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策划人应具备的素质与策划业要规避的误区 策划人应具备的素质与策划业要规避的误区什么是策划？哈佛企业管理通书将其界定为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情做出当前的决策。 换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，并将其作为决策依据。 再简单说来，策划就是事先解决做什么、何时做、谁来做的问题。 策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。 毫无疑问，策划蕴涵着巨大的商业功能。 随着商品市场的需求越来越强烈，这个行业日益兴盛。 过去曾经有人讲，树上落下一枚树叶就能砸着一名总经理；今天也有人讲，不留神认识一个新朋友，一看名片，上面印的就是策划人。 似乎策划人是一种荣誉的象征，似乎什么人都能做策划。 这使我们联想到，在我们小的时候，作家、诗人的桂冠是多么的神圣，多么令人向往。 而今天，如果有人说我是诗人，大家不仅不觉得神圣，反而会带着一种同情的目光去看他一定有病！当今中国，策划人恐怕要比诗人多得多，而自诩为策划公司的机构也可谓多如牛毛，乃至有些企业老总一听说这个人是搞策划的，立刻会下意识地摸摸口袋并攥紧了拳头这表明，策划业确实正在孕育着某种危机！策划人不是广告人行业的整顿与规范，是一个体制问题。 我们大部分人对于广告和策划的定位，在概念上还是非常模糊的，就连一些非常优秀的广告品牌专家都非常奇怪地被冠以策划人的称谓，而许多广告公司又在做着策划公司的工作，以至于一个人从广告专业毕业后直接进入广告公司，在毫无市场经验且对中国市场现状不太了解的情况下，就在给各种各样的企业做着有模有样的市场分析和营销策略，直闹得一些企业主一听说你是策划人就过敏。 策划人应具备的素质一个策划人不仅要有策划能力必须具备的悟性和天分，而且需要其具有非常丰富和宽泛的边缘学科知识，要精通消费心理学、策划学、营销学、广告学，同时必须要掌握发生学、社会行为科学、逻辑学、统计学、原理学等诸方面的知识。 渊博的知识基础，是策划的必备条件。 首先来讲，文学家未必就是学者，但大文学家一定是大学者。 而在策划业，仅仅具有理论知识显然是不够的。 具备一定的市场经验或对应策划项目行业经验也是必须的。 我们看到有许多优秀的策划人正致力于他们所擅长的细分行业，如有的专做房地产策划，有的专做大型文艺演出等社会活动策划，还有的则专做医药保健品策划等，这使得他们在主业领域中的核心竞争力越来越强。 策划是个系统工程策划不是点子，也不是一两个招式，更不是一句叫得响的广告语。 策划是一个系统工程，其思想有着内在严谨的逻辑关系，是沿着适时的消费趋势和消费心理而渐渐展开的某种连续的、递进的心理游戏。 中国策划业由点子时代、策略时代进入了战略整合时代。 应该说，这个行业已经成熟，但这个行业又亟待成熟而专业的策划人才。 3大策划误区策划误区之一是策略还是骗术是策略还是骗术，法规是衡量的最低下限为什么国家下大力气整顿保健品业？因为虚假广告和宣传太多了。 所谓虚假，当然是骗了。 不论是企业主的伦理价值观还是策划公司的职业道德观，角度错了，立场错了，也就意味着方向错了。 朵尔胶囊，以内养外。 中国几千年的中草药史，以内养外实不新鲜，但朵尔从另一个角度上让消费者接受了；而一个润喉茶，非要去洗肺，显然越轨了；某纯净水说37重过滤，给了消费者很大的安全感，问题是你去问一问，哪一个合法的纯净水生产又不是重重过滤呢？先找到点就先说了，所以抢占了先机。 如果一个提高免疫的产品，为寻求市场强需求点，却偏说可以养肝，这显然就沦为骗术了。 策略是有度的，这个度就是法规，在法规允许的范围之内为产品找到出路，这才叫合格的策略。 如果在市场逐渐趋于成熟的态势下继续玩弄江湖骗术，不仅产品短命，企业形象也受损，所以，企业慎重地选择策划公司是非常有必要的。 