广 州耀 兴 地产公司品牌方案

广州耀兴地产品牌方案广州耀兴地产品牌方案 组长 谢沛霞组长 谢沛霞 组员 黄灿林组员 黄灿林 姚森源姚森源 蔡婉桥蔡婉桥 刘武刘武 中文摘要 目前中国房地产企业在品牌建设方面 往往注重表 面的品牌推广传播 而忽略了通过整合营销追求全面客户满意度 本文通过探讨中国房地产业企业品牌建设的各种要素 尤其是整合 营销的做法 在相关理论和实践方面进行了的深入探讨和研究 有 助于营销管理和品牌管理理论的丰富 对各类企业 特别是中小房 地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴 丰富和完善 了房地产企业品牌方面的研究 在接连的市场调控政策下 房地产企业的品牌建设尤为重要 本文对房地产企业品牌建设的理论贡献在于 明确指出企业品牌建 设不仅在品牌定位 品牌传播等层面 而是关系到一个企业的战略 治理结构 企业文化 产品能力 客户关系管理等各个方面 从这 个角度系统地实施品牌战略 有助于房地产企业建立自身的核心竞 争力 走向基业长青 从而促进中国房地产业健康有序的发展 关键词 房地产 品牌建设 整合营销 客户关系管理 一 绪论 一 研究背景 众所周知 品牌是一种社会经济现象 品牌是伴随着商品交换 产生的 是商品经济发展到一定阶段的产物 品牌的产生标志着商 品交换过程中理念的成熟 品牌现象虽然是古已有之 但人们的品牌意识却很短暂 1950 年广告大师大卫 奥格威第一次提出品牌的概念 品牌研究才真正 开始 品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目 而是多线索发展的 从横向看 品牌研究与市场营销 公共关系学 管理学 心理学等学科紧密相关 从纵向看 品牌研究是一个从以 产品为焦点到以受众为焦点 从以制造商为焦点到以消费者为重心 从传者本位到受众本位的转向 品牌研究仍在成熟完善中 正朝着 独立学科体系方向发展 基于房地产行业的特点以及实际发展情况 房地产行业已经进 入品牌竞争阶段 但是房地产品牌起步比较晚 目前仍无比较系统 的理论出现 在我国 房地产企业品牌的发展历程主要经历了三个阶段 第一阶段是 20 世纪 90 年代初期和中期 邓小平 南巡讲话 之后 一股房地产投资热在中国的广东 海南 广西等南部沿海省 份刮起 并迅速席卷全国 这段时期许多企业和部门纷纷投资房地 产业 组建房地产公司 大家都在千方百计通过各种手段 合法的和 不合法 抢地皮 争项目 却很少专注于企业的经营管理 这一时期 的房地产开发企业缺乏品牌意识 缺少有效的管理 甚至是出现了 许多有违法律的行为 可以用 散 小 乱 差 来评价此时的房 地产开发企业的局面 第二阶段是 20 世纪 90 年代中后期 这一阶段房地产热稍微降 温 房地产开发商不像前一阶段那么混乱 许多房地产公司也有一 定的规模 有些还颇具实力 但是 房地产开发公司实力还是不够 全国房地产开发企业平均净资产不足 1000 万元 具有一级资格的 l 多 点 二级资格的不到 10 大多数企业还是小公司或者是项 目公司 单个企业资产少 市场份额小 这个阶段 可以称为是 群雄割据 阶段 房地产开发企业趋于冷静 开始考虑扩大规模 问题 企业之间的竞争逐渐激烈 重组 兼并 强强联合日益频繁 强者越强 弱者越弱 一些有先见之明的企业已经开始有了品牌意 识 并采取措施加强企业品牌运作 为以后的发展打下基础 第三阶段是 21 世纪以来 房地产企业间的竞争更加激烈 房地 产行业的平均利润率递减 由前几年的 30 降至 5 10 房地 产由 卖方市场 转化为 买方市场 消费者对房地产产品的 文化 品牌 服务等要求越来越高 房地产行业不断细分 房地产 由产品竞争进入了品牌竞争时期 早在 2000 年初 招商地产就聘请奥美广告公司为其进行品牌 梳理 提出了 家在情在 招商地产 的品牌口号 并在广告公 司的协助下家里了品牌管理部 使得招商地产在品牌建设上领先一 步 2001 年 万科地产也通过系统地调研 分析后 将品牌核心定 位于 以您的生活为本 提出了 建筑无限生活 的品牌口号 重塑了品牌形象和品牌构架 并启动了品牌战略制定 系统设计 整合营销传播等一系列工作 中海 金地 华侨地产等各知名房地产开发企业也纷纷引入品 牌建设 为企业进一步发展拓宽道路 在品牌竞争时期 只有少数实力强大 拥有自有品牌的企业或 者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来 而且随着我国房地产 业在管理 设计 施工等各方面不断的进步 消费者可选择的范围 更宽 面对众多相似的产品 品牌的差异被充分地体现出来 因此 房地产企业的发展方向是细化市场 并针对细化市场建立自己的房 地产产品品牌 品牌建设可以说是 21 世纪房地产企业的立足之本 2 研究的目的和意义 1 研究目的 通过对房地产品牌建设管理现状和相关理论的分析 分解 肯 定房地产品牌建设以及品牌经营的重要性 可行性和实用性 探讨 房地产项目品牌和企业品牌的各自内涵以及二者的关系 并分别研 究创建和管理项目品牌和企业品牌的特点和关键因素 最终形成完 整的 可供参考的房地产品牌建设的管理规划和管理流程 2 研究方法 本论文采用理论和实践相结合 定性和定量相结合的方法 参 阅大量的品牌管理 市场营销 广告学 房地产项目管理等方面文 献 并对一些大型房地产公司进行实地考察等途径获得并研究大量 的实际案例 结合一些具体的数据和图表 论证了我国房地产品牌 建设必要性和可行性 从消费者角度来探寻房地产品牌创建和运营 