包装的心理功效

提纲 一 包装的概念 1 包装的含义 2 包装的历史 二 包装的心理功效 1 消费心理 2 包装的心理功效 1 消费者购买心理分析 2 包装的心理功效 三 包装策略 四 案例分析 五 总结 六 文献 摘 要 随着商品市场快速发展 消费者对商品的需求和认知越来越迫切 商品包装营销与消 费心理的研究成了商品销售的重要部分 消费者的心是营销的终极市场 人们消费心理的 多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期 的购买行为 销售包装是推销策略的缩影 包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意 它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为 更要从心理上捕捉消费者的 兴奋点与购买欲 本文就商品包装营销与消费心理的关系及影响进行了分析 初步确定了 并提出本文观点 关键字 包装 消费心理 目 录 一 包装的概论 2 1 包装的定义 2 2 包装的历史 2 二 包装的心理功效 4 1 消费心理 4 2 包装的心理功效 4 1 消费者的购买心理分析 4 2 包装的心理功效 6 三 包装策略包装策略 8 一 一 根据不同的消费者包装的策略 8 二 针对消费者的不同消费习惯 8 三 根据不同的年龄 9 四 商品设计中的心理策略 9 四 案例分析 10 五 总结总结 10 六 文献文献 11 引 言 随着商品市场快速发展 消费者对商品的需求和认知越来越迫切 商品包装营销与消 费心理的研究成了商品销售的重要部分 消费者的心是营销的终极市场 包装不仅要从视 觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为 更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买 欲 本文就商品包装营销与消费心理的关系及影响进行了分析 初步确定了并提出本文观 点 浅析包装的心理功效 一 包装的概论 1 包装的定义 1 狭义 装为在流通过程中保护产品 方便储运 促进销售 按一定的技术方法所用 的容器 材料和辅助物等的总体名称 也指为达到上述目的在采用容器 材料和辅助 物的过程中施加一定技术方法等的操作活动 2 广义 装的定义是 为在流通过程中保护产品 方便贮运 促进销售 按一定技术方法而采用的容器 材料及辅助物等的总体名称 也指为了达到 上述目的而采用容器 材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活 动 其他国家或组织对包装的含义有不同的表述和理解 但基本意思是一 致的 都以包装功能和作用为其核心内容 一般有两重含义 关于盛装商品的容器 材料及辅助物品 即 包装物 关于实施盛装和封缄 包扎等的技术活动 2 包装的历史 包装是一古老而现代的话题 也是人们自始至终在研究和探索的课题 从远古的原 始社会 农耕时代 到 科学技术十分发达的现代社会 包装随着人类的进化 商品的 出现 生产的发展和科学技术的进步而逐渐发展 并不断地发生一次次重大突破 从总 体上看 包装大致经历了原始包装 传统包装和现代包装三个发展阶段 1 原始包装 人类使用包装的历史可以 追溯到远古时期 早在距今一万年左右的原始社 会后期 随着生产技术的提高 生产得到发展 有了剩余物品须贮存和进 行交换 于是开始出现原始包装 最初 人们葛藤捆扎猎获物 用植物的 叶 贝壳 兽皮等 包裹物品 这是原始包装发展的胚胎 以后随着劳动技 能的提高 人们以植物纤维等制作最原始的篮 筐 用火煅烧石头 泥土 制成泥壶 泥碗和泥灌等 用来盛装 保存食物 饮料及其它物品 使包 装的方便运输 储存与保管功能得到初步完善 这是古代包装 即原始包 装 2 传统包装 约在公元前 5000 年 人类就开始进入青铜器时代 4000 多年前的中国 夏代 中国人已能冶炼铜器 商周时期青铜冶炼技术进一步发展 春秋战 国 人们掌握了铸铁炼钢技术和制漆涂漆技术 铁制容器 涂漆木制容器大 量出现 在古代埃及 公元前 3000 年就开始吹制玻璃容器 因此 用 陶瓷 玻璃 木材 金属加工各种包装容器已有千年的历史 其中许多技术经过不 断完善发展 一直使用到如今 早在汉代 公元前 105 年蔡伦发明了造纸术 公元 61 年 中国造纸术 经高丽传至日本 13 世纪传入欧洲 德国第一个建造了较大的造纸厂 11 世纪中叶 中国毕升发明了活字印刷术 15 世纪 欧洲开始出现了活版印 刷 包装印刷及包装装潢业开始发展 16 世纪欧洲陶瓷工业开始发展 美 国建成了玻璃工厂 开始生产各种玻璃容 器 至此 以陶瓷 玻璃 