文学系公选课(正文半成品)

中山大学南方学院中山大学南方学院 本本 科科 课课 程程 论论 文文 课程名称 大学人文通识教育 课程主讲人 郭光华 课程开设单位 文学系文学系 论文题目 市场细分的意义市场细分的意义 系 别 公共管理学系 专 业 公共关系学 姓 名 欧思彤欧思彤 学 号 101052106101052106 姓 名 李上晓李上晓 学 号 101052067101052067 姓 名 李晓彤李晓彤 学 号 101052071101052071 姓 名 学 号 指导老师 二 一二 年 五 月 市场细分的意义市场细分的意义 目目 录录 摘要 关键词 市场细分 消费者 传媒 正文 绪论 市场细分是由美国市场学家温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于 1956 年 美国 市场营销杂志 著文提出的 细分市场不是根据产品品种 产品系列来进行的 而是从消费者 指最 终消费者和工业生产者 的角度进行划分的 是根据市场细分的理论基础 即 消费者的需求 动机 购买行为的多元性和差异性来划分的 通过市场细分 对企业的生产 营销起着极其重要的作用 本次论文 主要从消费市场 媒 体与社会层面出发进行分析 研究在这三个不同领域 细分所带来的意义 本论 市场 是商品交换关系的总和 以消费者为中心划分市场 具有重要的 营销意义 俗话说 一样米养百样人 不同的消费群体具有不同的特征 而市场细分的作用则是将具有同一消费特征的人群进行归类划分 其意义在于 第一 能够有针对性地满足消费者的需求 使消费市场的 独特性发挥到极致 市场细分后的子市场比较具体 比较容易了解消费者的 需求 企业可以根据自己经营思想 方针及生产技术和营销力量 确定自己 的服务对象 即目标市场 针对着较小的目标市场 便于制定特殊的营销策 略 麦当劳作为一家国际饮食巨头 创始于 50 年代中期的美国 创始人及 时抓住了美国当时高速发展的市场经济 并对消费市场根据地理 人口和心 理要素作出分析 使其一举成功 从广告方面论证 麦当劳在全球的广告各 有特色 并根据不同的人群 不同的文化 投放不同的广告 从而有效激发 了当地消费者对其的喜爱 据此可得出 市场细分有利于满足不同消费群体 的需求 从而有利于企业的发展壮大 第二 是市场细分能够提高企业的竞争力 在碳酸饮料横行的 90 年代 初期 汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发 虽然当时国内已 经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料 但大部分由于起点低 规 模小而难有起色 而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业 其 先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的 汇源 果 汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求 凭借其 100 纯果汁专业化的 大品牌 战略和令人眼花缭乱的 新产品 开发速度 在短短几年时间就跃升 为中国饮料工业十强企业 其销售收入 市场占有率 利润率等均在同行业 中名列前茅 从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者 其产品线也先后从 鲜桃汁 鲜橙汁 猕猴桃汁 苹果汁扩展到野酸枣汁 野山楂汁 果肉型鲜 桃汁 葡萄汁 木瓜汁 蓝莓汁 酸梅汤等 并推出了多种形式的包装 应 该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁 饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素 第三 市场细分有利于发掘市场机会 开拓新市场 当市场中 糖果只 是满足人们对甜食的需求之时 雅克出现了维生素功能糖果 把营养 健康 的概念融入其中 这在当时是一个非常创新的营销手段 当然也受到了许多 消费者的追捧 雅克在糖果市场通过与维生素结合的方式 打出了自己的一 片蓝海 市场细分不仅在消费市场方面起着重要的作用 其对于我国传媒业的发 展也有着一定的影响 所谓媒介市场细分 是指媒介按照一定的分类标准 人口 地理 受众 心理 