的全过程框架和关键环节 进而提出构建强势品牌的策略和必要模 式 3 研究意义 目前 随着房地产市场的逐步规范化和消费者的需求的提高 我国房地产行业已经步入快速发展阶段 房地产市场的竞争不再单 单以产品和价格为主 品牌已经成为房地产企业竞争的一个新的利 器 房地产已经进入了品牌竞争阶段 研究房地产品牌建设问题意 义重大 概括以下几点 1 房地产品牌建设利于国家经济发展 根据经济增长理论 房地产投资的增长会带动经济的增长 房 地产投资对经济增长不仅具有直接的啦动作用 而且扩大投资会对 原料 生产设备 劳动力等的需求 从而拉动与投资活动相关行业 的产出和消费需求的影响 我国房地产投资与国内生产总值之间存 在着长期稳定的均衡关系 房地产投资对国内生产总值有着明显的 正影响 弹性系数为 0 574 即房地产投资额每增加 1 就可以 拉动 GDP 增加 0 574 2 房地产品牌建设利于行业集中 房地产行业的集中 利于规范市场秩序 节约资源 进行规模 经营 事实上 在市场经济比较发达的国家 大型企业的市场占有 率符合八二法则 即某一产业的前 10 名企业所占的市场份额为整个 市场份额的 80 如香港房地产行业经过几十年的发展 排名前 10 名的和记黄埔 恒基地产等房地产商就占据超过香港 80 的份额 而万科在 2007 年的商品房的市场占有率才达到 1 5 左右 可见 缺乏规模效应仍是我国房地产业进一步发展的瓶颈 而企业借助于 品牌建设 可以获得长期进竞争优势 扩大规模 利于行业的集中 3 房地产品牌建设利于房地产企业的发展 房地产品牌利于房地产企业降低成本 获得消费者信任 扩大 市场占有率等优势 基于目前我国房地产需求和供应情况可以预见 品牌建设必将成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段 本文 的研究成果可以为房地产企业提供品牌建设方面的建议 4 房地产品牌建设利于更好地满足消费者需求 随着经济增长 人们生活水平的提高 人们对住宅的需求有了 很大的变化 不再仅仅是为了满足挡风避雨 而有了更多的心理需 求 如追求时尚 个人价值的实现等等 一个知名品牌的房地产公 司才有实力满足消费者多样性的需求 另外 房地产品牌可以降低 消费者购买成本 减少消费者得不安全感和信息的不对称等 从以上几点分析很容易可以看出 对房地产品牌建设进行研究 是很必要的 对国家 行业 企业和消费者都有着很大的意义 3 国内外品牌研究现状分析 1 房地产经纪行业现状 在房地产市场迎来 寒冬 的同时 市场上面关门歇业的房地 产中介更是不在少数 日前 北京 上海 广东等大城市的一些中 小型中介行相继结业 而部分大中介也开始大面积关店 不少中介 纷纷采取了减薪 裁员 关店来节约成本 保本 过冬 在房产 市场走向尚不明朗的情况下 这一现象更引起了强烈揣测 作为全 国代表性的房产龙头城市如北京 上海和广州等地的地产中介们正 经历着一场劫难 也正进行着一场 物竞天择 的 进化 2 房地产经纪行业现状成因分析 1 宏观方面 1 市场环境变化 自 2007 年下半年以来 中国房地产市场出现了所谓的 转折 点 在房地产一级 二级市场悄然发生变化的同时 三级市场也 开始受到市场环境变化带来的一系列影响 当前的房地产市场不太 景气 楼市交易惨淡 这对房地产开发商是一种考验 对于房地产 经纪行业来讲同样也是一种考验 2 法规 制度不健全 从目前来看 房地产经纪行业缺乏相应的比较完整的上位法和 国务院的行政法规 只有在城市房地产管理法 合同法中对房地产 经纪的法律地位 收取报酬的条件 经纪人的法定权利和义务做了 原则性的规定 但对于如何规范房地产行业的经纪活动等内容几乎 没有涉及 政府部门承担了大部分的行业管理职能 但由于法律规 范较少 而且比较原则 面对具体的事务难以操作 虽然多个部门 都有投诉制度 但是处罚体系也不完善 难以做到对消费者和经纪 人真正的维权 3 行业管理不力 行业管理应由行业协会执行 这是市场专业化发展的需要 行 业协会通过行业统一的自律性和监督性的市场行为规则来实现内部 自我管理 房地产中介协会以公开 公正 公平的专业管理来约束 行业协会成员 创造公平的中介企业竞争环境 它负责管理行业资格 考试 继续教育等 当前 我国的房地产中介协会没有发挥行业管 理的重要作用 行业内部交流较少没有自己的专业教育基地 再教 育培训少 2 微观方面 1 行业不规范 顾客对中介信任度普遍不高 从业人员素质不一 首先我们国家房地产经纪业从业人员的结构较为复杂 其次从 业人员的流动性也较大 这些都使得从业人员之间无论是在专业素 质还是道德素质乃至服务意识等方面都有着较大的差距 不良竞争所致 行业内的竞争行为比较低劣 行业的氛围不健康 一方面 由于房地产中介市场投资成本低 管理不规范 市场 准入制度不完善 监督力度不够 而导致竞争手段和方式落后 行 业信誉低 市场竞争激烈 许多中小房地产中介商面临着竟争和生 存的压力 另一方面 由于国家从 2005 年开始不断针对房地产行业出台 各种调控政策 使整个行业生存 竞争压力剧增 在内外环境压力下 某些中介公司违规操作 欺瞒客户 非法 在交易过程中哄抬房价 赚取差价 甚至出现一房多卖 携带房款 私逃等情况 给客户带来巨大的经济损失 导致消费者对这个市场 充满了恐俱与怀疑 对房地产中介的信任度急剧降低 2 部分经纪机构抗风险能力较低 部分的企业没有足够的实力应付经营风险 这问题在市场火爆 的时候反应不明显 市场调控 交易量萎缩以后 这个问题马上暴 露出来 其原因与经纪机构规模小 资金实力弱 以及中介企业所 