木材 金属等为主要材料的包装工业开始发展 近代传统包装开始向现代包 装过度 3 现代包装 自 16 世纪以来 由于工业生产的迅速发展 特别是 19 世纪的欧洲产业革 命 极大地推动了包装工业的发展 从而为现代包装工业和包装科技的产生 和建立奠定了基础 18 世纪末 法国科学家发明了灭菌法包装储存食品 导致 19 世纪初出现 了玻璃 食品罐头和马口铁食品罐头 使食品包装学得到迅速发展 进入 19 世纪 包装 工业开始全面发展 1800 年机制木箱出现 1814 年英国出现了第一台长网造纸 机 1818 年镀锡金属罐出现 1856 年 美国发明了瓦楞纸 1860 年欧洲制成 制袋机 1868 年美国发明了第一种合成塑料袋 赛璐珞 1890 年美国铁路货 场运输委员会开始承认瓦楞纸箱正式作为运输包装容器 进入 20 世纪 科技的发展日新月异 新材料 新技术不断出现 聚乙烯 纸 玻璃 铝箔 各种塑料 复合材料等包装材料被广泛应用 无菌包装 防 震包装 防盗包装 保险包装 组合包装 复合包装等技术日益成熟 从多方 面强化了包装的功能 二 包装的心理功效 1 消费心理 消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理活动 主要包括消费都在观察产品 搜集产品信息 选择产品品牌 决策购买方式 使用产品时形成的心理感受与心理行为等 根据心理学的理论 消费者在零售终端购买产品的一般心理活动包括对产品的注意 认 知 记忆 联想 想象等心理活动 消费者通过感觉和知觉器官从外界接受信息 信息在 大脑中形成或唤起相应的记忆 然后经过思维等高级心理活动产生联想并且体验或反应逐 渐形成消费动机 做出购买决策 最终实施购买行为 险高 2 包装的心理功效 1 消费者的购买心理分析 一 不同类型顾客的购买心理 世界上的消费者成千上万 各有各的特点 各有各的习惯 各有各的具体情况 他们的购买心理就可能各不一样 男性的消费心理同女性不一样 年老的同年 少的购买心理不一样 讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样 热衷于大众 化的同讲究个性的购买心理也不一样 不一而足 因此 要想使消费者买你的 东西 还得仔仔细细分析 上帝 们的购买心理 1 城市年轻女性 消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨 而是注重商品的品格和个性 强调 商品的艺术美 其动机的核心是讲究 装饰 和 漂亮 不仅仅关注商品的价 格 性能 质量 服务等价值 而且也关注商品的包装 款式 颜色 造型等 形体价值 2 城市青年男女 消费者在选购商品时 特别重视商品的威望和象征意义 商品要名贵 牌子要 响亮 以此来显示自己地位的特殊 或炫耀自己的能力非凡 其动机的核心是 显名 和 炫耀 的同时对名牌有一种安全感和信赖感 觉得质量信得过 精明的商人 总是善于运用消费者的 崇名 心理做生意 一是努力使自己的 产品成为名牌 二是利用各类名人推销自己的产品 3 家庭主妇和低收入者 消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目 而以朴实耐用为主 其动机 的核心就是 实用 和 实惠 4 青少年儿童 消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式 追逐新潮 对于 商品是否经久耐用 价格是否合理 不大考虑 这种动机的核心是 时髦 和 奇特 他们在猎奇心理的驱使下 大多喜欢新的消费品 寻求商品新的质量 新的功能 新的花样 新的款式 追求新的享受 新的乐趣和新的刺激 5 农村消费者和低收入阶层 消费者在选购商品时 特别计较商品的价格 喜欢物美价廉或削价处理的商品 其动机的核心是 便宜 和 低档 6 城市年轻男性 消费者在选购商品时 不是由于急需或必要 而是仅凭感情的冲动 存在着偶 然性的因素 总想比别人强 要超过别人 以求得心理上的满足 其动机的核 心是争赢斗胜 7 老年人 消费者在选购商品时 是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的 他们的倾 向比较集中 行为比较理智 可以说是 胸有成竹 并具有经常性和持续性的 特点 他们的动机核心就是 单一 和 癖好 8 女性顾客 女性在购买时容易受别人的影响 如许多人正在抢购某种商品 她们极可能加 入抢购者的行列 平常总是留心观察周围人的穿着打扮 喜欢打听别人所购物 品的信息 而产生模仿心理与暗示心理 女性容易接受别人的劝说 别人说好 的 她很可能就下定决心购买 别人若说不好 她很可能就放弃掉 市场上你所经常见到的 一窝蜂 