策略是环环相扣的系统所谓策略，显然并不仅仅是一个广而告知的结论。 它是厚积薄发和环环相扣的系统。 农夫山泉“有点甜”，这是个精彩的市场缝隙，尤其得益于其特制的瓶盖。 如果不信，可以灌一点自来水试试，也有点甜。 水入口漫过整个舌头和一个水柱集中刺激味蕾的神经感受是不同的，加上预先设置的传播诱导，农夫山泉就真的有点甜了。 紧接着，在确立了自己的市场地位后，逐渐将高成本的瓶盖转换成大量的普通型瓶盖上市，农夫山泉的策略一举成功。 其广告策略的成功因素如下从水质上千米深湖水（入手）生产工艺上瓶盖（配合）传播上有点甜（定位）策略必然关联产品的特质和消费者的需求点益母草汤是传统的中药，定位成“太太口服液”后，整个市场局面完全改变了，这就是策略。 娃哈哈早期的传播定位是不成功的，市场拉动不起来，重新定位为“喝了娃哈哈，吃饭就是香”之后则一举成功了，原因是原来面对儿童诉求，但儿童的理解力有局限性，而在独生子女时代，儿童在高营养的环境中成长，厌食已成为普遍的社会现象，喝了娃哈哈吃饭就是香，无疑是诉求母亲的，并且是母亲的强需求点。 娃哈哈成功，就是取决于策略。 策略是长远的眼光，可以造就长寿的产品法度和规则不仅体现在策划方面，也体现在企业主的商业心态上。 企业主一心谋求暴利，策划人顺从企业主的意志大量提升和放大产品的虚假光环，以期刺激消费，没有不短命的。 毕竟，暴利时代已经过去，我们看到恰当价位的产品可以有历时10年以上的市场生命力，如中华乌鸡精、北京蜂王浆、青春宝等。 贪欲的膨胀，是某些企业主失败的最大原因。 平和的市场心态中，包含着市场的责任感。 竞争是激烈的，但终归竞争也是有规则的，只有走出市场策略“骗术”的误区，才能够使企业本身和产品共同长寿。 策划误区之二是江湖郎中，还是专业大夫能力与专业必须接轨包装、炒做、做秀，这本是演艺界的行活儿，现在也不知不觉渗透到了策划业，几乎吃这碗专业饭的都会包装出一个明星来，不仅头衔大得吓人，而且练熟了一套通用话术，往往侃得企业主目瞪口呆。 给企业以过高的期望值，实际却眼高手低且不懂市场，转过来又被企业主痛斥为骗子。 不论是职业策划人还是广告人，我们所服务的对象，表象上是客户企业主，实际上是市场，是消费者。 如果没有系统的理论指导思想，再没有任何的市场营销感受和经验，或者把从书本上学来的一些国外营销案例生搬硬套地嫁接到中国市场上来，主观上的一切良好用心，都被客观现实所否定甚至扭曲，久而久之，就形成互不信任的恶性循环。 从事这样一个行业，能力与专业必须是接轨的。 我们知道，就策划而言，有管理策划、广告策划、经营策划、商业情报策划、商战策划、公关策划、新生意策划、销售策划等等。 在策划人能力强势正好吻合的平台上，不仅会产生新的策划案例，也无疑会为被服务对象带来利益；反之，则会使服务对象利益受损，被斥为骗子。 然而现实中，从事策划行业的人由于没有行业的规范标准，结果大家都成了似乎是什么都能干的万金油。 殊不知，一个人的能力强势终归是有局限性的，深入研究管理专业的是管理专家，但未必在市场领域里也是专家，在其一知半解甚至完全不懂的领域中套用固有的思路做策划，结果可想而知。 有合适的经验不如有合适的思想一个做了20年市场的人，如果不做研究和总结，仅仅是劳动力的重复和叠加，未必能成为营销专家；一个没有专职做过市场的人，却经常深入市场收集信息，深入研究和分析，未必就不是营销专家。 所以说，有合适经验的人不如有合适思想的人，因为市场永远都是动态的，其运动性将导致人的经验贬值。 只有在市场运动中勤学习、善思考、多积累的人，才能够与市场同步成长。 阳光普照大地，均匀且暖和。 但如果用放大镜把阳光汇聚到一个点上，阳光就能把木头点燃这就是聚焦原理。 作为从业者，多一些钻研精神，少一些唯利是图的浮躁心态是必要的，因为只有这样，才能使整个行业健康成长。 如果策划从业者，能够不断修炼自己的专业，使服务品质得以提升，方能树立起策划行业的诚信形象。 