从事的业务活动趋于简单有着必然的联系 规模小 资金实力弱 由于房地产经纪行业的准入要求相对较低 从而使得市场上面 出现了一批小而散 竞争力弱的房产中介 更有甚者一两个人 租 一间房 摆一张桌子 配一部电话 就干起了中介 这些中介公司 信息量及信息的流通范围极其有限 经营管理模式极不规范 违规 操作的现象也就难以避免 在市场不景气的情况下 这些公司首先 就面临关门歇业的危机 业务内容过于单一 房地产经纪业务创新形式不多 现代房产经纪业务包含的品种 很多 如前期的策划 房产买卖经纪代理 房产担保 房产信贷 房产证的过户等等 但从现有的房地产经纪机构经营业务来看 品 种单一 主要集中在二手房的租售这一块 当市场面临风险的时候 单一的业务致使部分企业很难规避和应对市场风险 3 疯狂扩张致资金链断裂 我们不难发现 疯狂扩张导致最终资金链断裂是当前不少房地 产经纪机构倒闭的关键原因 事实上 全国二手房交易量萎缩的大 背景下 某些大型房地产中介一直依靠拆东墙补西墙维持运营 房 地产中介的这种做法在房产 牛市 时不易被发现 但在市场不景 气时风险就暴露无遗 四 研究思路与内容 1 研究内容 本文主要内容共分为六部分 具体内容安排如下 1 绪论 阐述了论文选题的背景和研究意义 并介绍了论文的 研究目的 方法 内容和思路 2 房地产品牌建设总论 主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义 特征和价值 对房地产品牌建设的理论进行了梳理 3 房地产项目品牌建设 介绍了房地产项目的特点 项目品牌 的特点以及全程项目品牌创建的各个环节 4 房地产企业品牌建设 介绍了企业品牌建设的框架 由品 牌定位 品牌设计 品牌实施 品牌传播各因素构成的一个系统工 程 并分解介绍各环节的主要工作 5 房地产项目品牌管理 介绍了房地产品牌管理中一些问题 包括品牌延伸和品牌价值评估 6 结束语 对全文进行总结性陈述 2 研究思路 本文研究的思路框架如下页图 1 1 所示 二 品牌建设相关基础理论研究 一 品牌的概念及其分类 2 1 1 品牌的定义品牌的定义 对品牌的定义有很多种 著名市场营销专家菲利普 科特勒博 士是这样解释品牌的 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图 案 或是他们的相互组合 用以识别某个消费者或某群消费者的产 品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 品牌泰斗大 卫 艾克则认为 品牌 产昌 企业 人 符号 由此我们可以看 出一个成功的品牌必要能表达出六层意思 1 属性 一个品牌首先给人带来特定的属性 2 利益 顾客不是购买属性 他们是购买利益 属性需要转化 成功能和情感利益 3 价值 品牌还要体现企业的价值感 4 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化 而该文化会反作 用于品牌 抽象成为具体品牌的情感象征 4 个性 品牌代表了其鲜明的个性特征 5 使用者 品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者 6 我们不妨以 SOHO 为例来说明品牌的含义 SOHO 带 来的基本属性是 我的房屋不仅可以居住 而且可以办公 其利益 点是带给消费者的办公功能 潘石屹不论是将 猪 放在 SOHO 办公区 还是举行 第三种生活方式的研讨 其极力表现的都是 品牌所代表的文化和个性 上述定义说明品牌是一个复合概念 它由品牌外部标记 包括名 称 术语 图案等 品牌识别 品牌联想 品牌形象等内容组成 2 1 2 品牌的构成 品牌是一个复杂的系统 创立品牌更是一项长期 艰巨 复杂 的系统工程 但品牌并不是不能为人所知 由下面的品牌构成图我 们可以看出品牌主要由以下几个部分构成 图 2 1 品牌构成图 2 2 房地产品牌房地产品牌 2 2 1 房地产产品房地产产品 房地产是以房屋和土地为基础构件而成的包围人类 为人类所 感知并对人类生活以及活动给予各种各样影响从而具有多重价值的 外部条件和空间系统的总和 大到一个城市 小到一个社区 一栋房屋都可以称之为房地产 产品 由于住宅房在房地产开发中所占的比重很大 2005 年底 全 国城镇住宅建筑面积 107 69 亿平方米 占房屋建筑面积的 65 46 2006 年住宅投资在房地产投资中所占比重达 70 2 所以我们的研究以住宅构成的微观系统为主 房地产产品是一个包含多层次内容的整体概念 如图 2 2 所示 一般包含三个层次的内容 核心产品 有形产品和延伸产品 核心产品是产品需求的核心层次 即满足客户的基本需求或利 益 本质上讲 客户真正需求的房屋所能提供的安全 舒适的居住 条件 进一步满足客户的家庭温暖 亲情 成就感等心理需求 有形产品是指产品需求的物质层次 即产品的物质表现形式 是消费者可以直接观察到和感觉到的内容 是消费者选择购房的直 接依据 包括 房屋的区位 建筑风格 房屋的户型 楼层 朝向 建筑质量 建筑设备 配套设施等 延伸产品是产品需求的外延部分 即顾客购买房地产商品的过 程中可以得到的各种附加服务或者利益的总和 包括销售 信贷 物业管理 产品的环境等 延伸产品能给购房者带来更多的利益和更大满足感 已经成为 房地产开发经营者市场营销中的重要竞争手段 房地产产品的三个层次构成了房地产产品的整体 三者密不可 分 相互支撑 相互促进 一个好的房地产开发商应该重视房地产 产品的整体概念 房地产产品除了具有一般商品的特点外 