受众行为 把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和 需求的分市场或子市场 以用来确定传媒市场目标的过程 简言之 媒介市 场细分就是对受众的科学认识和把握 它是设计制作一切有卖点的媒介产品 进而实现一定的传播目的的前提和基础 1 首先 在传媒业高速发展的今天 中国各媒介间竞争的 硝烟 日益弥 厚 我国大多数的媒介都生存在激烈的市场竞争中 就电视媒介而言 出现 了越来越多的同质化现象 例如相亲节目一类的就有湖南卫视的 我们约会 吧 浙江卫视的 为爱向前冲 江苏卫视的 非诚勿扰 贵州卫视的 相亲相爱 等等节目 这种同质化现象越来越明显 其导致的后果则是会 使得受众消费行为带有强烈的随机性 受众也不会再认真去选择某一传媒 因为在他们看来选择不同媒介所获得的信息基本无差异 而为了避免出现此 种结果 各传媒必须要改变目前我国传媒市场同质化严重的局面 各传媒可 以在激烈的市场竞争中通过市场细分 确定具体的目标市场 以实现其媒介 产品的分众化 这无疑是避开对手 赢得竞争的一个很好的策略 这也是所 谓的频道专业化 同时 这样能更好地促使媒介品牌的成长 通过市场细分 更便于品牌形成可识别性 特色性 这是媒介品牌形成的必不可少的条件 其次 从受众的角度来看 在现在这个高速发展的社会中 不同的受众 存在着不同的价值观 伴随着世界不断发展 我国文化也越来越多元化 我 1佚名 中国传媒市场的细分化运作 J 当代传播 2005 年 国受众在文化上也开始出现一定分化 这是我国社会现代化进程中必然伴随 发生的一个显著现象 从而使得一种媒介不可能能够满足所有受众的需求 因为受众的分化结果使得受众对媒介也有着不同层次 不同种类的多样化需 要 于是媒介为了准确地占领更多的市场份额 赢得受众 必须对市场进行 更进一步的细分 依据受众需求从而进行准确的市场定位 努力做到切实贴 合目标受众的需求 以提高本媒介竞争力 获取更多的市场份额 由此可见 媒介市场细分 就是以满足受众需要为导向 利用差异寻求 特色 努力做到与众不同 为受众提供真正的需求和更多的附加值 从而使 现代媒介形成强大的核心竞争优势 市场细分不存在社会分层的等级之分 根据社会阶层分层有利于市场细 分的顺利进行 相同的社会阶层 在消费模式上会有许多相似之处 虽然各阶层的 社 会地位 在法律上是平等的 但这并不能弥补 消费差距 的鸿沟 人的需要可以分为生理性需要和社会性需要 1 生理性需要的消费动机主要取决于经济资源和只是资源 这也正是阶层划 分的主要依据 2 社会性需要的影响因素比较复杂 包括职业 收入 性别 性格 习惯 信念 价值观 地域等等 作为市场细分所出来的产品 它带给消费者的 心理价值是由它的象征所决定的 市场细分的不同 决定了产品不同的价 值差异 3 同时 相同或者近似的消费者无论在工作中还是生活中接触和交流的频率 均是最高的 因此 市场细分对于社会阶层的作用 满足了其归宿感和展 示身份的需要 相互之间消费行为的模仿乃至攀比是非常明显的 4 在依社会阶层进行细分的基础上来进行细分 对于依照地域文化来细分市 场的品牌规划具有较大的意义 对于商业地产而言 社会阶层细分 涉及到 开发业态 经营定位 功能 规划 商品组合 营销策略 等几个方面 例如 按 高层市场 变量细分 可 以开设定位较高的 时尚百货 业态 在功能规划上 可以设置档次较高的 品 牌餐饮 在营销策略上 可以采用体现身份的 VIP 优惠法 按 低层市场 变量细分 可以开设定位较低的 大众百货 业态 在功能规划上 可以设置 档次较低的 大众快餐 在营销策略上 可以采用注重实惠的 打折降价法 等等 2市场细分是以消费者的偏好或需求为最终归类标准 在这一意义上 市场细分就是发现 识别不同阶层或同一阶层内形形色色消费者的内在同质 性价值期望 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求 这种需求往往是 潜在的 一般不易发现 根据社会阶层运用市场细分的手段便于发现这类需 求 并从中寻找适合本企业开发的需求 从而抓住市场机会 使企业赢得市 场主动权 例如 香港香皂市场竞争一直很激烈 但我国外贸部门通过市场 细分发现 香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品 低档香皂却是一个 空档 于是 大陆香皂业利用工资低的优势 顺利地进