现象 产生的根源在于购买者有一种错误的 判断 认为有那么多人抢一定会是好货 或者有便宜可占 一般来说 女性比男性具有更强的情感性 因此 女性的购买行为容易受直观 感觉和情感的影响 如清新的广告 鲜艳的包装 新颖的式样 感人的气氛等 都能引起女性的好奇 激起她们强烈的购买欲望 9 儿童消费心理 由儿童的生理和心理发育所定 其显著特点有三 特别好奇 凡是新奇有趣的 东西都能对其产生强烈的诱惑力 不稳定性 儿童的消费纯属情感性 对一种 事物产生兴趣和失去兴趣都很快 极强的模仿性 别人有的东西 自己也想得 到 因此 如果你把消费市场定在儿童领域 就应根据以上心理特点去设计和开发 你的产品 要多增加花色品种 不断改进包装 在 奇 新 好玩 上下 功夫 最好是把 玩 和 智力 游戏有机结合起来 二 常见的八种购物心理 1 追求舒适 省力的心理 作为人来说 其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的 他们需要吃 喝 睡和冷热适宜的温度 而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本必需 上 另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望 的东西 这种迫切需求是人们的基本特性 因此他们才可以满足其迫切渴望的 商品 适宜营销的这类产品中往往有 我们日常生活中不可或缺的食用油 饮 料 成品食品等等 当然 我们所有人生存必需品都是适于销售的 像住房 家具 汽车等等 在此我们也不想就这些产品的区别加以一一罗列了 2 求美的心理 在大自然之中 美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足 和快乐 美可以包括外观美 色美和声音美 绘画 音乐 文学 体育 大自 然以及我们工作 生活中 美随处可见 只要环顾一下四周 我们就能发现 人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装 3 效仿和炫耀的心理 每个人的童年都有过模拟模仿的行为 而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成 年人的购物活动中 从心理学角度加以分析 许多人所以要效仿他人去购买某 种商品 是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人是要高出一筹 从这 种意义上说 这种购物心理与追求卓越不凡和自我感觉是大致相同的 因为在 那些人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有成就的 4 获取的心理 人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面 绝大部分人都喜欢拥有东西 更有不少人爱搜集东西 个别人甚至还爱贮藏东西 我们不得不承认 人似乎 都有一种占有欲 都想把存在的东西称作 自己的 5 交际欲 心理 我们可以坦率地承认 交际欲 心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望 我们可以用生活中最常见的现象来解释问题 往往人们在决定购买某些商品或 寻求某些服务时 如化妆品 服装 发型或电影票 真正起作用的往往是异性 而不是他们表面所讲的理由 6 好奇心和新鲜心理 现实生活中 人们都喜欢到处活动 旅游 观看新景致和追求生活中的新刺激 这种欲望年轻人比老年人更强烈 7 寻求正义感 责任感 体现爱的心理 正义感 责任感 对他人的爱 这些都是人们后天培养的一种购物心理 但我 们也同样不应加以忽视 正如有的人可以为他心目中的理想而献身 可以为自 己或他人争得公正而奋斗一样 他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到 在为正义呕心沥血 死而无憾 作为现代人来说 他们都希望自己能在事业上 有所成就 伴随着这种希望的是他们的责任感和贡献感 这足以使他们感到由 衷的自豪和满足 我们的营业员在掌握购物心理时也完全可以利用这两点 另 外 作为人的天性 表现出各种爱心也是消费者购物心理的一种具体表现 父 母之爱 夫妻之爱 恋人之爱等等无不是我们的营业员朋友在推销产品时应当 熟记和加以了解的 甚至在有些场合了解这种购物心理 8 恐惧和谨慎的心理 出于恐惧和谨慎的心理而购物的动机 也是在日常生活中容易遇到的 人们恐 惧的心理往往是害怕得不到美好的结果 或者是担心在突然间会失去已有的欢 乐 我们知道 谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的 人们进 行银行储蓄 参加各种社会保险 无非是都想使自己的生活安定 或在困难时 得到安全 另外 我们在住宅上锁 安装防盗系统 都是人们意识到由于缺少 这些东西而可能造成的严重后果 所以他宁愿在这方面 破财免灾 总之 人 们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰 2 包装的心理功效 一 包装的外观 1 色彩 1 1 副食品类纸盒 副食品类纸盒 常用鲜明 轻快的色彩 如用蓝 白色表示清洁 卫生 凉爽等 红 橙 黄色表示甜美 芳香 新鲜等 古朴 庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等 它们对促进食欲均大有裨益 2 妆品类纸盒妆品类纸盒 常用柔和的中间色彩 如用桃红 粉红 淡玫瑰红表示芳香 柔美 高贵等 对某些男用化妆品有时用黑色表示其庄重等 3 儿童用品类纸盒儿童用品类纸盒 常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动 活泼等 4 药品类纸盒药品类纸盒 常用单纯的冷暖色彩 如用绿 冷灰色铺示宁静 消炎 止痛等 红 橙 黄等暖色表示滋补 营养 兴奋等 黑色表示有毒 红黑色块表示剧毒等 5 织品类纸盒织品类纸盒 常用黑 白 灰色的层次关系 在调和中求对比 女用纺织品多用艳 丽 优雅的色彩 2 文字文字 文字在包装设计上的运用是否得当 也就成为包装是否能达成促销任务的一大关键 文字 本身是历经长远的锤炼所演变出来的 其本身就具备了象形之美 有了艺术的气息 所以 包装设计者如能善用文字 光只是由字与字的编排与变化 字体的灵活使用 就能构成一 件绝佳的设计 由于文字可以说是每一件包装不可或缺的构成元素 所以包装设计者必须 有个体认识 那就是要做好包装 必先驾驭文字 如要想驾驭文字 设计者可能要先对各 种字体的特色有所了解 文字设计也同其他设计一样 讲究 空间 平衡 韵律 格调 等 因素 在包装设计上 还必须重视文字的 认知度 和 易读性 包装上的品牌名称和说明文 字 如果不能让消费者很快的认知 就失去了它的商品属性 因为文字不但具有装饰性 更重要的是它具有直接的信息传达功能 因此 要针对商品的特性 选择适当的字体 适 当的内容对商品的属性进行描绘 设计者除了对现有的字体特色必须有深入的认识外 还 要依据商品的特性创造出新形态的字体 以吸引顾客的注意力 最终达到销售的目的 3 图案图案 在包装上 最常见的图案表现方法就是以具象图形和抽象图形来表达 包装最大的目的就 是要将被包装的内容物 商品 推销出去 所以基本上要让消费者知道所买何物 此时如 只透过文字 色彩来表现 似乎略欠真实感 所以常会以写实的 绘画的 感情的表现方 法将产品优点具体的说明 而为了表现其真实感 具象图形的表现方式 通常都会以摄影 或插画的技巧来表现 商品的图案要符合商品的特性 以便消费者能够更好的选择商品 例如哥伦比亚的咖啡 法国的葡萄酒等 一般都会在包装设计中通过使用具有原产地风情 的图形将这个信息传递出来 有些产品中使用的特殊原材料 配方或新的加工工艺 一般 也会作为包装设计的特点体现出来 这样 消费者就可以直接从商品的图案而很快的辨别 出商品的属性 二 包装的心理功效运用包装的心理功效运用 1 求便心理 顾客购物都求方便 例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选 组合式包装的礼品篮可以方便使用 软包装饮料方便携带等等 包装的方便易 用增添了商品的吸引力 国外流行的 无障碍 包装 如接触式判断识别包中 用锯齿状标识区分洗涤剂的类型 在罐装食品中设置 盖中部凹陷状证明未过 保质期 的自动识别标志等等 它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的 结果深得消费者的广泛喜爱 可见求方便是所有人的消费心理 2 求实心理 产品包括包装 它的设计必须能够满足消费者的核心需求 也就 是必须有实在的价值 在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴 实在 但 是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是 形式大于内容 的过度包装 这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买 也难以赢得消费者的忠诚 缺乏发 展的动力 3 求新心理 特别是对于科技含量比较高的产品 包装的选材 工艺 款式和 装潢设计都应该体现出技术的先进性 