还具有它自身的特性 这是因为房地产产品依附于土地 房地产产品的特性也是以土地的 特性为基础的 房地产产品的特性有以下几点 不可移动性 独一 无二性 寿命长久性 数量有限性 功能多样性 相互影响性 生 产过程复杂性 社会经济位置可变性 难以变现性等 2 2 2 房地产品牌定义房地产品牌定义 房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品经营的同 时 有计划 有目的地设计 塑造 并由社会公众通过对房地产产 品的形象 品质和价值认知而确定的商标 其实质是公众对房地产 产品的理性认识和感性认识的总和 上述定义表明 1 房地产品牌的产生是房地产开发 经营者有 计划 有目的的设计 塑造的结果 2 评定主体是社会公众 3 发 展壮大是由社会公众决定的 4 评定客体是房地产产品 5 评定内 容是房地产产品的形象 品质和价值 6 评定方式是消费者的认知 和确定 7 最终归属是商标 2 2 3 房地产品牌分类房地产品牌分类 房地产品牌一般可以分为项目品牌和企业品牌一儿 10I 所谓 项目品牌 有人也称之为产品品牌 指的是单个产品的品牌 它反 映某种特定产品的质量和独特功能 房地产项目品牌又可以划分为 住宅品牌 公寓品牌 别墅品牌 写字楼品牌 商场品牌等 如万 科的 青青家园 和 四季花城 就属于项目品牌中的住宅品牌 项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售 对企业的整体形象与价 值提升作用有限 企业品牌则更关注企业的整体风格 通常不带有典型的产品属 性 是企业经营方式和理念 企业文化 企业核心价值以及企业个 性等的综合表现 房地产企业品牌包括房地产开发品牌 房地产咨 询 顾问 策划 代理 广告品牌 房地产媒体品牌 房地产研究 品牌等 广义的房地产企业品牌还包括建筑施工 监理 规划设计 建材 设计的生产 销售等企业的品牌 对于房地产开发企业来说 企业品牌的创建较之项目品牌更为 重要 项目品牌是单个楼盘的社会声誉 而企业品牌则是该房地产 公司的整体企业资信 两者之间是个体和集体的关系 通俗地说 项目品牌和企业品牌之间的关系就像鸡蛋和母鸡的关系 企业品牌和项目品牌相辅相成 相互影响 一方面 企业品牌 强势地位的取得离不开项目品牌的支持 从房地产企业角度来看 单个房地产项目依靠个性化的规划设计 高标准的工程质量 超值 的附加价值 有效的情感沟通以及科学的品牌管理等方面提升项目 品牌价值的同时 容易取得消费者对企业品牌的认同 增进消费者 与企业品牌间的情感 对消费者来说 他们对产品的偏好才会留意 企业 企业通过产品的不断成功而获得消费者的信任 企业品牌才 会逐渐形成 并可以在其他领域拥有更大的延伸力 另一方面 企 业品牌对项目品牌也有很大的促进作用 在强势企业品牌下 项目 品牌就如同得到了一个保护伞 可以很容易地将企业高品牌知名度 鲜明的品牌个性 极强的品牌联想 情感化的特性转移到项目品牌 身上 抬升项目品牌的价值 带动房地产项目的销售 从目前国内 的知名房地产企业的品牌创建过程来看 主要有两种模式 11 一种是先有 开发商品牌 后有 项目品牌 如万科 中 海 招商等大型开发商 另一种模式正好相反 是首先创建 项目品牌 后有 开发商 品牌 这是中小型开发商普遍采用的模式 或者是异地开发项目是 所采用的方式 比较典型的是卓越集团凭借蔚蓝海岸一举成名 另 外的例子还有北京的 SOHO 现代城 不过 上述两种模式并非是绝对的 第一种模式中 开发商往 往根据已经形成的企业品牌来指导新的房地产项目品牌 第二种模 式中 开发商往往会根据已有的项目来整合 提炼更符合企业实际 情况的企业品牌 在实际中 开发商往往根据现阶段企业的发展形 势和已建项目情况 对企业品牌和欲建的项目动态地进行调整 不 断进行优化 二二 品牌建设的相关理论品牌建设的相关理论 目前市场主流的品牌建设理论主要有两种 即众多广告策划公司 所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划 理论 1 品牌营销策划理论 品牌营销策划理论的核心观点认为 品牌是为营销服务的 有了 品牌是为了更好地卖出产品 所以这种品牌策划的原理就是通过营销 中差异化的概念来拉动产品的销售 这种品牌建设方式其实就是做营 销 而且核心内容是放在传统营销 4P 的 promotion 促销 这个环节 这种理论比较有代表性的就是品牌策划的 4S 理论 差异化表达 Difference Show 品牌的核心力量来自差异 把同样的产品卖出不 同来 产品表达 Products Show 产品外在形式 形象 包装等外在 表达不同 产品表达也是一种差异化 在没有广告的情况下可以卖货 位次表达 Location Show 企业品牌形象在消费者心目中的位次与 消费者优先选择与愿意支付的价格相关 位次不对就再找一个队列 重新排队次 仍然强调一种差异化 关系人表达 Per sons shows 这 里的关系人指的是企业的工作人员或与消费者消费环节相关联的人 员 提升关系人表现能够快速获得消费者信任 促进销售 找到品牌 鲜明的差异化营销概念 用产品表达 包装 广告 推广活动来表现 出差异化 在消费者心目中树立一个有利的位次 工作人员或服务人 员在工作过程中表现品牌 是品牌 4S 理论的核心内容 2 品牌战略规划理论 众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念 分为广义的和狭义的两种 狭义的品牌建设局限于品牌宣传上 