在此，学习与专业化，是策划行业亟待解决的问题。 策划误区之三掌握基本策划规则这是一个可笑的话题策划人不懂策划的基本规则？事实就是如此。 我们和太多的从业者探讨过这个问题，结果令人吃惊。 因此，我们愿意在此与策划从业者或初学者探讨一些策划的基本问题。 通常盛行的或大家称之为策划的所指，主要是产品上市的营销策划。 我们所阐述的，其实也是营销策划问题，所以，我们就从产品入市的营销策划谈起。 价格策略是策划的首要问题一般来讲，异质化产品越来越少，显然产品同质化时代已成定局。 不论什么样的新产品上市，价格策略都是一个重要环节。 并不是企业定完产品价格后再让策划公司去做策略，而应该是策划公司首先要把价格元素自觉地放在策划的首位，只因价格体系决定了代理模式和通路的选择，同时也决定着产品的入市角度和市场位势。 策划应围绕产品上市周期消费者微妙心理变化展开大营销时代已日见衰落，在同品多元化的商品时代，产品不得不进行功能上和定位上的细分。 差异化将是凸显产品优势和个性的关键因素。 新产品不一定新技术，而多半于对消费者需求的细微体察和前瞻眼光。 所谓一步领先，步步领先。 一般把产品上市分为4个周期，即1导入期；2成长期；3成熟期；4衰退期。 但很多人并不太理解这4个周期是以什么标准来划分的，为什么会产生这4个周期。 或者说，一个产品的盛衰周期与产品个体品牌、产品类别品牌及企业盛衰周期有什么区别和关系。 产品的市场周期是由消费者对产品的兴奋程度来决定的。 正如刚认识的人内心会有距离感（产品导入期）；两人熟悉后经过了解发现其优点而产生好感，就如同男女之间进入恋爱状态（成长期）；婚姻则意味着柴米油盐过日子，恋爱激情下降（产品进入成熟期）；生活中充满着各种诱惑，当出现婚外恋时，则意味着婚变的可能性增加（产品进入衰退期）。 经营婚姻得法的家庭，可能会扭转败局度过难关，战胜第三者（产品竞品），而使婚姻长久，如可口可乐、同仁堂的产品等。 明确了产品市场的盛衰关系，产品策划工程的系统结构，将在每一阶段围绕着消费者微妙的心理变化而展开，要求策略本身要具有市场的预见能力。 策划应遵循焦点律法则产品的传播策略一定要围绕策划的焦点律法则进行。 我们看到太多的产品传播策略背离了这个原则，大量无谓的资金投入到无效的广告中。 那么，何谓焦点律法则呢？最形象的说法就是个消费者最关注的东西，与其切身利益是什么的问题。 有一个胡萝卜汁的饮品，在传播中把胡萝卜的优点放大了，掰开揉碎说得一塌糊涂，其结果由于焦点的偏离，胡萝卜饮料滞销，而胡萝卜却在菜市场脱销了。 脑白金有一则广告，一个在襁褓中的老人叼着奶嘴香甜地睡着，几乎所有人都斥责此广告“恶心”，但是大家别忘了，儿童的睡眠是最好的，而老人的睡眠是最差的，此种关联无疑会冲击到老人的心理。 也就是说，成功的影视作品会使观众产生心理感受和经验的共鸣，传播策略的焦点律法则正是如此。 至于广告品质的优劣，受当时技术手段局限等，在此不做评价。 由此又导出了一个策划的基本规则，即消费需求有强需求和弱需求。 有的产品定位在弱需求上，结果扔了几千万元广告费市场仍未拉动起来；而当产品的核心卖点落在了消费的强需求上，则成功概率会大大增加。 万宝路曾被定义为女士香烟，后来才被定位为牛仔风范，结果大获成功。 策划应在合适的时机采用合适的方法产品入市策略必须考虑一个市场预热行为。 产品上市直接热销，就相当于两个陌生人见面立刻成了知心朋友，但这毕竟少见。 启动市场通常有两种模式1.强势启动市场通过高密度的电视广告投放启动市场；2.弱势启动市场通过营销和公关活动切入。 早年的惯例是先开产品新闻发布会，现在通常有名人座谈、专家推荐会、广场大型活动等，然后才跟进导入终端促销活动。 另外，不同性质的产品其营销模式有着很大的不同，自然策略方式也就不同了。 快速消费品如饮料、香烟等，先决条件是渠道的宽度和深度起着决定性作用，而耐用消费品则又有很大差异人们可以毫不犹豫地掏100元钱吃一次饭，但如果是花100元钱购买一枝钢笔却要认真地比较和挑选。 再如