Nike的整合营销传播

Nike 整合营销传播 之传播的连续性 一 创意要素一致性 1 相同的口号 Just Do It 其追求的积极向上的体育精神成为耐 克最宝贵的品牌核心价值 耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运 动特征 鼓励人们发挥自身潜能 去理解真正的运动精神 作为人 们耳熟能详的广告语 自 1988 年推出之后 耐克 Just Do It 的 口号已经在全球传播了 23 年 这个充满标志性的口号成为运动最大 的号召力 激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人 在 过去 23 年里 这个短语所传达的信息始终如一 没有借口 没有限 制 没有疑问 没有终 TVC 和平面广告出街 夜跑活动风生水起 地进行 夏季运动盛会 运动汇 举行 线上 Just Do It 超级运 动大挑战 同步展开 凡是能想到的传播手段几乎一网打尽 针对 大中华区发布的 Just Do It 广告片 以 用运动 为主题 通过不同层面运动者的心声 唤醒中国大陆 香港和台湾年轻人对 运动的热情 该广告片聚集了世界不同领域的顶级运动员 包括篮 球巨星科比 飞人刘翔 法网冠军李娜 女子沙排健将薛晨 张希 以及国内顶级滑板选手 Johnny Tang 等 煽动性 极强 2 标 签说明 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛 代表着速度 同时也代 表着动感和轻柔 耐克公司的耐克商标 图案是个小钩子 造型简 洁有力 急如闪电 一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的 速度和爆发力 NIKE 图腾化 符号的象徵将球鞋消费的模式重 新定义 买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买 反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力 3 相同行 业特性 青春 运动 活力 个性的产品特性 篮球不是球 将篮球运动和 自己的产品形象紧紧地结合在一起 成为一对天然的关系 以乔丹 为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至 卓越 力量 和不可战胜的顶峰 篮球已经成为耐克品牌的象征 并失去原本 球 的意义 用速度征服速度 1998 年耐克推出了一种新型的 汽垫运动鞋 为了反映产品优良的性能 广告创意用一个运动员在 沙漠旷野奔跑留下的一串脚印 和一 队风驰电掣的赛车形成强烈对比 这串脚印风一般迅疾地穿越过正 在行驶着的车队 是车快还是人快 哪个速度占了上风 耐克运动 鞋优良的性能给人留下无限的想象空间 让产品 思想 起来 年 轻人一直是耐克创意的主角 产品在社会与年轻人之间用思想搭建 起了桥梁 让品牌具有思想 具有不同于循规蹈矩的认识 这是耐 克 1997 年推出的一系列广告之一 这组黑白系列广告是用一组年青 人的特写 刚毅的面庞 冷峻的风格 通过文案阐述了对社会 失 败 人生等不同事物的看法 暗喻耐克坚毅 反叛而充满青春与活 力的品牌个性 二 心理的连续性 1 主题 Just do it 自信 进取 富有个性的现代精神 通过公关宣传 广告展示和事件营销 等各种营销传播手段得到了完整一致的诠释 20 世纪 90 年代紧随新 技术的步伐 耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏 让参与者 在游戏中与乔丹一起打篮球 巧妙体现了消费者的品牌参与意识 针对女性群体每年一舞的千人 热舞派对 活动 每年都在变换不 同的主题 做运动 做自己 女人坚持更多 我动我魅 等 尽显事件营销的传播魅力 2 形象 耐克作为一个品牌 从诞生开始就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人 文关怀 它向社会传达了一种独特的文化精神 20 世纪 80 年代 