而广 义的品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销 它应该涉及企业管理 体系 市场营销体系和整合传播 品牌宣传和产品宣传 的内容 品牌战略规划分五个阶段 第一阶段 制定品牌建设方向 这就涉 及企业战略的内容 企业战略决定了品牌建设的方向 包括实现企业 目标的计划 选择竞争对手和建立企业形象定位等 第二阶段 找准 品牌的目标市场 包括市场区域和目标人群 这是企业营销战略的要 求 第三阶段 塑造品牌个性 这个阶段与品牌营销策划理论相似 都 是要通过差异化的营销来塑造品牌个性 建立品牌的知名度 偏爱度 美誉度 忠诚度 第四阶段 实现品牌溢价 增强品牌与投资者的讨 价还价能力 投资者包括了服务提供商 原材料供应商 用户 员工 强 势的品牌可以在多个方面的博弈中实现溢价增值 第五阶段 品牌延 伸与维护 要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源 而品牌延伸 则 借助已成功品牌的影响 不失为一条快速占领市场的 绿色通道0 据 统计 新品牌的失败率高达80 开发一个新品牌需要3000万 5000万 美元 而品牌延伸只需50万美元 所以品牌延伸有利于充分利用品牌 资产的价值 3 两大理论体系的异同点 品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于 品牌策 划理论更偏重于战术执行层面的问题 而品牌战略规划理论更偏重于 企业战略指导层面的问题 品牌营销策划理论的起点是传统营销 4P 的 promo tion 促销 这个环节 即企业生产了产品 要进入流通环节之前 由营销策划公司 来进行策划 包装品牌概念 从而促进销售 品牌是为了促进销售 而 品牌战略规划的理论 是将现代营销 4C0的 Consumer swantsandneeds 客户需求与欲望 即市场需求作为品牌 建设的起点 通过调研客户需求与欲望 从而指导企业生产 product 产品 确定 price 价格 选择 place 渠道 进行 promotion 促销 品牌营销策划是从产品销售开始 品牌战略规划是从市场需求开 始 这是两者最大的区别 但是这两种观点没有本质的区别 只是侧 重点和建设的程度不同 各有特点和适用性 对于中小企业来说 未形 成明确的企业战略方向 企业最重要的就是生存 那么品牌营销策划 能够迅速对市场进行反应 带动企业销售 产生较为明显的短期效益 而对于集团化的企业来说 品牌战略规划能够为企业发展指明方向 目标更加长远 4 企业品牌建设的核心是品牌资产的资本化 品牌不是一个简单的商标或者符号 品牌的内涵包括符号 企业 利益相关者 产品 服务等多方面的内容 因此做品牌不是纯 粹地做营销策划 或只做战略规划 而应该是一个关联企业战略 生 产 营销 组织 人资 文化多方面综合性的手段 无论是以品牌营销策划去促进销售 还是以品牌战略规划去制定 企业发展战略 最终目的都是要为企业创建品牌 然而 现阶段的品牌 建设理论往往忽略了品牌的一个很重要的作用 即在资本运营层面的 作用 在现代财务理念中 品牌是一种无形资产 既然是资产 就具有 价值和可评估性 所以品牌建设不能只停留在提高知名度 美誉度 忠诚度和销售更多产品这样的表层上 而应该将品牌建设的核心放在 提升品牌资产上 继而将资产转化为资本 通过资本运营引领企业的 发展和扩张 进行一种高端的 资本层面的品牌延伸 品牌资产作为资产 必须具有资产的属性 即它必须能够为其所 有者带来收益 比如购买白酒 同样是52度的酱香型白酒 同样产自 贵州茅台镇 出厂年份都一样 但是有人宁肯接受价格已经较去年翻 了一番的贵州茅台酒 而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇 出品酒 因为无论是送礼 还是宴请客人 茅台酒的品牌都能起到很 大的心理支持作用 从中可以发现 品牌资产是一种无形资产 具有 可测度的经济价值 这种经济价值体现在支付溢价的意愿上 消费者 肯为高出的价格掏钱 这就是品牌资产的价值表现 品牌能够成为资 产 就是因为品牌具有溢价价格能力 经过对多家企业的跟踪调查发现 很多企业的品牌资产评估价值 是其固定资产价值的十几倍甚至几十倍 如何有效地运用如此巨大的品牌资产价值就显得尤为重要 因此 无论是在品牌营销策划理论体系 或者是在品牌战略规划理论体系中 都 要充分重视企业的品牌资产价值 提出实际可用的品牌拉动企业扩张 的模式 让品牌成为企业快速扩张的动力 而用品牌拉动扩张 其核 心就是将品牌资产资本化 通过资本运营完成扩张 通过对品牌资本 的 并购 重组 置换0等运营形式 实现企业结构放大效应 交易放 大效应 市场放大效应 资产放大效应 时间放大效应和顾客价值 放大效应 品牌资产价值资本化可以通过以下策略来实现 一是通过品牌资 产价值在产品和服务的溢价增值策略来实现 品牌资产实质是公司信 誉 其价值源于产品品质和企业信誉 以及企业的技术开发能力所创 造的价值 这种价值通过品牌溢价表现出来 在公司是一种持续的盈 余收益或超额利润 二是通过强大品牌效应拉动 OEM 经营来实现品牌 资本化 即所谓 轻资产战略0扩张 拥有强大品牌资产的生产者可以 不直接生产产品 而是利用自己掌握的 关键的核心技术0负责设计和 开发新产品 控制销售和销售 渠道0 降低上新生产线的风险 赢得市 场时间 通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产 将所订产 品低价买断 