例如采用凹凸工艺制作的立体式包装 无菌包装和防盗包装等等 就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异 成果 映衬产品的优越性能 4 求信心理 在产品上突出了厂名 商标 有助于减轻购买者对产品质量的怀 疑心理 特别是有一定知名度的企业 这样做对产品和企业的宣传一举两得 美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志 只 有当啤酒冷藏温度最适宜的时候 活泼的小企鹅才会显示出来 向消费者保证 是货真价实 风味最佳 满足他们的求信心理 5 5 求美心理 商品的包装设计是装饰艺术的结晶 精美的包装能激起消费者高 层次的社会性需求 深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受 是促 使潜在消费者变为显在消费者 变为长久型 习惯型消费者的驱动力量 大凡 是世界名酒 其包装都十分考究 从瓶到盒都焕发着艺术的光彩 这是一 种最优雅且最成功的包装促销 6 6 求趣心理 人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默 美国的一家公司在所 生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语 只有吃完饼干才能在罐底找到谜底 产品很受欢迎 我国儿童食品 奇多 粟米脆每包都附有一个小圈 一定数量 的小圈可以拼成玩具 小圈越多 拼的玩具就越漂亮 结果迷住了大批的小顾 客 人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买 7 求异心理求异心理 特别是年轻人 喜欢与众不同 喜欢求异 求奇 求新 极力寻 找机会表现自我 以这类消费为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色 在造型上突破传统 在标识语中大肆宣扬 新一代的选择 以求引导潮流 创造时尚 但是这类消费者的心理不稳定又难以捉摸 潮流变幻无常 因此对 其包装促销是高风险高回报的尝试 三 包装策略包装策略 一 一 根据不同的消费者包装的策略 1 等级包装策略 首先将同类商品划分为高 中 低档 然后相应设计不同档次的包 装 不同档次的包装在材料选用 设计风格 制作工艺等方面都保持一定的差异 使不同 收进水平的消费者心理都能得到满足 2 复用包装策略 即按照两种或两种以上用途设计商品包装的做法 包装不但可以 艳服商品 而且 取出商品后还可以作为玩具 容器 工艺品等来使用 这种包装策略迎 合了某些消费者一物多用的心理 具有较强的促销功能 3 特殊包装策略 选用名贵木材 金属 锦缎等上乘材料 对名贵中药材 珍稀艺 术品 古董字画等特殊商品进行包装装潢 使包装本身也成为一件货真价实的艺术品 这 种策略可以充分显示商品价值 满足购买者的炫耀心理 4 礼品包装策略 对于用于送礼的商品 设计色彩鲜艳 装饰华丽的包装 有助于突 出热烈欢快的喜庆气氛 充分显示送礼人的友谊 并为接受礼品者所喜爱 5 简易包装策略 在保证包装基本功能的条件下 尽量采用价格低廉的包装材料 设 计结构简单的包装 这种包装策略适应一般消费者的求实 求廉心理 可用于普通家用消 费品的包装 6 赠品包装策略 在包装物内放上一两件免费赠予的小礼品 如玩具 图片 化妆品 小摆设等 可以较好地适应少年儿童及女性消费者的求奇 求利心理 对商品具有一定的 促销作用 二 针对消费者的不同消费习惯 1 惯用包装策略 对于消费者长期使用 已形成固定形式的商品包装 如鱼 肉罐头 用铁盒包装 水果罐头用玻璃瓶包装 鞋帽用纸盒包装等 应当坚持 以便于消费者确认 也易于使消费者产生信赖感 2 分量包装策略 按照消费者对商品一次使用量来设计包装的做法 比如快餐食品的 一人用 二人用 三人用等规范化的包装 分量包装具有很高的实用 非常方便消费者使 用 同时也可以配合新产品的促销 3 配套包装策略 将具有相同用途的不同种类商品组合在一个包装物内 如婴儿衣饰 的配套包装 家庭常备药品的配套包装 儿童玩具的配套包装等 恰当 公道的配套包装 能较好地适应消费者的求便心理 便于消费者购买与使用商品 同时 配套包装还可以用 于礼品 4 类似包装策略 对于本企业生产或销售的商品都采用完全相同或非常相似的包装 这有助于培养企业与顾客之间的感情 5 纪念品包装策略 特指为在旅游地点销售的纪念品进行特殊包装设计的做法 一般 应制作精良 突出地方特色 并便于携带 三 根据不同的年龄 1 男式包装策略 对于男性消费者使用的商品 包装设计应符合男性消费者的心理要 求 一般来说 包装色彩应以黑 灰色等厚重颜色为基调 