卫。粉领系列着重推荐四款式样。顶尖时尚、经典名款、简约主张、平凡新贵：整个粉领系列价位在选用的材质有传统的牛、羊皮外，更有 PU革、布、马毛、超纤绒布、塑料珠子等特殊材质。2.舒软系列，今夏达芙妮舒软系列女鞋依旧强调柔软舒适的同时，又将不同材质相结合，在带给双足柔软舒适的同时，更增添了一份迷人的魅力。该系列着重推荐两款式样，亲密爱人：在舒适中流露出一份浪漫。软体诉求：柔软的质地、简约的设计理念，3.青春系列。今夏达芙妮青春系列女鞋在鞋型上突出可爱造型之余又用亮丽的色彩、别具一格的装饰更好的显示青春少女多姿多彩的生活气息，这一系列着重推荐三款式样，活力飞扬：让青春更添几分娇美，适合对流行事物充满好奇、追求时尚的女性朋友。纯真年代：沙滩鞋型的设计、夸张的装饰彰显青春本色，透视适合标新立异，孤立独行，张扬自主个性的女性朋友。个性先锋：适合活泼、自信、充满朝气有活力的女性朋友，4.酷遛系列。今夏达芙妮酷遛系列女鞋采用了明亮的色彩、动感的造型、为喜爱运动的朋友增添了活力色彩，自由挥洒青春的激情，着重推荐三款样式。时尚追求：以经典的运动鞋款为主体，适合追逐流行时尚，喜欢体现个性魅力，对前卫设计接受较高的女性。生活写真：各种鲜亮的色彩和印花图案，在简洁中突显青春活力，于不经意间把朴实与时尚紧密相随，动力休闲：宽交叉织带和金属饰扣构成的鞋面尽显活力本色，节省休闲气息且又不失流行特色，适合重视功能性、对质与量需求显著的消费群体。 特别注意：本季推出的达芙妮高跟鞋主打特点是可调式高跟鞋的高度，为所有爱美的上班族女性朋友提供既能保持美观、又能穿起来舒适的新鲜夏日高跟鞋。三、消费者分析（一）调查问卷1.请问您的月消费水平？500以下 5001000 100015001500以上2.您喜欢高跟鞋吗？喜欢 一般 无所谓 不喜欢 3.哪个价格范围高跟鞋是你可以接受的？100以下 100-200 200-300 300以上4.您购买高跟鞋的动机是什么？【多选】穿上好看，提升气质 同学买我也买，希望亲身体验 增高 更有女人味 追求时尚 找工作 5.购买高跟鞋，您最看重的是什么？【多选】款式品牌价位舒适度，比如材质服务档次与品位周围人认可与特定服饰搭配其他6.您对鞋风格的选择【多选】性感型 甜美型 职业型 淑女型复古型时尚 个性 其他 7.您每周穿高跟鞋的频率？每天穿 5天（上班、上课时穿） 偶尔出席某些场合才穿 都不穿 8.您比较喜欢购买什么质地的高跟鞋？天然皮质 人造皮质 布质 绒面 其他9.您高跟鞋的平均高度是多少？低跟（小于3 cm）中跟（3-5 cm） 高跟（6-8 cm） 超高跟（大于8cm）10.您喜欢以下哪种样式的高跟鞋？【多选】粗高跟 坡跟 锥形跟 镂空跟 细高跟 其他11.如果有可以调节鞋跟高度的高跟鞋，您是否可以接受？接受 看情况而定 不接受 12.您有因为穿高跟鞋的缘故导致脚痛的经历吗？经常 较少 几乎没有13.穿高跟鞋后，您的脚通常是哪个部位感到疼痛？前脚掌 脚趾 后脚跟 都不会 14.您喜欢有什么装饰类型的高跟鞋？【多选】蝴蝶结 缎带 水钻镂空 亮片 花朵 流苏 简洁无装饰 其他 请选择您喜欢有什么装饰类型的高跟鞋？【多选】15.您认为有必要安装橡皮以消除高跟鞋的鞋跟产生的声响吗？ 有必要 无所谓 没必要，高跟鞋就是要那种有声音的感觉16.您认为现在的高跟鞋普遍存在的问题是什么？【多选】款式过时 价格高 舒适度低 品牌种类少 透气性差 材料太过普通 颜色搭配不合理 其他 请选择您认为现在的高跟鞋普遍存在的问题是什么？【多选】17.您对高跟鞋将来发展的趋势如何看待？【多选】时尚化 具有文化内涵 具有科技含量 环保型 （二）根据调查问卷得出的结论请选择您对高跟鞋将来发展的趋势如何看待？【多选】四、消费者策略分析首先，让消费者了解“达芙妮”名字的由来，让进入“达芙妮”的每一位女性，都像是谈了一场恋爱，体验一切华丽的戏。所以，不论今日女孩或是明日女人，只要是自信的女人都会在“达芙妮”的引领下心生感动。让每一个拥有“达芙妮”的人觉得“达芙妮”是一种时尚、年轻的产品，让消费者能够自信的说出这一个有名气的牌子， “达芙妮”穿在脚上是一种时尚的象征。目前，国内高跟鞋品牌不少，但大多数高跟鞋品牌都定位在有较好经济基础的白领女性。对于爱美、崇时尚而经济实力相对薄弱的年轻学生来说，可选择的品牌较少。当今年轻女性都喜欢穿高雅的高跟鞋。在这方面能让消费者充分展现其性格特征。比如：张扬、青春、性感、简约、独立性、崇尚自由解放等。再者，消费对象主要针对在1830岁的青年女士。让消费者感受到穿上达芙妮能让一个普通的女人变成美丽、高雅、自信、时尚的完美女性。五、广告分析诉求对象媒介抉择达芙妮故事原型太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱，爱神丘比特向阿拉伯复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使阿波罗疯狂地爱上了达芙妮。同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭设射向达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救，河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将她变成了一棵月桂树。达芙妮广告创意（动漫版）：丘比特的忏悔达芙妮变身月桂树后，阿波罗对她的爱依然亘古不变。此份情谊感动了丘比特，他自感拆散了一对好眷侣，于是便收回射入达芙妮体内的铅箭，并求河神将她变回人形。此时达芙妮早已被阿波罗多年的深情所感动，她变回人形即向阿波罗所在奔