并直接贴上自己的品牌商标 三是通过兼并 收购 品 牌特许经营 融资等资产价值产权交易手段来实现 我国5公司法6 规定 作为股本投入 无形资产只能占20 但在中外合资或合作时 这 一比例则没有限制 一般情况下由双方协商决定 在实际运作中 一 些非上市公司或一些开发区的企业 其无形资产可以占到35 品牌 特许一般都是有偿的 收取特许使用费是国际通行的做法 也就是说 受许人要向特许人支付特许费 如麦当劳 恒源祥 小肥羊 2003年 恒 源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元 总之 目前我国品牌建设理论体系有其发展的阶段性和时代性 各自代表了从广告界和咨询界转化而来的品牌建设推崇者的行业特 性 但是随着企业经营管理理念的提高 这两个理论体系都将逐步转 化到对品牌资产的建设和资本化这个品牌建设的核心上来 只有让品 牌充分发挥其溢价作用和拉动企业扩张的作用 才可以说 企业拥有 了真实的品牌 而不是驰名商标 三三 房产经纪公司品牌建设房产经纪公司品牌建设 2 3 房地产品牌建设房地产品牌建设 房地产品牌 是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念 然 而 我国目前对房地产品牌的研究尚处于起步阶段 还没有出现比 较系统的理论成果 房地产品牌理论涉及建筑学 环境学 风水学 生态学 地理学 社会学 心理学 市场营销学 房地产开发 房 地产金融 房地产评估等众多的边缘学科与领域 二十世纪 90 年代末 国内的房地产企业数量很多 可谓是诸侯 混乱 还未出现优秀的品牌企业 可喜的是 一些房地产开发商已 经有了品牌意识 并开始专注品牌的建设 一些学者也开始研究房 地产品牌建设的问题 瀚洋国际 集团 有限公司总裁施建 1999 14 认为 房地产品牌是一种信誉 信心和保证 是被承认的优 秀企业文化的外在凝结 是客户对某种特定文化内涵的认可和追随 而形成的无形资产 他认为应该从优秀的物业 质量 环保 服务 管理 科技含量 人居环境 企业整合力和创新的经营观念等方面 来建立房地产品牌 姚雪雁 1999 15 认为房地产开发商应该从 居住环境和景观设计等方面来创建地产品牌 范海英 1999 16 提 出了房地产项目品牌的概念 她认为项目品牌是市场对这一商品的 识别和认同 是房地产内在效用和外在效果区别其他项目的标志 是一种无形资产 一个好的项目品牌 应该有鲜明的个性和独创性 的产品优势 这个时期人们已经认识到品牌的作用 但对房地产品 牌的认识还处于萌芽阶段 对品牌的概念认识不清 还有待进一步 深化 中国房地产策划明星 清华大学特聘教授曾宪斌 2000 l 7 认为 品牌包含产品的内在品质和外在品质 外在品质包括地段 附加值 概念等 缺一不可 品牌产品可以获得加大的市场份额 突破不动产的最大限制 可以支持企业和项目的可持续发展 房地产策划就是要在产品中设 定与之对应的密码 然后通过推广传递密码 领先市场半步 创造 市场 塑造品牌 北京建筑工程学院的副教授戚振强 钱雅丽 2000 l8 从国 内房地产市场现状来分析品牌在市场中的作用 他们认为 房地产 市场中卖方和买房的信息是不对称的 在房地产的开发 交易过程 中 卖方掌握了过多的有关产品信息 这些信息大多不透露给消费 者 由于建筑产品生产过程中的质量不确定性和我国现阶段建筑产 品市场的不规范 在这种情况下成长起来的房地产品牌一般拥有较 大的市场份额和消费者的认可 所以品牌能够起到传递信息的作用 华中科技大学的刘圣欢副教授 2002 19 认为交易成本在品牌 创和品牌价值的形成中起到关键的作用 房地产商品特性和政策性 约束 使得房地产交易成本呈现 部分刚性 从而加大房地产品牌 创建的难度 房地产企业应该在经营规模 产权确认 信息供给和 交易执行上做出努力 并降低购房者的交易成本 方可有效创建房 地产品牌 我国著名的房地产企业管理和品牌管理专家金乐 2002 3 8 从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产产品品 牌的塑造进行分析 其中 房地产品牌理念系统包括空间品牌塑造 社区品牌塑造 生态品牌塑造 风水气场塑造 虚拟生活塑造 破 译品牌密码包括空间认知 环境认知和房地产品牌密码之谜第三个 部分 通过对成功楼盘的研究 并实际操作多个房地产品牌楼盘 最终开发一套 催生房地产抢购风潮 的红格地产品牌模式 HBM 并将这种模式称为 第一地产模式 该模式主要包括 5 部分 品 牌价值模式 品牌规范模式 品牌习惯模式 品牌身份模式 品牌 感情模式 金乐对房地产品牌的论述重点在于房地产产品品牌的塑 造 较少考虑房地产企业品牌的建设问题 吴拯 张远林 王建红 2003 20 认为我国房地产业已经发展 到了行业的高级阶段 即品牌竞争阶段 房地产企业中的知名品牌 企业 发展已经不仅仅满足于本土上取得的成就 他们开始开辟新 的市场确保品牌的长期维护 扩张和企业利益的增加 另外 他们 也提到房地产的品牌的独特内涵 即房地产品牌包括企业品牌 项 目品牌和服务品牌 以及这些品牌之间的相互关系 中山大学教授 中国营销研究中心 CMC 主任卢泰宏 2004 21 认为 由于房地产业激烈的市场竞争 不少开发商开始把 品 牌 作为未来的竞争优势 他们在思想意识方面 组织机构建设方面 以及传播方面都着重突出品牌建设 但是如果从专业角度来看 众 多开发商仅仅觉察到了品牌的重要 wHY 却没有解决 HOW 的 问题 即如何塑造品牌的问题 比较普遍的问题是各大开发商对品 