包装造型要刚劲 挺拔 粗犷 装饰应力求简捷 线条要粗重 以体现成年男人的成熟与稳健 2 女式包装策略 女性消费者具有较强的求美 求新和追求时尚的心理 因此 女性 用品的包装应与男式包装具有鲜明的对比性 包装造型要精巧 线条要柔和 色彩要明快 总之 要美观漂亮并且体现时代特色 3 老年包装策略 对于主要是老年消费者购买与使用的商品 包装设计要适应老年人 求实 求便心理和传统消费习惯 包装造型结构宜简单 要避免过多的装饰 尽量采用传 统风格的色彩与图案 有关文字说明要全面 具体 真实 4 青年包装策略 青年人求新 求变 求奇心理比较普遍 因此 设计青年用品包装 时要注重科学性与时代感 要留意运用科技新成果 在包装材料 方式 制作方法等方面 都要力求先进 以能够吸引青年人的留意与喜爱 5 少年儿童包装策略 少年儿童具有强烈的好奇心与求知欲 模仿能力强但辩别能 力弱 因此在少儿用品包装设计上要将知识性 科学性 趣味性 美观性有机地结合在一 起 使他们在使用商品过程中增长知识 陶冶情操 四 商品设计中的心理策略 1 注意是首要因素 注意 是心理认识活动过程的一种特征 是人对所认知事物的指向和集中 人们无论在知 觉 记忆或思维时都会表现出注意的特征 心理学研究分析 一件包装设计要想使消费者注 意并能理解 领会并形成巩固的记忆 是和作用于人的眼 耳等感觉器官的包装中的文字 色彩 图形以及声音等条件的独特性分不开的 在人们的视觉认知过程中 不是被动接受客观事物的刺激作用 而是在客观事物和人的主 观心理因素相互作用下进行的 商品包装的文 图 色及造型形态 对消费者来说都是一种 视觉元素 而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意 2 情感与联想 设计师对包装做到醒目并不太困难 但要做到与众不同 又能体现出商品文化内涵则是设 计过程中最为关键的 在商品包装设计的诸多元素中 色彩的视觉冲击力最强 商品包装所使用的色彩 会使消 费者产生联想 诱发各种情感 使购买心理发生变化 但要注意的是 使用色彩来激发人的情 感时也应遵循一定的规律 心理学研究认为 在设计食品包装时 要少用蓝色 绿色 紫色等 而 尽量多的使用橙色 桔红色等使人联想到丰收 成熟的色彩 从而引起顾客的食欲促使购买 的行动 消费者购买滋补类产品时 大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意 而对洗洁用 品则对冷色调包装比较感兴趣 商品的包装还要考虑与商品的市场定位 等级 价值 成本相匹配 消费者普遍认为 包装的好坏反映了产品的质量与形象 但也要注意避免过度包装 以免消费者产生华而不实 上当受骗的感觉 这就是商品包装作用于消费者心理的效果 3 成功的商品包装还应当使消费者 过目不忘 心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现 记忆是心理认识过程的重要环节 基本 过程包括识记 保持 回忆和再认 其中 识记和保持是前提 回忆和再认是结果 只有识记 保持牢固 回忆和再认才能实现 因此 商品包装设计要想让消费者牢记 就必须体现商品鲜明的个性特性 拥有简洁明了 的文字 图像 同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚 四 案例分析 万宝路香烟盒上方采用暗红色 下部为纯白色 商标 则用醒目的黑 色 烟盒上方装饰着烫金的菲利普 莫里斯公司的标志 两匹骏马护卫着一顶金色王冠 容易使人联想到西部牛仔的阳刚之美 迎合了男士们自由 粗犷和力量的心理需求 而且 给人们一种精美华贵的感觉 我国层出不穷的卷烟新品中 包装的主色调以红色和金色为 主 如福牌的正红 极品云烟的酱红 红山茶的洋红 奥冠的粉红 红云烟的暗红等 还 有红塔山香烟 凝重的红塔扣紧产品名称 四周缭绕的轻云表明产品特征 清香飘逸 余 味无穷 孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字传统的色彩搭配 不仅突出了孔府家酒的圣洁性 而且给消费者一种真实感 信任感 竹味青酒包装盒的色彩也是模仿竹子的墨绿色设计的 故宫液系列包装的纸盒 采用清代宫廷常用的深青色作底色 饰以青龙图案 效果极好 柯达胶卷盒上的黄色容易使人联想到温暖的阳光 金色的太阳精神振奋 深黄底上突出红 色标记 异常醒目 富有创意 带来巨大的经济效益 富士胶卷的绿色包装 容易使消费 者联想到层峦叠翠 碧绿草原 浓郁草秀而心旷神怡 果绿底 白色斜条衬出桔红色商标 的组合设计 在强烈对比中又感觉非常和谐 视觉效果极佳 日本补益系列绿茶包装盒 色彩语言虽然不多 但通过单纯明快的色彩效果 恰到好