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壳牌策划书范文 皇家荷兰壳牌公司集团目录企业简介公司业务发展简史战略方向对华关系广告主题案例分析皇家荷兰壳牌公司集团是世界著名的大型跨国石油公司，成立于1907年，一直由皇家荷兰石油公司占60股份，壳牌运输和贸易公司(英国)占40的股份。 两家母公司均为上市公司，皇家荷兰石油公司的股票在阿姆斯特丹、伦敦、纽约、苏黎世等9个城市挂牌上市，壳牌运输和贸易公司在伦敦、纽约、巴黎等5个城市挂牌上市。 1996年皇家荷兰壳牌公司集团在全球500家大公司中排名第6位，在全球石油公司中排名第1位。 该公司集团主要从事石油上下游及化工业务，在世界100多个国家和地区拥有2000多个子公司，现有员工10.1万人。 企业简介集团业务壳牌致力于可持续发展，以对社会负责任的态度提供清洁能源。 目前，集团有五大核心业务，分别是勘探和生产、油品、天然气和电力、化工、可再生能源。 集团下属各公司都是独立运作，但是遵循相同的经营宗旨，这保证了它们在经济、环境和社会方面的表现都达到同样的高水准。 A.石油的勘探和生产壳牌集团是世界上最大石油勘探和生产企业，在全球50多个国家从事石油的勘探和生产活动，拥有最先进的技术，每天的石油产量超过200万桶，在35个国家拥有55个石油精炼厂的股权，生产能力从34万8千桶/日（荷兰PERNIS）到一万桶/日不等。 B.天然气的开采和输送壳牌集团是世界主要的天然气生产和经销商。 年销售天然气超过650亿立方米，仅次于世界最大的天然气生产国和出口国俄罗斯。 公司业务C C.煤的开采和提取壳牌集团是在70年代进入煤炭工业领域的。 现在，该集团每年销售的煤约5000万吨。 壳牌集团与中国煤炭进出口总公司签订了从山西省安太堡煤矿购煤的长期协议，每年约100万吨。 D D.化工品的生产以销售额计算，壳牌集团的化工业务是世界十大化工公司之一。 壳牌集团是世界上最大的石油化工和清洁剂中介产品生产商之一，也是主要的溶剂供应商和乙烯氧化物及其衍生物生产商。 集团公司生产几百种化工产品。 聚合物其中包括热塑料、树脂、人造橡胶约占总业务的三分之一。 50%以上的化工产品是在欧洲销售，在美国的销售约占三分之一。 E E.再生能源的开发这是壳牌集团近年来新开发的领域，主要包括林业及太阳能的开发。 是由集团下属的非传统业务部门（NTB）负责，该部门是为了拓展集团的业务范围在70年代成立的。 其业务范围包括生物业务（如微生物繁殖），替代能源技术和新材料等方面皇家荷兰/壳牌公司集团成立于1907年，它是由皇家荷兰石油公司与壳牌运输和贸易有限公司联合组成的一家跨国石油公司集团。 公司集团总部分设在荷兰海牙和英国伦敦，现任主席贺诗德(C.A.JHerketroter)。 皇家壳牌石油壳牌运输和贸易股份有限公司(英国)正式成立于1897年，此前该公司在远东各销售中心建立了储运点，并同洛希尔集团签定了长期购油合同。 皇家荷兰石油公司(荷兰)成立于1890年，此前是一家开设在荷属东印度的小公司，为了同壳牌运输和贸易公司竞争，该公司也建立了自己的船队和销售网。 发展简史1903年，经过几年谈判后，两家公司终于达成协议，同洛希尔集团(后来退出)一起组成了亚细亚石油公司，把各自在远东的销售网联合起来，但两家公司在其它方面的业务仍各自经营。 1907年，壳牌运输和贸易公司在经营活动出现严重困难的情况下被迫同意与皇家荷兰石油公司合并，并接受了自己在该集团中占40%股权的条件，正式成立了皇家荷兰/壳牌公司集团。 