牌是什么 品牌管理工作在企业内部如何定位 品牌如何塑造和管 理等问题每于科学的认知 导致品牌工作在实际执行中出现不少的 偏差 主要偏差出现在品牌理论的掌握 品牌核心价值的定位与坚 持 品牌整合营销和品牌管理工作 针对这些问题 卢泰宏教授提 出了品牌建设工作中几个必须实践的原则 购房者原则 了解购房者 需求 领导者原则 领导应亲自抓品牌建设工作 差异化原则 独特 的企业品牌主张 持久性原则 品牌建设需要时间 品牌需要经得 起时间考验 相对稳定原则 品牌主张相对稳定 2004 年国务院发展研究中心企业所 清华大学房地产研究 所和中国指数研究院三家国内权威机构共同组成 中国房地产品牌 价值研究课题组 又称 中国房地产 TOPl0 研究所 该研究所 借鉴国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Superbrands 的研究 经验和操作实务 并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展 特点 基于经济使用价值法的现金流折现法 DCF 和无形资产评估的 理论方法 建立了一套实操性较强的研究体系 Brand Value Assessment BVA 客观全面地评价房地产品牌价值 进一步完善 了中国房地产品牌价值研究瞄 TOPIO 研究组自成立以来关于品 牌价值的研究结论概括如下幽 J 2004 年的研究成果表明 房地产品牌价值差异较大 行业 领导品牌凸现 房地产品牌扩张日益加速 品牌发展呈多元态势 房地产 行业的品牌影响力不及其他行业品牌 品牌建设和竞争意识有待加 强 2005 年的研究结果显示 房地产品牌价值普遍增长 央企房 地产品牌凸显 强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高 目前多数房地产企业尚未建立完善的品牌识别系统 清晰连贯的 品牌策略和有效的品牌管理构架及保障体系 针对中国房地产市场 的品牌价值现状 研究组提出了加速提高品牌的市场集中度 加强 品牌与消费者联系 指定明晰的可持续发展品牌战略等建议 2006 年的研究结果表明 品牌企业盈利能力强 资本市场溢 价明显 品牌投入力度将逐年扩大 边际收益持续递减 品牌 三度 认知度 美誉度 忠诚度 调查结果显示 领导企业品牌 三度 有时依然明显 国有和混合所有制企业表现总体差异不 大 2007 年的研究结果表明 品牌价值大幅增长 高价值品牌地 位日趋稳定 品牌成为企业规模扩张的推动器 尤其对企业在资 本市场的贡献作用加大 专业领先品牌帮助企业在细分领域切割 大市场 品牌建设费用越来越高 新一轮的品牌建设的侧重点由 形式转向内涵 1 房地产品牌建设的重要作用 从市场营销的角度看 品牌是通过一定的标识 主要是商标 以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产 它 能够为企业的产品或者服务创造一种 溢价 它的实质是承诺 保证和契约 以及和消费者建立的长远的关系 一个成功的品牌是 一个好的产品 服务 使购买者或使用者获得相关的或独特的最能 满足他们需要的价值 它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附 加价值 房地产行业产品具有特殊性 即房地产企业一般不会对某 个项目申请类似一般产品的商标标识 我们在定义房地产品牌的时 候一般是从房地产企业的角度出发 更多的偏重于人们对房地产企 业所提供产品和服务的感受 是企业的知名度 美誉度 高品质的 集成 房地产公司的整体声誉在此 显得尤为重要 而这又往往通 过其所开发的每个具体项目的品质 价值与服务反映出来 房地产品牌的重要作用主要体现在营销和融资两个方面 在 进行营销活动时 优秀的房地产品牌可以降低客户对产品价格的敏 感程度 提高商品销售价格 同时可以弥补产品本身的缺陷 增加 销售量 从而提高房地产企业的盈利能力 在开发融资的过程中 一个有着优秀品牌的房地产企业 无疑更加能够赢得金融机构的信 任 在信用制度尚未完善起来的今天 可以通过优秀品牌来为融资 减少阻力 2 房地产企业品牌建设的误区 建设优秀品牌在房地产产品的开发 营销过程中具有举足轻 重的作用 但是真正重视品牌建设的房地产企业却屈指可数 究其 原因不外乎以下几点 1 房地产经营中的投机心理 在房地产 商品化的初级阶段 房地产市场各个方面都不够完善 同时由于需 求严重超过供给 导致了虽然房价一路上涨 再加上炒房者资金大 量投入 使得房地产界产生了错误的认识 只要土地和资金到位 就能够获得暴利 在投机心理的作用下 品牌建设必然会被忽视 2 错误的理解了房地产品牌的意义 运用了错误的方法 有的 企业错误的把企业品牌等同于某个单个楼盘的知名度 希望通过塑 造 明星楼盘 来建设企业品牌 可是如果没有加以成功的转化引 导 那么在项目结束之后 消费者很可能并没有对企业形成清晰的 认识 对于企业的品牌建设不能起到应有的推动作用 3 宣传 错位 很多企业虽然比较重视对项目和企业本身进行宣传 但是宣 传的内容却出现偏差 不仅不能充分传递企业文化和品牌内涵 有 时候甚至与品牌的核心价值背道而驰 以至于对品牌建设产生负面 影响 3 房地产企业品牌建设的途径 1 注重品牌核心价值的提炼 体现企业核心价值观 品牌核 心价值的提炼与维护是品牌建设的中心工作 一个品牌没有清晰的 核心价值 就如同一个人没有了灵魂 不可能成长为强势品牌 然而品牌价值的提炼并非易事 需要品牌管理者丰富的想象 力与精确的总结力 