耐克产品开始从体育场进入百姓家 特别是十几岁的青少年 耐克 尽力扩大其广告的吸引力 为了在适应流行意识和宣传体育成就上 获得平衡与一致 耐克公司重新思考其广告策略 在针对体育爱好 者消费群体时 其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息 耐 克和你一样是体育世界的 行家 我们都知道体育界所发生的一切 这种传播追求超越了简单的广告诉求 突出传达了品牌精神和品牌 价值 3 语调 致力于沟通而不是销售诉求 这也许是耐克广告最大的亮点 针对体育爱好者消费群体时 其沟通内容着意于向视听大众传递这 样的信息 耐克和你一样是体育世界的 行家 我们都知道体育界 所发生的一切 这种传播追求超越了简单的广告诉求 突出传达了 品牌精神和品牌价值 因此它不但赢得了市场和消费者 而且更重 要的是耐克公司因此逐渐掌握了沟通艺术 形成自己独特的广告思 想和策略 对此耐克公司的总裁耐特回答说 是的 是 消费者 上帝 我们拥有与 上帝 对话的神奇工具 Nike 的整合营销传播 Nike 整合营销传播 之顾客关系 稳定性的维护 一 耐克的顾客分析 18 22 岁青年人是 nike 主要消费群体 因此 他们也是多年来 nike 营销传播活动的主要目 标受众群体 值得注意的是 随着互联网的普及 这一群 体的生活方式与需求已经发生了巨大的变化 比如媒体的接触习惯 具体价值观念的变化等 二 Nike 顾客关系维护历程 1 Nike 传统的顾客关系维护 在 Nike 传统的顾客关系维护中 主要以广告与赛事冠名为主 通过这种形式 实现其与消费者的沟 通 a 耐克公司早期的品牌定位在正式竞技体育选手市场上 80 年代起 nike 开启了市场扩张之路 青少年群体成为其主要目标 受众群体 b 耐克广告成为开拓与维护青少年市场的重要工 具 nike 倡导广告变法在于沟通的理念 一方面 nike 精准的选定 了具有潜力的运动员为其代言 如乔丹 另一方面 在广告内容上 nike 注重发掘体育运动的内涵 真实 善意而温情地诠释着运动理 念 这引起了当时青少年群体的共鸣 c 与此同时 nike 提出了自己的广告口号 Just do it 这个口号一直使 用至今 它完美地诠释了一种体育精神 同时 迎合了青少年青春 期的叛逆心理和追求自我的愿望 d 通过体育赛事增强与消 费者的联系 Nike 注重提升自己在大型体育赛事中的品牌曝光率 极少赞助体育赛事 但十分注重自己在体育赛事中得到的关注 二 Nike 顾客关系维护历程 二 Nike 顾客关系维护历程 2 网络时 代的客户关系维护 随着互联网的普及 单纯的明星广告已不足 以打动青少年的心 nike 及时进行战略调整 将 数字互动营销 放在非常重要的位置 在全球 Nike 与 Google 联手推出的全球 足球迷社交网站 将其会员聚集在一起 在中国 则与新浪体育合作 将 Sina 体育平台变成 Nike 竞技风暴场 新成长起来的运动爱好者 在这个平台上几乎可以完成他们想做的一切和运动相关的事情 新 的网络社区让目标消费群体毫无排斥的进入 且十分符合他们的媒 介接触习惯 在大型网络游戏中植入品牌 与苹果合作 Nike 与 苹果公司发布了 Nike iPod 产品 将一个传感器放入 Ni ke 跑鞋鞋 垫下的凹槽中 而将接收器连接 iPod Nano 充分迎合了 Nike 目标 消费群的生活方式 总之 在网络新时代 Nike 及时调整 营销传播策略 以迎合青少年群体的生活方式与需求 从而实现了 网络时代顾客关系的维护 三 Nike 顾客关系维护的策略分析 1 自始至终的体育营销策略 作为一个运动品牌 Nike 实施体育营销 有其必然性 Nike 借助体育来彰显自身的品牌内涵并将其升华 从 而得到目标消费群体的认可 2 广告变法 Nike 有着独具特色 的广告思想和策略 必须致力于沟通 而不是销售诉求 他注重迎 合消费者的心理 使广告不仅是一种单向的传播 而进化成一种双 向沟通 长期而系统的广告投放 不断加深消费者对 Nike 品牌的理 解 3 从情感共鸣到价值沟通 Nike 注重与消费者的情感交流 试图通过对青少年心理的理解 来引起其共鸣 另一方面 Nike 也