19101915年，该公司集团相继在英属婆罗州、墨西哥、委内瑞拉找到石油并投入生产，同时从罗马尼亚、俄罗斯、埃及和特立尼达先后购买了一些油田并建立了销售业务网，在中东购买了土耳其石油公司(即后来的伊拉克石油公司)25%的股份。 其间公司集团相继在美国成立了洛克萨那石油公司(Roxana PetroleumCo.)和加利福尼亚壳牌公司。 1920年，该集团的储油点和销售网扩大到世界许多国家和地区。 1915年壳牌集团在美国的第一座炼厂投产。 1925年在加拿大组建加拿大壳牌公司(SheII Canada)。 1929年在中东伊拉克石油公司成立之际，壳牌集团参与了该公司23.75%的股份。 同时，该集团的业务领域逐步从石油上游业务扩展到炼油和化工业，在世界许多国家兴建了炼油厂和化工厂。 1928年Mekog公司在荷兰建成，采用焦炉气生产氮肥，这是壳牌集团首次对化学品事业进行投资。 1929年在美国壳牌化学公司成立，采用天然气生产氮肥。 到1938年壳牌集团的原油年产量己达到2750万吨，比1920年增长了34.8倍，占当年世界原油产量的10%左右。 四十年代以来，皇家荷兰/壳牌公司集团在世界各主要石油消费地区大规模兴建炼厂，并积极扩大销售网点，同时继续寻找新的油气资源，业务有了空前发展。 1954年皇家荷兰石油公司在纽约股票交易所上市。 1959年该公司集团在荷兰的格罗宁根发现世界上最大的天然气田；1962年在阿曼发现了具有商业开采价值的石油；1966年在北海北部发现利曼天然气田(壳牌占50%股份)；1970年在北海北部又发现大油田；在澳大利亚西北大陆架发现大型近海气田。 1969年壳牌国际天然气公司成立。 1974年，壳牌煤炭国际有限公司成立。 1975年壳牌国际贸易公司成立，与壳牌各公司和第三方进行石油贸易。 自1973年首次实现了文莱至日本的液化天然气大型运输，1983年又开始由马来西亚至日本船运液化天然气，1989年澳大利亚至日本的船运液化天然气也开始运营。 1989年，该公司集团在墨西哥湾1350英尺深海中建成了1615英尺高的钻井平台；1991年壳牌石油公司运用卫星探测在该地区3100英尺的创记录水深中，发现了潜在的大油藏。 目前，皇家荷兰/壳牌公司集团已经成为世界规模最大的一家跨国石油公司。 战略方向11加强集团管理，建立业务组织保证同一地区内各种业务间的协调，发挥备经营公司的主动性1959年壳牌集团公司通过在海牙和伦敦开设服务公司，最高层成立“常务董事会”及通过地区监督在区域基础上协调各项业务等措施迈向了真正的集团管理，而不是将集团视为一家拥有很多分公司的机构。 常务董事会的六位董事处于公司管理的最高阶层，管理着公司总体业务的拓展。 他们每隔一周往返于伦敦和海牙之间，在绝对一致的基础上作出所有重大构想，重要计划与人事决定必须一致通过。 这种体制为更好地进行集团管理起了很好的作用。 如80年代使壳牌集团避免了象竞争对手那样盲目收购其它公司，经营耗资巨大而又不很熟悉的行业。 70年代中期集团决定发展业务组织概念，以保证同一地区内各种业务间的协调，以一致的态度处理同政府及其它团体的往来。 同时将集团的主要活动发展成独立的业务，要求各营业公司就各项业务为金融机构提供业绩报告。 集团公司为每项业务制定发展策略，但允许营业公司保留日常决策权。 1978年集团公司将地区组织职责进一步扩展至包括区内所有集团的业务，并提出了在个别国家设立壳牌专员的概念，壳牌专员协调并统筹该国的各项业务，直接向地区监督负责。 同时，集团鼓励个人的主动性，在集团内部大约有260个重要经营公司被授予几乎完全的自主权，它们能对经营作出自己的决定，并有一系列服务公司通过科技服务作其后盾。 这种分散化及自主权使经理们能更好地融入社会，并能对新规定、用户不断变化的需求及任何危机迅速作出反应1996年初，壳牌公司集团对其运营结构进行了重组，以便更好地满足客户的需要以及商业挑战。 