一般来说 品牌核心价值的提炼有几个原则需 要遵守 即 触动消费者内心世界 差异化竞争 具备强包容力 如下图所示 提炼一个能触动消费者内心世界 并且诉求力与感召力均高 于竞争对手的品牌核心价值非常重要 品牌传播策略的根本目的就 在于如何长期占据消费者的常用记忆区 只有打动消费者 品牌才 具有生命力 才能够在市场竞争中独占鳌头 同时 应避免核心价 值不清晰 缺乏个性 注意提炼差异化 品牌核心价值的提炼还应 该注意其包容力与扩张力 如果缺乏应有的包容力与扩张力 那么 就不能进行必要的品牌延伸 就会影响品牌资产的利用甚至造成浪 费 核心价值有包容力 就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的 共性之一 而不是单一的某种产品的功能利益点 就这一点而言 红石实业的做法颇有独到之处 红石实业的 董事长潘石屹 以现代的白领阶层为公司的目标客户群 所以其开 发的绝大部分项目 都是为了满足这一目标群体的需求 在家里 办公 这样一个全新的概念使得 现代城 项目创造了销售奇迹 但是对于潘石屹而言 但更具价值的收获却是企业品牌的树立 在家里办公 这样一句口号之所以赢得了目标消费群的认同感 触动了目标消费群的内心 是因为它很好的满足了现代人超前 追 求自由的心理期望 同时 这一个性化作品 超前却不另类 时髦 并且实用 符合了差异化竞争的原理 公司的行为绝大部分都以企 业的核心价值观为标尺 比如说作出无理由退房的服务承诺 潘石 屹本人的名人做秀行为等 都是为了表现项目和企业的前卫 个性 的形象 都是统一服务于企业品牌建设 潘石屹无疑为房地产业界 树立了一个企业品牌建设的成功典范 2 打造出高质量的楼盘 好的品牌必须有好的产品来支撑 这是任何消费品行业建设优秀品牌的基本原则 创立 优秀品牌 是为了让自己的产品脱颖而出 得到消费者青睐 因此首先就要生 产出能让消费者满意的产品 好的产品是基础 好的品牌是核心 一个质量过硬 结构合理 得房率 绿化率高 采光通风好 价格 合理的好楼盘 必然引起消费者关注 这不仅仅意味着一次销售的 成功 更是该企业在建设优秀品牌之路上所迈出的坚实一步 反之 如果企业的项目质量差 承诺不能兑现 甚至存在欺骗消费者的行 为 那么必定被这个越来越重视品牌建设的市场所淘汰 3 宣传要到位 但不出位 好的宣传方式与宣传角度对于 优秀品牌的建设有着不可忽视的作用 酒香也怕巷子深 好的 产品不宣传 同样会被淹没在茫茫商海里 但是如果宣传的角度不 对 方式欠妥 一样起不到应该有的效果 好的宣传策略应该在充 分展示优秀项目的闪光点的同时 向消费者做好企业层面的品牌宣 传 把微观层面的具体项目和宏观层面的企业文化结合起来 在增 加销售业绩的同时 增强企业本身的知名度和美誉度 再者 不论 什么方式的宣传 都不能出位 目前 房地产企业的品牌建设基本 上通过广告 房展会 散发企业宣传品 媒体曝光等多种方式进行 但不论采用哪种宣传方式 大多数企业都是以宣传楼盘如何豪华如 何尊贵为主 再加上些煽动性的文字 宣传内容单一 甚至雷同 而另一个极端则是挖空心思营造 眼球经济 追求 新 奇 特 的宣传效果 这样看起来仿佛很有吸引力 而实际上却是淡化甚至 背离了企业的形象与文化 4 房地产企业要突破区域性限制 建设全国性乃至世界性 的优秀品牌 只有在面向更广大的消费群体的情况下 企业才能从 品牌的价值中获得更大的收益 因此 房地产企业要建设优秀的品 牌 在市场竞争中站稳脚跟 就必须打破地域的限制 把品牌建设 的战场推向全国 推向更广大的市场 具体包含两层含义 第一 把项目做到各个城市 而不是局限于本地 随着市场的扩大 企业 的知名度也会提高 第二 把本地的项目推销到其他城市 特别是 一些大城市 因为随着城市规模的不断扩大 本地的居民不断边缘 化 房地产市场也会趋于饱和 在这种情况下把外地有购房需求和 有融入大城市需求的消费者引进来 对于提高企业品牌在全国市场 上的知名度有着一定的帮助 总之 突破区域性限制 让品牌建设 和企业规模扩大形成良性循环 是房地产企业品牌建设过程中关键 的一环 三 广州房产经纪行业的概况 一 市场发展状况 从总体上看 在 2008 年之前 房地产经纪行业数量和规模逐年 递增 北京 上海 深圳 广州等经济发达城市发展势头尤为迅猛 并在残酷的市场竞争中产生了中原地产 21 世纪不动产 美联 深圳世联等一大批知名品牌企业 与此同时房地产经纪行业基本制 度也逐步建立 但从 2007 年底开始 北京 深圳等大城市分别出现 二手房交易量大幅萎缩的现象 导致房地产经纪不堪重负出现退市 风潮 而随着 未满五年经适房不能上市交易 等宏观调控政策的 出台以及高房价的冲击 退市风逐渐向全国范围蔓延 2008 年初 北 京最大的经纪公司中大恒基宣布关闭旗下 100 家门店 拉开了北京 经纪公司 闭店 的序幕 此后不久 北京又一家大型经纪公司信 一天宣布关闭旗下所有门店正式退出经纪行业 仅一年的时间 北 京关闭的经纪门店数量就达到 1500 家 占行业总数的 40 深圳 包括创辉 世华 星彦 景河田 顺驰 金地 天健 通泰 美联 满堂红等在内的 16 家中介收缩数百家门店 几乎是在同一时期 号 称 中国最大规模 网点最多 实力最强 的房地产中介创辉租售 旗下近 200 多家上海门店几乎全部关闭 其分布在珠三角 7 个主要 城市的门店也纷纷关闭 而在广州市国土房管局 2009 年初公布的 2008 年房地产中介年度检查结果中显示 有 309 家房地产中介服务 机构以及 375 家分支机构逾期未参加政府组织的年度检查 选择退 出