项目四 市场调研策划.doc

项目四 市场调研策划 营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page1项目四市场调研策划?知识目标1.了解市场调研的含义2.掌握市场调研的内容与调研的方法3.熟悉市场调研策划的流程4.掌握市场营销调研报告的撰写?能力目标1.具备市场调研策划及实施的能力2.能够独立撰写市场调查报告营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page2走进市场调研市场调查研究是经营决策的前提，企业产品决策、市场营销策略、企业未来营销发展战略规划、企业竞争策略等重要依据都要市场调研，它对企业的决策有检验和修正的作用，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性。 总之，企业要生存与发展就必须进行市场调研。 思考润妍失败的关键原因？营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page34.1市场调研策划定义市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、和分析信息，并形成调研成果的过程。 市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。 市场营销调研使市场营销者了解顾客购买动机、购买行为、满意度，帮助他们评价市场潜力和市场份额，或测量定价、产品、分销和促销行为的结果。 营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page44.1市场调研策划内容营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 市场营销环境营销宏观环境营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page54.1市场调研策划内容人口经济政治法律社会文化自然技术供应商营销中介顾客竞争者公众本企业宏观环境微观环境营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划B FC DA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境4.1市场调研策划宏观环境营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page7政治、法律环境主要调研国家的政治主张、政治形式及变化情况，掌握国家关于产业发展、财政、金融、税收、外贸等方面最新颁布的政策、方针、规划等纲领性文件，了解国家法律、法规、条件的变化情况等。 4.1市场调研策划宏观环境营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page8经济环境企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。 国内生产总值（GDP）、产业发展状况、经济增长率、通货膨胀率、就业率、税率、利率、汇率，以及社会的收入分配、购买力水平、储蓄、债务、信贷等，以掌握国家在一定时期内的经济政策、体制及形式。 4.1市场调研策划宏观环境营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page9社会文化环境指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。 主要调研整个社会的核心价值观念、教育水平、宗教信仰、风俗习惯。 90后消费心理解读谁抓住90后，谁就抢占了市场高地！登录蓝墨云班课阅读案例材料4.1市场调研策划宏观环境案例营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page10科技环境科学技术是第一生产力科技改变世界中国十大最新科技发明1.纳米机器人6.无人机2.基因占卜7.智慧零售3.人造胚胎8.飞车4.共享医院9.传感城市5.对抗性神经网络10.全甲板4.1市场调研策划宏观环境案例营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page11人文环境人口是构成市场的第一位因素。 人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。 包括人口数量、人口增长、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、地理结构。 世界人口发展表现出以下趋势世界人口迅速增长，到2023年世界人口将达到85亿；大部分国家人口出生率下降，各国开始通过国家政策鼓励生育；各国将陆续步入老龄化社会；家庭结构发生较大变化，小型化家庭是主要模式；非家庭住户迅速增加，人口流动性增大。 4.1市场调研策划宏观环境案例营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page12自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。 包括自然资源环境、自然地理环境。 大众汽车尾气排放作弊事件！4.1市场调研策划宏观环境案例营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划4.1市场调研策划微观环境供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。 Page13营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划4.1市场调研策划供求环境Page14市场供给调研.1.调研商品的供应源，了解市场上同类商品的供应企业数量、分布、规模、供应能力及提供商品的质量等方面的情况，并与企业目前的供应情况相对比；.2.分析商品供应结构，即市场同种商品不同规格的供应比例，调查企业当前目标顾客的需求结构是否能够有效满足；.3.评价企业目前供货商的供应能力及企业的合作态度、诚意及可靠性，明确判断企业所需的资源是否具有长期、稳定的供应保障。 市场需求调研.1.了解市场需求总量，包括现实需求量和市场潜量，并重点分析市场潜量，即营销努力达到无穷大时的市场需求量，明确各细分市场及目标市场的需求量、销售量及市场饱和点；.2.研究市场领导者、竞争对手以及本企业的市场占有率、市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及方向；.3.掌握消费者的需求结构及消费行为，明确消费者对同类商品不同规格、不同款式的需求状况，了解消费者的购买心理、购买动机、购买模式及购买习惯等，分析影响购买决策的主要因素。 营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page154.2市场调研的方法方法观察法实验法问卷法询问法方法营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划4.3市场调研策划的流程Page16营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划4.4市场调研报告的撰写结构Page171.题目2.目录3.概要4.正文5.结论和建议6.附件营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划4.4市场调研报告的撰写注意事项Page181.实事求是2.重点突出3.篇幅适当4.解释充分5.便于阅读营销策划?教学大纲?教学内容?教学案例?教学参考项目四市场调研策划Page19策划实战四吉利沃尔沃市场调研策划策划实战四吉利沃尔沃市场调研策划 一、实训背景xx年7月初，沃尔沃公布年中报告，沃尔沃在中国上半年销量增长36%，全球销量也取得了20%的增长。 在沃尔沃被吉利收购后的一年里，不少业内专家指出，沃尔沃应减少母公司吉利低端形象对沃尔沃品牌的影响。 也有很多消费者热议沃尔沃变成吉利沃尔沃了，你买还是不买？甚至有网友在微博中调侃“吉利沃尔沃，你究竟是沃尔沃中的吉利，还是吉利中的沃尔沃？”这些因素都将在很大程度上影响沃尔沃的品牌形象和销量提升。 二、实训目的 1、了解市场调研的重要性； 2、掌握市场调研的主要内容； 3、掌握调研问卷的设计； 4、学会撰写市场调研报告。 三、实训内容请你分析吉利沃尔沃的市场调研应重点关注哪些因素？如果你作为沃尔沃市场部经理，该如何进行调研并对结果进行科学分析，参考本章内容，撰写一份市场调研报告。 四、实训步骤 1、学生按小组进行实训； 2、依据背景材料确定小组所要调研的主题，并围绕主题进