各业务公司以当地客户为重，每家公司的管理层都对本公司的业绩及长期发展负贡。 集团设立12个研究开发中心和11个服务公司，以支持业务公司的发展。 22全球性开发和优化配置资源及市场两次石油危机曾经给壳牌集团带来很大损失，针对全球石油供求关系不太稳定的情况，集团采取了把其业务进一步向世界各地扩展、实现资源和市场的全球化开发和优化配置的策略。 壳牌集团在全球45个国家有勘探活动，在28个国家有石油生产，是全球上游活动最广泛的石油跨国公司。 地理上的分散化使得某一地区的政治经济风波不会对集团的其它部分造成重大影响。 一方面壳牌集团在全球各地大力勘探开发油气资源，增加投资，以保持并进一步提高其油气探明储量和产量及其分布地区的广泛性。 1997年公司集团的勘探费用计划继续增加。 另一方面，壳牌集团也把大力开发全球市场作为自己经营战略的又一重点。 它通过建立和拥有庞大的油气运输船队及数以万计的加油站和零售点，在全球100多个国家建立了巨大的销售网络在全球33个国家建有54座炼厂和一批石化生产基地及相关经营公司，建立了规模很大的全球生产、销售市场体系。 在把握现有市场的同时，积极占领新的市场，打入东欧、拉美和亚太等地区，不断改善其在全球范围内的产销衔接和市场体系。 33保持对市场的高度反应能力把握时机，保持稳定发展壳牌集团十分注意提高其对国际市场的反应速度。 对看准了的市场，不借投入巨资，以把握时机，获得最大利益。 如1989年西班牙政府刚刚取消国家石油公司对国内加油站的垄断经营后，壳牌集团立即打入这一市场，在短短的2年内就在西班牙建立起了壳牌的加油站网。 再比如针对欧洲炼油业的过度饱和，集团及时采取相应措施，一方面压缩其在该地区的炼油能力，另一方面在亚非拉地区新建和扩建了一批炼油装置和石化装置。 针对近年来化工业获利能力持续下降的情况，集团在近年陆续出售了一些精细化工部门。 为了应付突然发生的情况，壳牌集团在各地的经营公司还通过场景式预测定期进行石油供?quot;中断或有变故的演习。 由于这样的努力，使得该集团能够保持稳定发展，即使是海湾战争爆发时也做到了及时应变，没有遭受大的损失。 44以核心事业为主，进行多元化管理壳牌集团为了避免不必要的经营风险，注意将自己的多元化经营范围集中在与石油勘探开发、石油炼制、化工紧密相关或协同的煤炭、有色金属等行业，很少跨范围去经营自己不熟悉的行业。 这种组合有助于避免季节间的波动，同时上游(石油勘探和开发)与下游(炼油与销售及相关化工产品)和相关的海运、煤炭等行业间取得了良好的平衡。 在19921996年间，集团总资本支出中油气(石油勘探开发和炼油与销售)所占比例一直保持在75%90%，保证了核心事业的发展；集团总销售收入中油气收入所占比例也一直保持在85%90%的水平。 同时集团十分注意加强石油炼制和化工的衔接和结合，在今后几年将对下游业务加大投资力度(计划今后5年投资47亿英镑)。 该集团的煤炭、有色金属业也保持了稳定的发展，1996年煤炭销售量达到1850万吨，比上一年增加5%。 55加大科技投入，不断发展新技术不断开发新技术和新产品是壳牌取得成功的一个重要原因。 为此壳牌集团在通过有关服务公司加强对全集团科技的集中统一管理和搞好对经营公司的科技咨询服务的同时，保证公司对科技的投入，19921996年间，公司集团用于科研和技术开发的投资始终保持在7亿美元以上。 近几年来，集团的油气勘探越来越多在深海和极地等水深、高寒条件下进行，投资和环境风险大大升级，壳牌集团依靠自己开发的新技术减少了这方面的风险。 同时，集团依靠开发新工艺、新技术、新产品，促进了配套石化、化工事业的迅速发展。 此外集团还注意利用其雄厚的资本，通过与其它公司的合资经营，分享合资对方的技术和生产经验。 对华关系壳牌集团在中国投资经营历史悠久，早在一百多年前，壳牌集团的母公司壳牌运输和贸易有限公司及荷兰皇家石油公司就已经开始向中国供应煤油产品。 壳牌集团十分重视拓展中国市场，积极参与中国的现代化进程。 壳牌是中国最大的原油贸易伙伴之一，是向中国供应阿曼及西非原油的主要供应商。 集团公司曾在中国举办多次研讨会、技术咨询，提供样品及实地示范，并积极参与中国多项工业发展、技术合作计划。 早在19771978年我国上海、天津、山东等地就开始先后引进了壳牌的五套环丁矾芳烃抽提装置。 在上游，壳牌集团己投资6亿美元用于中国的油气勘探，其中3亿多美元用于南海西江油田的开发。 1996年该油田的生产能力由75万吨年提高到了140万吨年，这一项目使壳牌集团一跃成为中国境内最大的国际石油生产商；壳牌在中国东海、江苏以及陕西也在进行油气勘探开发活动。 在油品及化工品业务方面，壳牌集团已在深圳、海口、天津、青岛、浙江乍浦、湛江等地建立了十多个企业，从事燃料油、液化石油气、沥青、润滑油和化工产品的储运及销售。 其中，已在中国投资数千万美元发展润滑油业务，包括正在在浙江乍浦兴建年产能力为4万多吨的合资润滑油调配厂，在广东湛江的合资润滑油公司已开始为国内用户生产壳牌润滑油。 1996年在天津建成了壳牌集团在中国的第一个油品储运设施并已投入使用，润滑油调合剂厂也已建成投产，沥青厂以及天津南疆化工有限公司正在建设中，这些将成为壳牌集团在中国北方的业务基础。 预计投资额为60亿美元的惠州南海石化合资项目至今尚未最后定论，在该项目中，计划在中国南海新建一座炼油化工厂，原油蒸馏能力800万吨年，乙烯生产能力45万吨年，这一项目是中国目前最大的外资项目，壳牌集团将投入资金30亿美元，占50%的股份。 广告主题标志的演变:延展性企业文化主旨方向不断创新，可持续发展，以对社会负责任的态度提供清洁能源。 广告创意的通过向全世界提供清洁能源这一理念为核心制作的广告。 壳牌广告运输篇通过对社会负责任的态度这一理念为核心制作的广告。 壳牌广告我找到了壳牌公益广告闹鬼井盖壳牌“一起来吧”品牌广告-风筝第一周超级车广告案例分析通过对视频的分析观察，我得出一个企业的良好发展必须拥有自己独特的企业文化、鲜明的企业理念，在企业宣传中，在制作广告的过程中，抓住所要宣传的理念是否符合自身企业的特点。 产品宣传不仅仅知识产品自身的价值，我们要在广告中赋予它一定的广告内涵。 我们卖的不仅是产品，也是企业文化本身。 皇家荷兰壳牌公司集团VI识别书市场分析品牌定位品牌战略策划总体品牌的战略进程品牌形象形成方法目录市场分析11.市场背景随着经济全球化的加深，中国这一特殊经济体的发展，开发中国这一重要市场，成为目前公司的主要目标。 外因中国市场的不断扩大，石化产品需求的不断增加，在中国与政府合作的不断深化。 这都是开发中国这一新兴市场的重要原因，开拓新市场，巩固现有市场开发新产品的需要。 内因1.企业的业务发展进入瓶颈2.市场需要新产品的注入3.开发新的消费群体，增加产品销售覆盖率4.国际大环境造成石油这一主要资源供应关系的改变总结巩固现有市场，开拓中国市场，才能让企业持续稳定发展下去。 品牌定位S S优势1.拥有丰厚的金融资本2.拥有强力的科研团队和强势产品3.用友优越的市场开发前提背景4.拥有成熟的产品销售网络5.在整个产业链中占据主导地位W:劣势1.就中国市场而言，产品知名度不高2.产品多样化选择度不够3.在华销售网络不完善4.产品发布、企业文化辨识度太低5.没有有效的利用现有资源进行市场拓展O O机会中国市场的蓬勃兴起，企业在对华关系中拥有良好的合作经